产品分析 | 马蜂窝：种草经济火热，如何守好“

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编辑导语：如今很多人出去旅游前怕麻烦，报个团就完事了；但是还是有很多人喜欢自己做攻略，计划好出去玩的路线和计划，马蜂窝就是这样一个软件，但现在由于传播平台的丰富，马蜂窝这样一个攻略平台似乎受到了冲击；本文作者对马蜂窝进行了详细的分析，我们一起来看一下。

现如今，旅行中的种草环节已不仅仅发生在攻略社区的内部；视频、直播、社交媒体……任何一个可以传播内容的平台似乎都可以顶替它的位置。

这对于以UGC攻略社区起家的马蜂窝来说，无疑是在抢夺着内容的高地，意味着流量和用户的稀释。

马蜂窝如何在这种局面下突出重围？如何在更大范围内寻找“内容-交易”的闭环？

本文将从产品、竞品、用户等角度对马蜂窝的现状及未来发展做全面的分析，并从产品角度给出优化建议。

本文将从以下几个方面进行分析：

1. 产品拆解
2. 竞品分析
3. 用户分析
4. 用户调研
5. 功能分析与优化方案

一、产品拆解

将马蜂窝拆解为6项业务：旅行业务、社区业务、商业化业务、运营体系、个人中心、消息中心。

其产品拆解结构图如下：

产品架构

二、竞品分析

1. 产品定位

曾几何时，当自由行还没有流行的时候，跟团游是国内大多数人选择的旅行方式。

良莠不齐的产品让消费者在选择上劳心又费力，甚至一不小心就落入了黑商家的“陷阱”；就在几年前，旅行团强制消费、谩骂甚至殴打游客的新闻屡屡曝出，令人气愤不已。

也许你能跟到一个好团，但多少人以“上车睡觉，下车拍照”的方式结束了自己的旅途。

这种填鸭式的旅行方式，除了留下满满的照片之外，还有满满的疲惫，而旅行中更重要的体验和感受，却没有很好地被满足。

许多人打算自己做攻略来场自由行，却在搜集整理无数碎片化的信息时放弃了，毕竟对大多数人来说，一年也没有几次旅行的机会，这种在网上搜集信息做攻略的方式费时且困难。

如果是出境游，难度会更大，签证、语言、行程安排……随便一项，都有可能让人放弃自由行的想法，又回到报团模式。

攻略书是个不错的选择，可像《Lonely planet》这样专业的攻略书在国内知道的人并不多，近百元的价格也让许多游客觉得“不值”，因为这本书大概率只会用这一次。

于是在难得的自由时间里，大家想去旅行，却不知道去哪玩、玩什么、怎么玩——马蜂窝这类以UGC攻略内容社区为主要业务的旅行平台的出现，让自由行真正成为了可能。

马蜂窝的产品定位就是：为“所有要旅行、在旅行、旅行结束的用户”，提供攻略查询、旅行预订、社区交流等全线旅行服务的一站式平台。

2. 竞品选取

马蜂窝、携程、去哪儿、飞猪、穷游，这5款产品业务分布基本类似，但商业模式不尽相同。

携程、去哪儿是较传统的OTA企业，多年来不断丰富旅游产品和服务；飞猪采用类似淘宝的OTM模式，为商家赋能；马蜂窝和穷游主打UGC内容社区，商业模式比较相似。

飞猪于2016年7月开通“直播”功能，携程于2018年11月上线“旅拍”，打造各自的社区生态，与马蜂窝的社区业务将出现越来越大范围的交叉。

去哪儿属于携程系，两家企业多年来体量稳居行业第一第二；飞猪背靠阿里，有丰富的资源加持；穷游的商业模式则和马蜂窝基本一致，是“正面战场”的竞争对手。

因此，马蜂窝的主要竞品为：携程、去哪儿、飞猪、穷游。

3. 业务分布

从马蜂窝和竞品的业务分布图，可以看出：

1）在电商业务的交通和住宿板块，携程和去哪儿除常规票务外还支持预订船票，携程、飞猪、穷游支持境外火车票预订，因为出境游在这3款产品的业务中占较大的比重。

• 携程有机票/火车票+酒店的套餐售卖模式，因为携程的用户中有大量的商旅人士，这样的组合可以帮助他们节省预订时间。
• 去哪儿的机票、酒店的比价系统是其优势，另外它支持购买团体票，更多地服务于对价格比较敏感的人群。
• 马蜂窝有独立的机票酒店预订平台，支持全网比价，功能比较完善；穷游没有自己的机票预订平台，机票来源于不同的代理商，有酒店预订平台，但酒店数量不丰富，预定体验不如马蜂窝。

