香水时代APP体验报告

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编辑导语：随着互联网APP的发展，各种各样的APP不断地更新发展，测评类的APP也不例外。本篇文渝中高效抖音一键转发视频章作者对香水时代APP进行分析测评，从项目描述、产品概况、市场分析、用户分析、产品分析等内容进行分析，感兴趣的一起来看看吧。

一、项目描述

体验环境

• 体验产品：香水时代；
• 产品版本：1.7.4；
• 操作系统：HarmonyOS 2.0.0；
• 体验时间：2022.06.24；
• 体验人：sid。

二、产品概况

slogan：您的私人香水顾问，香水百科全书。

香水时代是致力于香水评论的APP，始自2014年,专注正品香水。一款专业的中文香水资讯平台，是全球专业的香水评论社区、香水知识百科、资深爱好者的聚集地，帮助香水爱好者们学习香水知识，如何选择香水，鉴别香水真假。

三、市场分析

1. 行业背景分析

图3-1 2015-2025年中国香水市场零售额及规模预测

图3-2 2020年全球香水市场规模

根据下数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率大14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额达到300亿人民币；而中国市场仅占全球市场的2.5%，2020全球市场规模已达到4063亿人民币。对比可见，未来几年中国市场的增速将进一步提高，有一定市场发展潜力。

图3-3 2012-2020年中国香水香氛企业注册数量

根据《2021年中国香水行业研究白皮书》，如上图，2017年至今我国香氛企业注册量累计已超2000家，随着中国香水香氛产业的不断完善，以及消费者用香意识的提升，中国香水香氛市场预计保持高速增长，未来市场前景广阔。

总结：从上面图中可以看出，国内香水市场在全球范围内占比小，但市场增速明显，未来有较大的市场发展潜力。其原因包括但不限于：

1. 消费升级大趋势影响下，居民对相关消费品的需求增加将带动香水消费，如居民对奢侈品需求增加有助于定位为轻奢品的高端香水行业发展。
2. 中国经济稳定发展，居民人均可支配收入逐渐增多，对于香水的需求层次也逐渐由低层次向高层次转变，更多个性化、高品质的香水产品将受到市场认可。
3. 疫情下口罩的广泛使用令化妆品市场受影响，而香水通过气味提升个人形象的特性，令业内对增长持有乐观预期。

2. 行业宏观环境分析（PEST）

1）政策

我国化妆品监管目前日益朝着更加科学严谨的方向进步，一方面监管部门不仅加大对违法违规的处罚力度，另一方面也在推进差异化管理、鼓励创新发展。

2020年6月，在颁布的《化妆品监督管理条例》（自2021年起实施）中，国家药监局在例行强调化妆品原料管理的同时，还鼓励化妆品技术创新。

我国化妆品行业政策环境有助于打击黑产小作坊和假冒伪劣，保护品牌和知识产权，促进消费者建立对于品牌的信任感，激励香水香氛行业进行产品创新和品牌建设。

2）经济

图3-2 2018－2021淘宝天猫香水市场交易金额

随着我国经济日益增长，人们的生活追求也水涨船高。香水有利于满足人们马斯洛需求理论中的社交需求和尊重需求，因此香水市场在逐渐扩张。

从近三年淘宝天猫销售数据来看，香水品类销售额呈现上升趋势。在2020年第四季度的销售额达到峰值，销售额突破28亿，同比上升3.11%。

受疫情二次爆发影响，2021年第一季度香水线上销售金额快速回落，达到15.25亿。

3）社会

①国产香水迎来春天

后疫情时代，香水取代口红经济表达个性的年轻人，激发出来的全新消费需求，在民族自信的加持下，海外进口香水垄断国内市场的格局已被打破，让国产香氛品牌迎来了最好的时代。近一年，气味图书馆、RE调香室、Scentooze三兔、Plustwo等10个国产品牌接连获得融资，字节跳动也开始瞄准嗅觉经济赛道。

②香水效应”正在取代“口红效应”

