从用户使用产品的行为路径，分析一下薄荷英语

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薄荷英语是如何吸引消费者的注意，然后又刺激了消费者购买并按时完成课程，再到再次消费呢？本文主要是从用户使用产品的行为路径，来分析一下薄荷英语。

最近刚学完薄荷英语27期的课程，虽然没有天天按时打卡，但还是在结课前完成了所有课程。基于此，笔者想从用户角度切换到产品角度，总结这款产品是如何吸引消费者注意→如何刺激消费者购买→如何引导消费者按时完成课程的→再次刺激用户续费，欢迎大家一起补充指正。

下图为我使用这款产品的行为路径：

一、关注&兴趣——来自于朋友圈和软文

去年年底，薄荷英语突然在朋友圈火起来，感觉朋友圈和各种资讯都在传播薄荷英语，因此也吸引了自己的注意力。其中吸引我兴趣的主要来源于朋友圈，每天刷圈总有那些一些人分享在薄荷阅读xx天。

这里就涉及到一个业务目的转化为用户行为的过程——即想要用户分享到朋友圈形成病毒营销的前提下，需要回答一个问题，那就是用户为什么愿意分享？

笔者总结了主要包括以下4点：

1. 形象塑造：学习英语是一个正面的行为，通过打卡发圈向朋友表达自己是一个积极向上的人。
2. 立字为证：通过朋友圈来帮助督促自己；比如：用户会想自己前一天打卡，发朋友圈证明自己是个好好学习积极向上的人，总不能第二天就断了吧，感觉再打脸，还是坚持一下。另外，看到其他朋友还在坚持打卡阅读，自己也不好意思放弃吧。
3. 产品本身的奖励体制，对于新人，持续打卡80天可以获得所学课程的实体书。
4. 最后这个就是基于这个产品火起来的良性循环，大家都在朋友圈打卡薄荷英语，我也蹭个热点，做个“社会人”。

其中①、②和④是用户天然存在的社交需求，而③的窍门之处就在于通过奖励将用户分享动机推了一把，因为打卡80天可以获取实体书不仅给了用户利益诱惑，也让①、②和④更加合理化。因为天天发圈，可能会有用户担心朋友说自己炫耀，而3则能帮助用户将这个行为更加合理化。

二、查看转化页面

朋友圈里的分享在吊足消费者兴趣后，势必就会有用户好奇点击分享的链接淄博小红书种草推选佑微营页面，该页面涉及对象有2类用户：一种是发链接用户；一种是点击链接用户。后者是产品更需要关注的，吸引后者去关注薄荷阅读，才有可能实行后续的付费转化。

因此在这个页面附上，薄荷英语公众号的二维码是刚需，而如何刺激用户关注这个产品呢？

薄荷英语找到的解决方案就是——具体可量化的天数和单词数（比如：容易量化，且词汇量是学英语很关注的一个点），通过量化数据刺激打开链接用户去关注薄荷英语。

此外，笔者在使用的过程中发现：这个页面出现了改版过一次（如下图所示），笔者认为改版后的产品更加符合产品的目标，理由如下：

改版前的页面更加focus在了发链接用户身上，比如：用户今日阅读章节信息对于打开连接的其他用户而言是无效的；改版后把这部分改为了英语的每日一句，这部分句子都很精美，对于打开链接的用户而言是有用信息。

在使用产品过程中，很多学员在微信群里找老师要每日一句的图片，说明有哲理的英文图文是受消费者喜欢的，也一下子让这个产品变得有情怀起来。

这里也指出改版后的一个问题——由于底部的关注二维码是浮在每日一句的图片上的，导致有的图片颜色比较淡的情况下，二维码信息的存在感特别弱，这一点需要从设计上进行解决。

三、关注公众号

这一点主要是依赖与微信内部已有的功能，因此这里就不多做解释。

四、测单词

这个过程体验特别不友好，虽然能理解从教学专业的角度，用户回答的越多测出用户的词汇量的准确率越高。但从用户角度来看，题目太多，在使用过程中，笔者曾多次中途放弃。

测单词是用户续购买课程的必经之路，这个过程门槛如果太高，会阻碍很多用户进行后续行为。当然这个只是个人感觉，需要真正结合答题相关数据，如果答完率特别低的话。

个人考虑到的解决方案如下：

（1）首先想问一句真的不能将题目简化么？

这个当然需要和专业的老师交流。此外，课程本身也是针对一定范围的用户，没有特别细分（比如：经典2系列的词汇要求是3800-8500，跨度很大），所以是不是可以考虑将问题分步进行，通过少一些的问题大概测出用户的英语水平。比如：初级、中级、高级，如果用户想要具体知道自己的词汇量自主选择回答更多的问题。

（2）如果实在没法删减问题的话，那么如果用户中途放弃，建议支持保留已答过题目（这里需要调研微信公众号是否支持这一功能），以便于后续用户可以选择接着做后面的题，毕竟碎片化的时代，用户很容易被分心也很容易不耐烦。

