考拉海购，“后疫时代”下的跨境电商

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编辑导语：2020年，全球疫情爆发，跨境电商市场也因此遭受了重大影响。据资料显示，考拉海购目前的市场份额位居第二。跨境电商的现状是怎么样的？网易考拉为何能在众多的电商平台中名列前茅？疫情过后的跨境电商将向着什么方向发展？本文作者全面分析了考拉海购的现状及未来发展，希望看后能够对你有所启发。

2019年9月6日，网易考拉被阿里收购后变身为“考拉海购”，引起了行业内外的重大关注。直到被收购前，考拉一直是跨境电商赛道的行业龙头。

艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》报告显示，网易考拉以27.7%的市场份额连续四年稳居市场份额第一。

2020年受全球疫情影响，中国跨境电商市场遭遇挑战，考拉海购以27.1%的市场份额排名第二，仅次于天猫国际。

网易考拉是如何做到在众多电商产品中脱颖而出的？跨境电商的发展现状又是怎么样的？收购事件的背后意味着什么？疫情环境后的跨境电商又将何去何从？

本文将对考拉海购的现状及发展做全面解析，带你深入了解考拉海购以及跨境电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 不同模式的玩家优劣势分析
3. 竞品分析
4. 用户价值分析
5. 商业价值分析
6. 产品迭代分析
7. 产品结构分析
8. 未来展望
9. 总结

1. 行业分析

在网购发展已经趋于成熟的今天，中国市场已经逐渐开始出现一批中产阶级消费者，他们的需求不只局限于“买的到”，而在于“买的好、买的优”。

由此，能够寻找更多优质商品机会的海淘市场，就吸引了他们的视线。

跨境电商旨在为国内消费者提供国外优质商品，是通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

那为什么从2015年开始跨境电商行业迎来爆发式增长呢？考拉收购事件为跨境电商带来了什么？在2020全球疫情的影响下，跨境电商是否还有发展空间？

下面我们采用PEST分析模型来一一为大家解答。

1.1 政策（Politics）层面

自2019年1月1日起，跨境电商零售进口政策调整，政策红利惠及全国37个城市。

国家邮政局、商务部、海关总署三部门引发《关于促进跨境电子商务寄递服务高质量发展的若干意见（暂行）》，鼓励和支持各类企业依法进入市场。财政部关税司自2019年4月9日起调整进境物品进口税，放宽了对跨境电商零售进口的限制。

2020新冠疫情的爆发给跨境电商行业带来不小的冲击，在此情况下，政府出台了一系列的利好政策：大力支持跨境贸易，优化市场的发展环境；即使短期内跨境电商会受到一些影响，其发展整体还是呈现良好态势。

1.2 经济（Economy）层面

从2014年起，全球零售电子商务销售额持续增长，人们对网购的需求量逐步攀升，为跨境电商行业打下了很好的用户基础。近五年来，中国居民人均可支配收入连续增长。

2019年，中国居民人均可支配收入为30733元，同比增长8.9%。随着居民消费的不断升级，海淘市场也在不断扩大。

从2016年起，中国海淘用户数量持续增长，2019年中国海淘用户规模超1.5亿人。

1.3 社会（Society）文化层面

随着社会的进步和发展，居民的受教育水平逐步提升，越来越多的人选择出国留学和出国旅游。

人们的价值观也在悄然改变，逐渐开始接受不同的新鲜事物，海外购物的兴起就是这样的大环境下的产物。

如今，中产阶级消费群体俨然已经成为新消费的主宰，这群有着庞大消费能力的群体有着不同的消费方式和消费理念。

价格不再是决定他们消费的主要因素，审美和品位正在慢慢地取而代之，他们希望在满足日常需求的同时可以追求更高的品质。

1.4 技术(Technology)层面

大数据是这个高科技时代的产物，可以做到对于海量数据进行存储和分析，电商产业的高速发展离不开大数据的支持。作为电商行业的重要组成部分，跨境电商也在大数据环境下面临着更多的机遇与挑战。

近年来，支付技术也得到了更加全新的发展，指纹识别、人脸识别等高科技支付技术使移动支付更加快捷多样。

人工智能、云计算等信息技术在支付领域也逐渐得到广泛应用。

根据易观《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2019年第4季度》数据，2019年，整个第三方移动支付市场总体交易规模达到了2048672亿元人民币，同比增长20%。

1.5 其他因素

近一年来对跨境电商行业影响较大的两个事件：

1. 一个是行业内部整合问题-——阿里巴巴收购考拉；
2. 另一个是外部环境问题——2020新冠疫情。

从以上分析来看，各个层面的因素共同推进着跨境电商行业的发展。

1.5.1 考拉收购事件

2019年9月6日考拉被收购后，跨境电商行业格局发生了重大改变，阿里在跨境电商行业将占据超过一半的市场份额，头部平台的优势进一步凸显。

艾媒数据显示，近六成受访用户对考拉海购收购事件持比较乐观的态度，60.9%的用户认为收购有利于整合行业资源，仅有1.5%的用户表示收购事件对跨境电商行业的影响较小。

实际上，考拉收购事件后，阿里坐拥天猫国际和考拉海购两大跨境电商平台，结合其自身电商运营经验和资源优势，更有利于为消费者提供优质海淘商品。

1.5.2 2020新冠疫情

在疫情的影响下，跨境电商出口企业普遍面临在手订单取消或延期、新订单签约困难、物流运输不畅等诸多问题。

根据Analysys易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2020年第1季度》数据显示，2020年第1季度，中国跨境进口零售电商市场规模为869.1亿元，环比下降28.5%。

