案例分析：一个很会“撩”的购物测试

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编辑导语：购物测试是能够让消费者和品牌方同时获利的有效途径之一，不过，大多购物测试在目的、问题设计或展现形式等方面都可以在一些细节的地方进行优化，从而降低用户的跳出率。本文作者以MEDULLA为例，分析如何做好购物测试，一起来看一下吧。

内容提要：

• MEDULLA购物测试案例全解
• 购物测试的3个目的及3个附加收益

购物测试（Shop Quizzes）是能够让消费者和品牌方同时获利的有效途径之一，对于消费者而言，可以通过回答一些个性化问题来明确自己的需求从而购买到站内适合自己的产品；而对于品牌方而言，可以在获得零方数据的同时达到预期目的。

然而我们在调研过程中发现，大多购物测试在目的、问题设计或展现形式等方面都可以在一些细节的地方进行优化，从而降低用户在填写测试时的跳电子邮件营销的好处出率。

MEDULLA在日本提供个性化护发服务，根据发质提供多种解决方案，产品包含洗发水、护发素、发膜等。MEDULLA设计的购物测试从体验到内容都更胜一筹，当然其中存在的一些小问题我们也进行了说明。

今天我们一起来拆解一下MEDULLA购物测试的10个问题，分析如何做好购物测试。欢迎各位行业内大佬在评论区和我们一起互动。

一、MEDULLA的购物测试（Shop Quizzes）设计

1. 购物测试Banner

案例亮点：

• 购物测试页面颜色、图案等与网站风格保持一致
• 突出“10 QUESTIONS”，向消费者传递填写预计时长
• “开始测试”CTA周围留够足够的空间
• CTA周围解释点击后将会发生什么或带来什么，案例中意为：回答10个问题，开始定制

补充说明：若做完购物测试会向用户提供折扣券，建议在本页提示。

2. STEP 1

案例亮点：

• 左上角显示“第X步”，提醒用户当前页面
• 左下角再次提醒用户当前测试页数；图文并茂，让用户更容易的做出选择

3. STEP 2 & STEP 3

案例亮点：

• 对于难以理解或描述的选项更需要图片加以描述
• 了解用户基本情况，体现对用户的关心和专业性；既能帮助推荐相关产品，又能作为今后开发新品/控制产量作参考
• 当用户上题选错时“BACK”键就发挥了它的作用

4. STEP 4

案例亮点：

• 动态展示，当勾选选项后程度或数值会随之发生变化
• 当可多选时，要提醒用户该题为多选题

补充说明：

• 展现形式不限于文字或图片，通过动态展示或视频可以增加互动性
• 案例中这个问题应该添加类似提醒：「没有以下问题时可选择跳过」

5. STEP 5 & STEP 6

案例亮点：这个问题实际上是5个问题，但通过button的形式将5个问题合为1个问题，不仅提升了用户的体验感，还降低了用户会因问题太多而退出测试的风险。

6. STEP 7

案例亮点：当用户遇到多个选项时可能会失去耐心，从而点击最顺手的选项，例如第一项或最后一项。调研结果也会因此不准确。案例中的各个圆圈就像瓶中的乒乓球，可以随机移动，还可以根据优先级改变大小营销组合四大要素。答题形式的趣味性让用户更耐心，也让结果更准确。

当点击某一选项时在下方进行名词解释；在名词解释旁添加“RESET”CTA，方便用户重新选择。

7. STEP 8

案例亮点：让用户选择其偏好（例如香型、口味等）并向用户展示产品类型。

补充说明：当有类似季节限定、限定产品等时可以突出展示。

8. STEP 9

案例亮点：通过留下姓名的方式，在最终商品推荐的界面附上姓名+女士/先生，让个性化/定制化的感觉更加强烈。

9. STEP 10

案例亮点：在回答进行设计的问题后，用户有了一定的付出，会更愿意留下联系方式，获取推荐结果。

10. 结果展示

案例亮点：

• 推荐产品的最后要附上价格以及可直接付款的方式
• 最终向用户展示与用户喜好/偏好/特征等匹配的产品

看完上面这个案例我们总结一下，一个好的购物测试在展现形式上需要注意哪些细节。

1）问题的数量

在问题数量的设计上，基于我们对市场的调研，为了不引起用户的因问题过多或枯燥而产生的负面情绪，我们总结出问题数量尽量保持在“72”的数量。“2”主要取决于用户痛点的关键点、产品特点等，在问题的设计上我们也可以采用案例中STEP5/6的形式将多个问题结合成同一个问题。

2）问题展现形式

图文结合，对于难以理解或描述的内容需要图片加以描述或对图片内容通过文字描述。当然，案例中的STEP4/7的动态展示是更好的展现形式。

3）留资展现形式

我们发现大多品牌方会选择留邮箱查看测试结果；不过也有品牌方会选择展现两种方式，一种是留邮箱，另外一种是通过注册查看测试结果，这样的方式不仅可以让用户多一种选择，有机会让用户直接注册成为品牌会员。

4）结果展现形式

对于结果的展示我们需要注意以下两点：

1. 展现商品数量，向用户展现的商品数量需基于产品SKU数量展示。例如上述护发产品案例中，购物测试针对用户痛点做出细致分析最终定制出单个产品会更有说服力；再例如鞋类品牌，基于用户的偏好、脚型等可以向用户推荐多款商品供用户选择。
2. CTA，在结果展示界面需要有一键加购或一键下单的CTA，可以让用直接发生购买行为或加入购物车。

二、购物测试（Shop Quizzes）的好处多多

以用户视角来看，购物测试给予了他们参与互动的机会，可以使他们做出选择，个性化自己的体验同时精确购物需求，有助于判断自己适合什么类型的产品。

那么作为品牌方，购物测试又是基于什么目的呢？

• 促销：基于促销开展的购物测试在问题设计的过程中就需要结合促销产品的特点向用户提出问题，同时在最后结果展示环节也需要注意向用户推荐的促销商品与用户偏好相符。
• 开品：基于用户测试结果与当前已有产品进行比对，有针对性地研发新品。
• 节省原材料：对于想要达到这一目的的品牌方而言相对比较局限，一般适用于与Size有关的品牌，例如服装、鞋类等，可以向用户提问尺码，基于这一问题对库存进行调整。

在实现以上目的的同时，购物测试还可以从多维度助力增长，提供附加收益。

1）收集用户数据，个性化用户体验

2）快速增加订阅用户数量

在测试的末尾通过提供奖励或请测试参与者提供邮箱来查看测试结果的方式来获取用户的邮箱，可以有效增加订阅用户的数量，之后还可以通过邮件向新订阅用户推荐其他匹配商品，引导他们回到独立站购买。

3）提升重定向广告（Retargeting）收益

收集到的用户信息可以回传给广告平台，然后更具针对性地重定向广告，再次吸引参加测试的用户。以这种方式持续与每个测试用户保持互动，可以增加客户的“回头率”。

无论是上述哪一个目的，我们都需要结合品牌产品特点设计购物测试。因此设计购物测试不仅仅是运营团队可以完成的单线任务，需要产品端、技术端、设计师等多方面的配合共同设计购物测试。

本文由 @李景岩 于，，

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议