社群营销对品牌发展周期的价值

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成功的网络社群营销，不仅仅是在卖货，更应该将品牌带入客户的思维与生活当中。

当野蛮发展的互联网营销遇到流量红利的消失，企业在市场端的增长需求快速浮出。系统化的增长体系与方法论，被大多数企业视为互联网营销的核心竞争力，追逐增长的过程中企业也体会到增长的难度与成本的逐渐提高。仅仅依靠增长已无法满足激烈的市场竞争需求，企业则将目光聚焦于增长后端的变现能力与品牌价值提升，其中最为引人瞩目的便是——社群。

成熟的社群营销生态环境——微信生态体系

微信生态体系是国内成熟的互联网营销生态环境之一，其优势特点为，用户类型广泛、基数大，产品定位基于有效社交沟通，自有体系化的营销平台支撑、兼具信息与服务属性，以及营销接口丰富、客户端功能复合思维惯性等。

基于微信生态环境的网络社群，将微信群组设定为营销客户的“主战场”，并配合公众平台、营销微信号，向群内提供各种促销与品牌价值提升的信息和服务。在社群运营的过程中，为保证有效达成运营目标，微信社群的运营者需要把握住客户的思维模式，保持群内的活跃度、话题方向、品牌调性，收集客情信息加以分析，再通过各类营销方法，加强客户对品牌的积极印象，促进营销转化契机的产生。

品牌生命周期与网络社群运营对照

品牌的生命周期是产品在市场端的客观发展写照，当品牌处在不同生命周期时，我们可以通过社群运营目标的调整，满足品牌在不同阶段的需求，并减少此阶段中的各类障碍与矛盾。

品牌处于进入期

品牌需求：

协调产品设计、生产、销售之间的关系，充分进行市场调查工作，确保产品符合市场需求、具备优势竞争能力。但矛盾点是周密的市场营销研究工作与产品研发过程，在愈发快速的市场变化中，可能会使企业错失最佳的产品上市机会。

广告策略倾向于产品与品牌在市场的教育工作，并促进目标群体的优质认知与体验。

社群作用：

通过社群进行网上需求调研、竞品状况调查、加速形成品牌特征、有效促进品牌落地，能够起到缩短产品开发周期、提升产品入市竞争力、增强入市传播力，并在一定程度上建立品牌公关基础、培育首批口碑“种子”用户，为品牌进入市场提供竞争优势。

品牌处于成长期

品牌需求：

市场对产品与品牌已经熟悉，且产品具备一定的知名度，品牌影响力也在逐渐加强，整体市场占有率开始提升。品牌需要撬动更多的潜在消费群体进行购买与复购产品危机公关公司公司名称，广告策略也将进入扩大市场覆盖与提升市场渗透的需求阶段。在产品端的需求也将不断上升，规模化生产、产品调整、新品研发，以及售后服务的巩固与加强。此阶段行业中的壁垒较高，需要面临更强的市场竞争压力。

社群作用：

通过社群能够有效快速的收集顾客反馈信息、落地促销策略、市场竞品动态，建立产品价值、品牌优势、突出品牌形象、注入品牌灵魂(理念)，深度挖掘众多忠诚顾客的价值与需求，进一步缩短产品调整与新品研发的时间及其它成本，并促使品牌美誉度的提升，产生更多市场潜在的拓展与裂变机会，形成品牌与社群良性的结合与循环裂变。

品牌处于成熟期

品牌需求：

市场中产品的销量基本达到最大值，占有率趋于稳定，需求增长缓慢，利润亦从峰值回到一个相对平稳的水平，市场逐步进入饱和状态。品牌的竞争加剧，市场呈现供大于求的状态，客户在挑选产品时的要求也随之提升，在成本、服务、售价的竞争愈发明显。

市场产品进入成熟期，新品开发与产品新用途的开发难度大为增加，技术性能、产品系列、款式、服务的变化又容易产生成本与风险的增加，产品将进入制造工艺为主的阶段。品牌在此阶段具备很高的知名度和忠诚度，行业巨头已经进入维护延长品牌地位，进入壁垒很高。

社群作用：

通过社群精细化运营，强化对特定消费群体的特定需求挖掘，完成产品的重组、改良常州电视台 广告、拓展，进一步推进服务的高效落实，并实现低成本的有效促销与宣传动作，稳固并培养老客户群体，借由品牌忠实顾客群体的竞品公关情报，抓住机遇抢占先机撬动竞争者的市场份额。