虽然短期内跨境电商会受到一定的客观影响，但长期来看跨境电商仍将保持增长活力，具体原因如下：

1.5.2.1 有良好的成长环境

跨境电商是在电商的大环境下发展起来的，2017年以来，实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的占比（网购渗透率）始终为增长的态势，这表示电子商务对国内商业的渗透力和影响力在逐步提升。

而且跨境电商得到了政策支持，有着得天独厚的成长环境。

1.5.2.2 有良好的发展基础

数据显示，2019年中国货物贸易进出口总值为31.54万亿元，同比增长率为3.4%。

自2016年起，中国货物贸易进出口保持相对稳定的增长，这为中国跨境电商发展打下了良好的发展基础。

1.5.2.3 发展潜力大

且2020年第一季度疫情期间，有40.3%的用户购买力增加了，跨境电商平台用户使用频率增加的用户占比高达65.3%。

因此，中国虽然在2020年第一季度受到疫情冲击，但国内消费者的购买力以及对于跨境电商平台的需求依旧呈现上升趋势，仍然有较大的消费潜力。

所以，可以看到跨境电商市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持增长。

2. 不同模式的玩家优劣势分析

在跨境电商这个极具发展潜力的市场，各个公司都在争相开拓自己的业务。

主要的跨境电商玩家模式分为两类，一类是独立自营类跨境电商平台，主要有考拉海购、小红书、美图美妆和蜜芽。另一类是综合电商子频道类，如天猫国际、京东国际和唯品国际等。

独立自营类玩家直接与海外品牌或者顶级经销商合作，从选品、销售、仓储和物流，都是由自己掌控，可以尽最大可能的实现正品保障。

但是正是由于这种经营模式，导致了平台售卖的商品品类单一，容易造成用户流失。

综合电商子频道类玩家主要利用平台来经营跨境电商业务。

例如：天猫国际利用天猫平台吸引了大量的用户和海外商家，让商家和用户在天猫国际上完成跨境商品的交易。品类丰富是这类玩家模式的最显著特点，但是由于第三方的加入，商品售价相对自营类平台商品较高。

3. 竞品分析

根据易观数据显示，当下跨境电商市场中，天猫国际和考拉海购属于行业领跑玩家，京东国际、唯品国际、亚马逊海购、小红书和苏宁国际等也占据一定的市场份额。

这里我们挑选行业排名前三的玩家天猫国际、考拉海购和京东国际来分析其成长路径以及业务模式。

3.1 考拉海购

• 2015年1月9日自营跨境电子商务平台”考拉海购”上线公测；
• 2015年6月28日考拉海购宣布成立日本分公司；
• 2015年12月12日考拉海购宣布推出首先生鲜业务：乌拉圭进口牛肉，实现经由保税仓储发货的跨境电商进口牛肉商业第一单；
• 2015年12月30日考拉海购宁波新仓奠基，建筑面积超过25万平方米，建成后日出单量可达20万单；
• 2016年2月21日考拉海购已于今日起支持用户使用ApplePay，成为首批支持ApplePay服务的自营为主跨境电商平台；
• 2016年3月29日考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币；
• 2017年11月，考拉拟投110亿美元布局跨境电商；
• 2018年2月，考拉首家线下店在杭州正式开业；
• 2018年6月6日，正式宣告进军综合电商市场；
• 2019年9月6日，考拉海购正式以20亿美元身价被阿里收购。

3.1.1 核心业务

B2C自营售卖跨境商品。

3.1.2 业务模式

考拉自成立起一直以B2C自营和保税区模式为主，自己掌控从商品、定价、仓储、物流到售后等各个环节。

自营直采+入仓全检+物流全程可溯模式树立了正品保障的典范，也因此获得了广大的平台粉丝；其经营理念是帮助用户“用更少的钱，过更好的生活”。

3.1.3 流量来源

考拉海购被阿里收购之前，考拉的流量主要来源于网易各个领域的平台引流，包含新闻、音乐、漫画、阅读、教育和金融等领域，具备丰富的流量和媒体资源。

3.1.4 物流仓储

考拉海购拥有行业最大的国内保税仓（建成面积超过30万平方米），有15个国内自营保税仓，并在全球范围内建立了18个海外仓。

3.1.5 业内优势

强化品控布局，打造“放心消费”，有较高的正品保障。

3.2 天猫国际

• 2014年02月19日，阿里巴巴集团宣布天猫国际正式上线；
• 2015年6月24日，继5月宣布启动首个国家馆韩国馆之后，阿里巴巴集团旗下聚划算平台和天猫国际联合开启“地球村”模式，美、英、法等十一国国家馆在天猫国际亮相；
• 2018年1月31日，宣布跨境保税线下自提店首单完成内测；
• 2019年3月，天猫国际联合杭州钱江海关共同启动进口商品“仓内留样检”项目。
• 2019年9月6日，天猫国际宣布将持续加大投入，在5年内实现超过120个国家与地区的进口覆盖，商品从4000个品类扩充到8000个品类以上。

