盒马鲜生——新零售背景下的新兴人物

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编辑导语：疫情期间，人们的生活消费发生了巨大的变化，生鲜电商因此迎来了一股大热潮，疫情的催化，加速了生鲜电商的推广、普及和发展，而盒马鲜生作为其中一款明星产品，背后倚靠阿里，获得了极大的关注度。

从2016年创办发展至今，盒马鲜生是如何一步步在生鲜电商市场站稳脚跟的，今天我们来一探究竟。

一、行业分析

1. 阶段

随着网络的发展，许多行业都衍生出了线上模式，生鲜行业也没有例外；中国的生鲜电商行业已有15年的发展历程，我们大致可以分为三个阶段：

萌芽阶段：2005-2012年

2005年易果网创立，标志着生鲜品类触网的开始，而产品也仅限于水果，并未涉及到蔬菜、水产、肉类等等。

在这个阶段出现了一大批生鲜电商，如：沱沱工社、和乐康；但因为当时的市场需求还没有那么大，生鲜电商又原封不动的照搬普通电商，所以产生了行业泡沫，很多企业纷纷倒闭。

探索期：2012年-2013年

2012年本来生活的“褚橙进京”营销成功，2013年“京城荔枝大战”再次引发热议，与此同时社交媒体与互联网的发展也让生鲜电商的有了更多的探索。

这段时期，区域性的生鲜平台开始涌现，如：本来生活、菜管家、FIELDS。

成长期：2013年-至今

由于生鲜电商的初探索，很多投资者看到了其上升空间，以顺丰优选、本来生活、菜管家等为代表的商家都获得了强大的资金注入。

企业利用各自的行业优势，演绎出了各种模式，如B2C、C2C、O2O，规模也从小而美转为大而全。

2013年底2014年初，电商巨头京东和天猫也加入了此行列。

生鲜电商不同于传统的零售电商，最关键的还是在于供应链和生鲜损耗的问题上，很多企业由于经营不善，终没能坚持下来；现如今大家所熟知的生鲜电商还有盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜、易果生鲜、京东生鲜、7fresh等。

2. PEST模型

接下来我们将通过PEST模型，对盒马鲜生进行全面的分析。

政策层面（Politics)

农业是国民经济中提供食物等主要生活必需品的最基本的物质生产部门，国家为发展农业，促进城乡区域协同发展，出台了一系列政策，如下图所示。

国家政策的实施、基础网络设施的建设等都大力推动了生鲜电商的发展；中央一号文件多次涉及冷链物流并逐步落实，缓解了企业在存储和运输方面的困难，虽然目前尚未完全解决，但指日可待。

从2010-2019中国农产品销售总额及预测可以看出，销售总额呈逐年递增的趋势，规模化、标准化的产业模式不仅从量上取得了提升；更在质上取得了突破，为生鲜电商提供了优质的商品。

经济层面（Economy)

国家统计局的数据显示：2019年城镇居民人均可支配收入超3万元，同比增长7.9%，人均消费支出超2万元，同比增长7.4%；反映出人民生活水平不断提高，日益增加的可支配收入刺激了消费需求。

社会层面（Social）

根据艾媒数据2020年生鲜电商用户年龄分布图可以看出，31-40岁占比43.71%，26-30岁占比26.67%，41-50岁占比14.81%。

用户基本为80后和90后，这个群体的人基本每天都接触网络，对于网络的依赖性比较强；且对品质往往要求更高，对价格敏感度低，追求服务的效率。

根据个推大数据的生鲜电商APP用户地域分布图显示，生鲜电商用户主要分布在一二线城市，占比高达75.8%。

原因有多种：

• 一二线城市生活节奏过快，很多职场人士可能七八点才下班，而这个点菜场基本已经停止营业，即使是大型超市，这个点的生鲜无论从数量还是品质，都难以达到用户的需求；
• 结束了一天忙碌的工作，很多人也没有多余的精力再去挑选所需用品，只想赶紧回到自己温馨的小窝，生鲜电商恰好可以满足用户在白天空闲之余，选购生鲜，定时送达的要求；
• 一二线城市的河北微信朋友圈广告哪来的生活质量相对较高，用户对于生鲜的品质要求也相应较高，即使价格稍稍贵一些，也是在用户可以接受的范围之内。

技术层面（Technology）

移动通信的发展—网速提升、流量资费下降：纵观移动通信发展，1G语音时代（大哥大）、2G文本时代、3G图片时代、4G视频时代（2013年底开始）、5G物联网时代；我们国家的技术越来越进步，网速越来越快，网络覆盖面也越来越广，而当技术发展成熟到一定阶段，流量资费也随之降低。

