喜茶 51% 拷贝指南：如何打造一个流行的品牌？

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本文作者爬取了喜茶近 10 万条评论数据，结合沃顿商学院 Jonah Berger 的疯传六原则，来看看如何制造一个流行的品牌。

回到 1911 年，如果你有一家打字机公司，将如何定义业务性质，制造办公室设备吗？

此时，你的北美竞争者 IBM 的定位是：国际商业机器公司，所以当办公室设备升级至电脑，它成为了个人电脑设备商。不过，紧跟产品更迭并没令它赚到钱，市占率很快腰斩。

因为 IBM 错过了真正的变化，它只看到工具层面，却对工具所引发的人间事物变化熟视无睹。它真正为市场提供的不是商业机器，而是信息加工，先把想法变成文字，再成电子信息，由此参与建立新型信息社会。

只有围绕“变化”提供解决方案，才能参与利益谈判。 然而在个人电脑领域，IBM 让出了与新型信息社会相关度高的 CPU、OS，只扮演组装商的角色，无法占据有利地位。

回看零售市场，当谷歌、腾讯等一系列科技公司成为世界上最大的媒体，消费者的信息接收方式更迭。这次更迭所带给零售市场的，不只是营销渠道或品牌内容的改变，真正的变化是：产品分发效率提高。

Startup 在零售市场的价值就在于提供一套新的高效分发方案。

“原来街边卖的鸭脖子，你不知道好不好，也不知道来源，现在用直营店和中央工厂的方式，再进行品牌运作，两个一比，你肯定会买一个更放心的鸭脖子”。

于是，IDG 合伙人连盟投资了周黑鸭和喜茶。

在我看来，中央工厂早在数十年前即被如传统便利店 7-11 应用，唯在品牌的流行速度骤增后，为各式需求设计的服务体系才像软件一样“一次开发，普遍适用”。所以“如何提供一套高效分发方案”的答案是：先制造一个流行的品牌。

我爬取了喜茶近 10 万条评论数据，结合沃顿商学院 Jonah Berger 的疯传六原则，建议从以下 5 件事开始：

一、被动分享：可视化

从产品经理的角度考虑一个问题，苹果笔记本电脑的 logo 作用是什么？

假想一个场景，你去咖啡馆，从包里掏出电脑，下意识地把咬了一口的苹果正着朝向自己，翻盖……等等！乔布斯在这儿设计了一个“陷阱”，你须重新调整电脑朝向。若非如此，翻盖后，咖啡馆里的潜在买者将看到一个倒着的 logo。

是的，为避免你分享一个细节不完美的品牌，乔布斯选择牺牲用户体验。

喜茶的购买效率常被诟病，毕竟避免排队的办法实在不少。不过，在苹果，品牌出圈尚且置于首位，更何况小而新的 Startup。在我看来，将隐蔽的消费喜好转为可视的排队，正是喜茶最有效的营销方式。

因为：

1. 思想隐蔽，无法影响旁观者；
2. 网上评论响应的是“已知健康之路1次广告费者”的搜索，赖此，则难以出圈；
3. 新品牌需要以可视的方式推至“未知者”前，当购买被看见，激发模仿，才能流行。

当年还叫皇茶的喜茶甫入一线城市，便在深圳人流量最大的购物中心海岸城“排队”，直接火出圈。

店外排队、店内多客等现象以简单直接的方式向“未知者”传递了喜茶好喝的信息，31% 的购买者对“夸张”的长队产生好奇，想要“尝尝”喜茶。

当然，排队是一件伤害用户体验的事情，至少有 8% 的喜茶消费者已因此产生负面评价。常规的品牌曝光会是一项安全选择，只不过对想出圈的新品牌而言效用有限。

究竟应最大化用户体验还是营销？

老实讲并无定势，我越来越觉得好的运营者往往会有自己的切换节奏，在不同的品牌阶段里制定不同目标。

二、主动分享自己：情绪&故事

今天，中国人均广告年消费额已达 435 元。如果你投放 1000 万，按人头平均不到 1 分钱，而他们还暴露在其他 400 多元的广告轰炸下。如何突破重围？

坏 Slogan 各有槽点，好 Slogan 只做一件事：调动“我”的情绪。

• 耐克：Just Do It（1988年）
• 苹果：Think Different（1997年）
• Keep：自律给我自由（2016年）

“我”想洒脱无所住，Just Do It；“我”不甘于平庸，Think Different；“我”向往块垒胸中渐次轻，自律给我自由。

Jonah Berger 的研究表明：大多数积极情绪以及少数消极情绪具有生理唤醒的能力，如：兴奋时，人的脉搏加速、血压升高，会更主动地与人分享。

喜茶也有 Slogan，“一杯好茶，一份灵感”。你能感受到它将消费个体带入品牌的努力，只是这一企图在近 10 万的评论数据里并未得到体现。虽然于人声鼎沸地、求诸己、寻奇思，的确不易，但“灵感”缺乏情绪却是一个问题。

事实上，喜茶所激发的情绪主要由不断出新的产品在承担，8% 的消费者在被新品激发“惊喜”感后，完成了分享行为。

除了情绪，故事同样可促进分享。当然，前提是有“我”。

答案茶的运作方式堪比教科书，“我”参与其中，奶霜“作答”方式新奇，答案有萌点，种种设计让一个个包含着品牌的的故事无滞传播。

虽然喜茶也有创始人聂云辰的创业故事，但此非彼，不是一个发起闲聊的好话头。于是，在“记录美好生活”的抖音上，两者的传播量级差印证了这一点。

三、主动分享更好的自己：社交货币

如果宽带是 20 年前的速度，喜茶不会像现在这么流行。

你所分享的内容就像衣服、皮包一样，是人们判断你身份的直接依据，所以你会选择让自己看起来聪明有趣的事情，而不是相反。你可以将这种分享视作社交货币，它们帮你从别人那儿获取了认同与联系。当 Startup 想要实现广泛传播，其任务就是帮你铸造高价值的社交货币。