3.2.1 核心业务

通过海外商家入驻平台来销售跨境商品，更注重商家与用户的直接对接。

3.2.2 流量来源

天猫平台积累的大量客户。

3.2.3 物流仓储

无自营保税仓和海外仓。

3.2.4 业内优势

品类及品牌丰富，盖全球74个国家和地区，近1.8万个海外品牌入驻天猫国际。

2018年4月20日，杭州西湖银泰保税线下体验店开业，选品和展示采用自营模式。

主要商品种类为没装、母婴、个护、视频、保健品、由于跨境电商保税仓模式需要“三单”一致才颗发货等政策，该线下店仅是一家跨境保税展示店，主要承担为线上导流功能。

3.3 京东国际

• 京东全球购成立于2015年；
• 2018年7月30日，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议。近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线，将上线来自日本的美妆护肤、个人护理、母婴、妈妈专区、家居日用、服饰内衣等商品；
• 2018年11月19日，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为”海囤全球”；
• 2019年11月22日，京东大进口业务进行战略升级，整合京东旗下跨境商品和一般贸易进口商品，将海囤全球升级为京东国际。

3.3.1 核心业务

自营+商家入驻。

专注原产地直购模式，加强自营直采，突出原产直购优势。通过京东物流高效的配送体系和完善的专业服务，让更多合作商家以及消费者获益。

3.3.2 物流仓储

有7个国内保税仓，在日本和韩国设立采购机构，在日韩有较大的采购规模。

3.3.3 流量来源

京东平台客户引流。

3.3.4 业内优势

京东具有大规模建设物流体系，为了全面满足客户的配送需求，京东商城打造了万人的专业服务团队，拥有四通八达的运输网络、遍布全国的网点覆盖，以及日趋完善的信息系统平台，有极强的业内物流优势。

从以上对考拉海购、天猫国际和京东国际的分析来看，三个竞品各有自己的业内优势。那么这些优势是如何分出高低的呢？为什么是考拉海购和天猫国际处于行业领跑呢？

我们知道，跨境电商主要的服务对象是国内消费者，用户选择平台时主要的考虑因素决定了哪些平台更受消费者的青睐，所以我们通过跨境电商用户选择平台时主要的考虑因素来看看三个竞品之间的优劣势。

根据艾媒数据2020Q1中国跨境商户选择平台主要考虑因素调研显示，顾客选择跨境电商平台首先考虑的因素是正品是否有保障，其次依次排列的是商品种类的丰富度、商品价格优势和物流速度。

而通过对用户满意度的调查发现，2019第三季度跨境电商用户满意度中，天猫国际的品类丰富满意度最高；考拉海购正品保障信任度最高；海豚全球（即京东国际）正品保障信任度仅次于考拉和天猫国际。

考拉海购、天猫国际和京东国际有着不同的业内优势因素，这些因素很大程度上影响了用户选择跨境电商平台的决策。

考拉海购凭借完善的正品保障措施和管理体系，一定程度上实现了商品的正品保障，而天猫国际丰富的商家资源和商品种类也赢得了较大的用户流量，这也是考拉海购和天猫国际占据跨境电商半壁江山的主要原因。

京东国际和天猫国际的营业模式较为相同，京东国际优秀的物流配置和业内口碑也为占据较大的市场份额提供了强有力的支柱。

4. 用户价值分析

在跨境电商市场中，主要有三个参与方：国内消费者、海外供应商、考拉海购平台。

考拉海购的业务逻辑图如下：

4.1 消费者

随着人们消费水平的提高，中国跨境游和出国留学及归国的人数不断增多，这群人对海外的生活习惯有一定的了解，并且形成了一定的对海外品牌的消费习惯，影响着身边的人并逐渐带动了国内跨境贸易。

根据艾瑞调研数据显示，中国跨境网购用户以80后、90后为主。其中80后占比最多（比例为56.3%），90后其次（占比为21.7%），且以企业一般管理人员和私企普通员工为主。

有了一定的海外购物需求，中国消费者购买海外商品的方式主要有以下几种：

4.1.1 寻找海外代购

从2012年开始个人代购逐渐兴起，消费者通过国内外的个人或买手平台直接购买海外商品，由代购海外直邮或者直接携带回来。

基于对代购者的信任，部分消费者会选择通过寻找海外代购的方式达到购物目的。

但是这种方法的物流时效较长，而且在这种购买方式中，消费者往往无法知晓商品来源——即不知道供货商是否是正品商家，也无法对商品质量进行检验。不排除中间商为了谋取利益售卖假货，以次充好的情况。

最后是这种购买方式的售后无法保障，由于运输的过程中造成的商品损坏和商品不合适等问题不能得到良好的解决。

4.1.2 个人海淘

消费者还可以通过国外电商官方网站直接购买商品，这种购买方式可以保障正品货源。

然而，个人海淘存在许多弊端：

1. 首先是购物体验较差：用户使用网站前需要做大量的功课；每一个官方网站都要进行注册、完善信息等基本操作；且部分网站都是外文页面，操作繁琐；同时需要双币卡结算，付款有一定的麻烦。
2. 物流周期长，部分需要转运：其国外海淘网站物流模式主要是海外直邮，通关速度慢，一般一个月，黑五周期更长。
3. 海淘的费用更高：海外直邮邮费和关税是一笔不小的金额，如果退换也需要承担寄回邮费，增加购物负担。
4. 售后服务无法保障：部分国外网站不提供中国消费者的售后服务，有一定的购物风险。