广告策略以实现竞品市场的差异化优势为主，并突出企业的整体形象。积累国内经验与优质资源，将目光投向更大的国际市场范围，拓展国外主流新媒体渠道，以较低的成本形成国际化的社群运营模式，寻找可行的国际市场切入契机。

品牌处于衰退期

品牌需求：

企业的产品与品牌一旦进入衰退期，原有产品根据市场情况将经过快速与缓慢退市，并面临变革与更迭的抉择。任何产品都要面临市场的自然规律，难免会出现“失宠”走向衰退期，此阶段产品需求出现下降、销量降低或滞销、利润降低、影响力衰退，也可能是整体市场的增长率降低，广告策略聚焦于衰退产品退市前的利润，将企业形象作为宣传核心，重新规划部署营销及公关活动。

变革方向是积极面对市场的变化，在原领域的品牌基础上开发新产品或跨领域开发产品。经过品牌战略变革，并调整品牌策略后，使新产品结合原品牌优势，突破旧市场状况束缚获得新市场的承认。

更迭方向则是利用积累优势，在原有产品市场中寻找新的契机，孕育创新品牌激活市场中未被挖掘的卖点与需求，开拓出更具活力的目标消费群体。

社群作用：

品牌进入衰退期是市场的自然规律所致，但企业可以选择品牌的变革与更迭，社群作为品牌在网络上的客群聚集地，将为企业提供可靠的老客户关系与口碑支撑。

企业选择变革方向时，品牌在原有市场群体的影响力优势将被企业继承，并持续发挥最大作用，为企业的新产品或跨领域新产品形成深厚的品牌背书效果。

企业选择品牌的更迭方向，并不代表会舍弃或继承原有品牌，更多的企业会在既有经验与资源的基础上创建更具活力的全新品牌。

无论企业因某种原因而选择了任一方向，因社群的运营是长期积累且具备循环裂变效果，产品与品牌的价值在社群中都将获得最快速有效的实施落地。

网络社群营销中品牌价值的深度挖掘

网络社群营销定义：个人或企业、机构，通过网络群聚网友的网络服务，来与目标顾客群体创造长期沟通管道的社会化过程。

品牌价值的加法

网络社群营销属于网络社区营销的组成部分，其基本原则就是让消费者，尤其以关键消费者为主，进行“发言”与沟通交流。而品牌作为一个完整的商业系统，在网络社群营销中较好的模式是“品牌+元素”的体验模式，这里的元素可以是一个产品、服务，也可以是一个情景或生活方式。

品牌价值除产品与服务的功能价值之外，还应该具备情感性和自我表达性的抽象价值。

如果当你阅读至此时还在想着仅仅以品牌单独作为社群主题，就请坚持向下阅读，因为这种想法是十分困难与危险的，这类社群的建立与维护最终都将走向要么混乱、要么无人问津。正因如此，社群中品牌才需要做加法，附加一个元素、一个限制性条件，这样做不但能有效掌控社群动向，更能够实现品牌传递的信息更具体、易接触，目标群体参与过程中也变得相对可控。

深度模式举例

1.品牌+使用情景

“华为手机+摄影”华为举办的摄影大赛，通过指定华为品牌的手机产品进行采拍摄影，并参与官方举办的摄影赛事。由此而创建的社群，参与者在进入社群前便已经是相对精准的摄影爱好人群，由此向品牌进行延展，使目标营销群体能够更加直观的体验到产品与品牌的功能性价值，而在社群中也限定在赛事主题之中，依托摄影作品的深入研讨，将品牌价值与艺术价值相融合，并在使用情景中得到相应的关联与表达。

2.品牌+场景体验

“盒马鲜生+生活场景体验”，盒马鲜生门店基于固定门店地址，为方圆三公里范围内的中产阶级用户在社群中定制，基于生活场景式的活动体验，通过亲子互动活动、定期品牌与促销活动、日常答疑服务(除购买商品还包括生活中的各类疑问)等项目。最终这些社群中眼神到线下的场景体验，促进了品牌在目标群体的有效渗透。

3.品牌+生活方式

“罗辑思维+阅读习惯”，罗辑思维的目标群体定位于85后，喜爱读书的人群，这些人具有相近的价值观念、爱好，同样拥有对知识类产品的高热忱。

通过社群体系，罗辑思维对会员实施共同属性特征显性化与生活习惯养成策略，实施可行的会员制度，培养会员人群的共同属性概念，加深社群中会员的牵绊，并以特定时间点在社群中发送信息，培养社群中会员的生活作息习惯。而社群中的会员在长期的影响中，逐渐将罗辑思维品牌社群、社交属性好感度、生活作息习惯等，自行深度的进行关联，并逐渐养成为一种新的生活方式。

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