实战案例｜卖家乡枇杷的复盘整理

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上湖枇杷很好吃，但是只有区域范围内的人知道；而新疆的水果甘甜，大家好像都知道。我觉得这是一个矛盾的地方：同样是水果，人家的就是家喻户晓，而我们的产品打个广告还要被质疑。作为大学生，上湖枇杷是我的家乡水果，我很想想办法把它推给更多的人。于是做策划，想方案，终于，在五月中旬把它落地，这里做一个复盘。

在此之前，这里就有几个点，需要我们提前做好认知：

1. 你的产品特色是什么？和市场上的竞品比，有什么差异？
2. 你的目标用户是谁？用户画像如何？
3. 如果让你推广产品，想好在哪些渠道投放了吗？

仅拿上湖枇杷为例，来写此文。

我们说，上湖枇杷。你可能只听过枇杷，因为脑子中基础联想就是枇杷，而上湖是个什么概念，你不知道。

所以我在做上湖枇杷推广的时候，我会附加上湖枇杷的百度知道链接以及相关的文章报导链接（标出重点），能让用户在听到上湖枇杷四个字感到莫名其妙的时候为他做一番简单的讲解，帮他建立一个简单的基础联想。

• “基础联想”是帮助用户大脑归类并建立认知的必要信息。
• “附加联想”是在用户基础联想以外，用来丰富内涵、提高好感的联想。

新产品在做推广的时候，不能像大品牌一样，跳过基础联想，直接建立附加联想。

就像我在提上湖枇杷的时候，我并不会直接说上湖枇杷销量多少多么热销，不会说它采摘工艺多么严格。简单点，我就想告诉大家，上湖枇杷是我们的家乡特产，而且我们上湖是枇杷之乡。这样子做，能够拉近消费者举例。

当用户能够逐渐接受我们的产品形成简单的认知后，我们可以再继续赋予它附加联想。

其实这是有必要的，当初王老吉在做市场推广的时候，slogan并不是“怕上火喝王老吉”，而是“广东正宗凉茶”。同样的道理，要站在用户视角去做推广，更容易让用户接受。

枇杷节在五月中下旬开始，那么我五月初就得开始做预热，四月份就要开始把枇杷的相关准备工作要做好。

第一次做这个，怎么办？别慌。市场上如果只有你一个人做这个，那你就是一家独大，躺着卖都可以。但是不是，市场上做这个的人，你数都数不过来。所以你不会，你可以一步步看看别人是怎么做的。

做产品也是一样，作为小白，刚开始我们都是很懵逼的，就像学画画一样，需要我们多去临摹，去感受好的作品好的产品是什么样子的。所以卖枇杷，我呢就先去淘宝上看看大家是怎么卖的：包装、规格、价格、文案等。

这一步很关键，你既能了解到市场行情，也能根据行情来做出自己的产品风格和市场切入。

在相比较几家店铺的产品规格后，你要开始琢磨你自己的产品规格。但是，你要记住你的目标，你要记住：你不是职业卖家，你没有那么多精力放在卖枇杷上，你只是想在枇杷季帮家里人分担压力多销售点水果出去。如果你要搞的和店铺卖家一样，要么几箱都卖不出去，要么你就要花出同等的时间精力去捣腾。

照葫芦画瓢，做的只有表面功夫，而里面的运营、营销细节，人家都是花了大量的时间成本金钱成本人力成本的。

所以，你要有自己的产品规格和营销手段，而且这个方法要适合你的目标用户群体。

说到目标用户，你觉得是谁？作为大学生，那么是身边同学？朋友圈列表的小伙伴？

对，但只是一小部分。白枇杷成本本来就高，加上生鲜速运的运费，小规格包装如果销售的话，比如1斤2斤也卖，那么这个价格会很高（物流成本，商品，包装等），期望值和现实带来的效益差会让用户失望。因为校门口的水果店不贵，学生们总是可以十几块、二十几块就能买到一袋子水果。而十几二十块，对我们来说只够一个运费。

所以就干脆不做小量的，就直接5斤，礼盒装。很显然，产品规格摆在这里，规格大了，学生买的话，基本是团购拼单。

还有个原因就是：我的目标用户其实大多数本就不是身边同学。一百多买一盒水果，算是中高端的档了，工作者、送礼者、宝妈等更为精准，他们有这个消费能力和可被挖掘的需求。

但是，这个身份还不够直白，我还需要知道这些用户有什么特征，即用户画像：爱吃水果，远在外省没吃过枇杷，常处于吸烟环境下，送礼送朋友送丈母娘等等。当你知道有这些点可以作为你的切入点后，你可以做到更为精准的渠道投放和文案推广。

分析完用户画像后，也要根据用户画像来打磨自己的产品。拿我的枇杷举例，那么多卖枇杷的，为什么大家要买我的？思考过这个问题后，我给我自己几个答案解决危机公关的步骤：我的枇杷好吃；我的包装比较好；我的服务到位。

