先围观后参与，引爆社会化传播的二阶参与法

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所谓二阶法，即：先让消费者看到别人把事情办成了之后，感到羡慕、感慨、赞叹、或者愤怒，从而自己也想做点什么。本文通过分析：新世相的“4小时，逃离北上广”、凡客体、蚂蚁森林三个案例，带你学习如何用二阶参与法引爆社会化传播。

内容有点费脑子，建议从业一年以上的运营同学、做过新媒体传播的同学阅读。

我们经常看到一些“铜臭味”的营销活动。与其说是创意，不如说是交易。

邀请五个好友关注，免费获得xxx

转发这条微博，有机会获得xxx

找好友帮砍价，最低低至0元。

赤果果的用利益刺激消费者行为，表面红火的数字背后却满是消费者的嫌弃。这种营销活动，仿佛在向消费者说：“我有钱，你想占便宜就要听我的。”看似顺从的消费者，其实内心活动是这样的：

用代金券就想骗我转发，真LOW

这明显是一个营销活动。

为了关注，真是什么事都做得出来！

没有哪家企业可以靠这种方式在传播上获得成功。那他Nia的咋办？

让用户真心的参与活动，可以借鉴一个古老的方法。

二阶法：先让消费者看到别人把事情办成了之后，感到羡慕、感慨、赞叹、或者愤怒，从而自己也想做点什么。

二阶法在传统品牌里有数不清的成功案例，它的路径十分简单。比如在新品上市之前，先搞一次预售，卖多少不重要，但预售场面一定要火爆。然后再找媒体投放广告，广告里展现预售时人山人海，产品被一抢而空，营造供不应求的氛围。

传统品牌的广告投放，几乎都用过这个方法。如今这个传统的方法，还能被用在活动策划上：

心法就是，把一次活动分解成“围观阶段”和“参与阶段”两部分：先把活动包装做成案例，投放到媒体上吸引围观，这个阶段尽量提高人们的情绪势能。然后再启动参与阶段，号召人们参与活动。人们通过参与活动来释放之前累积的情绪。

不信你看下面的三个策划：

• 关注公众号，明早8点参与现场抽奖，奖品是飞机票
• 卖绘画作品转载权，一块钱一次。
• 参与句型填空，赢T恤一件

这三个活动有创意吗？没有吧，实习生都能轻松想出一大堆。但是我告诉你，就是这些简单的活动，他们曾经刷爆过社交网络哦，它们是：

• 4小时逃离北上广
• 腾讯小朋友画廊
• 凡客体

是的，如果仅仅分析参与阶段，这些曾经被营销人奉为圭臬的策划，好像和“转发送”、“投票抽”并没有什么不同。真正大神和新手的区别就在于如何设计“围观阶段”。

下面解读三个案例：

4小时，逃离北上广

新世相发布“逃离北上广”之前，先在微博和微信发布了《我刚刚决定不结婚了》（内容是18个说干就干的故事，和18个想逃就逃的故事），文章传达了人们对压力的宣泄，企图获得读者的共鸣。内容充斥着一些“离经叛道”的酸爽行为。

读者看到这些故事，心向往之却苦于身不能至，毕竟没有多少人真的愿意果断辞职，但是情绪已经被引燃，好想做点什么宣泄一下。这是围观阶段。

紧接着第二天，4小时逃离北上广活动正式开启，人们亢奋的情绪终于得到了宣泄，有人直接掉头奔向机场，也有人默默转发，表示支持。这时活动才正式进入参与阶段。

这其中对社会思潮的精准把握功不可没，而不是新手眼中的“免费送机票”。

凡客体

同样，当年大红大紫的凡客体，也可以分解成两段。

• 围观阶段，凡客诚品找来王珞丹、韩寒等公知撰写“凡客体”发布在社交网络上，宣扬年轻人的独立精神。这时候人们更多是在围观。
• 参与阶段，凡客成品在官网发布自动生成海报的功能，瞬间激起了用户的参与热潮，凡客体一度成为当时爆红的网络文体。

蚂蚁森林

最后，我们来看看支付宝的蚂蚁森林。

支付宝做了最接地气，最踏实，不花哨的公益：治理荒漠化。

活动开始前，支付宝不断联合第三方做公益（阿拉善种树），同时把这件事扩散出去珠海小红书引流裂变，这时候大部分人都是在围观，很少有人真的去过阿拉善，但是都心痒痒的羡慕。你们这么秀，我也不想落后啊（围观积累情绪）。

当这种情绪积累到一定程度，蚂蚁森林正式上线。只要你每一次做出线下支付、钉钉办公、乘地铁出行、淘票票买电影票等行为，都会转化成响应的公益捐款额，把你的名字挂在阿拉善的梭梭树上，同时颁发环保证书。

为了让cctv-9卫视广告代理消费者更加切实的体验到成果，系统还模拟了真实种树的浇水施肥过程。（参与释放情绪）

作者：周得狗，公众号：周得狗。

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