豆瓣小组，遇见另一个自己

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编辑导读：小镇做题家、糊弄学、社会性死亡，这些名江苏省防蚊企业词的出现都来源于豆瓣小组。无论是兴趣爱好，还是吃喝玩乐、职场生活，甚至一个奇怪的想法，你都可以在豆瓣找到对应的小组，在小组中交流、寻找共鸣。本文作者对豆瓣小组展开了深度的分析，希望对你有帮助。

豆瓣的小组向来以吃瓜聚集地出名，但其实它远不止娱乐八卦。在豆瓣，有近30个大类小组，每个大类下都有着近百万成员，无论是兴趣爱好，还是吃喝玩乐、职场生活，甚至一个奇怪的想法，你都可以找到对应的小组，在小组中交流、寻找共鸣。作为一名豆瓣的深度使用用户，也是一名做过社区的PM，今天想和大家分享一些对小组的想法和建议。

一、豆瓣业务分布

从营收业务层面，豆瓣主要依靠流量变现业务（广告、平台导流），其次是知识付费和电商业务（豆瓣周边、付费音频、课程、书籍等）；从用户增长业务层面，以书影音为切入点，结合兴趣社区，做大社区内各垂直领域的流量。

移动版的豆瓣小组于2015年3月上线，已经走过了6年时间，在大家都在讨论传统社区已经没落的时候，豆瓣小组仍保持着鲜活的生命力。豆瓣社区以UGC、内容推荐、社交互动作为发展方向，将生活中具有相似爱好的用户聚集在一起，在组内讨论交流，分享生活。

二、豆瓣数据表现

2.1 综合论坛市场数据表现

在综合社区类app的排名中，豆瓣排名第五，活跃人数和前几名还是有一定差距。虽然同在综合论坛社区排名，但仔细看来，豆瓣与这些app的区别还是比较大的：

• 豆瓣、小红书和知乎的业务模式是完全不同的。豆瓣社区内容以UGC为主，通过内容来聚合人；小红书虽从跨境电商转型成为内容社区，但内容形式仍以PGC为主，并通过建立社交关系、算法推荐来分发内容；而知乎的核心业务是问答知识社区。
• OPPO社区面向OPPO手机用户，核心业务是为OPPO用户提供会员和购买服务。
• 同样以兴趣社区起家的百度贴吧，社区业务与豆瓣相似，但它日益下降的用户规模和与市场脱节的社区内容，并不是我们学习的对象，我想豆瓣唯一可以借鉴的就是不要走它的错误道路。

因此在中国互联网市场中，豆瓣的独特性让它几乎没有很明确的竞争对手，大家都在看衰传统兴趣社区的同时，豆瓣不仅没有没落，甚至一直在成长，基于它的独特性，我认为分析豆瓣自己的数据更有价值。

2.2 豆瓣的数据表现

整理了2017.12至2020.07期间，豆瓣几个时间节点的月活跃和使用时长数据，数据来源易观千帆：

通过表格数据可以看出：

1. 2019年豆瓣迎来了一次用户量的大幅度增长，2019年月活跃人数相比2018年增长了近一倍，直至2020年7月一直保持稳定。
2. 2019年由于活跃用户增长，日使用时长增长的同时，人均使用时长数据表现为下降，推测新用户没有很好的转化为忠实用户。但2019.12至2020.07，日均使用时长开始上升，期间增长率达到了74%，人均和人均单日的使用时长分别增长75%，57%。

问题来了，是什么原因使豆瓣在2019年的用户量达到如此大的增长，又是什么原因使用户留了下来，并成为了忠实用户？

针对第一个问题，首先看豆瓣的月活跃用户增长曲线：

从活跃人数趋势可以看出，豆瓣从2019年2月起，活跃人数开始大幅度增长，至2019年6月就已经从400增长至接近1000万。我们从豆瓣自身和市场影响两方面来分析：