你如果想好自己的答案，就紧紧地靠拢它，多做这方面文章。我说好吃，那我就一定要让家里人挑枇杷的时候挑大的发货；我的包装好，我在淘宝上选择了四五种高端的礼盒包装箱，最终定了一种最好的最合适的，而且贴纸也是我设计自己订做的；服务方面，我就在环节上做细节，产品本身的质量固然重要，但是好的服务更能获得人心。

在枇杷的包装前，我做了约两百份问卷，都是关于对枇杷的喜欢与否，喜欢什么味的，价格方面，为什么不喜欢，吃的麻烦？等等。在总结整理后，做了以下的细节：

比如大家吃枇杷的时候，可能会麻烦怕脏什么的，我就在里面放了手套；吃完要洗手什么的，我就在里面放了小包湿巾纸；比如吃完需要收拾垃圾，我就会在里面放入一个小的塑料袋；比如打开枇杷箱，你就能看见一张精美的图纸，上面做一点用户关怀或是品牌建设什么的。

再说回提前准备，事实也是如此，我在四月末就把文案框架写好了，然后一点点修改，反复地做优化，给了很多人预览，问了很多人的意见，最终定出了一个较为满意的版本。但是只是一条推送，主要目的不是让用户下单，而是预热和宣告，并做一点简单的信任背书，告诉大家我要开始卖枇杷了（提前预热），枇杷很好很甜（枇杷的功效与采摘），请大家来找我买（规格、包装、价格等）。

到真正要做推广的时候，我用的还是朋友圈的常规操作：图片+文字+小视频。

为什么不用推送呢？因为推送冲击能力不够强，用户动作拆解开来看，首先需要点开链接，还要划到下面才知道你要干嘛。为了简化步骤提高曝光，我就用自己的文案和图片做宣传。

相反，一次突出一个点，并把它放大化，文字排版图片编辑做优化，我相信每次的发圈都能带来几个到十几个订单量。

有研究显示：

消费者从接触新产品到最终完成转化之间，平均需要经过七次重复提醒。

所以既然我们选择做几天的“微商”，我们就要做好这份工作。枇杷实况图，用户下单图，好评图，复购图，枇杷美图等，你都是需要整理过优化过以后发圈的，不能偷懒，且质量不能低。但是我们也要思考一个问题：我们如此消耗自己的朋友圈，真的值么？真的只是为了利益么？

要想清楚自己卖产品的初衷。

自己发朋友圈卖枇杷，圈子摆在这里，挺局限的。但是六度分割理论是存在合理的，总有你的学长学姐毕业了上工作单位了，总有喜欢吃水果的老师家长认识几个，总有在做活动的时候认识几个校外领导校外赞助商，总有几个玩得好的有影响力的同学。这么一看，其实范围很大了。

这时候，展现你交际的能力到了，如何说服他们让其帮忙宣传，你得花点心思。当他们帮你做完宣传后，因为用户精准，你的订单量能得到大幅度提升。而且我认为，当用户的朋友也成为我们的用户后，他的圈子会更为精准。

这时候，做出适当的让利与好处，让精准用户发圈，当然如果你能自行编辑文案让他来发那是更好的，这就更像口碑，而不是硬广。

对于下单还帮你宣传的小伙伴，要采用相应的奖励机制。

别人帮你推，要么就是你的产品真的不错，要么就是同学情谊深似海，但是不论如何，要感谢。我很感谢帮我推广的小伙伴，我希望我的枇杷能甜到你们的心里；同时那些买来送给爸妈尝的，我也千叮咛万嘱咐说挑选最好的，也让你们的心意也能更好地传达到你们爸妈那儿。

可能会问，为什么只在朋友圈卖，不在一些平台上卖呢？

我前面说过，你花多少精力，就拿多少收益。

在平台上做，生鲜类食品你可能需要什么认可证安全证，你需要去做店铺推广，你需要刷好评，你需要等确认收货后才有到账等等，更重要的是，你要摸清平台的规则从而去做优化。

而朋友圈推广的话，看重口碑和视觉冲击力。虽然朋友圈已经沦为广告圈，但是朋友圈很简单粗暴，只要你图片做的优质，文字排版舒服，你的产品第一印象带给大家的，就是高大上。

还有，你要自己拿捏好你的重心在哪里，当然可以平台也推朋友圈也做。但是如果我本身就对平台不是很懂，规则也没摸透，宝贝文案详情都需要按照平台的规则制作，没做好又带不来好的曝光，这个参与成本是否过高呢。而且枇杷这种强季节性的东西，我只卖一阵子，甚至就是十来天，我需要怎么样让效益值最大化，都是需要思考的。

整个枇杷销售，其实需要提升的地方还有很多：比如服务的优化（顾客吃枇杷的体验），拼单的机制（让更多人享受到上湖枇杷），身边用户的抓取（应该带几箱给同学尝尝）等等。

这次简单的复盘，也希望能带给自己带给大家一点收获。

本文由 @PanGawe 于。，。

题图来自网络