信息科学的发展—大数据、人工智能：随着社会的不断进步，人们对于智能化要求越来越高，大数据已经运用到各行各业；而基于大数据的人工智能的发展也越来越受到各界的关注，科技巨头纷纷表示了对人工智能领域发展的看好。

硬件条件的发展——智能手机：智能手机不断进步，用户有了更佳的交互体验，手机不再是简单的即时通讯工具；人们愿意花更多的时间在手机上进行学习、娱乐、购物、社交等活动。

以上因素促成了生鲜电商的兴起与发展，时代在进步，人们的生活方式也在潜移默化中改变着；如何在保证企业自身利益的同时，更好地满足消费者的需求，这是企业的生存之道。

根据艾瑞数据显示，生鲜电商行业的市场交易规模在不断扩大中，且受疫情影响，2020年的市场交易规模增速显著。虽然生鲜电商在网络购物的渗透率并不高，但是可以看到其呈逐年递增的趋势。

所以通过以上分析我们可以看到，生鲜电商行业还存在很大的市场空间，未来几年依然会持续增长。

二、生鲜电商常见业务模式分析

受新冠疫情的影响，消费者为了减少出行频率，更倾向线上下单，这导致生鲜电商业务持续高增长，那么如今的生鲜电商又有那些类型呢？

1. 传统生鲜电商

利用互联网将生鲜产品通过电商大仓和分仓等传统快递方式分配给消费者，一般为用户下单以后，1~2天送达，例如京东生鲜，天天果园等。

优势：仓储量大，品类多，面向全网消费者

劣势：因上游生产者和下游零售端高度分散，最初为了提升效率、降低成本，催生了很多批发商和经销商；这导致每个环节层层加价，且整体运转流程时间边长，效率没有达到预期，近两年新零售生鲜电商的兴起也是对传统生鲜电商的一个冲击。

2. 超市到家

超市到家主要是以商超为主的零售企业加速互联网转型，以高频生鲜为切入口，通过广告、地推等方式告知消费者超市有“线上下单，定时配送到家”的服务，以此来扩张当地生鲜市场占有率，这样的典型公司有高鑫零售、永辉超市、大润发、沃尔玛、家乐福福、步步高等。

优势：配送时效高，供应链能力强，商品种类齐全，抗风险能力强，满足用户大部分需求

劣势：同传统生鲜电商一样，商品中间环节过多，价格不美丽，吸引不了大众，虽然受疫情影响，超市到家APP的DAU和MAU均显著提升，订单数量也急剧增加；但疫情后如何留住用户，这才是超市到家类生鲜电商应该考虑的问题。

3. APP到家

1）前置仓：

生鲜电商通过在社区周边设置前置仓，覆盖周边3公里范围内的用户，用户APP下单后，平台提供1小时或半小时送达服务，如叮咚买菜。

优势：配送时效高，冷链生鲜成本低，由于前置仓只承担仓储功能，不开门营业，故在选址方面要求不高，租金压力相对小一些。

劣势：前置仓获客能力弱，前期需要做一定的推广，导致成本增加；前置仓运营复杂，不同地区的运营模式不一样，需因地制宜。

2）与线下商超、零售店、便利店等合作：

生鲜电商通过与线下商超、零售店、便利店等合作，覆盖周边3公里范围内的用户，用户APP下单后，平台提供1h送达服务，这样的典型代表还有每日优鲜、京东到家等。

京东到家与超市合作，目的是为了拓客，消费者订货后，配送员到附近超市取货，送货给消费者，超市会返点3-10%给京东到家，京东到家会收取消费者4元运费。

优势：配送时效高，品类齐全

劣势：无法精准把握商品质量，价格偏高

4. 到店到家

生鲜电商在社区周边开设门店，服务以门店为中心3公里范围内的用户，用户既可以到店消费，也可以在APP下单，平台提供1h送达服务。

所有门店既开门营业，又承担线上仓储配送功能，即门店为前置仓，如：盒马鲜生、7fresh。

优势：获客能力强，可以将线下消费顾客转化为线上消费人群，满足生鲜现场体验和便利性到家服务的双重需求。

劣势：涉及到要开门店，选址和筹建都需要时间，门店服务人员薪水，门店费用等，这些都造成成本较大的问题。

5. 到柜到家

生鲜电商在社区设置生鲜自提柜，用户下单以后，商家安排配送员配送到社区柜内，自提柜给用户发送到柜通知，用户根据验证码进行自取，如食行生鲜等。

优势：用户自取时间方便，保鲜性能好，时效性强。

劣势：每一个地区自提柜数量有限，无法满足订单量大的情况。冷藏柜需要定期清理以保证卫生整洁，企业如何安排是一个问题。自提基本集中在上下班时间，用户需要排队，同时小区交通也是一方面的问题。

