这么多内容营销，为什么杜蕾斯只有一个？

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10月27、28日，由重磅打造的「2018中国运营增长大会 北京站」完美落幕。《引爆社群》作者，种子用户战略顾问唐兴通老师进行了《引爆社群—产品经理的新4c法则》主题分享，本文为现场总结。

分享嘉宾：《引爆社群》作者，种子用户战略顾问@唐兴通老师

本文为现场分享总结整理内容，由合作伙伴@笔记侠（微信公众号：笔记侠）整理，以下为正文：

一、换个角度看“传递消息”

不管是抖音，还是微信群，其实就是在干一件事：向特定的客户传递特定的消息。

那么，对于客户经理和创业的人来讲，你的目标客户有什么人？在冷启动时有天使用户、早期用户、主流用户。

在做拉新和唤醒的时候，你需要思考的是有效传递消息。

那么唤醒的方式有哪些？

分为两个维度： 西医打法和中医思维。

1. 西医打法

在中国互联网的西医打法，是从2002年到2013年这一阶段，这种打法归结为两个字：流量。

玩的最主要的是SEO、SEM，还有很多同学带增长黑客思维做个组件，偷点流量或刷点假数据，坑蒙拐骗到榜首。这些行为的思考路径就是流量。

2. 中医思维

从当年的BBS开始，到人人、微博、知乎、豆瓣，再到抖音，以及到微信群、微商，其实就是在走运营的另一条路，叫社群思维。

社群思维是什么思路？

为什么做社群的人都假装意淫，拉了一群人做了一个500人的群，做了几个微信公众账号、微博，倒腾半天就没有效果？

调查以后我发现：90%的人在玩微博、玩抖音，都没有效果。

为什么要做抖音和玩微博？因为听说隔壁老王都在做，所以我们也假装在做，要不然领导面子上过不去，但从来没想过转化率的问题。

这也不能怪这个团队，为什么？在当下这个浮躁的环境下，运营和市场的人有一个惯性思维，就是给我数据，而且领导就喜欢急功近利。

但事实上，做社群它需要时间，它有它的成长节奏。所以，我们的社群运营团队很难做得很好。

所以，今天想和大家分享一下我多年做产品运营下来总结的4C法则。

4个C是内容营销、社群和社群思维，连接和场景。

一、4C方法论

在合适的场景下，针对你的产品想影响的用户群，通过有传播力的内容，让该内容沿着这群人的社会关系网络，去传染、干掉你想干掉的人。

这是抖音营销、微信营销以及公众账号的底层营销方法论。

以杜蕾斯为例：杜蕾斯是在中国做社群做得比较好的成功案例，它是怎么做的？

内容传播。

那么，它是向什么人群传播内容？杜蕾斯的重度客户群是什么？

答案是：腰比较好的人。

那怎么把这个产品的消息告诉全国腰比较好的人？就用4个C的方法论。

腰比较好的人有个习惯，一不高兴就跑五公里，或者健个身。

那么，什么场景给他讲杜蕾斯效果好呢？

篮球明星科比在退役演讲时候讲了一句特别煽情的话：不要怀念我——哥哥凌晨四点就在洛杉矶街头打篮球，全国的球迷就很难受。这时，杜蕾斯说：哥，你不需要凌晨四点起来打篮球，你可以用杜蕾斯，凌晨四点，你的爱人可以做运动。

那么这时，腰比较好的人，很快就能接收到它的内容，而且这个内容还会病毒传染、无极裂变。

这张图干掉的是谁？

干掉的是现在不用杜蕾斯，以后可能会用的潜在客户。

那么，该怎么把这个产品消息传递给这群人？答案很简单，再过几天就是一年一度的光棍节，大家想象一下：在光棍节，光棍们看到这个内容，有啥反应？转发分享。

这就是你看到的10万加、100万加的文章疯狂传播的游戏规则：引爆社群-移动互联网时代新4c法则。

1. 场景思维

当年，黑莓手机一推向市场，就向特定的商务传递了一个卖点：push mail。

它的卖点就是“安全”，收发邮件，保护隐私。所以，当时政界和商界的人纷纷把自己的手机扔掉了，为什么？因为当时收邮件要去登录邮箱查看，要时不时要查看邮箱——很多人被逼成了强迫症。

而黑莓手机在政界跟商界传播出的最大价值点，就是收到邮件会有一个短信提醒，而且还标明出处。

那么，这是什么场景？

它解决的是政界、商界的人在“收邮件的一个痛点”。

解决了这一痛点后，很多人觉得黑莓手机不是全屏，要开发很多东西，这是完全没有必要的一个思考。

用户感知的价值要回到用户的场景中去，而且必须是高频发场景——因为，有时候你所认为的对的，客户不一定赞同。

再思考一个问题：假设一家还不错的盒饭店，要怎么快速让这家小饭店引爆社群，实现指数级增长？它的目标客户特别简单，25栋大楼，每栋楼一百层。

请问：怎么传递消息，引爆社群，获得销售订单？

在回答这个问题，我先讲讲我的学生们，他们是怎么做的：

他们说要发传单，搞定保安和前台小妹以及工会主席，还用无人机送饭，甚至还要穿比基尼送盒饭。还有人要刷大众点评上的评论，也有人要搞免费试吃，或者打广告等等，各种各样的招式都有。