喜茶的切入口是设计，从黑金店、PINK 店、LAB 概念店……到卡通 logo、Emoji、小黄鸭，一系列高颜值的视觉元素填充到了你朋友圈的照片里，让你看起来更棒。

“来吧，自拍一张”。

聂云宸在早期采访中，透露过一则信息：喜茶曾短暂网上下单，但聂认为外卖破坏了喜茶的体验感，遂放弃。

到底破坏了什么？

其实就是喜茶为你朋友圈贡献的图片，以及它隐含着的社交货币。当然，现在喜茶又有外卖了，品牌完成出圈后，聂显然已选择切换运营目标。

除了喜茶，不少新品牌也不约而同地选择了用“颜值”提供社交货币，如：小米、网易严选。也许在 2018 年的中国，从视觉入手制造社交货币的确是一个收益比极高的选项。

• 一方面，朋友圈、微博有大量图片需求，我们的生活意识也在逐渐成熟。
• 另一方面，国内好设计竞品少。

国人审美大面积受现代主义设计风格浸染也就是最近十年的网络舆情处置的五个步骤c事，十年前叶国富还在用哎呀呀充斥大街小巷。

更为有利的是，入门级的好设计已经有一套验证有效的创作指南。无印良品和网易严选给你的相似感，也许并非后者抄袭前者，而是现代主义设计的强大生命力所致，可以说现今世界上的大众产品如宜家等或多或少都是“Form follows functions”——形式跟随功能理念的体现。

四、利他分享：实用性

“喝凉水的 10 个危害”

你是否曾被长辈转发的这类文章困扰？

先别抱怨，这其实是加强彼此联结的一种方式。Jonah Berger 统计：《纽约时报》分享率最高的电子邮件是健康、教育类文章，因为你的转发者相信它对你有帮助，因为关心所以分享。

在他的统计里，优质餐馆的食谱和评论同样也有实用性，是高分享信息。喜茶“好喝”的评价率高达 85%，它的确算社交媒体、日常交谈里的宠儿，只是它从没达到过东莞危机公关价钱海底捞那样的火爆程度。

问题在于信息的包装形式。比如：用户阅读文字版实用信息的习惯是收藏，那么制成“一个主题+数字”式清单会提升分享率。

下图是 Medium 编辑统计的流行标题：

minimaxir.com

当微信公众号跨越至抖音，就如报纸跨越至电视，则要考虑新媒介的传播特性。视频偏娱乐，一定要新奇有趣，如加入 DIY 元素的海底捞抖抖面筋球。

简言之，虽然人们共享实用信息，但只有实用性的信息并不足以完成病毒式传播。

五、让人有很多机会想起你

上周偶然看到深圳一家饮品店的财报，店面小、无颜值，只制售简单的鲜榨果汁，原材料、房租、人力成本都不低，却有着和海底捞一样的利润率。

我的好奇心被激起，调查发现了它的几个特征：

• 柜台摆放了大量新鲜水果，用高饱和度的色彩唤醒注意力；附近 2 公里内只此一家鲜榨果汁店，区域内差异化程度高。
• 坐落于地铁站与购物中心的连接处；
• 开业已三四年。

换句话说，它用长期、高频的出现完成了品牌认知。

想起，是完成购买的前提。各大品牌之所以在你看的综艺节目里竞拍口播广告，就是因为产品的出现频率是个非常强大的记忆诱因。如果品牌幸运地推动了分享，那么它需要做的下一件事就是拥有一个长期、高频的诱因，避免昙花一现。

喜茶的店铺选址原则大概只有五个字：商业综合体。它埋藏的诱因也和这五个字有关，当消费群体聚集了大量年轻人时，更显有效。

• 一是因为产品出现频率高。一线城市的长租公寓越来越多，压缩了青年人的客厅空间，你未必每周登陆一次淘宝，但一定会去商业综合体这个城市客厅。
• 二是因为“人是一个积极的接受感觉刺激的容器”。商业综合体还是一种媒介，可以传递物质和信息。当网民增速放缓，线上引导销售的成本日高，线下传递色、味、触等复合信息的优势开始彰显。

除了商业综合体，瑞幸还贡献了一些新连接方法。如：绑定波点蓝这个诱因，让你看到蓝色波点衣服时想起它。“碰瓷”星巴克，让你在出现频率最高的咖啡馆里想起它。

51% 的拷贝指南

在排除数据里有关口味的评价后，我制成了这张喜茶“分享”词频图。按照口味等产品评价所占的文字比例，51% 的拷贝指南或许是一个不精确但适当的数字。

并非产品不重要，但只强调产品是创业容易进入的一个陷阱。尼克松即使政策成熟，也抵不过选民向电视的迁移，抵不过肯尼迪在电视上的片刻风采。

如何抓住真正的变化？

IBM 紧跟产品更迭，失败了。如果喜茶在品牌出圈前紧跟潮流做外卖，失败概率也将大幅提升。

因为：重要的不是工具，真正需要跟随的是工具所引发的人间事物的速度变化、模式变化。麦克卢汉说：“媒介即讯息”，任何媒介或技术都是工具，但同时也在反向改造我们与世界的交互，只不过我们常因工具的内容忽略工具的“讯息”。

作者：格竹集，你会在这里读到一个 Maker 眼里的商业、科技与媒体

本文由 @格竹集 于。，

题图来自网络