三、竞品分析

从2005年到2020年，涌现了无数的生鲜电商，有传统生鲜电商模式，如京东生鲜、天猫生鲜；也有新零售生鲜电商模式，比如盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜、京东到家、7fresh、食行生鲜等。

根据七麦数据网APP下载量，把盒马鲜生列为第一梯队；叮咚买菜、京东到家、每日优鲜列为第二梯队；7FRESH、食行生鲜列为第三梯队。

1. 盒马鲜生

盒马侯毅曾在第三届新零售峰会上表示，叮咚买菜让他感受到了威胁；这里我们将从成长路径和业务模式两个方面切入，分析盒马鲜生、叮咚买菜这两款产品，深入了解其差异化。

1）成长路径

2016年1月，前京东物流负责人侯毅在上海创立第一家“O2O”生鲜超市——盒马鲜生。

2016年3月，获得阿里融资1.5亿美元，从此正式成为阿里旗下一员。

2）业务模式

“到店+到家”模式：盒马以生活圈为概念，配送服务3公里范围内的用户，保证30分钟内送达，线下门店不仅有销售区，还有开放式餐饮区，做到了销售+餐饮一体化；一定程度上将线下用户引流到APP，从而转化成付费用户；同时线下门店也是线上销售的仓储和物流中心，做到了店仓一体化。

生鲜来源：采用直采模式，国内直采分为原产地直采和本地直采，盒马直接到基地做品控、采购，整批加工检查中心；例如蔬菜、肉类等商品基于与本地企业合作，早上采摘下午送到门店售卖。国外直采盒马主要采购全球优质水产、肉制品、果蔬、乳制品等商品。

配送团队：盒马鲜生自建配送团队，不依赖第三方，实现配送自我管理，自我约束，大大提高了配送效率。

配送费：盒马初期“0起送费，0配送费”，后来实行“首单免配送费，第二单配送费5元”的政策；希望用户会尽量一次性购买当日生活所需，从而节约配送资源，提高客单价，获取更多利润。

业务发展：截至2020年3月底盒马鲜生已开出207家门店，搭建完成41个常温和冷链仓、16个加工中心，4个活鲜暂养仓的供应链体系，有着覆盖全国的生鲜冷链物流配送网络和近500家农产品直采基地。7月8日，淄博市人民政府与阿里巴巴集团共建数字农业农村示范城市（盒马市）正式启动，这标志着全国首个“盒马市”落户淄博。

2. 叮咚买菜

1）成长路径

2017年5月，叮咚买菜正式上线。2018年实现7次融资，2019年2次融资，融资方有今日资本、红杉资本、高榕资本、老虎基金、龙湖资本等。

2）业务模式

“前置仓到家”模式：叮咚买菜和盒马一样也是打造生活圈的模式，但叮咚买菜是通过极高密度的前置仓，保证30min到家服务。

生鲜来源：叮咚最初是采用“城批采购+品牌供应商直供”的模式，以轻、短供应链的方式，降低滞销损耗率，提高抗风险能力；之后随着订单量的剧增，逐渐开始采用直采的方式；商品采购完成以后，运输到总仓，再由总加工仓运输至各前置仓；采用“7+1”品控流程，对生产、采购、分选中心、加工过程、前置仓、巡检、分拣等各环节全方位品控。

配送团队：叮咚和盒马一样也是自建配送团队，不依赖第三方。

配送费：发展初期叮咚是“0起送费，0配送费”，从19年末从各个地区开始实行“不满28元支付配送费5元，满28免配送费”的政策，旨在提高客单价，以获取更多利润。

业务发展：截至目前，叮咚已在全国10个城市开设600多个前置仓，计划扩展至1100个。据悉叮咚买菜生鲜直供产地达350个，产地直供供应商超500家。

综合以上分析我们可以看出，这两款生鲜电商上线时间相隔一年，均是“O2O”类型，属于“到家”模式的生鲜电商，可视为直接竞品。

盒马鲜生有阿里集团的融资，甚至直接成为了阿里的一员，无论是资金还是技术，都成为了其强有力的竞争优势。

在模式上，盒马采用店仓一体化，线上线下同步进行，叮咚只有线上，在获客能力方面盒马更容易一些；

在生鲜来源方面，盒马采用直采方式，叮咚采用城批采购、品牌供应商直供、产地直采三者结合的方式，直采的方式是最能保证生鲜质量的，但同时也需要大量的资金投入；而盒马因为有阿里的资金和技术投入，能够大胆的采用这种方式，保证生鲜的最佳质量；

