时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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“品类杀手”早在1969年,营销大师里斯和特劳特就提出:市场竞争已经从竞争资源进化为竞争“用户心智”。要想在这个传播过度的社会中取得成功,企业必须在潜在顾客心智中占有一个位置。 心理学家在对消费者心智做了大量实验研究之后发现,心智处理的方式是把信息归类,然后加以命名,最后储存的是这个命名而非输入信息本身。形象的说,用户的心智是一座抽屉,每一层格子放着一个品类。 什么是“品类杀手”?杀出重围装进格子,就是“品类杀手”。 想要喝可乐,你想到的公司是什么?可口可乐。可口可乐装进了你的心智抽屉,它是品类杀手。 想要吃快餐,你想到的公司是什么?肯德基。肯德基装进了你的心智抽屉,它是品类杀手。 卖可乐和汉堡的公司那么多,而你只记住了可口可乐和肯德基。记住了,才会买,才会用。公司才有钱赚。 品类杀手如此NB,那如何才能成为品类杀手呢?本文解析了3种成为“品类杀手”的方式,并分析如何通过“品类杀手”塑造风口。 为了方便你阅读,请先记住下图这个公式。 “品类杀手”制造方式一:发现心智抽屉没名称?贴!适用场景:用户对于品类有认知,但是对于品牌无认知。 比如圆珠笔的代表品牌是什么?Emmm,想不到。用户心里有“圆珠笔”品类,这是一个已有的品类抽屉。但是抽屉没有名称。 如何抢占已有品类抽屉?让自己的品牌成为品类的代名词。 case 1:无印良品是真的“无牌子”吗? 无印良品是一个来自日本的杂货品牌,在日文中意为无品牌标志的好产品。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念,在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别覆盖从铅笔、笔记本、食品等生活用品。 可是,初心为“没有品牌标志的”无印良品,却成为了口口相传的大品牌。 无印良品创造了品类么? 没有。铅笔、笔记本、食品都不是他创造的,都是已有的品类。但是他赢在找到用户没有品牌认知的品类,然后给这些品类贴品牌。通过给品类贴品牌,从而占据了用户的心智。 case 2:keep为什么会出跑步机,而不出运动手环?
小米手环,apple watch等智能手环已经占据了用户心智。此时再入场运动手环,是真英雄啊,敢于硬碰硬。如果是你,会选择哪个硬件产品进行切入呢? 贴品牌,占据品类,真的可以制造风口么? 我们看下已经过气的生鲜电商品类,如何通过塑造“品类杀手”,在二三线城市砍出了一个风口。 四万亿的大赛道生鲜,是一个4万亿的大赛道。截止2017年,生鲜市场交易规模达1.8万亿元,这其中线上占比7.9%,市场潜力巨大。 2015年大量资本开始涌入生鲜赛道,2017年资本开始向头部集中,每日优鲜、易果生鲜分别获得上亿美元融资,同时行业进入洗牌阶段,中商惠民并购爱鲜蜂,百果园并购一米鲜,许鲜、青年菜君倒闭,多点与中百集团合作。 行业正在一片红海中走向高速发展。而2018年,一个新的形态脱颖而出——“社区生鲜”,成为了这个红海领域中的品类杀手。 生鲜电商“品类杀手”——品类是什么?“社区生鲜”和其他生鲜平台相比,特点在——近。如同城市的毛细血管一样深入到用户的社区,成为用户看得到摸得着的设备。社区生鲜,就是直接在社区开了100平左右的蔬菜店。 既然生鲜这个品类是用户心智中已有的抽屉,那我们看下哪些人的抽屉还没有贴名称呢? 一线城市的抽屉么,NONONO,一线城市已经信息爆炸,太饱和了。每日优鲜、盒马鲜生、小象生鲜、7fresh(姜太公公可以现场说3分钟不间断)。 