深度长文：短视频“关注”，未来走向何方？

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编辑导读：消费短视频已经成为越来越多人生活方式的一部分，用户喜欢创作者的视频并关注，是衡量内容质量的重要标准。本文作者结合了微信视频号及相关短视频平台，针对“短视频”的用户关注功能进行了分析和思考，希望对你有帮助。

根据网上广泛披露的数据，视频号早已早2020年底的日活用户突破了2.8亿，快手在2021年第一季度的平均日活为2.95亿，平均月活5.2亿；其中，抖音第一季度的DAU峰值产生在除夕当晚，达到5.8亿。

消费短视频已经成为越来越多人生活方式的一部分。

“随着时间的推移，视频化表达其实越来越成为普通人的习惯。来看几个数据，最近5年，用户每天发送的视频消息数量上升33倍，朋友圈视频发表数上升10倍。”

——张小龙 2021公开课关于视频号的分享

视频内容平台是作为内容产品的一部分，讲到内容产品，离不开内容的创作、推荐分发以及内容的消费这几部分。这篇文章我结合了微信视频号及相关短视频平台，针对“短视频”的用户关注功能进行了分析和思考，欢迎和我一起交流。enjoy~

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什么是“短视频”的用户关注功能呢？如图所示：

在内容分发环节，用户点击了头像旁白的【关注】按钮，即可完成了对该创作者的关注。关注后，在平台的【关注tab】中，能找到该创作者以及创作者的相关视频，按照一定的规则展示出来。当用户想要浏览已关注的创作者的内容时，只需要切换到【关注tab】即可找到，无须通过额外的搜索等效率低下的动作完成。

这就是短视频平台的【关注】功能的使用流程。

作为内容消费者，我们是如何完成关注创作者？背后的需求是什么？关注后的进一步动作又是什么？其实有许多的问题，并没有完全解决，不信，请看：

问题一：

针对微信视频号而言，为什么刚开始内测时没有关注tab页面，而随着版本的迭代，对关注功能进行了持续的迭代，在最新版本的视频号-推荐中，为什么让用户看完视频号才出现关注按钮？

问题二：

与此同时，为什么有的视频平台（比如抖音、快手等），一键即可关注？为什么有些中长视频平台，提供的是赤裸裸的【关注】文案的按钮？

问题三：

当用户关注了创作者后，又是另一种情况：例如：抖音和快手，在用户关注了创作者后，在【关注】tab中以信息流的方式展示关注者的视频；而在【秒拍】中，不仅增加了信息流，还增加了作者列表，这其中的逻辑又是什么呢？

问题四：

回归到功能设计的目标中，【关注】tab是为何而设计的？底层的本质是什么？例如：微信视频号顶部3个tab【关注】【朋友】【推荐】，是基于怎样的设计思路？未来又会可能如何迭代？

……

小小的【关注】按钮，是连接创作者和内容消费者的核心动作入口。它也是作为用户参与内容交互方式之一（其他包括点赞、评论、分享等），能给系统带来反馈，从而带来更精准的视频内容推荐。

基于定位、业务场景、用户体验对【关注】功能进行优化，满足用户、平台和内容生态的目标，这才是真正精彩的地方。

02

以下是我摘取的部分的短视频（有些是综合类）平台的【关注】功能的相关设计：

从中我们发现了不同平台的关注功能，是存在着明显的差异的。但关注的核心思路却没有变化。

针对差异而言，微信视频号“独具特色”，在用户看完视频后，【关注按钮】才会出现。这是基于怎样的考虑呢？

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根据最新公开课的披露数据，视频号的1:2:9顶部有tab的使用数据说明，在关注列表页中消费短视频的用户数是很低的。另一方面，推荐使用率是最高的，比社交推荐还要高。

于是我让数据同事统计了一下，只拿有关注的用户来看。有关注的用户目前极少，属于活跃用户，所以代表了未来活跃用户的行为。前几天的数据是，有关注的用户，人均在三个tab产生的VV（视频播放量），差不多是1：2：9。

——摘自张小龙在2021年微信公开课上的演讲

关注的作用是：用户消费短视频并点击关注，即反馈系统该用户的内容喜好，并打上相关标签，以帮助系统对此用户的推荐内容的持续优化，从而变得更加精准。

由于用户点击了关注，就意味着用户和视频产生了交互。根据难易程度来看，交互权重是：点赞<关注作者<评论，实际上，网络有机构也做过相关的调研。根据网络数据披露：总赞数超过100万的视频号占比8.4%，50—100万占比24.4%。总评论数在1—10万占比最多为59.9%）