在配送费方面，一开始两家都是“0起送，免配送费”，后来纷纷调整了政策，但盒马首单依旧免配送费，对于一天下一单的用户来说，会偏向盒马；而对于客单价高的用户，若下第二单，则叮咚会更好一些。

目前看来，两家还在不断的扩大市场，而这背后拼的不仅是资本，还有策略和技术。

四、用户价值分析

盒马鲜生主要有3个参与方：消费者、供应商和平台，下面我们将阐述各参与方的痛点，盒马鲜生又是如何解决问题的。

1. 消费者

盒马鲜生创始人兼CEO侯毅表示，盒马鲜生的目标用户是25-34岁围绕家庭的互联网用户，集中在女性。

实际中，盒马鲜生的用户更为广泛，不仅仅是女性，男性也占了较大的比例，80后，90后成为消费的主体；从消费能力看，中高端消费者占比较高，符合盒马鲜生的消费群体定位。

职场人士：

盒马鲜生主要分布在一二线城市，作为实际消费者，大群体还是职场人士。

一二线城市生活节奏快，职场人士更多的时间花在了工作中，同时薪资水平较高，能够支撑自己对高品质生活的追求，生鲜作为一种刚需，是消费者不可或缺的商品。

当前主要的选购形式有以下几种：

1）菜市场/农贸市场

菜市场或是农贸市场是最传统的线下采购途径，几乎每一个地区都有几个对应的菜市场/农贸市场；但是通常一二线的职场人士普遍下班比较晚，加班也是常态，菜市场/农贸市场关门比较早，即使存在部分菜市场还营业，也买不到新鲜的瓜果蔬菜。

菜市场/农贸市场还存在一个普遍的问题——环境卫生整洁，此次疫情更是让有关部门和消费者认识到许多农贸市场的脏乱差。

同时若购买数量较多，天气不佳时，对于使用公共交通的消费者来说，也是一个比较头疼的事情。

2）线下商超/零售店

线下商超/零售店通常营业时间比菜市场要长一些，环境相对整洁很多；但生鲜品类没有菜市场/农贸市场那么多，价格普遍高一些，且新鲜程度有时候不如菜市场。

其余痛点选择去菜市场选购有的，线下商超几乎都有；对于追求高品质生活的职场人士来说，线下商超/零售店也不是最佳选择。

3）线上零售，次日达（传统生鲜电商）

线上零售，次日达是传统生鲜电商的运营模式，以京东生鲜为例，次日送达的时间只有两个时间段，9:00-15:00和15:00-21:00，时间段范围过大。

对于职场人士来说，白天不在家，收货就成了问题，虽然晚上在家但配送时间不确定，即生鲜时效不及时的痛点达不到消费者的收货预期，生鲜一旦有质量问题，退换货也比较麻烦。

当今的80后，90后忙于学习和工作，在烹饪方面有所欠缺，她们经常会去一些菜谱类APP看教程，如：下厨房、豆果美食、香哈菜谱、美食菜谱。

下图为香哈菜谱和下厨房两款APP的用户年龄分布图，从下图我们可以明显看出80后和90后几乎是最主要的使用者，更多的年轻人走进了厨房，成为了掌厨人；但这些只是单纯的菜谱类APP，并不涉及电商领域，想要做其中某一道菜还得另外去菜场或商超或生鲜APP购买，偶尔还会出现采购遗漏的情况。

学生：

学生也是不可忽视的一个群体，对价格敏感度低，对品质的要求相对较高；他们主要消费的是水果、甜点等即食的品类，学校里的商家通常满足不了这些需求。

据了解，学校的水果店不仅价格贵，且不够新鲜，而去学校附近的水果店不仅耗时，还存在缺斤少两的问题；对于地理位置比较偏的学校，外出选购更是耗时耗力。

中老年：

受疫情的影响，为了减少出门频率保证安全，一部分中老年人也会选择线上选购生鲜产品，但大部分群体都习惯了菜市场和线下商超的传统模式。

他们对价格的敏感度更高，对于线上选购不能直接看到产品质量，还是存在较多的犹豫和担心。

2. 供应商

盒马鲜生不依赖经销商，直接与产地合作，所以这里主要分析作为生产者的供应商。

1）市场需求预测难

现在市面上普遍的供应商所生产的生鲜，基本都是供应商根据以往经验自行种植、养殖和生产，这就会导致某些产品供过于求，有些产品供不应求，无法准确预测市场需求。

2）利润低

传统的生鲜零供关系会有中间经销商、批发商这一环节，且有时不止一个中间商，层层加价，且加价程度不等，同时商品损耗率也在增加，经过一系列复杂的过程，这中间的差价可想而知，这样的流程导致供应商利润低下、生鲜难以保存最佳质量。