而二三线消费者的采购方式为通过周围的农贸市场,夫妻老婆店等。这种环境下,怎么会有品牌认知?不贴,说不过去。 姜太公公小结:二三线城市心智上的品牌空缺,给了社区生鲜创业者一个机会。 生鲜电商“品类杀手”——杀手锏是什么?小学2年级你做过一道数学题么? 一个 10㎡ 的泳池,一个进水口 3㎡/h 进水,一个出水口 2㎡/h 出水,请问填满需要多久? 作为一个成年人,我终于可以理直气壮的问一个问题!出水口可以TM关上么!! 好的,让我们带着这种的成年人的勇气来看生鲜的行业痛点。 (1)全行业痛点 生鲜品类毛利率高,但是商品损耗率也高。进水口进的快,出水口出的更快。 商品损耗率又称库存商品自然损耗率,是指在一定的保管条件下,某商品在储存保管期中,其自然损耗量与入库商品数量的比率,以百分数或千分数表示。 生鲜的行业痛点来自于出水口——商品损耗率。生鲜的损耗率在于存储过程中的烂损、腐烂等。损耗率高的原因是商品需要当日快速送达,商家在备货的过程中,难以避免会备多,卖不出去。
而二三线城市的社区生鲜却可以通过它的“杀手锏”解决这个问题。 (2)社区生鲜品类杀手锏:将冲动型购买行为转为计划型行为
在街上购买一个可口可乐的需求是冲动型的,但是购买一箱可口可乐的需求是计划性的。用户暂时喝不到这个可乐,但是接下来的一周时间用户都不用出门买了。 双11看到5折预售的价格立马预定,虽然要20天之后才发货,这也属于计划型购买行为。为了拥有一个购买的资格,用户选择了等待。 一线城市购买生鲜,是冲动性购买行为,是低频非规律性需求。周一下班早了,中秋节放松一下,朋友生日想吃亲手做的西红柿炒鸡蛋,这是驱动力,所以1小时配送是刚需。 而在二三线城市却“可以”不是,二三线城市,购买生鲜是高频规律性需求。每天都要做饭,不做饭老婆孩子还有狗都没饭吃。需求的规律性和高频,导致生鲜在二三线城市快速送达不是重要的。重要不是快速送达,准时即可。二三线城市可以通过引导,将用户变为计划型购买。 二三线城市的社区生鲜欧姆龙上海有限公司,可以放弃1小时送达。用户可以提前一天预约,隔日送达。虽然时效延迟,但是用户并无明显感应。虽然,这需要一段时间的教育市场。 姜太公公小结:社区生鲜如何降低损耗率呢?利用二三线城市的需求特点,将用户行为改变成计划性购买行为,后续会发展为C2B 隔天定制模式,或基于社区社交场景的拼团等。 小结社区生鲜如何成为品类杀手?
“品类杀手”制造方式二:一个公司占了大心智抽屉?拆!适用场景:很多公司在心智中占据了一个大抽屉。比如淘宝是买买买,任何商品都可以在淘宝买到。比如美团是吃喝玩乐,任何本地生活服务都可以在上面找到。 这对于创业者是一个机会,从大品类中摘一个小品类,把它做到专精,就可以霸占这个小品类。 case1:蜜芽贝贝,母婴电商为什么可以崛起? 蜜芽贝贝等电商,从备孕生产,到养娃,为妈妈提供一站式采购服务。因为专精,从大众的消费品中抢占了母婴用品这一个小的类目。 case2:头条那么猛?36kr那么猛?自媒体小号都不活了么? 并没有,姜太公公依然亢奋的笔耕不辍任劳任怨呕心沥血,理想在碧海蓝天~
把大分类拆成小分类,然后占据小品类,真的可以制造风口么? 我们看下“二手书”如何通过塑造“品类杀手”,成为创业者心中的2018年当红炸子鸡。 二手书又火了?如何买纸质书?2017年当当,亚马逊,2018年多抓鱼。 在淘宝,京东等各类电商软件各霸一方的时候,怎么会想到竞争对手拼多多竟然萌芽于社交软件。 同样的场景,出现在了二手交易这个领域。已经占据市场份额90%的闲鱼和转转,怎会想到微信中,各种二手书电商扎堆在2018年纷纷兴起。