2）在旅游产品和服务方面，携程的主题游分类很细致，包括户外、自然、人文、节庆、教育几个大主题，下面又细分为近30个小主题。

它的高端游以及主题营/游学产品也是其特色，说明携程的产品定位是面向所有人，中产阶层和富裕人群也是其中重要的一部分；在旅游服务方面，携程提供的当地向导服务是其他几款产品没有的。

去哪儿的一款特色产品是团购旅游，这说明去哪儿的产品定位是面向追求“低价”的用户。

飞猪比较不同的产品是私家团，飞猪的产品定位是年轻人+出境游，白领阶层是一大用户人群，更追求个性化的体验和服务。

穷游比较有特点的产品是深度旅行和半自助游，深度旅行的带队人员都是经验丰富的旅行者和摄影师，对目的地十分了解，在某一领域有丰富的知识储备，可以让你“Travel like a local”；穷游主打的是自由行+出境游，用户中有大量的驴友和背包客，他们更看重旅行中原汁原味的体验，追求“像当地人一样生活”的旅行；希望花更少的钱体验更多、更有深度的当地特色。

马蜂窝的产品除自由行、跟团游、定制旅行等比较主流的产品外，也包含上述竞品的部分产品；马蜂窝的自由行+境内游用户占比较大，随着国内出境游人次的增加，和穷游的竞争一定会越来越激烈。

在旅游服务里，携程和飞猪还分别有全球购和出境购服务，电商的变现模式比其他产品更多元。

3）在社区业务方面，旅游攻略内容马蜂窝境内游成分更多，穷游出境游成分更多，覆盖的境外目的地更广、更细致。

官方整合的攻略，穷游还涉及文化、历史、地理等知识性内容，说明穷游的用户群体对旅行的深度要求更高；穷游的UGC攻略，能够作为行程参考的占比更多，实用性更强。

这和穷游的产品定位有关，自由行+出境游的模式在一年中发生频率低、容错率低，需要能参考的干货来指导旅行。

马蜂窝的优势是用户基数大，UGC内容海量，目前国外的内容也在不断增加和完善。

另外穷游还有 “Biu伴”这种线下结伴功能，可以约伴旅行或做其他活动，让社区内用户有更多线下的互动，增加社区的黏性，但同时也有一定的安全隐患。

马蜂窝还有蜂蜂圈兴趣社区，打造各种主题的小圈子，以此来增加社区的黏性。

携程有美食林这样的点评社区，2019年11月与猫途鹰达成战略合作后，拥有了全球海量的POI点评数据；虽然携程的内容社区还未成气候，但随着携程 “旅拍”社区内容的不断丰富，必将会和马蜂窝争夺用户流量。

飞猪的社区有一种精致、小资的感觉，除了UGC内容外，还有一半左右的PGC内容，观感和内容的专业程度更高，还有时下比较流行的直播功能；这与飞猪的产品定位是一致的，面向年轻人、白领阶层、出境游市场；这部分人群的消费能力是非常强的，而且其消费观念和消费行为也富有影网络营销促销促销响力，也会在社区业务上与马蜂窝争夺流量。

4）在变现模式上，携程和去哪儿主要是依靠电商业务，收取机票、酒店和旅游产品交易的佣金。

携程因为有B端业务，除佣金外还有批发转卖赚的差价，以及向企业提供各种服务收取的费用；除线上业务外，携程还有1万个左右的线下门店，可以赚取加盟费，形成“线上-线下”的闭环。