3）标准化难

与美国规模化的农业生产不同，我国农村人均耕地面积少，生产经营分散，集中度低，自动化技术落后，导致生鲜品类难以标准化。

4）应急能力差

生产者通常遇到像自然灾害等一些不可控因素时，往往应急能力很差，例如今年受疫情和自然灾害的影响，许多生产地都出现了商品滞销的情况，严重程度根据地区大小不一，损失惨重。陕西农户种植的黑布林就出现了严重滞销的问题，无奈之下，求助互联网电商，低价贱卖，试图收回一些成本。

3. 平台

从以上分析可以看到，在生鲜选购这件事上，职场人士目前的解决方案存在的主要问题有：

• 职场人士选购时间冲突、商品新鲜与否、菜市场/农贸市场环境问题、商超价格普遍较贵、菜谱APP无法满足即时选购需求等；
• 学生的主要痛点就是校内生鲜不新鲜、校外商家不足称、价格昂贵；
• 中老年则是货品是否新鲜、价格是否实惠，购买是否方便；
• 商品生产者的最主要的诉求就是如何尽量不受天气等不受控因素的影响而有稳定的收入，且利润尽可能地高。

作为平台方的盒马鲜生是如何满足他们的需求，并将其吸引到平台的呢？

新零售“到店+到家”模式

盒马鲜生是新零售的典型代表，集“超市、餐饮、APP”为一体，线下门店为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心；给予消费者更直观的感受，整洁的环境、高品质的生鲜以及可接受的价格。

这样的线下门店侧重体验消费，借助中高端海鲜进行引流，在销售商品的同时，融入餐饮业态，对于追求真实体验的顾客，会更加信赖平台，这也很好的解决了中老年一系列担忧。

平台在用户下单以后会提供送达时间的选择，如上图所示，从早上8点到晚上10点，每半个小时为一个阶段。当用户选定时间以后，配送员会在规定的半小时内送货上门，这样的设置给职场人士提供了很多便利。

直采方式，倡导新零供关系

盒马坚持海外直采、原生地直采与本地直采相结合的方式，同时部分商品与天猫进行统一采购。

对于海外直采，盒马有专门的采购团队会从世界各地引进最优质的生鲜产品；对于原生地直采，盒马会直接到成熟基地做采购，例如阿克苏苹果；对于本地直采，像蔬菜、肉类产品则与本地相关企业进行合作。

盒马之所以选择直采的方式，其目的在于不依赖经销商，直击源头，拿到更物美价廉的产品；这样的新零供关系，供应商只需要做好商品研发、生产和品质，零售商则只需做好消费者服务和渠道建设。

盒马先生另外的一个让供应商值得信赖的就是没有进场费、新品费等费用；一旦达成合作，立即买断，不存在退货的问题，而且由于盒马鲜生属于电商行业，对于像上文提到的黑布林滞销的问题也更容易解决。

品类多、质量好、价格实惠，这样的优势势必会成为众多群体的选择，职场人士、学生、中老年无一例外。

菜谱功能，增添趣味生活

菜谱功能的上线，让80后、90后这些厨房新手有了更多的菜式选择，不用再苦恼每天要吃的是什么；只需打开盒马鲜生，点击菜谱或盒区生活，就能浏览众多美食佳肴，并在当前页面购买全部食材。

发展数字农业农村

盒马为了保证物美价廉的生鲜供应，与越来越多的产地合作，以数字技术提升改造农业全链条；有了盒马的技术，生产者可以更好的根据市场需求决定生产品类，同时因技术加持还可以提高产量，应对风险。

总结：通过以上分析，我们可以发现盒马是如何在满足不同用户需求的同时为自己创造利润空间，并获得大众欢迎的。

五、商业价值分析

盒马鲜生的核心业务是生鲜的售卖，通常衡量一个业务是否能够良性发展，最主要的就是看其营收，在电商行业，营收的衡量指标即为GMV。

GMV=注册用户数X转化率X客单价

• 注册用户数：APP下载后，注册了的用户数量。
• 转化率：一个用户在平台产生消费行为即为转化，转化率=付费用户数/注册用户数。
• 客单价：付费用户在一段时间内的平均付费金额。