二手书“品类杀手”——品类是什么?二手书抢了谁的饭碗呢?闲鱼和转转。 想到闲鱼,你会想到哪些品类呢?二手3C,二手大家电,二手衣服,二手健身卡…… 停!all = none 这种繁琐的品类的认知等于没有认知。这对于新入场者来说是一个机会。如果可以把其中一个小品类做到精,就可以霸占用户的一部分心智。 分量不在多,占有即优势。 姜太公公小结:二手书品类创业者,分了闲鱼和转转的一杯羹。林子大了,随便砍几棵树,都够烧一个冬天了。 二手书“品类杀手”——杀手锏是什么?1. 全行业痛点 二手行业的痛点来自于供给端 ,也就是二手卖家。C端的二手卖家,并不追求盈利最大化而是亏损最小化。 (1)二手卖家没有扩大商品数量的意愿和能力,大部分商品为孤品 淘宝是纯粹的C2C么?其实是小B to C。小B是在商业目的驱动下,会尽量保障自己盈利最大化。为了追求高利润,小B会尽量保证商品数量充足。 而二手的C2C,商家的物品很少。一个卖家如果有二手手机1个,二手《追风筝的人》1个,二手电视1个,已经算是大V了。 (2)二手卖家没有定价的能力 二手卖家定价会受到禀赋效应的影响,因为是出卖已经拥有的商品,在出卖商品的时候会因为“厌恶损失”而索要过高的价格。这就好像女神可能对一个宅男毫无感觉,但是如果宅男追了女神八年,然后离开了。女神心理会因为“厌恶损失”而产生波澜(别多想,不会嫁给你,人家就是一个波澜) 同时有部分二手卖家持有赶紧卖了吧我的天真是占地方的心态(哈哈哈这一句是我在胡说八道的),导致了市场整体价格环境的混乱。
总之,二手卖家出售的商品为孤品,且二手卖家定价难是全行业的痛点。 2. 二手书品类杀手锏:用标品解决孤品和定价难的问题 简单介绍一下标品和非标品。是否有具体的功能参数,是标品和非标品区分的重要依据。
图书是标品。标品可以解决二手行业的痛点。 多抓鱼的二手生意有两个重点: 统一回收:将C2C模式改变成C2B2C的模式。也就是说,你不是卖二手书给用户了。而是卖二手书给多抓鱼,多抓鱼负责二手书的汇总和分类。多抓鱼并不是什么书都收,回收的书大部分为畅销的社科书籍。因为限制了品类,回收书的品种集中,解决了孤品的问题 智能定价:根据书籍的供求关系智能定价。如果一本书供大于求,它就会慢慢降价,然后变成一折书或者不收了。如果是供求比较均衡的书,通常3折收,如果书质量很好,而且比较稀缺的话,会5折收购。 姜太公公小结:利用二手书的标品特点,解决了全行业的定价难和孤品的问题。 小结二手书如何成为品类杀手?
“品类杀手”制造方式三:心智抽屉不够大?扩适用场景:如果很幸运的,你占据了用户心中的一个品类。成为了品类杀手。但是你的盈利额不够你养活一家公司,你挣的钱太少了。 怎么办?扩大抽屉。 case1:冷酸灵牙膏:天花板就2个亿 冷酸灵牙膏,因为占据了抗过敏品类而成为一个地位稳固的牙膏品牌,但是冷酸灵的销售额始终在2亿元左右徘徊,还有下滑的趋势。冷酸灵的问题不是出在品牌上,而是出在品类上。冷酸灵面临的首要问题是扩张品类空间。“抗过敏”是一个专业用语,消费者不清楚什么症状属于牙齿过敏,冷酸灵应该不断教育用户,什么是牙齿过敏的症状,什么时候应该用冷酸灵。 身为品类的代表和领导者,品牌必须承担起教育和推广品类的责任,才能在品类发展中获得最大的回报。
case2:京东凭借卖3C数码起家,随后品类扩张到全部的品类,宣战淘宝。如果京东依旧只卖3C,那么京东的影响力一定会大大削弱。强哥也不用上头条了…… 如果你在市场中的占有率是10%,那你要做的是提高你的占有率。打败竞争者,从蛋糕中分出更大的一块儿。 如果你在市场中的占有率是90%,那你要做的就是扩大你的市场。当你已经行业领先之后,提高市场占有率更难。从90%提高到95%,和从10%提高到15%,之间的难度不是一个量级的。此时,你需要的是做大你的蛋糕。 “品类杀手”如何扩张,我们来看下绝味鸭脖。 小卤味,大生意坐火车看球赛吃鸭脖,你会想到哪个品牌呢?绝味鸭脖和周黑鸭。 