五、犹豫期

这里从产品角度，我想到的说是，针对新用户可以直接送20块钱的限时新人抵用券。因为如果笔者朋友圈里面没有人分享这个图，过了这个犹豫期，人的兴趣和动力也会慢慢消失，笔者可能真的就不买了。

另外，针对用户点击购买但是没有成功付费的用户，是不是也可以考虑针对性的送券，从而刺激用户购买（购物车里结合优惠券，其实也是在用户犹豫期通过优惠券刺激用户购买）。

六、选课&付费报名

对于课程这一块，从用户的角度看我是觉得可选范围有些小了。但是从产品的角度，确实也不能给用户太多选择，3-4种足够，可选的多了用户反而不知道怎么选择，最后放弃选择。

另外，对于薄荷英语这种通过经典文学去盈利的话，可能还涉及到版权和改编权之类的，通常这部分费用不少，这样从成本上导致了课程可选故事不会特别多。基于此，薄荷英语选择的是经典文学（如：《小王子》、《傲慢与偏见》），基本上不是特别喜欢的类型，也都能接受。

选完课去付费这个必须要流畅，好在这个也是微信比较成熟的功能，使用起来也并没任何阻碍。

七、公众号阅读章节&群内交流

在真正体验薄荷阅读的付费课程时，主要从内容和服务两方面上进行分析。

1. 内容上

1. 我体验的100天课程包含《小王子》、《纳尼亚》、《鲁滨逊漂流记》和《傲慢与偏见》4本书，这4本书本身内容质量就很高，读完之后抛出英语，也能很好的享受故事带来的感动或者思考。
2. 学习的天数分别是15、29、20和36天，可以看出课程排放，并非是我们所理解的从简单到难得直线排布（即最简单→简单→略难→难），而是存在难易交替的节奏（最简单→略难→简单→难）。这应该是运用了教学的科学性，这种方法难易交替的节奏更能帮助用户坚持（之前健身上动感单车课程的时候也有感觉）。
3. 由于是经典，有些单词或者语法存在和现代脱轨的情况，针对这种问题薄荷阅读有对一些故事进行改编，使之更加适合当下用户阅读。
4. 每节课时长为7~11分钟，比较容易完成，也充分考虑到了各种碎片化场景。一天出一节课，循序渐进帮助用户培养阅读习惯。此外，对用户可能不认识的此都能做了汉语标注，而且依托微信h5页面的搜索功能，支持单词查询。
5. 在最开始的几节课的讲义里有告诉用户可以一边听一边读（朗读有明显停顿，帮助用户断句）、也告诉用户可以不必咬文嚼字、死抠单词和句型。关注内容的理解上，这些其实都是帮助降低用户使用门槛，从而帮助用户更好地坚持下去。
6. 在内容的章节学习上，读完后要做几道题，题目本身设计的比较简单，既增加了学习的仪式感，也通过较高的答对率来提高消费者自信，从而促进更好的坚持。再就是读完后的讲义，背景和课文相关讲解是用户期望之中的，但音乐背景和每天的彩蛋就是课程之外的服务了，这两类服务因为不确定性和实用性让我有感受到意外之喜。
7. 在阅读提醒上，薄荷公众号会早晚2次提醒用户阅读，上午6点告知有新内容，晚上8点告知用户讲义生成。其实每次的提醒也是刺激用户来阅读了，类似于App的push行为。

2. 服务上

将同一期同课程的学员加到一个群里，用户发现问题可以随时问老师，这里面老师也会在里面持续运营这款产品。比如：《小王子》读完后组织用户评论发红包、读完《纳尼亚》后也有相关活动，并且需要读完才可参与，基本上可以看到每要结束一篇故事，老师都会在里面组织相关活动促进用户按时读完相关故事。

但说实在的，这个群存在感比较弱，因为这个群最开始就主要被定位为分享讲义，但讲义在公众号里面也会提供。而且从视觉上，公众号里面的讲义会有排版、重点突出，比微信群体验好，这导致我知道公众号也可以看讲义后就不太关注这个群了，也因此发现错过了很多活动。