4.1.3 线下店铺

通过商场或线下店铺购买是最直接也是最传统的方式，但线下店铺的经营和管理成本较高，商品价格偏高是最大的痛点；另外线下购物额外增加了交通负担，如果逛店铺后没有买到合适的商品就相当于白跑一趟。

4.2 海外品牌商

2019年上半年，中国境外旅行支出1275亿美元。

携程和银联国际联合发布的《新旅游、新消费、新中产：2019年中国人出境旅游消费报告》显示，2019年中国人出境旅游消费依然世界第一。

由此可见，中国用户有很大的购买海外商品购买力。

因此，国外企业商户纷纷琢磨如何进入中国市场，通常的方式有以下几种：

4.2.1 通过代购推销

这种方式优势明显，通过代购推销的宣传成本低，销售方式简单，不需要建立分仓。但是代购人员的素质不能保证，代购出了问题，会给品牌口碑带来影响。

另外，商家无法跟消费者进行直接沟通，获取不到中国用户对产品的使用反馈，不利于更好的发展中国市场。

4.2.2 建立中国网站或在中国开线下店铺

可以解决用户在个人海淘中由于语言不通、支付方式不通、物流慢等造成的客户流失问题，但是这种方式缺点也很明显：

1. 成本高：建立网站和店铺的周期长、成本高、需花费大量的人力物力；
2. 运营和管理难度大：用这种方式打入中国市场需要完善的管理团队，人员配置方面都是必须考虑的因素；
3. 不利于控制售价：高成本决定了高售价，无法吸引更多的消费者。

4.2.3 在本土平台进行销售

商家可以在本土或国外网站直接售卖商品，通常一些有影响力的销售平台（如亚马逊、ebay等）拥有较高的客户流量，可以带来更好的销售额和品牌知名度。

然而中国消费者对海外销售平台的认知度不高，这种方式吸引更多的还是本地消费者，不能更好的打开中国市场。

4.3 平台

由以上分析可以发现，中国消费者购买国外商品的途径存在以下未解决的问题：购买方式不够便快捷、正品保障问题、商品价格较高、物流周期较长、货源不稳定、没有良好的售后服务。

而海外商家想要打入中国市场，缺苦于没有更好的销售平台。

根据这些问题，考拉海购是如何更好的满足消费者和海外商家的需求呢？

4.3.1 丰富的品牌优势

考拉的销售品类涵盖范围广，包括母婴、美容、彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。

考拉加入阿里后，更为考拉海购丰富了品牌商和商品资源。天猫国际和考拉海购双品牌协同，共同服务两个平台上30000多个海外商家。

这些为消费者提供一站式购买的便利条件，解决了个人海淘需要重复在不同品牌官网登陆的问题，使海淘变得方便快捷。

4.3.2 完善的正品保障措施

通过升级全球供应链、平台QC管理、消费者售后保障和第三方监督等多种方式，考拉建立了行业内高标准的正品保障体系，推出十二项正品保障制度以及十项消费者售后服务保障承诺。全面为用户提供商品品质保证，并取得了较高的正品保障信用度。

艾媒咨询数据显示，40.6%的受访海淘用户表示曾经有过购买到假货的经历。而各大跨境电商平台中，考拉海购正品保障度信任度较高，以8.41的信任度排名第一。

4.3.3 低价优势

1. 考拉主打自营模式，自主商品定价；
2. 由于大批量采购优势，在成本上保证低价；其次考拉合作的供应商避免压货风险的时候，会打折卖给考拉，由考拉承担压货风险；
3. 保税仓一定程度上保证了低成本。

4.3.4 物流仓储

考拉拥有行业内最大的保税仓资源和物流云系统，建立了涵盖海外直邮-海外集货-国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局，保证了稳定的货源。

除了国内保税仓和海外仓的布局之外，还开发了智能化管理系统“祥云”和云TMS系统“瑞麟”，并向上下游合作商进行全面开放。

考拉海购在物流仓储方面的布局提供了稳定的货源；同时，考拉货物的物流在行业内率先实现次日达，率先成功实现跨境当日达，保障了物流的的时效性。

4.3.5 优质的售后保障

考拉拥有专业的金牌客服和售后服务体系，并推出十项消费者售后服务保障承诺，承诺售后7天退换无忧。

根据艾媒咨询数据显示，2019第三季度考拉海购以8.29的用户满意度领跑跨境电商行业，其中以8.35的评分获售后服务满意度最高的平台。

4.3.6 为商家提供更好的平台

1. 代替海外商家在中国市场售卖商品，解决了海外商家打入中国市场遇到的语言不通，管理困难等问题；
2. 考拉采取批量进货的方式可以代替商家承担压货，积货的风险；
3. 和多家知名大品牌合作，形成了一定的定向流量支持，可以吸引更多的商家。

考拉海购加入阿里集团，与天猫国际在品牌价值、供应链和仓储多环节上可以优势互补，能提供给用户更好的商品购物体验。

根据艾媒数据调查显示，55.4%的受访考拉海购用户表示在平台被收购后增加产品使用频率。

综上所述，考拉海购在货源、价格、物流、售后和商品品质方面很好的解决了消费者和海外商家的需求，并对用户有一定的吸引力，这就是考拉海购处于行业领跑地位的原因。

5. 商业价值分析

商业价值是衡量一家公司长期产生现金流能力大小的指标，现金流指的是企业某一期间内现金流入和流出的数量，这里重点以核心业务的营业收入为主。

考拉海购的核心业务是：B2C自营售卖跨境商品。

我们以GMV作为营收的衡量指标来研究考拉海购的核心业务营收：

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数指注册用户数量，转化率=付费用户数/注册用户数，客单价指所有付费用户在一段时间内的平均付费金额。