接下来我们将重点分析盒马鲜生是采取什么手段提升这三个指标的。

1. 提升平台用户数

主要有两种方式：付费渠道和免费渠道

大规模广告投入（付费渠道）：

• 通过在电视、公共场所、网络投放广告、海报、视频等进行宣传，让大众对盒马鲜生有一个初步的印象。
• 与品牌联名，提高知名度，如与光明联名推出爆款流心奶黄八宝饭、芝士肉松饭团；与喜茶联名推出青团；与西安冰峰联名推出汽水，冰峰不仅是一种情结和回忆，更是西安人心中的“神水”，“有冰峰的地方就是西安”。
• 与招商银行推出联名银行卡，助力打造高品质生活，扩大盒马知名度与影响力。

社交媒体运营（付费渠道）：

盒马鲜生设置运营人员，通过在微博平台开同官方账号，与网友进行亲密互动，实时发布新产品等形式；一方面留住老用户，另一方面吸引更多用户去注册。

线下门店引流（免费渠道）：

通过线下门店的体验，让用户感知盒马鲜生，店内随处可见APP二维码，意在提醒用户盒马鲜生不仅有线下门店，也有APP线上选购，送货上门的服务，有意愿的用户自然会下载使用。

打造亿级流量入口（免费渠道）：

因盒马是阿里旗下的一员，故平台充分利用淘宝的大规模流量，通过入驻淘鲜达，打响知名度，用户可以在淘鲜达入口直接进行购物，方便又快捷。

配送员专属工作服（免费渠道）：

同美团、叮咚买菜一样，盒马的配送员也有专属的工作服，蓝白主色调，尤为显眼，人们一看就知道这是盒马的工作人员；在一定程度上扩大了盒马鲜生的知名度，从而引导部分人去下载这款APP，成为注册用户。

老用户分享拉新（免费渠道）：

老用户“邀请好友，立赚15元”，这种分享一下，新用户注册，自己就能获得15元的方式，一方面通过熟人分享，用户不会出现抵触心理；另一方面老用户能获得一定回报，她们也愿意去分享，无形中为盒马鲜生做了推广。

2. 提升转化率

平台想要提升GMV，用户需产生消费行为，从而转化为付费用户，那么盒马如何提升转化率的呢？

引导新用户消费

当新用户下载APP后，会展示出新朋友的页面，如下图所示，新朋友一重礼——商品迎新价；新朋友二重礼——优惠券；新人专享限时福利，这三类直接刺激了新用户购买的欲望。

系统推送好评榜商品，激起用户好奇心，诱使其点击查看，潜移默化中建立用户心中对商品的排名，从而增加消费欲望。

建立用户信任感

1）商品列表页

商品列表页会展示出人气商品，在单品页面由“图片/视频、商品名称、购买人数/榜单排名、价格”组成。

视频通常为1个几秒或是十几秒的短视频，图片4-6张；购买人数/榜单排名凸显人气。

2）商品详情页

商品详情页由商品、评价、菜谱、详情、推荐组成，可以看到评价功能区、问答区以及用户体验心得区；评价功能让新用户了解到商品质量和口碑，比起商家的自卖自夸，用户更倾向与其站在同等视角的消费者的真实评价，从而建立对该商品的信任感。

其实这种用户评论功能也是提高客单价的一个策略；详情让用户充分了解商品产地、净含量、储存条件、运输方式、烹饪方法、盒马服务等信息。

推荐让用户可以看到类似的商品，给予用户更多选择；客服售前咨询为用户解答商品疑惑，客服小蜜为智能助理，若仍有疑问可拨打盒马官方电话。

3. 提高客单价

当用户注册数和转化率达到瓶颈时，提高客单价就成为了提高平台营收的关键。

提高客单价的方式有两种：第一种是提高用户单次消费金额，第二种是提高单个用户一段时间内的消费频次。

提高用户单次消费金额

1）全场超值换购

用用户购物车金额未达到超值换购金额时，系统上方会提示还差多少钱享超值换购，去凑单；当用户达到一定金额时，会显示去换购，换购的商品价格会比原价格低一些；出于消费心理，用户大部分会将自己所需要的商品添加至购物车，这样一来就提升了单次消费金额。

2）活动促销

通过各种促销方式，来吸引用户购买商品，如满2件打8.8折，满68减10元。

3）“猜你喜欢”智能推荐

用户在盒马选购时大部分其实并不是有明确的目的要买什么，平台通过大数据分析，揣测用户心理，推送“猜你喜欢”；向用户展示他们的偏好商品，其实此模块也是提升转化率的方法。

4）引入网红商品

盒马与其他品牌联名的商品，通常价格要比一般的商品高很多，且一般的商场买不到，有的还限量，营造一种爆款众人哄抢的氛围；恰恰是这种营销方式消费者愿意买单，这就非常有助于提高客单价。

