UX心理学：为什么不能听用户的？

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虽然我们应该从用户那里获得反馈，但还是需要对用户所说的话保持谨慎的态度，不能尽信。用户有时候并不能对自己和事物做出正确的判断，他们表达的态度也未必决定他们的实际行为。这是为什么呢？本文整理了一些心理学的知识，试图从人对自己和事物的认知偏差、人的态度与行为的关系来解释这个问题。

图式（schema）：认知的基本单元

图式是社会思维的基本构成，图式来源于经验，我们根据图式得知在不同情境中可能发生什么以及我们应该如何行动。比如说，我们对笔记本电脑的图式告诉我们，笔记本电脑具有一些UI界面，我们需要通过键盘鼠标与其进行交互；我们对电梯的图式告诉我们，需要通过按下楼层数字才能到达目的楼顶以及电梯中的哪些行为可能导致危险。

图式对注意起到了过滤的作用：我们倾向于注意以及记住与自己的图式一致的信息，不一致的信息会被忽略。在与人对话时，我们所表达的也往往是与图式一致的信息。图式还很难被改变。当我们接触到一些与图式不符的信息时，我们可能在无意识层面已经将其忽略，或者把它们当做另类信息来存储，却不会根据它们来调整我们的图式。

当我们测试一款基于组织架构的企业管理软件时，发现有些功能用户很难找到入口——即使入口在某个标签页中很明显的位置。后来发现，用户对每个标签页都有自己的图式。通讯录、我的这两个标签页在很多IM应用中都有，用户觉得通讯录是用来存储、增删联系人的，我的页面应该包含一些与个人有关的信息以及设置、帮助入口。所以用户不会在这两个标签页中寻找与这个图式不符的功能，即使他们在其他页面翻来覆去都无法找到。

启发式（heuristic）：大脑采取的简单法则

人脑的运算能力其实没有我们以为的那样强大，我们常常会有信息超载的情况。我们的认知系统如果要事事都考虑清楚，很明显是忙不过来的，于是我们会用一些“策略”来对事物进行简单“不费脑”的判断，这就是为什么我们需要启发式。启发式是一系列认知判断规则，我们根据这些规则对复杂信息进行简单快速的处理。

易得性（availability）

“如果我能想到它，它一定是重要的。”我们往往根据易得的信息来进行判断和决策，也就是说，当我们在做决策的时候，尽管脑海中存储着很多不同的信息，但我们会认为最先回想起来的那条信息是最重要的。

我们容易回想起什么信息，这受到很多因素的影响。

• 首因效应：我们容易记得第一件发生的事怎么样推广自己的网站。第一次看日出，与朋友的第一次见面，课堂上老师讲的第一句话，往往都比后面的事情更让人印象深刻。
• 尾因效应：我们容易记得最后一件发生的事。在可用性测试中，我们会发现用户对软件的整体评价往往跟对最后一个任务的评价高度一致；如果你询问用户他平时遇到的问题，他很可能也只记得最后一次遇到的问题。
• 生动性：我们容易记得生动的、富有戏剧性的事。当我们看到轰动一时的社会新闻，很容易感叹人性的沦丧、治安的混乱，却忘了其实我们平日里所接触到的善msn营销意和安全。

锚定调节（anchoring and adjustment）

锚定调节启发式是指，在处理不确定事件时，我们倾向于使用已知的事物作为起点来进行判断。最常见的例子是在交易场景，当我们想买一个商品但是根据自己的知识并不能判断商品价值时，我们会以老板说出的价格为“锚”，在这个价格的基础上设定一个期望价位。

与锚定调节相关的还有对比效应，即前一个事物影响我们对后一个事物的判断。这也是销售员经常使用的伎俩，他往往会先向我们介绍比较贵的商品，在我们表示不能接受后，再向我们介绍一款性价比相对更高的商品。由于有了比较，我们会认为第二个商品的价格比较“便宜”，即使它实际上还是很贵。

当用户觉得我们的产品很差时，未必是他经过理性思考后觉得很差，也未必是他一直都觉得这个产品很差，只是在我们问出这个问题时，他回想起了某个产品表现很差的时候。

如果用户在评价我们的产品之前，接触过其他的同类产品，他就会不自觉地进行对比。竞品很好时，用户会认为我们比较糟糕；竞品不如人意时，用户会觉得我们表现很好。

人的态度能够预测行为吗？

态度可以预测行为。但是这种预测的准确性会受到社会情境的影响。当我们独自一人时，我们的态度更容易影响行为；但是有他人在场时，我们可能因为某些顾虑而抑制对自己真实态度的表达，从而表现出不同的行为。

人在社会群体中，会猜测别人对事物的态度，并且根据对方的态度来调整自己的行为。甚至我们对别人的态度的推测比我们自己的态度更能影响我们要怎么行动。不幸的是，我们总是错误地觉得别人跟自己的态度不同（多数疏忽，pluralistic ignorance），于是当他人在场时，压抑自己的态度就成了一种更加保险的做法。

不同强度的态度对行为的影响力不同。当你持有某种态度时，这种态度越强硬，你就越有可能保持与态度一致的行为。态度越极端、我们对它越有信心、与个人经历的关系越强，这种态度的强度就会越大。

态度对行为的预测力并不太强，这就是为什么我们不能直接根据用户的态度来做决策。

是否采取行动取决于什么？

人是否会采取某种行为？这取决于行动的意向。行动的意向受到三个因素影响：

• 一是对这个行为的态度是积极还是消极；
• 二是对他人是否认可的考虑；
• 三是对自己是否能够做到的判断。

也就是说，态度仅仅是影响我们是否采取某个行为的因素之一。即使我们认为应该做某件事，但如果觉得别人不认可、或者觉得自己做不到，我们也不会采取行动。

决定是否采取某个行为，除了以上所述需要经过理性思考外，还可能是无意识的行为反应。我们对一件事的态度与相关的知识影响了我们如何看待当前发生的事，这会影响我们如何对此事做出反应。

当我们想要预测用户的行为时，除了了解他自身的态度之外，还要考虑他所处的社会环境的影响，以及可能存在的一些现实障碍。

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