1）是否是豆瓣通过产品迭代，或推广营销来达成用户增长目标？

2018.12-2019.06这段时间内，豆瓣一直致力于小组和书影音功能的优化迭代，没有大版本更新，而推广营销方面，市场上更没有明显关于豆瓣的广告或营销痕迹。

2）豆瓣以书影音业务切入市场，是否受影视市场的影响？

据2019年中国电影市场报告统计，全国电影总票房642.66亿(含服务费)，比2018年增长5.4%；全年放映11620.97万场，比2018年增长13.17%；观影人次17.281亿，比2018年增长0.58%；从报告数据可以看出，2019年电影市场保持着稳步的发展，并进入高质量发展阶段，观众不再是以进口片、3D片为首选，而是更注重电影本身的内容，因此诞生了《哪吒》《我不是药神》等一系列优质的国产影片。

但不得不提的一件事情是，2019年2月上映的《流浪地球》曾在豆瓣掀起了一场评分风波，这件事情给豆瓣带来了很大的负面影响，受舆论的影响，大量用户开始涌入豆瓣，去参与这场打分战争，由此推测，这次用户量的增长可能受此次事件的影响较大。

豆瓣页面显示321.1万人看过

不去评价“流浪地球评分”事件对豆瓣的影响好坏，但它的确是一个难得的机遇。2019年电影市场开始步入高质量发展阶段，看电影也早已经成为人们日常休闲必不可少的娱乐项目，20~35岁的年轻群体作为观影的主力军，它们不仅更关注影片的内容和口碑，也更愿意发表自己对电影的看法。

因此看电影查评分或打分的需求不再小众，恰恰这次事件让豆瓣评分出现在大众视野中，虽然带来了负面影响，但豆瓣评分的客观和权威性让它抓住了这次机会，经过用户量激增后，豆瓣的活跃趋势没有大幅下降，保持着相对稳定的水平（如下图）。

第二个问题，书影音作为评分工具，用户有着用完即走的习惯，豆瓣是怎么做到让用户的粘性越来越强的？我们来看豆瓣的人均使用时长曲线：

曲线呈现出先下降后上升的趋势，节点出现在2019年末，自那时候起，人均使用时长始终呈增长趋势，最终在2020.7达到6个小时。与此同时，豆瓣的活跃人数并没有明显增长的趋势。使用时长的上升代表着用户粘性增强，活跃人数没有明显变化，那必然是产品内部促成的数据增长。从豆瓣的两个核心业务书影音和小组来看，不难推测，小组在其中起到了很大的作用。

社区如何影响用户的忠诚度和粘性，取决于优质内容的创作和传递，对于豆瓣来说，优质的内容来源于小组，下表整理了创建于2019年末，现在豆瓣比较活跃的一些小组，看看是否能找到原因。

这些小组都创建于2020年初，恰好是豆瓣使用时长增长的转折点，到现在小组组员规模都已经达20万以上，说明组员人数增长的飞快。可以看出这些小组非常受欢迎，加之豆瓣用户强大的内容输出能力，使其源源不断的创造出优质内容，吸引用户消费，最终使得产品的时长数据表现为持续上升。

另外，通过这些小组也可以发现，用户喜爱的内容发生了改变。小组不再是单一的以读书、绘画、游戏或其他兴趣爱好来聚合人群，促使成员聚集在一起的是一次尴尬或好笑的经历、奇怪的想法甚至无厘头的癖好，可以看出，豆瓣的社区慢慢从兴趣社区转化为生活社区，社区内容也更多元化，情感生活、娱乐八卦、追剧吐槽等等形成了豆瓣社区的基调。

值得注意的是，豆瓣在2021年2月更新的7.0版本，产品solgen也从”你的书影音世界“变为”有趣好玩的文化生活社区“，再次说明社区已经开始转型。豆瓣评分的权威性使其在市场中站住了脚，随着时代的发展，书影音已经完全走入大众的娱乐生活中，加之影视市场的多元化和用户群体的年轻化，让豆瓣的社区迎来了机遇。

三、用户分析

3.1 用户数据

通过数据可以看出，豆瓣的用户男女比例相当，24岁及以下的年龄占比最大，约31.78%；其次是25-30岁，占比30%。值得一提的是，2018年9月豆瓣用户的主力军还在31-35岁，约占比32.72%；男女比例中，男性占比53.57%。不难看出，豆瓣的主要用户群体越来越年轻，女性用户的占比开始慢慢升高。