同时，疫情的影响正在美妆行业掀起深刻的影响。由《2021中国香水行业研究白皮书》指出，“不被口罩遮挡的”香水取代口红成为轻奢侈品。

③香水成为制假重灾区

随着香水消费需求的增长，近年香水造假事件不在少数，且涉及金额较大。

原因有以下几点：

• 首先，香水造假门槛低。从原料到制作工艺，香水造假的门槛比较低；
• 其次，仿冒和正品价格相差巨大，利润空间大，造假者有利可图；
• 最后，有需求才有市场。消费者对于香水的安全性要求较低，相比护肤品，部分消费者更注重香水的气味和价格，而非品质。

④香水品质成为关注重点

能够凸显消费者自身个性的香水产品、品质优良（如留香时间、赋香率等）的香水产品受到市场认可，成为消费者关注焦点，如沙龙香水引入中国后，部分崇尚个性的学生群体、白领人群逐渐开始消费沙龙香水，推动香水行业发展。

4）技术

现代制香技术正不断进行改良，香水品牌们为了迎合青年消费者的需求，正在不断进行新的尝试。一些品牌选择改变香水的传统形态。

如CHANEL去年推出了一款气垫香水，该产品类似粉饼，方便携带和容易控制用量，并且持香时间较长。

美国小众香水品牌Heretic Parfum推出了一款能够被皮肤吸收的香水Dirty Grass，该香水含有医用成分，能够帮助使用者减缓疼痛、炎症和焦虑。

总结：近年来香水行业发展呈现逐步增长的趋势，随着国民经济的发展和疫情下“香水效应”的背景下，中国香水市场环境表现良好，增速较快，发展潜力较大。

• 政策方面：随着化妆品相关政策的出台，加大对化妆品奖惩力度，能够促进激励产品创新，提升品牌价值。
• 经济方面：随着我国人均收入水平上升，人们消费能力提高，更加注重生活品质，与香水方面的交易额情况也是逐年增长，这得益于电商的发展。预示着香水行业目前处于蓬勃发展的阶段。
• 社会方面：随着中国跨入新消费时代，国产香水市场进入快速发展阶段；疫情时期，“香水效应”正取代“口红效应”，人们倾向购买香水、口红取代奢侈品购买；香水制假成本低，假货盛行；消费者对香水品质要求越来越高。
• 技术方面：随着香水制取工艺的快速发展，香水便携性提升和新型香水涂抹工具的研发，赋予消费者全新体验。

四、用户分析

1. 用户标签

图4-1 国内香水购买类型

由上图可知，我国香水市场主要分为女用香水、男用香水和车用香水三大类。其中以女用香水为主，市场规模占比为71.33%。男用香水、车用香水市场规模占比分别为25.73%、2.94%。从目前状况来看，在香水市场中，女性是最主要的消费群体，因为女性相较于男性更注重生活品质和自我精致度。

图4-2 2020年中国香水消费者人群细分

由上图可知，因经历和区域差异，国内香水消费者可细分为四大类。

香水消费者年龄以三十岁为界限，分为30岁以上消费者和30岁以下消费者群体，消费者特征可分一线/新一线和二线/三线两类。

活跃尝鲜族和谨慎跟随者分别占比33.5%和33.7%，是香水市场的主要群体。30岁以下的年轻群体为主力军，因为此类用户更注重生活品质，想要得到更能突出自身特点的商品，对个性化和精致生活更加注重。

其中二线/三线的为主的谨慎跟随者对价格较为敏感，在意是否正品，保障自身权益。而30岁以上群体则看重体验和口碑，信任品牌。

2. 用户行为

①购买频率

图4-3 2020年中国香水消费者购买频率

如上图可知，国内用香人的购香频率在六个月内，30岁以下用香人购香频率较高，他们热衷于尝试新鲜事物，追求个性化，希望能提升鉴赏力。30岁以上群体则看重体验和口碑，信任品牌。