提高用户消费频次

1）盒马小镇

在盒马小镇完成指定任务，可以收取盒花，盒花能用来兑换美味、参与活动、夺宝等超值权益。盒花的产生可以通过每日签到、购物、完成任务产生。

2）盒区生活

盒show：通过视频展示食物，并在左下角显示视频同款商品，给用户一站式购买服务。

今日菜谱：页面分为浮窗滚动区、热门、快手菜、下饭菜、家常菜、轻食、全部，点开一个菜谱，会显示食材清单、烹饪步骤、相关菜谱推荐；解决了用户做饭难的问题，同时省去了找食材的过程，只需点几下就能将食材全部加入购物车，同时这种批量购买的形式也有助于提高单次消费金额。

粉丝群：每天都有很多的商品活动，但用户通常不会全部知晓，通过管理员每天在群里实时分享最新活动，会员日，优惠券等；让粉丝第一时间了解到相关信息，有助于提升用户的单次购买金额，同时也激起用户的购买欲望，提升购买频次。

3）优惠券

用户每日第一次打开盒马鲜生，平台都会赠送一些优惠券。

以下面两张优惠券为例，一张是满89减10，另一张是满59减5，点开之后可以看到有效期均为限当日使用；这种优惠券不仅提高了消费频次，同时也提高了单次消费金额。

4）会员制

APP会员这一现象已经很常见，盒马也不例外，开通盒马会员258/年，每年享约4928权益，花小钱省大钱，这样一个对比从一开始就给了用户极大的诱惑。

会员的尊贵特权和到店权益直接提升了消费频次，下面举例说明。

• 尊享特权：会员日8.8折，直接刺激会员用户在会员当日消费，不仅提高消费频次，同时因为8.8折的优惠力度；用户普遍会购买大量所需商品，无形中提高了单次购买金额。
• 到店权益：每日领菜1次、每日肉券1次、每周奶券2次和每月餐票2次，这些权益直接刺激了用户消费。

盒马开通会员支持花呗开通，一年后再付费，满足了用户先体验再付费的需求，而在这一年中，用户因为直接享受了会员权益，无形中也提升了客单价；这相当于平台先借用户258元，而平台后期获得了更高的收益。

从以上分析可以看到，盒马鲜生为了为了提升GMV做了大量的工作，且成效显著，随着盒马战略的不断提升改进，相信未来盒马鲜生的商业价值也会越来越大。

六、产品迭代分析

为深入分析盒马鲜生的版本迭代节奏，探究背后的迭代逻辑，以下是盒马鲜生从V0.9上线到V4.47.0所有核心迭代版本记录：

根据产品生命周期，把盒马鲜生的迭代记录分为3个阶段：

• 第一阶段：启动期（V0.9~V1.0.4）
• 第二阶段：成长期（V1.1.0~V4.1.0）
• 第三阶段：成熟期（V4.4.0~4.47.0）

1. 第一阶段——启动期

2016/1/6开始，盒马鲜生上线，近5个月的启动阶段，而一阶段的主要目的是“验证用户需求，提升用户体验”，主要开发了扫码、查询、配送、付款、售后等基础功能。

在V1.0.0中增加了满减，抵用券等营销功能，目的在于刺激用户线上购物，将线下流量转为线上流量。

在V1.0.4中，新增淘宝账号一键登录的功能，目的是以热启动的方式来获取种子用户。

2. 第二阶段——成长期

在运营工具的搭建方面，盒马鲜生通过“邀请好友的优惠券”、“优惠团购”、“新人礼包”、“分享”等形式；让用户自主拉新，降低运营成本，从而实现用户增长。

新增的满件折、满元减等优惠活动既提高了客单价，同时通过用户分享，也一定程度实现了用户增长；同时新增的“猜你喜欢”和“我的常买”模块，利用大数据分析，猜测用户心理，提高了用户的购买率与客单价。

从2016/7/5到2018/10/24，版本从V1.1.0到V4.1.0，是盒马鲜生的成长期，扩大用户成为这个阶段的重点，主要表现在运营工具的搭建和生态业务的拓展。

与其他电商类APP一样，盒马也在像双十一这样的节日推出了一系列活动，线上线下同时推进，即能拉新又能留存。

在生态业务的拓展方面，盒马推出外卖、企业餐服务；个性化场景卡和电子礼品卡的上线为日后的会员卡奠定了基础；“吃好点”和“优质菜谱”为高品质用户群体提供了渠道；“语音版商品详情”给予用户人文关怀，家乡的味道，让用户更愿意购买。

