杜蕾斯母亲节的海报究竟烂在哪里？

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杜蕾斯母亲节借势重庆网络销售企业创意又翻车，这一次的海报究竟烂在哪里？

自从上次杜蕾斯和喜茶等海报文案翻车后，无论是业内还是读者都对杜蕾斯产生了负面印象，母亲节作为非常重要的借势热点，所有人都在盯着杜蕾斯的创意。结果，这一期的借势创意，对于杜蕾斯的创意口碑来说可谓雪上加霜，基本上是骂声一片。

但客观点说，大家都在骂它烂，它烂在哪里？你能指出它的问题所在吗？今天我们就来分析烂在哪里！

案例重现

文案：早说要听妈妈的话了吧。

形式：系列海报（如下）

案例分析

1. 抱歉我看不懂你海报在说什么

很多朋友第一眼看到杜蕾斯的海报，是读不懂杜蕾斯海报在表达什么意思。作为一个营销成品，这是最糟糕的反馈。

众所周知，广告营销的本质是商家信息传递，信息源头是商家，接收者是目标受众，因此无需故弄玄虚，也不要设置阅读障碍，更加不要只站在创作者的角度去思考。

杜蕾斯这一次的海报存在的问题就是：文案撰写时，只站在了创作者的角度去思考，完全忽视了目标受众的理解情况。无独有偶，杜蕾斯母亲节另一个策划的海报也是如此（如下图），文字都读懂，但是完全不知所云。

再举一个反例：景田百岁山这个广告。广告服务于商家，为了满足商家的所谓高北京影院led广告屏多少大上之类的需求，作品（广告）展示商家心目中的品牌形象。但没有准确地传递商家信息，忽视读者（顾客）的接收效果，读者（顾客）连是什么都没搞懂，导致传递失效。连信息都读不懂，凭什么让顾客发挥商家信息传播者的角色作用？

2. ha？这是杜蕾斯的？完全没感觉到

大家看杜蕾斯此次海报时，如果没人跟你说这是杜蕾斯的海报完全不会联系到杜蕾斯，就算告诉你了，你也不知道这跟杜蕾斯有什么关系。

这就是品牌特性不够明显，什么意思呢？

最直接就是，假如我把杜蕾斯的logo换成驴妈妈的logo，你会觉得也没什么违和感，感觉一样合适。

很多人在做借势营销时，过于注重主题的挖掘与运用，强调出主题的特点，对品牌特性本身下的功夫极少，出来的营销成品少甚至没有品牌特性，这种成品我称之为“普适性”很强。

所谓普适性，是我经常提到的一个概念，也即是在主题元素和品牌特性两者中，只凸显其中一方，另一方可以替换成其他内容。比如：前些年《世界再大也不过是一盘番茄炒蛋》，虽然引发广泛热议，但广告内容和品牌关联度太低，无法让人记住甚至知道是招商银行。

因此，过于强调主题忽视品牌特性的营销成品，也不过是人有我有，聊胜于无，对受众来说如过眼云烟，完全没有对品牌产生任何的记忆点。

品牌特性是广告文案的核心，是商家想向顾客传递的信息，因此绝对不能让品牌特性在广告中印象不深甚至模糊不清。

实际上，杜蕾斯的品牌特性是很强的，自带标签是情趣用品、成人用品、涉及性、产品由于材质问题造型多变，可塑性强。同时，创意、借势、文案鬼才等增值标签也是。

所以，杜蕾斯想展现品牌特性，应该从产品造型多变、创意文案、借势这几点入手。母亲节这次的海报选择产品外包装的颜色和借势，但是借势没选择创意而是选择情感传递，合适吗？

上面两张成功的海报都用了产品造型多变来构图，第一张用双关撰写创意文案，第二张用谐音撰写，同时还借势了当时麦当劳改名金拱门一事。

3. 创意没亮点，看完不想转

为什么大家看到杜蕾斯海报的时候会微博营销有哪些特点觉得没创意？很俗套？创意又是什么？

所谓创意，我认为是综合品牌特性、主题元素、成品形式之下的作品，尤其是品牌特性与主题元素之间的切入点要找得极具特色，并且切入方式也要有特色。

杜蕾斯此次的海报切入点选得问题不大，但切入方式有问题：切入点选了“听妈妈的话”，客观来说是不过不失。

但切入方式太一般了：首先是构图，四张海报的每一张是分割为两部分，但八部分其实只有四种颜色、两个人物模型，构图上过于雷同；然后是文案，文案平铺直叙没有修辞技巧，同时一张海报之间的文案有些根本没联系，而且选择的话语没有代表性没法让受众情感代入。

可能有朋友会替杜蕾斯辩驳，说成品形式选择了系列海报，画面构图当然类似啊。类似不是雷同，系列海报的其中一个目的是通过模板统一化增加记忆点，系列海报中每一张海报内部逻辑是通顺的。不妨对比一下杜蕾斯和网易考拉《人民的名义》的系列海报。

增强记忆点和刺激二次传播的方式，其实有优质内容和纯粹创意两个部分。

优质内容就是上面提到的创意，各方面结合得非常好，操作上有一套模板手法，我的文章经常提到；另一种纯粹创意就是本身与品牌联系不大，但是创意本身已足够吸引人进行二次传播。

下面两张海报就是两种的区别：

第一张结合了品牌特性（外包装、树立双重含义）与主题元素（平安夜的树和颜色），而两者的切入方式是：构图上用外包装构出圣诞树，文案上用“树立”的双关，两者完美结合，不仅增强了对产品的记忆，还能借助热点和创意刺激二次传播。

第二张海报就更为偏向于创意本身。

但是，创意的目的不是标新立异，而是增强对积极商家信息的记忆和刺激受众的二次传播，像杜蕾斯上次这种确实增加记忆了，负面记忆，而这种时候创意刺激了二次传播，反而把这种负面记忆扩大了效果。

以上分析是个人看法，希望大家看完之后，能够对所谓的烂有更为体系化的认识。单纯地批评是没有意义的，能够找出错在哪里，才会获得有价值的认识。

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作者：fat c，一名脑洞奇葩患者，微信公众号：“奇葩的脑洞”，专注于创意营销分享

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