②购买价格

图 4-4 2020年中国香水消费者购买价格区间

如上图可知，国内用香人消费潜力可观。超过两成用香人会选择千元以上香水，香水购买的价格段集中在401-800元。

③购买渠道

图4-5 2020年中国香水消费者购买渠道

如上图可知，线上购香占比较大，超过六成消费者选择在品牌旗舰店购买。30岁以上人群更易选择线下品牌专柜购买；30岁以下人群则偏好品牌官网/官方小程序。

④香型偏好

图 4-6 2020年中国香水消费者香型偏好情况

如上图可知，当前国内消费者较为偏好花香、柑橘、木质、果香等香调，上述香调均有超过30%的被访者表示喜欢。部分原因是国人体味较小，偏好无攻击性”的花果型大众香调，清新淡雅、不易打扰到别人。

⑤需求变化

图4-7 国内香水需求变化表

中国经济稳定发展，居民人均可支配收入逐渐增多，对于香水的需求层次也逐渐由低层次向高层次转变（如上图），具体原因如下：

a.居民香水消费意识不断提升，对香水产品的认知从遮掩臭味、增添香味等功能性需求认知向“体现地位”、“展示个性”等多方向发展，对于香水产品用途认知的丰富将为香水行业增添新的消费群体。

b.原有香水消费群体用香习惯逐渐养成，香水复购率提升。

c.中国香水消费群体对香水产品的鉴赏能力逐渐提高，香水品质评价指标逐渐丰富。目前中国香水消费者不仅从“品牌”、“是否好闻”等浅层次的指标评判香水品质，部分消费者还从香水的寓意及能否体现自身个性角度选购香水。

总结：国内香水消费群体中女性群体为主，购香频率在六个月内。30岁以下高线城市消费者购香频率较高；30岁以上低线城市消费者购香频率较低。用香人大多可接受中高端价位香水，线上购买香水居多，以花果木香调为主。消费者对于香水的需求层次也逐渐由低层次向高层次转变。

3. 用户群体

• 香知学习用户；
• 香水试香用户；
• 香水购买用户；
• 香水鉴定用户。

4. 用户分析

五、商业模式

1. 平台式营销模式

图5-1 香水行业平台式营销模式

当前中国香水行业在商业模式方面，一部分是平台式营销模式，呈现“香水电商化”特点，把互联网作为营销渠道的补充手段，提供低价化的香水产品，解决浅层次的行业痛点。

香水的线上渠道包含淘宝、天猫、京东、唯品会、考拉、聚美优品等电商平台的品牌香水店铺（如旗舰店、直营店等）、海外直邮店铺，中国香水线上零售（按销售额计）占比约为35%。

从销量层面分析，零售价在100元以下的高端香水小样、中低端香水单品销量最大，2020年上半年，售价在100元以下的香水小样、单品销量占线上香水总销量比例约为 75.0%。

2. 自营式营销模式

图 5-2 香水行业自营式营销模式

另一部分是自营式营销模式，香水行业的上下游渠道进行整合，以全栈服务＋线下体验＋自助服务”的模式，定制个性化服务，为消费者提供省钱、省时、省力的服务。

香水的线下渠道包含超市、化妆品店（如丝芙兰）等、品牌专卖店（如迪奥专卖店）等，分别占据线下零售总额比例为45%、35%、20%左右。

其中高端香水品牌大多依赖于品牌专卖店、化妆品店，中低端香水品牌大多与超市或街边小规模化妆品店达成合作，销售香水产品。

未来，香水行业的盈利能力主要建立在香水对各方资源的整合能力和创造力的交易流量上。

六、产品分析

1. 战略层

通过分析香水时代的战略对比，香水时代有圈子和发现两个特色板块，偏向购买前端。有社区和内容属性，附带资讯和社交性质。

用户可获取相关香水知识，也可以达到交友的目的。主要给想要了解香水知识和在平台交友的用户提供。

2. 范围结构层

香水时代结构图

根据功能结构图可以看出香水时代的主要功能放在“发现”和“我的”页面，为用户提供了香调知识平台，新鲜事以及百科等功能，在圈子分享大家在香水使用和购买中的想法和经验，为用户提供香水知识以及香型推荐。

