时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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近日新闻特别多:
随便打开这行业的讯息网站,你都会发现满屏幕都是“资本”、“入侵”的概念,一些本属于A的业务,被B抢走,或者是C又开始搞一些大动作。这些或许跟默默工作的你没啥关系,但你肯定也想搞清楚: 营销行业到底发生了什么?为什么?会怎样? 一、营销传播行业发生了范式转移“范式转移”(paradigm shift)是一个网红概念,它大概是指:
例如,2000多年前人们认同亚里士多德提出的“物体自由落体速度与其重量成正比”,这就是范式。而当伽利略爬上pisa斜塔用实验证明这是错的时候,过去的范式发生了转移。 那类比到大市场营销行业,我们过去的范式是什么呢? 我的看法来自科特勒定义的那个marketing概念:市场营销就是创造价值、传播价值、交付加值的过程。 而我们秉承的是一个看似高效的分工关系:
这个范式从上世纪20、30年代规模化工业大生产时代开始萌芽,到70、80年代初入黄金时期,巅峰一直持续到本世纪。 创造价值与传播、交付环节理所应当的按这个逻辑顺序一步步进行。 营销传播行业便是在这样一个商业链条上建立起来,媒介经历纸媒、广播、电视到百花齐放,而乙方代理商则经历小作坊、大公司、大集团的整合之路。 二、而现在,这条清晰的营销商业链条早已发生改变表面上看:因为技术变迁、媒体环境变化,信息流在历史上前所未有的自由畅通,人们的注意力和总时间分配的深度分散。 但从商业链条上看:创造、传播、交付的过程先后顺序被打乱,三者融合,不存在一个绝对的逻辑顺序。
理解这点,许多新概念新热点就很容易理解。 三、这场范式转移是怎么影响行业的呢我带大家看图说话: 我们把链条中原有利益相关方列举出来就非常清楚了。 第一阶段,也就是过去5-10年数字技术开始真正影响世界的这段时间,发生了什么呢? 创造价值环节:
传播价值环节:
交付价值环节:
四、当我们结合过去看现在,路径就更清晰了第二阶段发生了什么: 创造价值环节:
传播价值环节:
交付价值环节:
五、如果你仔细看,你自己就会总结出一个规律 ——内容代理是最容易被瓜分的一环为什么?我认为原因有两个,都很简单:
拿快消品这几年的境遇来举例: 本来“品牌”是快消品最强力的护城河,但现在的年轻一代不想看(你的广告),也看不见(传统媒体);不打算买(货架渠道),而打算相信种草博主给我推荐的爆款;虽然记得那几个大牌,却在知乎上看到负面,转过头去相信一个大学生创业者刚刚发布的新产品。 所以,企业主的业绩压力陡增,削减成本、战略聚焦….掉头寻找更懂消费者、更懂内容的人。 所以大V和媒体的生意红火、咨询公司以其整合能力许诺对客户的生意负责。转变就实实在在的发生了。 六、所以…传播与内容代理的未来呢?作为这个领域的从业人员…笔者也没法预测。 不过我们可以问一个简单问题:商业的本质变了吗? 那肯定是没变的,谁创造符合能满足需求的价值,谁就活下去。 前段时间我遇到了一位创意小哥,给我了不少启发: 小哥3、5个人创业,既给大公司做娱乐文化相关的创意内容,又打算在那个文化圈子里自己做点产品…这种对文化圈层的热爱是他们专业能力的最好背书…而我相信未来很多企业会更倾向于这种团队,用最懂TA的人做好内容。 这可能就是其中的一个方向——“内容代理”可以专注消费者的不同文化圈层。 其实我们还能观察到许多营销人的跨界:比如单纯做创意的开始做乐队,单纯做设计咨询的开始做科技产品…更不用说那么多跨界去做媒体、做知识付费的了。 这种跨界意味着营销人也在尝试打乱、颠覆自己原本的生产链条,按部就班服务甲方… 我不认为这种跨界是否应被看做是“不务正业”,营销商业的范式转移带来许多了试探行为和冒险欲望,让内容领域的营销人有机会重新定位。 变革必然不确定,不确定性必然不安。然而我能确定的是,营销这门人类商业+艺术的活动,只会更精彩、更好玩。 这点不会变。
作者:李怡 ,公众号:百闻不如怡见(ID:bwbryj123),长期在一线数字营销公司负责品牌&内容策略工作,业余写写专栏,欢迎加我聊天。 本文由 @李怡 授权发布于,未经作者许可, 题图来自 pexels,基于CC0协议 舆情处理首选顺时网络科技 |
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关键词:3年, 中级, 营销,