飞猪的盈利模式也是主要通过电商，但其OTM模式有别于传统的OTA，其优势在于采用类似淘宝的平台模式；通过自身的技术、数据、平台为商家赋能，收取的是店面的租金和商家的服务费，也有来自代理产品的佣金。

马蜂窝和穷游变现主要依靠广告，因为社区是其核心业务，有丰富的流量；另外电商也是其变现业务之一，但盈利较多的酒店业务大都来自合作企业而非直接来自商家，佣金率低，而提供旅行产品和服务的商家大多是直接合作，佣金高。

此外马蜂窝还有自己的会员体系和自营商城，变现模式比穷游多。

4. 发展历程

从以上总结的马蜂窝和竞品的发展历程，可以看出：

1）马蜂窝早期只是一个网上的论坛，是驴友们交流经验、分享游记攻略的地方，2010年才开始公司化运作。

从2.0到6.0版本，其定位还是为自由行爱好者提供旅游资讯和服务的平台，主要完善的是围绕目的地的攻略、游记、问答、酒店、团购、附近玩乐等内容和服务；同时完善社区的功能，如社交功能和积分体系等。

在这一时期，已经开始了商业化业务，主要是广告，还有一些代理产品的佣金。

整个7.0时代，重点打造的是电商平台，其定位也从以提供内容为主向打造“内容-交易”的闭环转变；在7.0版本之前，平台也能提供一些基本的旅行服务，但从7.0开始，平台有了自己的机票、酒店预定系统，支持全网比价和在线预订，其他旅游产品和服务也更丰富——在这一时期马蜂窝也迎来了用户数破亿的大关，月活达8000万。

从8.0开始，蚂蜂窝更名马蜂窝，一字之差，代表马蜂窝不再和中文的语言习惯较劲，降低用户的识别难度和进入门槛，开始向全民品牌发起冲击。

获得了腾讯领投的E轮融资后，在依靠腾讯社交生态努力做增长；这一时期的slogan 是“旅游之前，先上马蜂窝”，定位全球旅游消费指南，引入时下很火的短视频、短内容和分发体系，完善出境游的内容、产品和服务；帮助用户做旅行决策，强化“内容-交易”的闭环。

2）穷游的定位一直是为自由行出境游用户提供旅游资讯和服务，在5.0之前，重点打磨的是内容，增加攻略覆盖的广度和涉及的深度。

穷游的境外目的地攻略是几款产品里覆盖面相对更广、更有指导性的；穷游没有把融资速度和商业化节奏摆到最高优先级，更加注重内容和产品的质量，这也符合穷游作为一款小众产品的定位。

从5.0起，开始完善社区功能，增加如私信和发现附近的人这样的社交功能，以及像“足迹”这种在地图上点亮旅行足迹满足情怀的功能。

从6.0起，开始完善电商业务，但仍然是围绕其产品定位和核心业务来建设的，比如上线了像“深度旅行”这样的产品。

从9.0开始，上线了“Biu”模块，包含短视频、短内容的分发以及“Biu伴”这种线下约伴的功能，打造社区业务 “线上-线下”的闭环。

3）携程在国内OTA行业还是蓝海的时候就已入局，4年就做到了上市；凭借着上市以及机票酒店业务带来的丰厚现金流，持续不断地投资、收购、并购国内外旅游企业或达成战略合作，布局全球市场。

上线新的旅游产品和服务的同时，不断整合市场现有的产品和服务，有着丰富的产品线，拥有大量上游供应链一手资源和其收购公司的开放资源。

收购去哪儿之后，在国内在线旅游市场占据着半壁江山（52%），远超排名第二的飞猪（21%）。

携程早期的定位是商旅和中高端旅游，在不断实施国际化战略的同时，近年来也开始布局国内相对下沉的市场，2017年以来落地了本地化战略，上线了“玩转当地”模块；同时在二三线为主的城市开设了1万家左右门店，打造“线上-线下”的闭环。

在2018年11月上线“旅拍”和在2019年与TripAdvisor（猫途鹰）达成战略合作之后；开始营造UGC内容社区和强化点评社区，在全球范围内探索“内容-交易”的闭环。