产生交互意味着参与感。参与感是健康的内容生态的必要部分。

但不意味着，关注作者这一层面的参与感的设计，不能重新优化。推荐如果满足了用户的消耗短视频的精准的诉求，那么关注作者-看作者的内容，就会变得意义不大。

从内容生成->系统推荐->系统分发->内容消费的流程看，创作者创建了内容，需求是希望得到更多的认可、曝光和热度，满足个人或商业品牌的发展。希望更多点赞、更多评论、更多收藏、更多关注。我们对这个流程进一步拆解：

内容消费端的用户的使用链路是：

用户消费推荐内容->用户看完内容->（说明用户感兴趣的概率极大）->用户关注了作者->（反馈）

内容生产端（创作者）的链路是：

生产内容->获得系统推荐->获得用户反馈认可->获得激励->持续生产和消费内容

从平台方面角度看：

内容作者生产内容->内容消费者参与互动->制作更加优质、更持续的内容->平台内容池越来越大->吸引更多内容消费者进来->内容生产者积极性更大，生产更多内容；越来越多内容消费者，转化为内容生产者。

这3个方面的共同特征是，内容得到了正向反馈。正向反馈的概率越高，用户参与积极性越强大，平台健康度和发展就越好。

从化绍新钓鱼用品有限公司内容关注质量的维度看，传统的视频平台，会直接在页面中暴露出【关注】按钮，这是常规的设计。但微信为什么要重新优化关注按钮，让它出现在重播的时候？为什么不出现在视频播放即将结束的时候呢？（根据相关记录显示，微信视频号的关注按钮，至少变化了4次以上，主要在页面的不同位置）

接下来跟你讨论。

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我们分开讲这2个问题。

问题1的逻辑：用户刷到的推荐视频，不一定是用户感兴趣的。直接暴露关注按钮，但没有点击，关注转化率自然低。

直接保留关注按钮，页面上其实不那么聚焦和简洁了。系统只需要在适当的场景和时机，出现关注按钮即可。

我这边没有现成的数据，那么我们权且做个简单的假设。

假如你是微信视频号的产品经理，你看到了后台数据，发现视频越接近100%完播率，触发的关注按钮越高。反之，关注率是极低的。

所以，微信视频号，要将关注按钮延后出现，而不需要一开始出现。（这是我个人的YY）

一开始提供关注，它不香吗？微信产品即使不要背kpi指标，那么也不能这么做吧？除了基于数据角度考虑，微信的另一层逻又是什么呢？

来个简单的推导：

如果我没有看过这个视频，意味着我不了解这个视频 ->

我不了解这个视频，我怎么可能关注这个视频？->

我不关注这个视频，关注按钮出现的意义在哪呢？

当然，以上仅仅是笔者个人的一些分析。希望后续能拿到更加精准的数据，再对此进行进一步讨论吧

问题2的逻辑：分享按钮为什么不出现在视频播放即将结束的时候，而是出现在重播的时候？比如：如果用户在视频结束的时候滑动到下一条，关注按钮再出现的意义还大吗？

其实，短视频上默认展示是没有显示出进度条，用户不知道短视频何时消失。所以，看完视频系统自动重播就成了自然而然。

而如果通过点击暂停的方式，让视频显示出进度条，用户再滑动到下一条怎么办？这样就无法第一时间关注了。

针对第2点我们再进一步探讨：如果用户真的对视频感兴趣，那么进度条的意义是在前几秒决定了，而不是再后几秒。

短视频一般的时长是30秒左右。前一小段时间不感兴趣，没有及时出现内容，没有及时找到内容，没有及时对内容感兴趣，于是pass掉，直接滑动下一个视频。

据BBC报道，当你打开购物网站时，等待其加载内容的时间有多久?10秒？20秒？数字性能管理平台Dynatrace研究发现，近半数人最多等3秒。如果购物网站不能在3秒内加载完内容，许多人会失去耐心

摘自网易科技讯

所以，耐着性子看完然后认为视频一点意思也没有，此类情况的出现概率极小。

那么，关注按钮在结束前几秒出现，是否也是可以呢？

我认为是的。关注按钮延后是共性的逻辑，至于放在之前还是之后，讨论的价值不是很强。

从微信的产品设计调性看：由于视频号从横屏到竖屏的转变，以及微信本身对简约的一致追求，当用户刷完视频重播时，是一种刷新的交互。刷新后出现了关注按钮。

而如果在视频结束前几秒出现关注，用户会在短时间内看到2个变动点：

1. 页面出现关注按钮（这一步可能有点击关注的情况）
2. 过了几秒，页面刷新视频重播

从这个角度看，微信减少了页面如何利用微信营销推广元素的变动情况，让用户聚焦在视频中。因此，放在了重播页。不过，用户看完某段短视频并完整重播的概率有多大，我并不清楚。