地域分布上，豆瓣用户在广东、江苏、四川占比最多，这些地区经济较发达，在物质基础上，书影音等这些事物满足他们的精神需求。

3.2 用户画像

用户A，男，28岁，加入豆瓣10年，设计师。喜欢纹身、摇滚乐、爱玩游戏。周末喜欢窝在家里看电影，偶尔出门看展。早年加入了很多摇滚乐专组，认识了许多志同道合的友邻。而自己也养成了在豆瓣标记书影音的习惯，电影、电视剧、书籍、音乐都会标记，并且发表自己的看法。加入的小组已经有180多个，从一开始的摇滚乐、插画、胶片摄影，到现在喜欢的回忆互助、丑东西、杂志找同款等等都是他爱去的，此外每天都会看友邻的动态，交流书影音看法。除了豆瓣最喜欢刷的是微博。

用户B，女，23岁，加入豆瓣6年，执行制片人。毕业于传媒大学，从事影视行业，看片是她日常生活的一部分，因此每天都会逛豆瓣找片子、看影评，自己也经常标记书影音。最喜欢逛鹅组、吃瓜小组，身处娱乐行业吃瓜永远在第一战线，此外各类影视剧官方组也是她经常出没的地方，出于职业本能，习惯性观察观众对影视内容的看法。不发帖也不发动态，只做一名吃瓜群众。除了豆瓣最喜欢刷的APP是微博、抖音、B站。

用户C，女，26岁，加入豆瓣4年，互联网运营。加入豆瓣是为了找真是的租房信息，一来二去被豆瓣各种活跃的小组吸引，喜欢逛生活组和大家讨论家长里短；喜欢衣组、妆组，车组，这里没有软广，都是组员的真实反馈。自己也喜欢在组里发帖，在组里说话没有顾忌，畅所欲言，分享经验都会得到大家的赞美和鼓励。偶尔和朋友一起看电影，看完也会标记一下，留下自己的书影音记录。除了豆瓣最喜欢刷的APP是微博、B站、抖音。

用户D，女，20岁，加入豆瓣2年，大学生。JK制服爱好者，喜欢追星、看剧看综艺、磕cp。在微博上发现豆瓣的JK制服小组，于惠山区诚信公关策划郑重承是加入豆瓣。后来发现许多有趣的小组，哈组、社死组、可爱事物、炸厨房组经常让她一看就是一个小时，不仅爱刷，她也爱发帖，活跃在各个小组里。她经常和朋友出门逛街看电影，但不爱标记书影音，觉得没什么好说的，不愿意公开自己的豆瓣账号，这里是她的情绪发泄地。除了豆瓣最喜欢刷的APP是微博、B站、Lofter。

3.3 用户需求

作为内容型平台，豆瓣社区模块的核心需求主要有以下三种：

1. 找内容：关注友邻发布的内容、关注小组的内容、其他感兴趣的内容。
2. 看内容：看帖子、看动态广播、看日记。
3. 发内容：发帖、发广播、发评论、发日记等。

根据需求的强弱排序分别是找内容>看内容>发内容，其中内容寻找为用户的核心需求，只有用户不断发现自己感兴趣的内容，对平台的忠诚度和粘性才会越来越高，其次“发内容”对于平台来说也非常重要，内容平台离不开优质的内容创作者，提高发内容的效率和体验，促进用户发布优质内容尤为重要。下文将针对这三种需求，进行产品分析，看看目前豆瓣存在哪些可以优化的地方。

四、功能建议

4.1 找内容需求

在豆瓣社区中可寻找的内容有小组、帖子、豆友四种类型，根据需求强弱排序分别为找帖子>找小组>找豆友，需求根据用户的目的性强弱，共有以下几类功能，对应满足几种不同的需求：