4）去哪儿的slogan是“总有你要的低价”，为用户提供全球机票、酒店比价预定服务，有几款产品中最强的比价引擎。

2014年前后开展旅游业务，围绕目的地上线了旅游资讯、产品和服务。2015年被携程收购之后，归入携程系，发展较平稳。

5）飞猪主打的是年轻白领阶层出境游这个垂直领域，背靠阿里强大的生态资源和电商运营体系，在产品发展的整个阶段，重点打造电商业务；同时布局相应的线下业务，如利用蚂蚁金服的信用体系推出了信用住，入住免押金，离店自动付；如上线了出境超市，免税价、线上买、线下提，如定制旅行等。

通过不断优化“线上-线下”的闭环，飞猪能给用户提供更富个性化的产品和服务。

从6.0版本开始上线社区业务，发展很快，PGC内容占比不小，营造了一种精致、小资的气氛。

7.0时代又上线了直播功能，比较迎合当下年轻人的使用习惯，这对主打社区和内容的马蜂窝形成了一定的冲击。

飞猪的OTM模式，已经吸引了如日本在线签证中心这样的官方机构、各大航司和连锁高端酒店以及大量中小企业入驻。

5. 数据分析

以上是马蜂窝和其竞品的数据表现，来自易观千帆，统计时间为2019年4月。

可以看出：如果把去哪儿归到携程系的话，携程系的行业独占率在50%左右，马蜂窝的差距还很巨大。而活跃人数携程几乎是马蜂窝的2倍。

究其原因，主要有以下几点：

1）携程和去哪儿起步早，有先发优势，已经培养了一大批养成了使用习惯的用户。

2）大多数用户只是把马蜂窝作为协助做旅行规划和决策的工具，而到了旅游必须的刚需产品如机票、火车票、酒店等，又会转向别的平台去预订。

机票如携程、去哪儿、飞猪；火车票是12306、智行火车票；酒店是携程、去哪儿、美团、艺龙，国外的Booking、Agoda、Airbnb——这些平台会在很大程度上分散马蜂窝的行业独占率。

马蜂窝虽然有自己的电商平台，但是没有成熟的客服系统，售后服务跟不上，上述几款产品在某一领域已经树立起口碑，这是用户会选择其他平台进行预订的原因。

资料来源易观千帆，统计时间2019年04月

3）大多数用户上马蜂窝的目的是看游记、查攻略，但其竞品也都上线了社区模块，也有大量的UGC、PGC内容和点评数据，穷游在出境游攻略上比马蜂窝覆盖的目的地更广、更具有指导性，携程和飞猪有更完善的电商平台，更容易形成“内容-交易”的闭环，进而提高行业独占率 。

4）人们出行的频率比旅游的频率要高，旅游在一年当中属于一个低频事件，不是每次出行都是去旅游，所以不是每次出行都需要查攻略；但每次出行都至少需要机票、火车票、酒店当中至少一项，这时用户可能会使用马蜂窝以外的平台预订。

5）在人均日启动次数上，马蜂窝几乎是竞品的2倍。在人均日使用时长上，几乎是携程和去哪儿的3倍、飞猪的6倍、穷游的2.5倍。

但在人均月度使用天数上，比携危机公关股东方案程、去哪儿、飞猪要少1天以上；根据数据可以推测马蜂窝用户的使用习惯：做攻略是个花时间的细致活，需要搜集很多信息做决策，集中时间完成这件事的效率会更高；这可能是马蜂窝日启动次数和人均日使用时长比竞品多，但人均月使用天数比竞品少的原因之一。

另一个原因可能是用户在种草，在平台上寻找去哪里玩，这种情况也是会使用户不知不觉花费较多时间的，而且比较可能在一天之内多次启动。

6）次月留存率马蜂窝要比携程和去哪儿高6-7个百分点，但和飞猪的40.2%相差较大；推测其原因是因为飞猪有强大的会员体系，飞猪的会员不需付费，但福利和权益丝毫不差于收费的携程和马蜂窝。