从我的使用体验看，如果真的对感兴趣的视频感兴趣，一般会收藏起来。碰到真正感兴趣的点，会点击跳到感兴趣的内容进度。一般会比较少重播看完。

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插个题外话。也是我在研究【关注】按钮时所发现的现象。

在某些短视频平台（比如快手）中，对分享的按钮设计，也做了设计上的优化。

交互设计的方式是：在短视频结束前几秒，或者在视频结束后重新播放时，就会出现分享按钮，从文字转化为动态分享小图标。吸引用户分享到其他平台。

上述分享图标出现时机的逻辑，和微信视频号关注按钮出现实际的逻辑，有着异曲同工之妙。即：

用户对某视频的完播率 <= 用户对此视频的兴趣 < 用户关注/分享该创作者的概率

关注，是对平台内的创作者而言。

分享，不仅是对内容创作者，更是对平台而言。

微信上为什么不是分享作为主打呢？而是使用关注？快手等平台上，为什么不用关注作为主打，而是用分享呢？

这点留给你去思考吧。

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关注是连接创作者和用户的纽带。

提升关注率也是一个kpi吧，它能凌驾于健康的内容生态之上吗？

为什么不能在看完后停止播放，并增加关注作者的按钮。这个设计不是更香吗？毕竟能增加内容生产者的关注效率。

但这样的体验，个人认为适合中长度的视频，而不是短视频。

看一段2个小时的长视频，比看30秒的短视频，剧情连续性更强。而短视频更强调了生活创意等内涵的内容，娱乐性更强，更符合碎片化的时间，停止播放后打断了沉浸感。持续的停止播放的意义并不大。

跟平台定位匹配的【关注】场景，才是正确和高效的。

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这一层的背后，其实是关注的质量的问题。

前文提到了换个角度看，如果关注按钮不是直接存在页面，而是要过一段时间才出现，那么对创作者运营账号和粉丝，带来了一些挑战。有利也有弊吧。

什么是高关注质量呢？

• 一定是用户认可（价值观匹配）、感兴趣的视频号
• 一定是和用户产生共鸣的视频号

内容消费者的高关注质量，跟无法匹配该用户的性格、兴趣、爱好等个人特质的视频创作者是无缘的。

关注质量越高，回头率越高，对于创作者而言，粉丝的留存越高。这一层，我们可以划归到内容对生产者的激励层面。激励产生正向循环，提升内容生态的健康度。

但换一个角度看：把关注按钮隐藏了，延后出现，用户关注不到怎么办？虽然点击左下角的用户，进入用户详情页，点击关注即可完成。但这样的场景有多少呢？这点尚未证实。如果你有好的答案，欢迎和我一起交流~

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基本讲完了关注的交互功能。接下来我们要讲讲关注后的作者列表。

那么，用户关注后的创作者的列表是否有存在的必要？

简单回顾下微信视频号的迭代流程，我们可以发现：

• 起步时，用户和内容都很少，刚开始只有视频号只有1个主页，并没有关注tab页
• 逐渐的，当内容生态逐渐建立起来时，新增了关注、朋友、热门和附近
• 成熟时，优化为当前的关注、朋友、推荐

实际上，【关注】tab功能并不一开始就有存在。而是基于内容生态和内容体验的不断演变而提出。

抖音极速版、视频号等平台的关注列表，关注作者的列表已被取消了，将其隐藏到更深的入口，只展示短视频信息流（比如：搬板凳app，这款面对下沉市场短视频的关注列表，取消了创作者列表的展示，全部变成了视频信息流）

快手，在关注列表中，增加了推荐更多的关注人，让用户关注。

而有的平台上，是创作者和视频相结合的方式，比如秒拍、西瓜视频。

无论是怎样的设计，是否要出现创作者列表，首先我们要明确一个基本的体验上的逻辑：

作为内容消费者的用户，关注了这个视频的作者，有以下2个核心诉求：

1. 要能找到创作者
2. 要能看到创作者的内容

而不同平台的诉求之所以不同，有以下2种方式：

第1种：关注tab展示给用户看到创作者的内容，将创作者列表隐藏到更深入口或其他tab

第2种：关注tab展示给用户看到创作者的内容和创作者列表。这是一种常规的设计。其背后是提升命中率的诉求。

其实我们可以思考下，第3种是什么？—只展示创作者列表，不展示信息流聂荣。但一般会放在了更深的入口了，这并不是信息流，意义并不大。

而往往关注内容越多的人，命中率就越低。所以公众号改版的时候，其实是一屏里的内容条数变少了，虽然带来了点击次数的减少，但关注多的人还是会抱怨，因为选择的难度增大了。但对于关注少的人，阅读量是上升了，因为只关注了几个号的话，命中率本来就高。后来我们在订阅号的顶部增加了常读号的展示，其实是提升了命中率。这里说个有意思的数据。我们把关注和机器推荐灰度切换到全屏，并且和没有灰度全屏的用户来对比观察。发现全屏后，关注tab的人均vv（video view，视频播放量）下降了，推荐tab的上升了。这应该可以推导出来，关注tab的命中率不够高，以至于全屏后带来了轻微的选择困难