因此感觉微信群里面，可以用来做更多用户依从性的引导和解惑，或者基于同样兴趣的用户拓展社交互动，从而增加用户粘性。

另外，在产品使用过程中，有些体验不好的地方，主要包括：

1. 使用朗读的时候，暂停且点击其他段落时，音频不会随之拖动，这个应该是bug，但感觉出现的频率还不低。
2. 读完一篇章节后返回到的【计划】页面会回到课程开始日期，这里考虑到很多用户可能没办法按时打卡，所以应该是引导用户读下一篇章节，因此【计划】页面应该返回到可看到下一篇章节的位置。
3. 在课时期间，对于用户是否读完章节，颜色上是有区分。那么既然支持永久会看，用户再次阅读的时候，返回到【计划】页面如何知道自己读的是哪一章？这个后置场景好像产品本身没有考虑到，个人建议这个时候是不是可以在正文和讲义里面直接显示下一张，并且对于用户阅读的章节可以加入书签，避免后续再看的时候不知道自己的路径。
4. 每次在读完一个故事的最后一篇章时，用户答完题后，印象中好像会跳过答案解析，每昆明所有的网络销售平台次我都还需要特意回到内容页点击【查看成绩】，影响用户体验。
5. 有用户反映明明分享到了朋友圈，但是系统统计不到（官方老师解释是网络不稳定导致），这个在最后结课的时候影响到部分学员无法拿到纸质书。针对这个问题，官方老师一再强调的是之前有提醒过学员，但是从服务的角度来看，按规则完成打卡的用户毕竟少，这种更是少数个例，可以考虑更加人性化处理，否则放在微信群里对品牌影响不好。
6. 课程结束后看不到每个章节对应学习的单词，通过和官方老师反馈，得到的反馈是那边已经和相关程序员反馈了（这是没有PM的节奏么）。

八、打卡

不得不惭愧地承认，笔者很少按时完成，所以一共就分享过3次朋友圈，一次是按时完成第一章节的学习，再就是年后来第一次补充完课程，最后就是最后课程结束后分享了我的成绩。

在场景上，用户做完题之后打卡到朋友圈这个流程是没有问题的，但建议在打完题目后做些视觉或文案上的引导，从而刺激用户打卡。

九、课程结束

即使是最顶级的课程，还是会有用户听不完、学不完，因为学习本身就是反人性的。如果用户都没学完这套课程，就别指望他会去买下一套课了。所以，薄荷阅读这类付费产品的生命力指标，应该是完课率。

那么薄荷英语是如何让更多的用户在结课的时候学完呢？

1. 朋友圈打卡，看到其他小伙伴还在坚持，也是在不断刺激自己去学习；
2. 公众号每天至少2次的提醒；
3. 每次读完一本书，会有相应的活动，并告知但用户需完成课程阅读才可参加，从而刺激用户阅读（这种结课活动没有直接做到产品上，而是通过微信老师告知，那么对于参与的用户难道是人肉去筛选哪些有资格么？会不会人力成本太高）；
4. 利益受损——最后2周、7天、5天和3天的时候回公众号重点提醒按时阅读，并告知如果没有读完将无法回看整本书的内容，虽然平时不读没感觉，但是当用户知道不学完看不到了之后会有一种利益受损的感觉（毕竟付费了，后面竟然没办法再看了，赶紧去学习），这个时候能极大促进用户去补读，我就是这类用户。

十、再次购买

在完成第一期的阅读之后，用户如何会再次购买呢？

无非是整个阅读体验很好以及用户英语水平真的有了提高。

对于阅读体验很好，我感觉薄荷阅读做的还是不错的，里面的故事质量很高，很有代入感。

但是说到英语水平提高，感觉从薄荷英语产品上没有对这个场景进行挖掘。这里笔者认为：既然最初判断用户英语水平的是词汇量，那么课程结束后可以引导用户再次去测评，这里面完全可以通过运营手段，让用户感知自己的词汇量是有提高的（学完后一段时间内用户去测试时，词汇量肯定不能比之前少，这个过程还需要制作出防瞎填机制）。

另外，完成一期课程的用户其实在短期内是最有购买冲动的，这个时间涉及到消费者心理学，当下其实也可以看到薄荷阅读有做相关刺激——即再次购买可以便宜20，且针对后面老用户不需要做打卡任务，只需要按时读完80天课程即可收货纸质书。

感觉对于优惠券可以强化这个刺激，可以通过复购率数据来看：大概到什么时候这个冲动最强？什么时候这个冲动差不多就消失了？

基于这个数据可以提高显示优惠券，比如：越早预定下一期优惠的阅读，一旦超过某个期限就没有优惠了。

总结

薄荷英语通过经典文学故事为内容切入点，通过病毒性营销成功打造成了一款爆款，但互联网爆款偶有发生，大多都是昙花一现，因此过了这个热潮（感觉笔者在写的时候，朋友圈已经很少有人在分享了）。如何吸引新用户，对于老用户又如何让其持续购买，即如何增加产品自身的生命力是这款产品需要深入挖掘的。

此外，薄荷英语并非强调自己的App端，而是借助微信平台，通过公众号和微信群的方式触达用户（微信日活过10亿，半数用户使用时长超过90分钟），依赖与微信这种超级平台的方式也是值得探讨的（这里有个问题，微信也有小程序，为什么薄荷英语没有使用小程序，而是公众号？欢迎大家一起探讨学习）。

作者：玛丽娟，微信公众号：玛丽娟娟有话说

本文由 @玛丽娟 于。，