用户数、转化率、客单价任何一个指标的的变化都会影响GMV的变化，所以接下来我们通过拆解这三个指标，重点分析考拉海购是如通过提升这三个指标来产生正向企业营收的。

5.1 提升平台用户数

源源不断的平台用户数量，是提高一个企业营收的重要基础。接下来我们主要从以下几分方面来看考拉海购有哪些拉新手段：

5.1.1 大规模广告投放

1. 户外广告投放：例如楼宇数字刷屏广告、楼宇看板广告和电影院映前广告等；
2. 冠名高热度综艺节目：比如《奔跑吧》、《向往的生活》、《明星大侦探》等，与热播电视剧合作，做植入广告，比如《欢乐颂2》；
3. 充分利用明星效应带入流量：例如邀请刘昊然为网易考拉录视频打call，利用娜扎同款防晒喷雾商品等标语吸引粉丝购买力。

5.1.2 自有流量价值最大化

网易公司旗下涵盖新闻、游戏、社交、教育、漫画等领域业务，为考拉海购提供丰富的资源引流，为考拉业务导流并促成转化。

5.1.3 全链路社交拉新机制

为了调动用户口碑力量，网易考拉设计了全链路的社交拉新机制，并基于此实现了快速扩张。

以已有用户为核心，网易考拉平台以全面覆盖购买流程及非购买流程的社交机制，全程激励用户在他的朋友圈内进行推荐及分享。这种全链路的机制设置，使得用户规模得以不断裂变，并获得良性循环。

5.1.4 打造品牌IP，拉近与消费者距离

1. 线下开设“潮店”，打造可爱、可靠的考拉IP形象；
2. 制定快递盒、互动H5、表情包强化品牌形象；
3. 通过抖音考拉disco等活动，触达95后消费群体。

5.1.5 树立良好的业界口碑

通过用户来拉取用户是高效且低成本的拉新方式，考拉有业内高标准的正品保障体系，推出十二项正品保障制度以及十项消费者售后服务保障承诺，全面为用户提供商品品质保证。

从物流、售后、正品保障各个方面提供高标准服务，并取得了较高的业内口碑。

5.2 提升转化率

有了大量的用户还不够，如何让用户在平台上购买商品才是带来营收的关键，考拉海购作为跨境电商平台是如何提高转化率的呢？

我们先来梳理一个用户从打开考拉到成功购买考拉商品的流程，然后从每一个环节来分析考拉提升转化率使用的方法。

流程图如下：

5.2.1 广告页面

方式1：策划活动。

比如“816洋货大赏”，发布线上广告或线上KOL等吸引顾客打开平台。

方式2：新人专享低价开屏页面。

通过新人专享价格吸引新人顾客下单，点开可以直达低价专享商品页面，方便快捷，给新人用户提供特殊福利待遇，增加新人顾客对平台的好感。

方式3：通过“硬核补贴”、“天天低价”、“超值拼团”等板块吸引对价格敏感的用户下单。

考拉海购的主页面中有一个“今日活动”子栏，专为顾客罗列优惠商品。

5.2.2 搜索结果页面

方式1：为目的明确的用户提供筛选方式。

为品牌、国家/地区、分类等属性设置筛选功能，可快速找到所需商品。

方式2：为目的不明确的用户快速决策。

分别针对综合、销量、新品、价格区间等因素设计排序功能。

方式3：商品信息中标明自营、免息、优惠、国家和店铺，进一步引导顾客进入商品详情页

5.2.3 商品详情页面

方式1：塑造消费场景感。

通过商品、商品详情图营造良好的真实商品消费体验感，还原线下使用场景。如常见的高清大图、效果参照对比图、真实使用场景图等视觉手段。让用户觉得这就是自己想要的商品。

方式2：展现划算性。

通过价格对比、分期免息金额突出划算氛围，让用户感觉到现在购买很划算，如果此时不购买就是损失。

方式3：建立消费保障。

通过服务承诺、物流保障、售后保障等建立消费信任，让顾客放心购买，解决后顾之忧。

方式4：营造人气、口碑氛围。

通过用户评分和评论，一方面建立用信任感，另一方面营造出强烈的消费人气氛围。

方式5：打造商品稀缺性。

通过限购几件告诉用户，可以购买的数量是有限的。

5.2.4 购物车页面

方式1：购物车商品标注“已包税”、“支持3期免息”等信息，为强调顾客享受的下单福利。

方式2：提供失效商品“黑龙江性价比高seo哪家找相似”通道，不让消费者因为商品不足或其他因素停止购买的脚步。

方式3：设置“猜你喜欢”专栏，根据消费者的购物记录和浏览记录，为消费者推荐可能合心意的商品，进一步为消费者提供更多消费选择。

5.2.5 结算页面

方式1：建立消费保障。

商品下备注“极速审核”、“过敏无忧”、“破损无忧”、“七天无理由退货”等标语，罗列完成订单后享受的售后服务，进一步打消用户结算顾虑。

方式2：给出预计送达时间，以物流保障吸引还没支付的用户下单。

方式3：提供分期方案。

若用户资金不够则可以分期付款，并且不收利息，为资金不够但是想要购买商品的客户提供便利。

5.3 提升客单价

提升客单价的方式有两种：

5.3.1 增加单次支付金额

方式1：满减和满折等运营手段。

通过活动的形式设置优惠满减和商品折扣，也就是购买满一定数额可以立减，购买一定的商品数量可以享受折扣，刺激用户购买达到一定消费金额，叠加凑单功能等，更为消费者提供凑单便利。