同时，在商城提供给用户购买正品大牌香水的渠道,可将商品加入购物车进行结算。旨在为用户提供更多品牌香水类型的相关信息以及做一站式香水购物的平台。

3. 产品体验分析

产品体验以“发现-搜索功能”，“圈子-发布新话题功能”，“商城-商品购买功能”，这三大功能模块去体验，同时对产品优化提出改进意见。

1）功能1： 发现；

途径1：首页专题；

首页采取固定专栏浏览形式。

体验感受：

• 首页增加了搜索入口，用户可以方便的在首页自主进行内容的筛选，但是与该页为个性化推荐的特性不一致；
• 信息采用瀑布流方式，呈现的内容多而丰富，排序较有规则逻辑性，分为本期专题、寻味之旅、秒懂百科和热门讨论；
• 发布新话题的入口放置位置不合适，并没有很好的引导用户进行操作。

该页主要是为了体现产品专属的关键词，但是目前解决的并不是特别理想。

• 其一，出现的内容与用户所关注的标签一致性较弱；
• 其二，呈现给用广告视频投放怎么做到一天户的信息较为杂乱，没有很好的根据标签进行内容划分，所有的内容交杂在一起，不容易进行区分，浏览时用户无法根据自己单向的需求点进行查看；
• 其三，内容维度较低，信息聚合度不够。

改进意见：

• 优化用户对于推荐内容更好的浏览体验，可以场景化细分出用户不同的查看方式；
• 推荐内容策略化，增强内容的逻辑性，推荐排序采用一定的规则，如：根据用户浏览的行为进行调配顺序；
• 推荐的内容维度升级，信息聚合增强，不再只是单一的笔记内容，可以增加运营整理形成的用户专辑。

途径2：用户自主浏览查找；

搜索：

• 具有搜索历史记录功能，方便用户查找；
• 搜索笔记时有热门内容推荐，让搜索目的模糊的用户找到方向；
• 搜索结果为对应的搜索主题内容。

用户可以根据自己的搜索目标进行搜索结果的细分，由于进行了过滤，在浏览时信息更加垂直。

体验感受：

• 信息聚合度高，维度多；
• 信息内容优质，笔记包含了香评、百科、商场、圈子和视频。

改进意见：

• 具有搜索联想功能，根据关键词进行联想，方便用户查找；
• 搜索分类，提高搜索准确性；
• 信息提供维度可以做一次用研，让用户进行开放性的卡片分类，根据用户习惯进行优化；
• 搜索形式升级，不再只是单一的文字搜索，加入二维码、语音等形式。

2）功能2：圈子

（1）发布新话题

发布新话题入口在圈子的二级页面中，较为隐藏。

（2）写笔记流程：

（3）体验感受：

• 在流程中，照片无法进行编辑，仅支持本地图片和拍照上传；
• 入口不明显，用户不容易感知到；
• 一次性只能添加一张照片，连贯性不强。

在整个使用写笔记的流程中，编辑操作较为方便，并且在标签中为用户考虑，直接给出了添加的标题内容，减免了用户思考的时间；但是一次性只能添加一张照片，其余时间需要回头重新添加的操作让整个流程的连贯性降低，反复度增高。

（4）改进意见：

• 优化流程，照片一次性导入的数目增加，可以批量操作；
• 写笔记入口位置更改，放置在醒目的地方；
• 支持图片编辑功能。

（5）浏览笔记功能

• 用户可以浏览到图文笔记信息、笔记作者以及评论内容；
• 在浏览时可以进行评论、收藏、点赞、关注作者以及浏览其他笔记的操作；
• 评论可进行回复；
• 话题不可进行分享的操作。

3）功能3：商品购买

• 商品分类的类别较多，不够清晰简洁；
• 商品种类较多，SKU多；
• 有付款预计到达时间显示；
• 商品介绍，较为简短，无商品详情；
• 无直接购买入口，仅支持加入购物车购买。