飞猪的会员分等级，等级越高权益越多，想升级就需要不断地在平台上签到、消费、使用产品；这样也可以获得更多的里程，里程可以抵现和兑换福利。

另外每周四是会员日，有更丰富的福利和里程翻倍、抽奖奖励里程这样的活动；通过阿里的电商平台给予的福利和这种激励体系的运作让用户不断地使用产品。

6. 总结

马蜂窝的优劣势：

如上表，简单分析总结了马蜂窝的优势和劣势：

1）海量的UGC内容是一个很重要的优势，多样化的内容能满足不同用户的需求。不过在优化内容质量，节省用户甄别信息的时间方面，还有许多空间；社区的存在也让马蜂窝在增加用户的使用频率上有了更多的可能性，而不仅仅是把它当成一个做攻略和预订产品的工具。

2）电商的短板似乎也没有太好的解决方案，市场已几乎被瓜分完，也无法像有阿里背景的飞猪那样采用OTM模式，如何更好地变现盈利仍然是个难题。

3）腾讯可以带来获取用户的优势，但如何做好留存和转化仍然需要思考。

4）随着国民收入水平的提高，自由行文化被越来越多的人认可，用自由行方式旅游的人次会越来越多，马蜂窝可以充分利用这一趋势。

三、用户分析

1. 用户角色地图

2. 用户画像

四、用户调研

为了更合理地提出功能优化建议，笔者于2019年12月中旬对6位马蜂窝用户进行了深度用户访谈。

1. 首页

6位调研用户中有4位都觉得首页内容太杂、缺少参考性、软文广告多。

首页是用户和产品交互的第一个界面，首页不够吸引人、不好玩很可能造成新用户流失；可以在内容、布局、分类等方面思考优化点。

2. 游记

做攻略是个费时费力的事，在访谈过程中笔者发现有不少用户在做攻略的过程中放弃而选择了跟团游，原因就是觉得太复杂了。如何帮用户更快、更好、更容易地做攻略，是个非常重要的问题，因为通过调研可以发现绝大多数用户使用产品的主要目的就是做攻略。鼓励用户生产更精简、更有参考性的游记是一个可以考虑的优化方向。同时写游记也是个比较费力的事，怎样能让用户更轻松更愿意写游记，从而丰富社区的内容，达到正向循环，也是一个要思考的点。

3. 约伴

6位访谈用户中的3位曾经使用过这个功能，但没有人响应，没有约成功。

这个功能的入口比较深，笔者也发现没什么人气，约伴的活动都是很久之前的，但其实用户是有这个需求的；这种线下的互动更能增强用户对产品的依赖，可优化的空间很大。

4. 路书

路书功能涵盖了许多潜在的用户需求，但很多用户都不知道马蜂窝有这个功能。路书功能涉及旅行前和旅行中的许多场景。用户旅行前不会只看一篇游记，但每篇游记的内容很长，路书可以帮助用户将其中关键的信息制作成精简的计划表和路线图，方便在旅行中使用。在旅行中也有许多可以埋藏“爽点”的时刻。这个功能设计好，可以提升用户使用产品的时长，提高用户对产品的依赖度，利于正向口碑的传播。

五、功能分析与优化方案

根据用户调研和竞品分析的结果，笔者提出以下几个方面的优化建议：

功能优化脑图

1. 首页

首页是用户打开产品最先接触的界面，对首页栏目优化的主要目的是吸引新用户，提高新用户留存率。

视频：

优化前

视频位于推荐、vlog等多个标签内，视频相较于图文；是被动地接受，而不是主动地阅读思考，更迎合人性；动态的画面和声音相较于静态的图文，更能引起大脑的注意和舒适，传递更多的信息。

当下短视频非常火，它具有“kill time”属性，马蜂窝在向全民品牌进军的路上也应迎合这一趋势。

优化前的界面，用户想全屏观看视频，需要点击视频右下角的按钮；视频和文字是分开的，用户看完视频之后想阅读文字，需要再次点击按钮，这无疑增加了操作的复杂度。

用户在阅读文字向上滑动页面的同时，文字会覆盖视频，若此时想回看视频内容，需要下滑并再次点击视频，操作不流畅。

另外，用户每次只能浏览一个用户的视频，若想浏览其他用户的视频，需要点击返回，再寻找内容，没有获得沉浸式的体验，也很不方便。

针对这些问题，笔者做了如下的优化：

优化后

1.视频全屏显示，横版视频支持旋转屏幕变成全屏显示，上下滑动屏幕可以直接切换到下一条或上一条视频；单击屏幕暂停，双击屏幕点赞，按住进度条圆形按钮左右拖动可以调整视频进度，长按屏幕可以反馈问题；优化之后用户和界面的交互更加方便，观看和切换视频更轻松，让用户得到沉浸式的体验效果。