方式2：N元任选凑单。

使顾客为享受任选而多买，使顾客觉得及始多买了也是划算的。

方式3：满N元包邮凑单。

​为享受免运费，而多购买商品。

5.3.2 增加消费频次

考拉海购设置会员卡“考拉黑卡”，一年卡费279元，承诺“先用一年黑卡，再付卡费”、“一年没省回279元，差额全退还”。

考拉黑卡会员可以享受十七项优惠权益，其中设置了“税费券”和“运费券”等专享福利，每下一次单都可以免税费和运费，为老客户提供更多下单优惠，促进客户消费欲望。

通过以上分析，我们了解了考拉海购从用户数量、转化率以及客单价三个方面提高GMV的方法。

可以看出，考拉海购为了提高营收做了大量的工作，不断地吸引顾客在平台完成商品购买，并取得了不错的效果。目前来看，考拉海购有着很高的商业价值。

6. 产品迭代分析

分析产品的迭代路线，可以更深入地了解考拉海购的迭代逻辑。

笔者整理了考拉海购从V1.0.0版本上线到V4.31.0的所有核心迭代版本，这里将考拉海购的产品迭代路径分三个阶段：

6.1 启动阶段

6.1.1 版本迭代

V1.0.0—V2.5.0

6.1.2 迭代时间

2015年3月—2016年3月

6.1.3 主要目标

产品公测，验证用户需求，打磨用户体验，完善基础功能

6.1.4 主要操作

逐渐完善平台登陆、商品搜索、商品详情页、物流通知、订单支付等基本购物流程的操作。

在此基础上，还上线了一系列好货推荐、评论跟帖等功能，进一步优化用户的购物体验；同时也通过专享优惠、加价换购等运营手段吸引用户，增加用户的留存率和客单价。

6.1.5 阶段效果

在考拉的初级启动阶段，考拉的基础功能的完善和初步运营方法初见成效。

例如：2015年11月11日考拉的日下载量达到1000万以上，总下载量达到了2000万以上，由此积累了一定的用户量，为后续阶段的发展打下良好的基础。

6.2 模式升级阶段

6.2.1 版本迭代

V2.5.0-V3.16.0

6.2.2 迭代时间

2016年4月-2018年5月

6.2.3 主要目标

提升用户体验，升级“考拉模式”，全力运营。

6.2.4 主要操作

2016年3月29日网易考拉宣布正式上线后，开始亮相各大电商节日，如黑五、双11、双12、新春档等，发布各种促销活动；

对评论、客服、物流等基础功能进行进一步优化，也新增了个性推荐、值得买等功能，进一步提高用户的购物体验；

升级了1元拼团和新人福利等拉新机制，保证持续增加的用户量；

新增了三大板块，全方位提高平台的转化率和客单价：

1. 首先是会员中心：会员中心包含更多的优惠福利，如会员用户享受会员专享商品等，会员更乐意在考拉平台购买，提升了用户忠诚度和购买频次。
2. 其次是社区模块：通过“种草社区”的社区分享、好友发现等功能，用户可以了解更多的优质商品，认识更多的购物达人，从而调动用户积极性，增加用户之间粘性。
3. 最后是视频直播：考拉的核心业务有着原产地直采环节，团队到品牌工厂或线下门店进行直采，会全程直播国外的生产制造工艺和品牌文化，此举让用户放心，信任平台。

6.2.5 阶段效果

这个阶段是考拉迅速成长的阶段，其注重打造“高质”电商平台，开创的“考拉模式”是其稳步壮大的重要筹码。

从2015年成立以来，考拉增势迅猛，不仅挤进跨境电商第一梯队，在中国网络购物B2C市场中，也步入TOP10。

艾媒咨询数据显示，2018年第一季度，网易考拉海购以26.0%的市场份额居于首位。

6.3 扩展业务阶段

6.3.1 版本迭代

V3.12.0-V4.31.0

6.3.2 迭代时间

2018年1月-2020年6月

6.3.3 主要目标

稳步提升，同时扩展业务，向综合类电商发展

6.3.4 主要操作

6.3.4.1 继续优化用户体验，不断新增功能

例如：

1. 新增质保换新保险服务、支持化妆品品牌推广修改订单地址、新增自主选择优质物流等。给顾客提供更优质的售后服务，增加平台好感，促进顾客放心下单；
2. 种草社区新增发视频功能、社区内容草稿箱。进一步调动用户积极性，增加用户之间粘性；
3. 购物车新增找相似功能，提供更多的购物选择。让顾客可以货比三家，挑选更合适的商品；
4. 付款模块新增分期免费功能，为资金不足却想要购买商品的用户提供极大便利。