• 在较强的目的下寻找内容，比如找关注的小组、关注的话题、关注的友邻或收藏内容，效率越高、越方便满意度越高。
• 同样强目的性需求的搜索功能，搜索结果的匹配度越高满意度越高。
• 分类和榜单功能分类维度要覆盖面广，另一方面该功能下的筛选项也要足够精准，这样用户能更快的找到感兴趣的内容。
• 推荐功能的覆盖面越广，用户越有可能找到自己想看的内容。

根据社区的功能设置来还原一下用户找帖子的流程：

已登录且加入小组超过6个的用户：

已登录且加入小组1至6个的用户：

但是，从流程中仍发现几处问题：

问题一：无论加入小组数量多少，用户看”喜欢小组的帖子“这条路径都比较长。

用户加入小组，目的为了持续并且更快捷查看该组的内容，那么找内容的核心需求一定是”找喜欢小组的帖子内容“，但豆瓣的功能设置上，找到想看的小组需要3步，流程会有点长。

豆瓣的首页功能是推荐和关注，可以看出社区在豆瓣app中的重要程度，此外首页的推荐方式以热门/精选推荐为主，个性推荐占比较小的比例，在这种情况下，若不能第一时间满足用户在社区的核心需求，很难将普通用户转化为忠实用户。

因此做出如下的优化建议：

4.1.1 “爱去”功能优化

优化-首页

优化建议：

1. 首页新增”常逛小组“功能，用户可以对小组进行删减管理；小组展示新消息提示。
2. 首页展示发现小组、活动推荐。

优化规则：

1. ”常逛小组“功能：展示“发现小组”和“常逛小组”两个部分。
2. 常逛小组：不区分是否加入小组，取用户24小时内进入小组页次数最多的8个小组展示，逆序展示；若用户24小时内无小组浏览记录，则整个模块不展示。
3. 发现小组展示小组、活动推荐，同时为小组分类页入口。

问题二：小组页”正在讨论“模块被弱化。因其展示位置在最下方，随着用户添加小组数量的增加，”正在讨论“模块的显示会被压缩，最终当加入小组20个以上时，只有长屏手机的机型比如iOS X系列，华为mate系列能够看到2-3条帖子内容。

正在讨论模块是取最近一段时间，所有关注小组的热门帖子内容（剔除掉零评论），以时间逆序展示。展示正在讨论列表缩短了用户与内容的路径，而且当加入小组较多时，也能避免用户看到的内容过度中心化。因为用户虽然会持续加入很多小组，但是不同阶段最喜欢的永远只有几个，结合自己做漫画平台的经验，某一时间段注册的用户，书架内收藏的漫画在均值升高的同时，去重漫画点击量一直在恒定的范围内。

这种现象的负面影响最大的就是加入小组非常多的用户，所以“正在讨论”模块被弱化可能会导致用户只看最近最喜欢的组，不再浏览其他内容，最后浏览的内容高度中心化，内容范围越来越窄，最终可能会在对内容失去兴趣后流失。

4.1.2 小组页优化

已登录且加入6个以上小组：

优化-小组页“正在讨论

优化-小组页“我的小组”

已登录加入1-6个小组&未登录：

优化-小组页

优化建议：

1. 加入小组6个以上的用户，在小组页展示”正在讨论“、”我的小组“两个页面；模块之间以tab切换的形式交互；优先展示正在讨论列表，让用户在小组页直接浏览关注内容，我的小组页展示个人小组和发现小组两个部分，发现小组促进用户发现新组。
2. 加入小组1-6个的用户展示”我的小组“、”发现小组“模块，罗列展示在一个页面；我的小组相比原来增加最近发布的帖子标题展示，原因在于用内容吸引用户点击进入小组，借鉴发现小组的展示逻辑。

