社交网络流行“点赞“ 哪怕写得没那么好

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大家可曾思考过这样一个问题：那些在社交网络上疯传的热门内容之所以走红，究竟是因为它们真的很棒，还是因为它们很红？

　　正面评价的“传染性”

据《纽约时报》报道，围绕上述问题进行的一项最新研究表明：用户在Facebook上对一篇文章的“赞”（Like）往往能引发其他读者跟小程序低价风“点赞”，哪怕这篇文章其实写得没那么好；而不公平的负面评价（例如“拇指向下”）却不会引发跟风教育机构促销方案吐槽，而是会很快被其他读者的“赞”抵消。也就是说，社交网络上的正面评价带有“传染性”。

如果人们对流行话题的观点倾向于从众，那么Yelp和亚马逊等网站上那些“来源于群众”的评分还可信吗？这的确是个发人深思的问题，而对于市场营销人员也颇具启发意义——他们可以好好想想如何让自己的产品引起正面关注。

除了阿拉尔博士之外，来自耶路撒冷希伯来大学（Hebrew University）和美国纽约大学（NYU）的研究人员也参与了这项研究。

　实验：篡改网站评论得分

研究人员们与一家网站（该网站不希望被曝光）合作进行了一项实验——先简单介绍一下这家网站的原理：用户可以提交文章链接，而读者可以发表评论以及对别人的评论给出“顶”或者“踩”，而每一则评论都会得到一个评分，也就是“顶”减去“踩”。

在为期5个月的时间里，研究人员针对一部分“实验组”用户随机地对网站上的评论得到的评分加以改动，在这些评论刚一发表时就故意给出“顶”或者“踩”，与此同时对“对照组”用户看到的评分不加任何改动。结果，实验组用户给出的“顶”的数量几乎是对照组的两倍（4049比1942）。

如果一则评论一开始被给了一个假的“顶”，那么第一位真正读到这则评论的用户给出“顶”的几率会增大32%，而假的“踩”对评分却没什么影响。总体来看，一开始的“顶”能让评论的最终评分比对照组高出25%——阿拉尔博士指出，这一显著变化反映出了微小的社交影响如何像“滚雪球”一样形成群体行为。

该网站允许用户“喜欢”或“不喜欢”其他用户，而研究者发现：评论者的好友们往往会站出来更正负面评分，而敌人们却懒得站出来抨击虚假的“顶”。

“累积优势”理论

微软研究院的科学家邓肯沃茨（Duncan J. Watts）指出，上述研究结果符合“累积优势”（Cumulative Advantage）理论——也就是说，在一开始赢得微弱人气优势的事物会渐渐扩大其人气优势、最终遥遥领先于竞争对手，而一开始人气略逊一筹的事物即便真的很棒也很难出人头地。

沃茨以今年4月出版的侦探小说《布谷鸟的呼唤》（The Cuckoo’s Calling）为例——该书起初受到好评但销量惨淡，不过在有人爆料该书作者罗伯特加布瑞斯（Robert Galbraith）就是《哈利波特》系列小说的作者罗琳女士之后，该书借着《哈利波特》创下的累积优势蹿升至畅销书榜单的首位。

沃茨之前也曾经针对人们对流行音乐的评分进行类似的实验，并且得到了类似的结果：如果给他们的歌曲人气排行与事实相反——也就是他们听到的所谓“最热门歌曲”其实是最冷门的，那么他们对真正的热门歌曲评分会比对照组低，而对冷门歌曲的评分会比对照组高。

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