（1）体验感受：

商城板块上虽然商品种类多，但缺少图文刺激用户无法感知购买到自己的心愿商品，与强大的笔记内容之间的对应上稍显弱势。要使用户从理性思维被情感驱使，转化为感性思考方式。

七、总结 SWOT分析

1.【S】优势

• 中国人口基数大,中国的人口占全世界人口数%却只占全球香水市场的1%，中国香水市场的无限潜力。
• 中国香水市场的消费人口在扩大，年轻消费群体的崛起。中国的年轻消费者正在成为香水消费群中不断增长的群体，大多是独生子女，是家里的掌上明珠，手头上有长辈们或者是自己赚的钱,他们比较追求时尚潮流，对围外或国内的高端品牌比较奢求，购买潜力巨大。
• 新的化工程序及设备也能给消费者带来全新的香水体验，大为它们更能确保香水在使用了个新原料的条件下早现出史优部品质和性能。
• 如今多方面的消费渠道给香水消费提供了便利。
• 国产品牌大多集中在二三线城市，国外品牌都是集中在线大型超市和专卖场,基本上遍布了中国的消费市场。

2.【W】劣势

• 中国的多变的流行风同十分不确定，消费回头率不高，年轻消费者对品牌的忠诚度比较低；
• 国人香水使用场景有限，大多数人没有使用香水的习惯，现在的消费者对香水的种类和数量拥有不多，只是在必要场合和时间才使用香水；
• 中国关于香水行业方面的法律法规还不够完善，市场上香水香氛类产品品质没有保证；
• 中国国内品牌大多是中低端产品，而消费者趋向丁高端产品;国外或国内高端产品价格高昂，消费者趋之若骛，消费人群较少。

3.【O】机会

• 疫情后经济快速回升的环境下，还能强迫整个香水行业重新思考香水行业发展模式是否应该有些改进，从而推动生产商们加快新香水推出的频率和质量；
• 技术创新是香水发展的重点，因为可提供持续的差异性。新的化工程序及设备也能给消费者带来全新的香水体验,更能确保香水在使用了全新原料的条件下呈现出更优的品质和性能；
• 全球消费者对香水产品及行业发展的关注，以及中国方面的关注,能够推动香水行业标准等方面的法规完善；
• 中国的经济发展现在有所缓慢回升，中国的固定投资环境很好。

4.【T】威胁

• 中国消费者比较向往国外消费,国外消费的价钱较国内低,对于香水购买趋向国外；
• 香水实质上是一种文化产品，体现的是一种审美情趣。对于中国市场而言，香水就是一种舶来的文化产品，不赋予中国文化。中国国产香水的文化内涵不足，不容易撼动和笼络住消费者。

八、建议

1. 盈利模式

目前香水电商平台的业务均是香水代购或分装售卖，盈利模式较单一。可考虑引入KOL，利用网红效应，不定期举办线上线下促销活动，另外还可以引入周边产品，刺激购买行为。

2. 辨别真伪

商品的真伪性难以辨别，是电商自出生以来一直存在的问题，以上香水电商平台也不例外。

对于预算充足，或者购买香水来送礼的消费者来说，他们更愿意去线下专柜购买，虽然价格较高，但是不必担心买到赝品。

因此，对于香水电商平台来说，权威的香水验证机构的入驻是很有必要的。

建议香水电商平台与品牌商合作，品牌商提供真伪验证服务，甚至提供适当广告费，而电商平台则提供额外的宣传推广服务，从而降低用户鉴别成本，吸引用户购买，实现商业互利共赢。

3. 利用社交媒体刺激购买行为

目前用户多从小红书、微博、抖音等渠道获取香水信息，信任小红书及微博，愿意尝试平台内出现的爆品，此类行为在23-25岁用户中表现尤其突出。

其中，小红书平台香水相关的笔记类型多样，主要为维荐建议帖，从种草标准到拔草建议，小红书笔记助力香水市场培育，构成完整闭环。香水时代可通过社交媒体宣传产品，提高曝光度。

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