但你要问自己一句话：新产品的启动，你的第一波种子用户怎么来，又如何实现裂变？

其实，这家小饭店，它的本质跟我们的互联网产品的本质是一样的。

第一波种子用户应该是什么？

如果是七个人揣着50万，在一个犄角旮旯的地方开了一家送盒饭的店，产品的味道也是一般般，而你的竞争对手的客户，已经吃了他们家的饭吃了十年。

你今天刚刚开张，要如何勾引这些客户，发展客户？

小伙伴怎么做的呢？

他的新产品冷启动的种子用户就是每个公司的吃货——因为那些不想改变的人，会天天去一家饭店吃饭，很难挖；但吃货不同，他们不是吃得多，而是喜欢尝鲜，愿意拥抱新鲜的食材，愿意光顾新开张的小饭店。所以，你要挖的第一波种子用户就是每家公司的吃货。

如何把每家公司的吃货都勾引过来？

通过发传单和免费试吃，但通过这种方式勾引过来的人有什么特点？爱占便宜。所以，必须要快速引爆，否则，小店还没开张几天，50万吃完就结束了。

怎么引爆？这里分享一个同学的真实案例：

他选择了一个场景：每天中午11点半到12点半，找了一些兼职小妹、帅哥站在电梯里，站一个小时，不下去，假装送盒饭。

他的产品卖点是：内容没法改变，所以它改变了包装。

不要说这家店在犄角旮旯，吃货的宣言就是不管你在哪里，老娘都能找到你，才能显示她是一个合格的吃货。

带有打折跟促销消息的产品，搞了一个活动，准备拉新。

思考一下：你要号召你的小伙伴们在一天的什么时间发朋友圈效果最苏州种草带货外包解决方案好？

腾讯的内部数据显示，全国刷微信朋友圈两个最高峰是在晚上睡觉前和早上起床后。

所以，我给的建议是早上发布。

晚上适合干嘛？

谈诗和远方。

大半夜的说跳楼价，赶快来抢，别人会认为这是神经病。

2. 社群思维，产品经理新标配

海尔创始人张瑞敏先生说了一句话：

从此以后，如果不能联网的家电，不可以出海尔的。

借着他的话，我补充一句：

如果做出来的产品，不能够与社交思维完美融合，也不要推向市场——因为基本什么希望。

从1978年到2018年，四十年间，中国的市场和用户的发展策略，就两个字：杀猪。

以不孕不育、白癜风医院以及卖家电的企业为代表，他们都在干一件事，就是每天把客户勾引过来，然后动刀子。

就像一到美容院，推销员就会说你长得真不错，然后给你推销一张会员卡。但其实，这时你在她心目中就是一只小母猪，心里想着，姐妹们开始动刀割肉。

有人说，为什么现在杀猪模式不灵了呢？

答案是小猪的智商提高了。

为什么会提高呢？

答案是你的套路在互联网上都有。

所以，很多零售店说现在做活动，充一千返800，顾客都不理我们，这群人怎么搞的？活动策划拉新没有任何效果，为什么？答案是现在流行的叫做养鱼。

什么是养鱼模式？

就像一些自媒体帐号、平台，他们会每天给你推送60秒，发一篇10万加的文章，实际上目的是什么？是经营客户资产。

通过内容把这些鱼养起来，以后就拿这群鱼跟广告公司说：你看，鱼儿多白多胖，来，给点钱。

可能你会骂这种行为腐败，但这是因为你的粉丝没有达到500万，等到有一天你的粉丝也达到了500万的时候，也会采取采取这样的方式。

这就是整个商业的游戏规则：从杀猪模式走向养鱼模式。要经营客户资产和留存客户，要做到：情感经营。

魔兽世界，这款游戏相信大家都听过，它今天在中国区的战略是以每个大学生的宿舍为概念，把线下的社群关系带到游戏中去，可以组团，也可以拉新。

如果你做小米的红米手机，要到哪里去做网络营销发展用户呢？

很多同学告诉我，红米手机是手机中的战斗机，可以去微博发展用户，那时候微博很火。

但10年前玩微薄的人，它的智能终端价格在2000元左右，而大学生的智能终端在一千多；那么，请问699元一台的红米手机的社群在哪里？

最后找到的是QQ空间。

现在，做市场运营的过程牛肉营销策划中，不管是留存还是拉新，到最后都要沉淀在一个地方叫微信群。

做微信群的三大建议：

1. 微信群宜小不宜大。

从来没有看到一个500人的微信群，是活的群。按照人类学家邓巴系数里面讲的150人的话，大家最好不要超过200人。

2.认真筛选用户。

一个社群要活跃，就八个字，不是气味相投，就是臭味相投。

所以，筛选用户的角色，一定要认真选。我个人经营的糖葫芦社群，有一个面试的题目，一句话证明什么是真爱。

一句话证明你为什么要入群？筛选社群的角色和用户

3.经营社群，经营话题。

要让一个微信群活下去，就得经营社群、经营话题。

一个好的微信群，一定要有话题规划，想办法构建好微信群里面群员跟群主之间的社会结构关系图。