6.3.4.2 加大了节日活动力度，参与更多的节日活动

如328周年庆、圣诞节、年货节，即使是疫情期间也开展隔空传爱、515好物节等活动。

6.3.4.3 也增加了黑卡权益

如黑卡年卡享88折好券、黑卡会员专享商品等，提高新老用户下单率，增加平台好感。

6.3.4.4 加大广告力度

与热播综艺如《奔跑吧》2合作，进一步提高平台知名度。

6.3.4.5 扩展业务

如全球工厂店，提供全球精品，工厂店支持多件组合装的显示，为顾客提供更多的商品选择。

6.3.5 阶段成果

2018年6月6日，考拉正式宣告进军综合电商市场。在此之前，考拉已经积累了较好的用户基础和平台口碑。

在这个阶段中，考拉除了不断迭代和优化新功能，还进行了业务扩展，逐渐向综合电商进军。

考拉海购的总下载量数据显示，该阶段取得了较好的成果，从2018年1月至2020年6月，考拉的总下载量持增长态势。

6.3.6 总结

考拉海购的发展历程分为三个阶段，节奏感把握得较好。前期重在基础功能的完善，适当的配合运营，积累了一定的用户量。

接着为了不让这一部分用户流失，开始不断优化用户体验，并采取大量的运营措施，大规模的推广，获取更多用户量。

当产品进入成熟期后，为了进一步提高平台竞争力，开始在继续优化的基础上不断扩展新业务。这就考拉海购的的整体迭代步骤。

7. 产品结构分析

在产品迭代分析中，我们分析了考拉海购的功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了什么样的用户需求，以及这些功能是如何在app中分布的。

下面是考拉海购V4.31.0版本的产品结构脑图：

7.1 一级页面

考拉海购包含5个一级页面：首页、今日活动、Like社区、购物车和我的考拉，这5个一级页面从左往右的排序是为了顾客从购买前（首页、今日活动、Like）到购买时（购物车）到购买后（我的考拉）的每一步设定的。

购买前需要搜索商品和挑选商品，这些功能在首页，操作效率高。考虑到顾客由于价格等原因对购物需求不明确，或只想随便逛逛的场景，考拉准备了今日活动页和Like社区。

购买时需要在购物车进行操作，于是购物车模块紧跟其后，而购买后的一系列服务在我的考拉。

7.2 具体页面功能分析

为了便于分析，笔者以用户是否有消费需求为出发点，对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行进一步梳理得到下面的表格：

电商平台的目标用户是消费者，消费者使用考拉海购主要分为三种场景：

7.2.1 消费者有购物需要且购物目的明确

这种场景下分为三个子场景：

1. 购买前搜索商品，并决策在平台的哪家店铺购买；
2. 购买时核对个人信息和商品信息；
3. 购买后查看物流或申请售后。

7.2.2 消费者有购物需要但是需求不明确

7.2.3 消费者暂时没有购物需要，只是想随意逛逛打发时间

7.2.3.1 场景一：用户A明确想要购买某国外运动品牌旗下的一款运动背包，会有什么需求而考拉又是如何满足的呢？

由于A明确地知道自己需要的商品是什么，那么就省去了挑选商品的环节。A用户的购物流程是：购买前搜索商品—购买时订单结算—购买后查询订单和申请售后。

7.2.3.1.1 购买前

A首先要做的就是搜索商品，所以在考拉首页顶部设置了搜索栏，提供用户直接搜索的功能，搜索栏的右上方还设置了扫一扫功能，可以通过扫描商品图片或实物进行搜索。

进入搜索结果页后，发现同一款背包有不同的购买链接，不同的是商品价格和店铺，所以这些信息展示在搜索结果页较醒目的位置。

假如A对价格比较敏感，搜索结果页顶部根据销量、价格等提供了不同的筛选方式；用户A可点击按价格排序，货比三家，选择其中价格最合适的链接购买这款背包。

进入商品详情页后，A想要咨询下单后何时可以发货，可点击页面左下角客服进行询问。假如A想要看这款商品的购买效果，点击评论或问大家进行查看，确认各项都满意后，可点击页面最下方加入购物车或者直接购买。

7.2.3.1.2 购买时

用到最多的功能就是购物车功能，因此购物车模块也是考拉的一级页面。

在购物车中，主要考虑的是商品信息和收货信息是否正确，所以购物车有地址修改功能（该功能除了更换地址之外还可以查看不同的地址商品是否有货）、更换商品规格和数量功能。

除此之外，价格和优惠也是完成下单的重要因素。所以购物车上方和结算页有优惠券选项还有满减凑单、N元包邮凑单等，更有直接开会员通道，可享受黑卡专享价。

有发票需要可以在结算页面勾选发票，之后就直接点击提交订单完成支付。

7.2.3.1.3 购买后

顾客关心最多的就是物流和售后问题，这部分考拉设置了订单模块，放在一级页面我的考拉中较显眼的位置。

没收到货物之前关注的主要是物流进度，我的考拉—待收货可以查看物流。

收到货物后，对用户和商家最好的结果是用户A对这款背包满意，所以待收货页面设置确认收货；如果A对这款背包不满意，点击订单详情进行自主退换货，或联系客服进行沟通协调。

7.2.3.2 场景二：用户B想买一款护肤品，却不知道买什么品牌什么系列，那么用户B会有什么需求而考拉又是如何满足的呢？

虽然用户B明确来到考拉是为了购买护肤品，但是却没有指定的品牌和商品。这时考拉应该做的是合理引导B挑选商品，直到B选出满意的商品并下单。因此考拉在首页设置了商品分类、商品推荐等一级功能。

假如是老顾客，想在收藏的店铺中挑选，可以通过店铺关注、Like店铺收藏进入店铺挑选；如果B是新顾客，对店铺和商品不够了解，那么考拉需要在首页为这一部分顾客提供足够的挑选空间。