张小龙公开课的分享

创作者作为内容分发的一个子节点以及内容贡献者，对内容的传播负有重要的意义。无论怎样的变化，在UGC视频内容公关公司危机公关哪家好贵产品中，创作者都是一个核心的存在，不可能弱化。

但不意味着，关注的形式不会发生改变。

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接下来，我们再讨论一个更大胆的话题：微信视频号，是否有可能在首页取消【关注】tab，将【关注】的权重调低，仅留下【朋友+推荐】？

放到更大的维度看，短视频平台，在未来是否有可能将【关注】的权重调低，仅仅留下推荐+其他的分类。甚至，将分类取消，所有内容划归到推荐层面？

基于上文的逻辑，关注创作者是一个核心的需求，是用户参与感和交互的一种，只要平台依然存在着让用户加入参与，那么关注功能就不会消失。所以，下文我们讨论的情况是基于此前提。

在不同内容型的APP中，一般首页都会有各种标签分类。（我曾经在某聊时就设计过业务分类标签）。分类是内容的划分、业务的划分、用户的划分、场景的划分。不同分类（比如：养生、中医、职业发展等），代表着不同用户的内容消费需求。

不过请你思考：为什么如此众多的分类要出现在首页？用户大概率情况下只对某1个或几个分类感兴趣而已（当然考虑到场景的改变，用户可能对新分类感兴趣，比如奥运会的来临，会对奥运分类感兴趣）

一旦用户锚定了该分类，其余分类的展示是否有意义呢？入口权重是否应展示这么多呢？

当然，分类众多的平台一般是图文、课程学习或综合类的平台，而不是纯短视频平台，但也是会存在这个情况，比如爱奇艺作为综合类视频平台，也是有非常多的分类的产生。

但实际上，我并不是对每个分类都会去了解。我觉得这个地方是可以探讨的。

把关注标签再抽象下，有没有这么一类内容，它不属于任何的分类和标签，跟用户的人格特征是息息相关的。用户点赞、关注的内容，就等于用户感兴趣和认可的内容，内容的创作者就是用户所关注的人。

而用户关注的创作者，实际上是符合用户人格特征的某类内容的聚合节点。

所以，我们可以得出这样的结论：

关注 = 用户人格化特征分类下的内容聚合 = ∑创作者*人格化的内容

那么，如果分类模块（包括关注）在首页消失，是需要满足几个前提：

1. 分类的权重和意义不大时
2. 推荐能精准能识别和提前预测用户的持续变化的需求意图时，分类功能才能可能消失。
3. 用户消费的短视频内容，在消费场景中，其价值意义大幅度领先于关注的消费内容时。此时【关注】tab成为鸡肋。

我们重点讨论第2、3点。

针对第2点：当用户关注了作者后，或者参与了互动之后，根据上文提到的内容消费链路，会反馈给平台相关的兴趣标签，平台也会优化推荐算法和内容，最后用户得到的是更适合的内容。

因此，当关注的创作者及创作者的内容，在推荐流中的适当场景、时机精准出现时，用户才会持续关注推荐流，而减少了对分类模块的投入（包括关注模块）

针对第3点：在推荐流的场景中，所提供的消费内容的价值，如果远远超过了关注的内容，那么用户就会舍弃【关注】的内容，而只停留在高价值的内容，即具备更大的满足感。

所谓的推荐流的消费内容的价值，有不同方式的衡量标准：

从满意度的角度：用户推荐的内容，更加符合用户的人格化特征及口味的内容。消费越多，用户越满意，用户获得的价值越大。

从信息的应用效率的角度：给用户推荐的短视频内容，造成的娱乐、学习等方面效果越强，更能让用户喜欢

从信息的共鸣的角度：内容对用户产生了共鸣和影响，是用户价值观得到认可或表现的机会，此时用户的人格特征被激发，价值观就越强。

从解决问题的角度看：所提供的内容，能持续预测用户意图并提供内容解决方案的内容。比如：用户对生活家务上遇到的问题内容视频参与互动时，系统判定为用户也可能会越到此类相关的问题。因而推荐家务相关技巧的视频给用户，解决了问题。

当然，从马斯洛的5层划分的方式，将用户的需求进行分析也是可以的。不同内容满足用户哪一层级的诉求，并持续推荐。

总结：

这就是这篇文章关于短视频【关注】功能的所有的探讨。

让内容生产者和消费者更好的建立连接，应该如何做？除了在关注层面的优化，还有哪些方法呢？如果你有更好的思路，也欢迎告诉我哦。

#专栏作家#

分享一刻，微信公众号：锌产品，专栏作家。曾担任国内某top知识付费平台B端产品经理，负责过亿级用户平台的产品设计的工作。对系统设计、系统思考等方面较感兴趣。

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