2.配文部分和评论部分可以通过展开、收起自由展示，不覆盖整个页面，只覆盖下半部分；这样用户可以随时在观看视频、阅读配文、发表和浏览评论之间快速切换，所有操作都在同一主页面上；比之前方便，通过这样的改动降低用户使用的抗性。

3.在增强社交方面也做了改动：左滑、点击头像和昵称可以进入Ta的主页，昵称之后是Ta去过的国家和城市数量，点击进入Ta的足迹；在最右侧增加了关注图标，使用显眼且符合产品主色调的黄色，点击即可关注该用户。

4.在调研过程中，笔者发现职业的内容创作者都有自己的公众号，而把马蜂窝当作引流的工具，不会花太多精力去运营。普通用户也觉得社区的氛围不太活跃。对此可以在视频中增加商业化部分，平台可以和一些粉丝量多、内容优质的作者签约，给他们开通右下角进入广告的入口，同时按一定的方式和他们分红广告费。（VIP用户可以选择关闭广告推荐）。这样一方面给商家带来更多精准流量，提高商家支付广告费的意愿；另一方面给作者增加收入，激励他们持续生产优质内容、注重对粉丝的运营，进而活跃社区的氛围。

栏目：

在用户访谈的过程中，许多用户反映推荐页的内容太杂、太乱，软文和广告越来越多。

看起来不好玩、不好看。优化方案如下：

1.将游记和笔记的栏目分开：推荐页只放笔记，不放游记。

游记和笔记一个是长内容，一个是短内容，受众不同、观看的方式也不同，放在一起影响浏览的节奏感，就会产生乱的感觉。

有一定自由行经验的用户更喜欢浏览游记，觉得笔记没有太大的参考价值；建议在推荐页后增加游记页，全部放置游记，满足不同用户的需求。

2.优化栏目的展示方式：以兴趣为标签设置不同的栏目，并且可以自由添加和去除（除推荐、关注、附近栏目）。

兴趣类标签包括：国内、国外、自驾、登山、徒步、风光、人文、城市、古迹、建筑、动物、美食、摄影、海岛等。

用户在发布笔记游记时，可以添加标签，该内容发布成功后将被分发到对应的栏目下，这样做的目的之一是在一定程度上解决内容杂乱的问题；同时，不同的用户兴趣点可能不一样，增加栏目的分类可以提高浏览欲望，如果内容太杂可能用户翻几下发现不感兴趣就不看了。

一位被调研的用户就表示她喜欢去找城市建筑类的内容。经过这样的分类，算法也能够更精准地捕捉到用户的兴趣点进而给他推送相应的内容。

3.优化笔记的内容质量。真正喜欢自由行的老用户对推荐页越来越多的比基尼图片、广告性质的内容表示反感，建议控制这些内容的数量，维护好马蜂窝的定位和社区氛围。具体措施有：1. 增加一个举报和反馈的入口，长按不喜欢的内容就可以触发。减少向用户推荐他不喜欢的内容，同时对违反社区规定的用户和内容进行相应的处理。2.可以适当增加一些PGC内容，一方面提高界面整体的观感和内容质量，另一方面可以引导用户发布符合社区调性的内容。

2. 攻略服务

通过用户访谈可以发现，绝大多数用户使用马蜂窝的最主要目的就是做攻略。为了让用户在做攻略的过程中和在旅行中更多地使用产品，有更好的使用体验，建议在游记和路书模块中新增部分功能，以及对部分功能提出优化建议。

