从0到1，如何写有“灵魂”的营销方案？

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市面上大部分的营销方案都是计划式的大纲，仅仅是把一些渠道资源、营销策略、投放计划进行罗列，动辄几十页PPT的体量；却丝毫不提客户关心的关键问题以及问题如何解决；所以这类方案就是无“灵魂”的，那么如何让营销方案体现出客户关心的关键问题，使之有“灵魂”呢？

“每一个有灵魂的营销方案，一定不是计划大纲的堆积和罗列，而是一个从客户需求出发的真正帮助客户去解决关键问题的解决方案。”

昨天在朋友圈看到这样以下这句话，作为“PPT”专业从业者，表示又好气又好笑。

气的是这样片面的评价，仿佛在嘲笑我们所付出的劳动都是没有价值的，这显然不公平；笑的是这句话仿佛又在某种程度上戳中了我们的痛点，我们确实做了很多的方案、写了很多的PPT，但又有多少真正打动了客户呢？

当然方案不完全都以PPT的方式呈现，只不过PPT确实是目前客户更为乐意接受的表达方式；因此本文所述的方案场景以PPT为例子居多。

如果仔细回想一下，会发现市面上大部分“正常”的营销方案都是计划式的大纲，仅仅是把一些渠道资源、营销策略、投放计划进行罗列，动辄几十页PPT的体量，真的好“厉害”。

但丝毫不提及客户关心的关键问题是什么以及问题如何解决，所以这类方案几乎无法落地，更无法有效指导任何一个人的具体工作。

举个“栗”子：

某母婴品牌“双十一大促”营销方案

• 线上传播：制作短视频、H5互动页面、公众号文章等，KOL（意见领袖、名人大V等），阿里站内资源推广，通过微信、微博、抖音等媒体扩散，形成千万级传播；
• 线下传播：地铁、公交、楼宇等全面覆盖，目标覆盖人群100W；
• 媒体公关：XXXX等多家媒体，全方位覆盖报道；
• ……

乍一看，没毛病啊，该有的都有了。

但实际上客户还是会有疑问：我该怎么落地这个方案呢？

当客户说“帮我做一个营销方案”的时候，他其实是说：“我现在遇到一系列问题（有一波预算），能不能帮我想办法利用内外部的资源，解决这些问题（好好花钱）？”

你不要过于自信，以为客户什么都不懂，就把所有资源和玩法列个遍。其实恰恰相反，客户比你想象中的懂得多、做得多、踩过的坑也多，他不关心你能做什么，而是关心你能帮我做什么？

如果他没有告诉你他的需求和问题怎么办？

这是解决问题的唯一路径。

所以，你首先要去了解客户这波预算的情况、品牌的特征、整体的考核目标、历史的投放效果等等。或许你从“有什么问题”出发，到“为什么要解决”以及我能帮你“解决什么问题”、“怎么解决”，危机公关 寻找客户就可以大部分完成方案的框架和逻辑了。

你可能要问：这个方法确实更好一些，但我可能需要1个月的时间去做调研，可实际上客户只给我1天，怎么办？

教你一个小技巧：至少要用1~2页去说明客户现在的问题，并在方案中加上客户的LOGO、产品图片等，再多花1个小时与客户打个电话，或者上网搜索客户的资料，寻找其中的蛛丝马迹，归纳和总结出1~2个重要的点就可以了。

综上所述：

掌握了营销方案的本质，还有一些小技巧可以参考。

首先，你不要认为客户会真的认真“拜读”你的方案（客户是真的很忙的哟），除非你的方案里有“惊为天人”的创意，可以改变客户的命运，否则还是乖乖地听我一句劝。

一般的营销方案大概会被这样对待：

1. 大部分的方案都是被“扫视”，基本上每一页的停留时间不会超过7秒；
2. 即便是提案，每一页也大概不会超过3分钟（毕竟你总共只有30分钟，但是你有至少50页要介绍）；
3. 基本上你的竞品也会参与竞争，他们也会向客户提供类似的方案，你有自信一定做得比他们优秀吗？

因此，你的方案必须是高度提炼和概括的。

一、能用图片或流程图表示的就不要用文字

没人愿意花时间在阅读文字上，哪怕你的文字能得“诺贝尔文学奖”。

请参照以下对比：

我的小眼睛到底要看哪里？

这样是不是好一点？

请加一点图片注释吧！

这样是不是好一点？

二、能用短语说明白的事情不要用句子

要善于提炼文字中的观点。

举例：“通过大数据挖掘方法，从不同的算法模型出发，引入AI人工智能技术，全面洞察用户行为，实现用户分层和个性化精准营销……”

其实可以概括为小标题：《用户分层模型，实现精准营销》，简明扼要，一目了然，在正文中再具体展开表述，就完整了。

三、能在大标题里高度概括的事情不要在正文里说

正常人的阅读习惯一般优先阅读大标题，试想下大标题是《媒介策略组合》，如果改成《基于母婴人群特征的精准营销策略组合》是不是更能体现重点？

四、能在一页里说明白的问题不要放两页

在快速翻页的过程中，没有人会去管你前后页之间的逻辑关系，我只想在我看到的这一页里得到全部信息，然后迅速进入下一页，请不要让我再费脑力了！

五、能有案例的一定要好好包装案例

毕竟没有人愿意花费金钱和时间的成本，在你还没有落地的想法和构思上，一个好的案例会为你的整体方案锦上添花，如果还没有特别合适的案例，那么请你“想想办法”，调动公司内外部资源、盘活朋友圈，去学习和了解，用实例说话！

六、请务必预留时间去美化你的方案，哪怕仅仅是字体统一

第一印象很重要。

在浏览方案的过程中，如果字体不统一、格式乱七八糟、错别字连篇，第一印象就大打折扣了，何来往后的合作？

只要简单掌握一个怎么自己制作网站原则：标题和正文分别做到格式、字体、字号、颜色、缩进统一，就能让你的方案漂亮许多！试一下！

以上仅仅是我个人总结的一些经验，现实状况可能更加复杂。

当你做一个方案的时候，会遇到各种不同的问题和挑战，比如内部资源协调耗时耗力，供应商水平参差不齐，时间紧任务重……所以最重要的是要有一颗强大的“心脏”。

“强心脏”如何养成？

实战、学习、应变，让自己更加专业！

本文由 @徐季 于，，。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。