因此在首页—分类中包含美妆区，进入美妆区挑选，内有美妆上新、血拼折扣等模块可以按需挑选，还可以通过眼霜、面膜、洁面等子分类进行更细致的挑选，界面下方的为你推荐可以浏览更多商品。

如果B实在不知道买什么，可以通过主页—爬树TV 参考别人的好物推荐，直到挑选满意的商品进行购买。除此之外，考拉主页面下方的一级页面中，有今日活动模块，专供优惠好物。

如果B属于价格敏感的顾客，那么今日活动这个一级页面就给了消费者很大的消费信心，另外，B还可以通过首页—0元购物、硬核补贴、超级拼团进行浏览优惠商品。

7.2.3.3 场景三：用户C目前没有购物需求，未来不知道会不会有购物需求，那么考拉如何逐渐培养C的购物需求，或者如何吸引顾客，让顾客有购物需求的时候第一时间想到考拉海购呢？

不是所有逛街的顾客都想要买东西，当用户没有购物目的时候，大多都是想随便逛逛。

这一部分用户通常具有很大的潜在购买力，考拉要做的就是尽量留住他们，并吸引顾客去买，将潜在购买力转化为实际购买力——这就是考拉开设种草社区的原因，而且考拉将Like社区设置在主页面下方的一级页面，能第一时间抓住这部分顾客的眼球。

除此之外，首页的每日生鲜、海外直购、考拉酷街、工厂店提供了丰富的优质商品，也是很好的“逛街”的选择；首页—考拉乐园 、领考拉豆、领现金等功能还提供给用户娱乐休闲的场所。

这些功能安排在一级页面考拉首页较显眼的的位置，都是为了更直观地给没有购物需求的顾客提供选择。

最后，首页和我的考拉还提供了充值中心和会员中心的二级页面，假如用户C逛街的时候发现了充值中心，那么用户C顺便充个话费也是可能的。

当然会员中心也是一样，只有放在相对显眼的位置，才可能被用户注意到。

所以，考拉海购的功能设计可以很好的满足有购物需要且购物目的明确、有购物需要但是需求不明确和没有购物需要的需求；同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

8. 未来展望

考拉加入阿里后，结合和天猫国际双方电商运营经验和资源优势，会更有利于考拉发展。

在此基础上，考拉应继续巩固自营业务，加大对商品品控和物流监管的力度；同时，进一步提升综合类电商业务，加大与更多品牌的合作，扩展供应链规模。

除此之外，通过线上线下之间的融合、用户体验科技化，来逐渐增强用户的购物体验感以及用户粘度，也是包括考拉在内的所有跨境电商未来的发展趋势。

疫情后直播带货将成为跨境电商的营销热点，贸易链各环节线上交易促成的云经济成为发展趋势。

考拉的Like社区已经有一定的引流作用，但仍缺乏高流量的明星和网红入驻。未来考拉可以尝试布局网红或明星直播带货、短视频宣传，积极发力，圈存潜在用户。

9. 总结

通过对跨境电商市场以及考拉海购的整体分析，我们可以得出的结论如下：

9.1 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同作用

在2020疫情的影响下，短期内跨境电商会受到一定的客观影响。

但是，中国货物贸易进出口近年来一直保持相对稳定的增长，并且跨境电商得到了政策支持，也培养了一定的用户数量。所以长期来看，跨境电商仍将保持增长活力。

9.2 市场份额

当下跨境电商市场中，天猫国际和考拉海购属于行业领跑玩家，京东国际、唯品国际、亚马逊海购、小红书和苏宁国际等也占据一定的市场份额。

9.3 考拉海购处于行业领跑地位的原因

考拉海购在货源、价格、物流、售后和商品品质方面很好的解决了消费者和海外商家的需求，并对用户有一定的吸引力.

9.4 考拉海购的核心业务—B2C自营售卖跨境商品

为了产生正向企业营收：

1. 首先，考拉海购进行了大规模广告投放和其他运营手段来进行拉新，并建立了全链路社交拉新机制，实现了用户数量的快速扩张；
2. 其次，考拉海购针对用户从打开考拉到成功购买商品的每一个环节，都采用了多种方法来提高转化率。比如在商品详情页面增设用户评分和评论，一方面建立用信任感；另一方面可以营造出强烈的消费人气氛围，提高顾客下单率；
3. 最后，通过提升单个用户的单次支付金额，和提升单个用户的消费频次来提高客单价，例如设置考拉黑卡。

9.5 考拉海购的发展历程分为三个阶段，节奏感把握得较好

1. 前期重在基础功能的完善，适当的配合运营，积累了一定的用户量；
2. 接着开始不断优化用户体验，并采取大量的运营措施，获取更多用户量；
3. 当产品进入成熟期后，为了进一步提高平台竞争力，开始在继续优化的基础上不断扩展新业务。

9.6 考拉海购的功能设计

很好的满足了用户购买前、购买时和购买后的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

9.7 考拉海购的未来发展

未来考拉应继续巩固自营业务，加大对商品品控和物流监管的力度，同时，进一步提升综合类电商业务，加大与更多品牌的合作，扩展供应链规模。

以上，是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告，所以并没有针对产品的优化方向给出建议。

限于个人能力，肯定有分析不到位的地方，欢迎各位指正，感谢。

本文由 @陌上花开 于，，

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