在调研过程中，笔者了解到用户希望获得内容更精简、更有参考性的游记。有许多想尝试自由行的用户在做攻略的过程中，因为游记内容太长，筛选有用信息太费时费力感到麻烦，最终放弃了自己做攻略。特别是当遇到目的地遥远、出行时间久等情况时，更容易转而去选择报团等省事的方式。但是只有在自由行的情况下，用户才有更多使用产品的场景，从而提高产品数据。针对这个问题，笔者做了以下改动。

游记：

1）行程单功能

发布游记页面：

在游记中增加一个行程单功能，行程单可以使所有的行程安排一目了然。

在用户发布游记时，行程单可以从我的行程中一键导入，节省用户编辑的时间；若用户之前没有使用路书功能制作行程，也可手动创建；行程单包括总览和按日期排列的每日行程。

总览中的内容有：游览天数、城市数以及到访的城市名称；每日的行程中包括：第几天、日期、城市、景点、住宿和价格。

在创建行程时，日期、城市、景点为必填项，住宿、价格为非必填项。

在添加城市、景点和住宿时，会弹出如下右图页面，系统根据用户访问数据和地点热度做推荐，点击卡片即可添加，也可在搜索框搜索地点进行添加。

浏览游记页面：

用户在浏览他人游记时，行程单位于游记顶端，帮助用户把可以直接当攻略使用的信息整理成表格的形式，放在最醒目的位置，节省了用户筛选有用信息的时间；同时用户也可以对照行程单去文中补充细节；一般游记都比较长，这避免了用户花许多时间浏览游记却没得到什么有效信息。

设置了一键添加到路书（我的行程）的功能：优化之前，如果用户想收藏游记中的多个地点，需要在目录中先点击某地点打开地点详情页，然后在详情页中点击收藏，再返回游记打开目录，找到下一个地点重复上述操作，非常繁琐；这直接导致用户不想用马蜂窝的路书功能。

增加商业化成分，酒店使用蓝色字体突出显示，点击可直接进入酒店预订界面。

2）其他细节优化

每篇游记下增加一个“干货”图标，当点击量大于某一数值时，游记列表中的该篇游记下方会多出一个黄底色的“干货”小标签，用以突出显示。同时该游记获得加倍的蜂蜜和经验，并获得更多的曝光机会。以此引导用户在写游记时注重实用性。

路书功能：

通过用户调研，笔者发现用户对这个功能是有需求的，但是一部分用户选择用其他产品做路书，一部分用户不知道马蜂窝有这个功能。

路书这个功能有许多使用场景，对这个功能进行优化，不仅有助于解决在本节开头所提到的问题，还能够增加用户潜在的使用产品的时间。

场景一：用户在旅行之前，看了许多游记，把游记中有用的信息筛选出来，用电子文档制作成精简的攻略，用来指导旅行用；这个过程，完全可以由路书功能来替代。

场景二：用户在旅行途中打开自己制作的电子攻略，查看接下来去哪玩。

但发现两个问题：

1. 想查找例如景点的介绍或记录一些随笔、账单等需要打开其他程序，来回切换很麻烦；
2. 无法直观地查看各景点在地图上的位置，想安排一下顺序或临时做改动还得打开地图一个一个查看，非常繁琐。

笔者对路书功能的优化建议如下：

1）群聊页面

增加社交功能，可以邀请其他用户加入自己的群聊，在同一个群聊中的成员可以共享群主的行程，大家可以在旅行前一同制作攻略，但只有群主可以编辑行程。尤其是当将要一起出行的人不在同一地点时，这个功能会更加实用。在旅行中，大家也可以在这里分享照片和一些有关行程的内容，共同使用账本功能。

2）行程页面

增加备注功能，在地点与地点之间，用户往往需要添加一些备注，比如：交通信息、景点介绍、一些玩法和注意事项等。

增加定位和导航功能，方便用户在旅行过程中了解自己和目的地所在位置。

优化添加地点的搜索功能：当搜索某地点时，弹出“猜你喜欢”模块，显示该城市6个热门地点，无需逐个搜索添加，点击换一换出现6个新地点。

4.在每日行程的底部，增加一个添加当日住宿的模块。用户添加酒店后，地图的智能排序功能会更合理地设计路线。另外增加了一些商业化的设计，当用户没有添加酒店时，底部显示两个广告，点击可直接预订酒店（VIP用户可选择屏蔽）。