这两个品牌成功的霸占了用户对于卤制品的认知,成为品类杀手。 2010年到2020年,10年的时间,中国卤制品行业规模翻了6倍。绝味鸭脖无疑成为了最大的受益者。 绝味鸭脖现在卖什么?鸭脖,鸭肠,鸭架,鸭舌等一切和鸭有关的东西。和肯德基的定位很像,一切和鸡有关的东西。 如何从鸭脖品类扩展到“一切和鸭有关的”品类,甚至到毛豆? 读完此文,你就会了解和品类扩张的秘密。 绝味鸭脖的品类扩张哲学绝味鸭脖的竞品是周黑鸭么?不是,是所有的零食品类。 在京东搜索零食,以“A”开头品牌就有75个。粗略估计,整体品牌数量预计3000个。 用户嘴巴寂寞的时候,3000个零食品牌嗷嗷待哺。 后宫佳丽3000,皇帝的待遇不过如此。成为宠妃?不是做好自己,而是干死别人。 绝味鸭脖也是同样的道理。
如何在零食品类中获胜?在如此激烈的竞争中,作为领先者的绝味鸭脖如何不被后浪拍死在沙滩上? 我们看下零食品类的行业特点。把所有的消费品分成四类,鸭脖是属于“便利品”这一个分类的。便利品,是指用户频繁购买或者随时购买的商品。用户购买时候不怎么用脑子的产品,可以归为这一类。 用户购买便利品的购买行为是相同的么?让我们看下同样属于便利品的“饼干”和“盐”。 “饼干”的购买行为:买饼干会忠诚于某一个品牌么?不会的,饼干的选择性太多了。苏打饼干、巧克力饼干、奥利奥等数不胜数。就算你喜欢苏打饼干,那芥末味、香葱味等等口味选择也是眼花缭乱。所以“饼干”类的产品,品类的多样性至关重要。因为用户总是try一下不同的。 “盐”的购买行为:买盐会忠诚于某一个品牌么?大部分是忠诚的。并且根本意识不到你在忠诚。盐的差异性不是很大,买习惯了,基本都是到超市直接拿一袋儿。 用户购买零食的行为,其实和购买饼干很像。信誓旦旦要买绝味鸭脖的用户,可能看到路边的正新鸡排就走不动了。 因为用户的购买行为是“饼干”类的,只卖一种饼干,风险极大。 这也是为什么从鸭脖品类扩展到“一切和鸭有关的东西”品类。 姜太公公小结:绝味鸭脖的品类扩张可以提高市场规模,并且抵御零食中激烈的市场竞争。 Wait!有坑!顺便再提示品类扩张的一个“坑”。 跨过去了,是一个坑,跨不过去,是一个坟。 看下下图 ,绝味鸭脖的品类扩张是下图的“正确做法”。可很多人都学习成了“错误做法”。 正确做法:先把你的品类聚焦,在用户心智中抢下一个位置,然后再扩张 美国的每一个小城镇都会有一个咖啡店,在大城市,每隔一个街区就会有一家咖啡店。在一家咖啡店里你会发现哪些吃的呢?早餐,午餐,晚餐,烙饼,松饼,热狗……霍华德开了一家咖啡专营店,收缩品类,只卖咖啡,这就是星巴克。虽然现在星巴克推出了各种饼,蛋糕,甚至卖杯子,但建立在已经抢占了用户心智的基础上。先聚焦,再扩张。 错误做法:在用户心智中没有位置,就瞎扩。这不是扩张,这是低效率的复制。 还是上面的例子,错误做法就是在大量的同质化竞争中盲目扩张品类。也就是说,在还没有成为星巴克之前,你就开始卖杯子了。 用户不买账的。 请注意,品类扩张是成功者的徽章,而不是成功的手段。
小结绝味鸭脖如何成为品类杀手?
写在最后本文解析了3种成为“品类杀手”的方式,并分析如何通过“品类杀手”塑造风口。 这篇文章写了20+小时,感谢你能读完。 #专栏作家#姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,专栏作家。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。 本文于。, 题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议 |
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