什么样的微信群一定活不下去？答案很简单，所有人只跟群主认识，这个群一定活不了。

一个人离不开一个群，就两大原因：一个是有价值的内容，二是有一群舍不得离开的社会关系的网络和牵扯。

如果你要做个人的小社群，在建群的前三个月，只要干一件事，要尽快搞六次以上的线下聚会。

目的就一个，让这群人之间的社会关系，网络连接，这个微信群就会活很久。

3. 内容思维，在互联网上的新营销的抓手

米其林餐厅，大家熟悉，它本质上就是内容营销。通过内容把爱吃的吃货变成一个社群，让这个社群做评委，然后发展成一家公司，就叫米其林餐厅。

有一个非常清晰的逻辑线条，就是通过内容沉淀社群和用户，经营客户资产，把它变现，比如小红书、罗辑思维就是这种打法。

闪送它是怎么冷启动的？

答案也很简单，他们在百度上做了一个动作，把北上广深全城最快的快递，通过内容，把种子用户倒到闪送，第一波用户的体验感觉很到位，他们会再做口碑扩散和推荐。

在keep做自己的教练的视频的时候，叫埋雷计划。

所有人在创业初期，把每个人都潜伏到社群里，包括各种微信群、QQ群、豆瓣群、瘦身群等等。

这些人进群后做什么？在产品没有的时候，让每个员工每天把好内容发到这些群里，让员工成为社群里的KOL。

等产品冷启动时，所有潜伏的员工在每个微信群和互联网群里纷纷亮出自己的底牌，导流——这就是keep。

真正的内容营销会咬人？而且不花一分钱，就能咬你想咬的人。

内容是用来筛选用户的，内容的标题除了完成打开率，内容的标题是用来筛选你想干掉谁。

比如说你想干掉杭州人，你可以这么写《揭秘杭州这座城市的风水，这五个不适宜住的小区及方位，请看看，你们家在不在》。

这只是打个比方，意思就是内容营销，它的影响力比你想象的还要强。

4. 连接思维，指数级引爆

连接，包括人与人的连接，物与物的连接，讲连接的人，张嘴就来指数级增长，病毒系数、增长黑客。

我个人觉得——这些概念很虚。

那么，怎么引爆社群，不花一分钱，实现用户拉用户呢？

有人会说发红包，但如果你每天想败家搞打折，给他们发钱，让他们搞传销，那就错了。

连接思维，就是点燃人与人之间的社群关系网络。如果你的产品和用户运营能够把用户关系网络给它冻起来，一定可以的。

我们做了一个小测试，到今天为止，中国的哪一款游戏覆盖的人群最广？是魔兽世界吗？是QQ吗？

都不是，其实是那个偷菜的游戏，它是现象级的。

偷菜为什么能产生现象级的指数级增长？

答案是就两个字：连接。

当年，岁数大的人，岁数小的人都在偷菜。当你偷隔壁老王的菜，他又给你做三个字：拉仇恨，然后写了一段情意绵绵的话：“亲爱的老唐，我很遗憾地通知你，你种了三个多月的西瓜，被老王偷走了。”

你接到这个信息，就调个闹钟，去他们家偷，偷完以后把隔壁老张家也偷了，整个的指数级裂变。以后老张起来又怀恨在心，又开始偷菜，这就增加了整个游戏的社会关系——网络病毒。

有人说偷着偷着我不想偷了，后来就出了抢车位、挖煤。

他告诉你，你这两天偷菜不认真，你被老王卖了，现在在鄂尔多斯挖煤，还要给你弄个造型；于是，你开始又去努力赚钱，又开始病毒传染——这就是指数级裂变。

如果你不能按动这个密码，是假装和假设在做病毒系数，可能会不大灵光。

再看一个美国的案例：在Facebook上有一个叫汉堡王的家伙，听说你的5000个好友都加满了，他就搞了一个活动。

他说，亲爱的，你只需要取消关注10个好朋友，我就给你换一个汉堡，就这么简单的汉堡王杀朋友，一个社交的裂变，一天之内刷爆Facebook。

到最后，Facebook官方出面，以各种理由诱导分享，以后取消这个病毒活动的指数级裂变。

有人会问，这个活动怎么想出来的？

他会告诉你一段话：

亲爱的老唐同志，我给你分享一下你们的李老师，昨天跟你感情很好，但他正在偷偷的吃汉堡王——我觉得你们的感情值得商榷。

十个人以后收到这个内容，立马这十个人首先会骂，你的小子1/10汉堡，就叛变，骂完以后，我也取消十个人，指数级裂变。

你们还记得冰桶挑战吗？一对三，其实的本质就是连接。

最后送给大家一句话：

外边的世界一直在变化，作为一个产品人，最好把自己的能力跟这个时代保持平衡。

我特别相信的是学习力，才是大家未来能够活下去——在人工智能区块链时代，在你女儿12岁的时候你不会被下岗的理由。

以上为本次大会分享内容。

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