3）账本页面

增加一个小账本功能。朋友结伴出行时，很多情况都是AA，但旅行和平时不太一样，消费的频率很高，每次都AA太麻烦；每人付一次又不太公平，不同的项目花的钱可能差很多，有时有人多花了很多钱，但碍于情面又不好意思开口。为了避免大家产生不必要的困扰，也为了方便有记账习惯的用户，笔者设计了这个小账本功能。在同一群聊中的成员可以共同使用，每个人都可以编辑自己的账目，但同时又能看到所有人的账目。

最后建议在首页头部增加一个路书的入口。

3. 增强社交

约伴功能：

在调研的用户中，有一半的用户使用过此功能，但没有约成功；还有一部分用户不知道产品有这个功能。

笔者使用该功能发现：

• 该功能入口非常深，一般用户很难发现这个功能，建议在首页头部增加一个入口。
• 该功能使用起来不流畅，观感也不是很好。

优化方案如下：

1）约伴展示页面

将约伴界面独立出来放在首位，突出此功能，界面也变得清爽。增加一个筛选栏，方便用户更准更快地找到约伴对象，提高约伴的成功率。

筛选功能：

1）筛选地点

在筛选和添加地点的页面，增加了搜索功能和历史记录，并且根据用户使用产品的数据和地点的热度做推荐。

优化之前，页面右侧根据字母找城市很不方便；另外，想结伴旅行的用户可能不仅是去一个城市，仅能添加一个城市不符合实际情况，优化之后支持添加省份和国家。

2）筛选主题

主题包括：全部、一起过节、探店、结伴旅行、约饭、看电影、逛展、演唱会、看剧、其他活动。

3）筛选日期

4）筛选预算

防止骗子和广告：

优化建议：

1）活动发布者可以删除讨论区内不想展示的内容，因为讨论区里经常会出现广告，影响用户正常使用。

优化之前管理员可以移出该用户，但无法删除消息。如图：

2）增加一个举报入口，用户可以对可能是骗子或广告的活动举报。

附近栏目：

头像、昵称、标签、发布时间、距离等信息更加突出显示，增强社交属性；增加了关注按钮，使用显眼且符合产品主色调的黄色；右侧的“”键可以不再显示此人、减少此类信息、举报。

改变了信息流界面，增大同城/周边用户发布内容的展示面积，用户可至多添加9张照片或1段视频。视频自动播放，kill time，增加用户使用产品的时长。点击进入视频后的规则同“5.1.1视频”中所述。

互动功能更加突出，更方便用户进行点赞、评论、收藏、转发等操作；尤其是评论功能，使用户之间的互动更加容易，增加社区的活跃度。

4. 其他建议

在游记和笔记中提及的地点，增加一键添加到我的收藏按钮。

优化之前，想将游记或笔记中提及的地点添加到我的收藏，需要逐个打开地点详情页进行添加，比较繁琐。

六、结语

随着人们生活、收入水平的不断提高，旅游出行的人次一定会越来越高，而自由行以其高自由度、个性化的特点，也被越来越多的人所接受和喜爱。但短期来看，旅行毕竟还是一个低频事件，而马蜂窝需要更好的日常数据表现，所以可以看到马蜂窝最近上线了“Say Hi”这样类似探探的功能。

但笔者认为，目前数据的提高还是应该重点围绕用户的核心需求展开，围绕旅行前、中、后期真实的使用场景展开，尤其不能忽视攻略社区的发展。

从马蜂窝创立之初到现在，用户使用马蜂窝的原因始终没有改变过：海量的UGC攻略内容可以帮助大家制定旅行计划。这就是马蜂窝的壁垒，是其他产品一直无法代替马蜂窝的原因。如果大家不愿意在社区内生产内容，内容就会越来越少，用户就会离产品而去。在马蜂窝向全民品牌发起冲击的这一时期，更应该重视这一点。

本文由 @郭大侠Jackie 于，，

题图来自 unsplash，基于 CC0 协议