4.1.4 分类功能优化

原-发现小组页

优化-发现小组页

原功能简述：展示每个分类下的小组列表。

问题：有些分类下的列表数量较少，划至底部时，需要手动点击侧边栏切换分类，打破了用户浏览小组的流程。

优化建议：列表底部新增“切换分类”功能。

优化规则：“查看下一分类”引导文案距设备底部达到一定距离时，自动切换下个分类。

4.2 看内容需求

4.2.1 “最新”列表筛选项优化

原-帖子筛选项

优化-帖子筛选项

原功能简述：帖子详情页的列表排序，“最新”按照更新时间逆序排序，“更新”即帖子有新回复或新发布。

优点与缺点：优点是能兼顾新内容和老的热门内容，缺点是对于访问小组频次较高的用户，会重复出现浏览过的帖子（被新评论顶上来的旧贴），降低了用户浏览内容的效率。

优化建议：新增”最新发布“和“最新回复”设置，如上图。

优化规则：由于筛选项模块的位置非常小，对功能排布做了些修改，如下：

• 移除“讨论列表”说明文案，此处文案相较于这些筛选项功能价值最小，为了更好的展示这些功能，移除该文案。
• 排序筛选项在左侧展示，依次是“最新回复”、热门、精华；搜索按钮固定展示最右侧；若小组为追剧官方组，“选集”位于搜索左侧展示。
• 列表默认“最新回复”排序；用户修改排序后，每次进入页面，排序以上次修改记录为准；排序针对小组，非全组通用。

4.2.2 帖子评论回复排序优化

原-评论列表

原功能简述：帖子评论的展示规则为，展示最赞和全部两个部分；最赞以点赞逆序排序，全部以时间顺序排序。

问题：全部回复时间顺序的排序规则，使得新评论被埋没，全部评论区没有新内容更新；另一方面，帖子以更新时间排序，当旧贴有新回复时，进入评论页看到的仍是旧评论，无法满足用户查看新内容的需求。

优化建议：全部回复按照时间逆序排序。

4.2.3 小组详情页-列表展示规则优化

原-小组详情页

优化-小组详情页

原功能简述：帖子列表展示标题、图片、发布者、更新时间和评论数据。

优点与缺点：左文字右图片的排布方式非常规整，看起来非常舒服。但是现在越来越多的小组主题是以图片浏览为主，比如萌宠类、影视剧、时尚、美食等，现在豆瓣的图文显示方式着重强调标题，图片被弱化，浏览内容并不高效。

此外左文右图的方式，和用户上下划动浏览的动作相冲突，导致用户观看内容时，要么忽略图片，浏览图片类小组时不能满足看图需求，或者眼睛左右上下移动，容易视觉疲劳，影响使用时长。

优化建议：标题与图片改为上下排布；图片最多展示3图，取帖子前三张。

4.2.4 小组话题、活动功能优化

优化-活动&话题功能

原功能简述：原小组话题和活动都没有固定的入口，当话题下的帖子顶上来时会带着话题。小组活动也是由组长发帖，参与者回帖参与活动。

优点与缺点：围观了很多小组活动，参与者非常多且发布的内容也相当不错，但目前这种活动的展现形式非常不利于用户浏览，每次点进评论观看最新回复的流程很麻烦，活动效果也会大打折扣。

此外小组话题功能做的也比较简单，没有固定入口，发帖也没有添加话题的入口。比如豆瓣鹅组在讨论新疆棉花事件的时候，有组员倡导发起#遮挡logo#挑战，但是由于帖子被沉下去，只有几个组员参与发帖，但是这个话题在微博创建2天后，已经有200万的阅读量，近800条原创内容，而且内容还在持续增加中。

话题是促进小组产出优质内容很重要的一项功能，豆瓣小组内容以UGC为主，内容量大但优质内容少，而话题预设主题，引导发言，更有利于优质内容产出。我相信如果在小组创建同样的话题，以豆瓣用户的内容产出力，会有更多有趣的内容产生。

优化建议：

1. 活动以话题的形式展示。
2. 小组话题展示固定的入口，用户在发帖时可以添加话题。

优化规则：

• 小组详情页新增话题入口；全部话题查看入口；新增全部话题列表页。
• 小组管理页新增话题管理功能：话题关联活动功能；话题置顶功能。

大致的功能流程如下：

• 小组详情页 -话题模块取置顶话题，按创建时间逆序取前3；不足3个取所有。若小组无置顶话题，按创建时间逆序取前3，不足3个取所有。
• 话题模块展示规则：若小组无话题，则整个话题模块不展示。若有话题展示，则展示顺序依次为话题>置顶帖>讨论列表。

4.2.5 帖子详情-图片预览优化

原-图片标注

优化-图片预览

原功能简述：图片标注功能，展示对图片的解说，方便用户理解图片内容。

问题：图片放大预览状态下，没有显示文字标注。需要标注说明的图片，往往细节较多，经常出现在干货和科普类的帖子中，查看大图的同时需要文字辅助理解，所以查看大图和查看图片标注是同一个场景的需求，功能上设置在一起展示会更合理。

优化建议：在查看大图页，图片放大预览状态时，若图有标注内容，同时展示标注文字。

4.3 发内容需求

在豆瓣的社区发布内容的场景有两种：

1. 倾诉和发泄情绪。很多用户把豆瓣当成自己的精神角落，会写一些朋友圈微博不敢发出来的内容，不希望被别人发现。这种内容以动态类型为主。
2. 分享交流。在小组中发布帖子，和组员交流和分享观点；在话题下发动态，得到被认可的满足。

4.3.1 发动态优化

原-动态页

优化-动态页

优化-动态编辑器页

原功能简述：首页的动态发布包含两个核心功能组，添加话题书影音、内容编辑功能，满足用户写书影音长评和写动态的需求。

问题：”添加话题“和”添加书影音“放在一个入口不太合理，虽然都是添加的动作，但写书影音长评和

发话题动态是不同的两个动机和场景。

首先根据豆瓣的功能设置，反推一下用户使用流程：

1）首页的发布功能设置书影音入口，目的为了方便专业的影评用户群体，更快捷的撰写评价。

如下图，在写书影音长评的场景中，进入发布页后，流程的第一步是找到相应的书影音，即添加书影音功能，第二步进入内容编辑，这是书影音长评的正流程。

2）添加话题的功能满足用户参加话题，发动态的需求。参加话题有两种主要场景：一是看到话题下的内容，激发用户的分享欲望，于是在该话题页面编辑内容；二是想要分享内容，添加话题以增加曝光度，获得更多的认可。

问题：看下图的流程，在首页的动态发布页，先添加话题，再编辑内容的流程并不符合用户的使用习惯。

原因：用户在首页点击发布按钮，动机是发布内容，所以在这个场景中若要添加话题，应该在内容编辑的流程中，目的为了获得更多认可或曝光。若用户带着”要参与这个话题“的目的，会选择直接寻找相应的话题页，而不是在首页点击发布按钮，再选择话题。

优化建议：页面信息结构优化，动态页展示书影音添加入口和动态编辑入口；在动态编辑器新增话题添加功能、热门话题展示功能。用户使用流程如下图。

五、结语

豆瓣APP自创立以来，在饱受争议中经历了多次转型，从1.0的书影音评分工具；到3.0上线小事功能，切入兴趣社交市场；5.0的豆瓣时间、市集和豆瓣书店，进军知识付费与电商市场，直到2020年底，一直以书影音工具+兴趣社区+电商的模式稳定运营。

大众眼里的豆瓣是“文艺青年”、“吃瓜聚集地”、“慢”等等，慢的背后是豆瓣团队对产品基因与核心用户的坚持，移动互联网在飞速发展的过程中，豆瓣也一直在缓慢积累，去探索和试错，如今的豆瓣，书影音评价体系在影视市场中的占据绝对的权威，优质的UGC内容被各平台营销号频繁搬运，这是豆瓣的核心竞争力，也是区别营销管理软件于其他所有内容产品的壁垒，也归功于豆瓣的每一个用户。

2021年，全新的豆瓣7.0上线，从原来的”你的书影音世界“变为“有趣好玩的文化生活社区”，豆瓣用户强大的内容创造力让社区发现了新的可能，它是我们的“精神角落”，也可以是”快乐源泉“，在这里去寻找好玩的内容，去发现另一个自己。

如有错误，欢迎批评指正和交流。

本文由 @晚方 于。，。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。