3. 第三阶段——成熟期

首页菜谱功能的搬迁，让用户打开APP稍微往下一滑就能看到。

盒马小镇收盒花享权益，其实本质就是我们常见的积分兑换，通过完成任务来收取盒花，再用盒花兑换商品。

2019/1/23至今是盒马鲜生的成熟期，这一阶段的主要目的是维护老用户，持续拉新。

通过上表可以看出这个阶段的迭代内容和前两个阶段有很大的区别，更多的是注重用户的体验感，如：菜谱功能搬至首页、修改头像昵称等社区交流的功能、商品排行榜、社区视频上传、盒马小镇等，这些功能的上线与修改都提升了用户粘性、转化率和客单价。

盒区生活通过用户分享烹饪日常，活跃盒区氛围，为了更好的维护盒区生活，上线了视频相关的一系列功能，而社区拼团模式的上线也是在于维护老用户，拉动消费。

为了更好的对商品进行分类，刺激消费，推出了各类排行榜、热卖榜单，直接消费者从众心理。

疫情期间，盒马鲜生使用无接触式派送，为了缓解派送压力，支持订单自提。

现如今淘宝的直播带货可以说掀起来了带货潮流，为此盒马鲜生也新增了直播功能，促进消费增长。而更进一步的分类直播，也让用户更加精准的找到想要看的类别。

4. 总结

通过以上分析我们可以看到，盒马鲜生APP经过一次又一次的迭代，才有了现在的精细与成熟；未来盒马鲜生也一定是不断的进行自我迭代，顺应时代发展，做到最适合自己的模式。

从最初的上线只有一些基础功能，到成长期功能模块不断完善、品类不断增加；再到成熟期为了维护老用户，精细化社区运营；并利用大数据做出推荐，这些就是盒马鲜生整体迭代的过程。

七、产品结构分析

产品结构分析主要是分析产品的功能分别满足了用户什么样的需求，以及在APP中是如何分布的，下图为盒马鲜生V4.48.0的产品结构脑图。

为了便于分析，通过对盒马鲜生的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行整理，得到以下表格。

1. 线上下单前整体分析

对于盒马鲜生来说，APP开发者主要是为了满足用户需求，对于用户来说主要存在3个线上场景和1个线下场景。

一款好的APP势必能让用户在主页就看到他们所需要的一切，的确，盒马鲜生也做到了，首页的各项导航清晰明了。

用户在盒马鲜生购买生鲜的目的，毋庸置疑是为了做菜，为此盒马提供了首页菜谱功能，并且每道菜都配备菜谱清单，能够让用户在一个页面购齐商品，节省用户的选购时间。

现如今，用户已经习惯了网络环境社交，甚至有相当一部分年轻人更倾向网络社交，同时消费者也习惯通过积分兑换商品的模式；为此盒马提供了盒马小镇赚取盒花的模块，一方面用户可以用盒花兑换商品，同时又刺激了消费。

盒区生活以一种社区的模式，让用户之间可以交流，分享好物。

消费者对于新产品通常不敢轻易购买，尤其是线上售卖的产品顾虑更多，为此盒马鲜生推出“霸王餐试吃”，通过试吃写报告的方式；一方面提高消费者对商品的认知和好感度，刺激后续消费；另一方面通过用户写报告避免了只试吃不写反馈的问题，形成一种用户推广，拉动消费。

消费者都有低价购入商品的心理，喜欢购买打折或者有优惠的商品，为此盒马鲜生发放了各种形式的优惠券。

优惠券在很多地方都会发放，最直接的就是当用户当天第一次打开APP，盒马会赠送限当日使用的优惠券；超盒算模块是专门的优惠区，其本质目的也是为了刺激消费。

盒马小蜜为用户提供了商品咨询的功能，让未下单用户的疑问都能得到解答。

2. 线上下单中

购物车模块是所有电商类APP都必备的功能，用户可以在购物车页面一键下单。

结算时是非常重要的一个功能，结算功能若是做的不好，会直接导致用户流失。

3. 线上下单后

下单完成以后，用户会想要知道订单的状态，平台提供“我的订深圳市朋友圈广告推广怎么单”模块，用户可以随时查看订单详情，包括订单历史。

当商品出现质量问题，或是订单遗漏商品的问题时，可以通过平台客服小蜜，进行售后问题反馈，从而得到解决；当用户想要对商品进行评价时，可以从“我的订单”模块进入，找到历史订单商品对其评价。

当用户需要开发票时，可以直接找到“开发票”模块，自主填写，减少了客服小蜜的工作量，从而能够解答用户更多问题。

4. 线下门店购物

线下门店时盒马鲜生在生鲜电商中的一大特色，店仓一体化，线下门店为线上引流，故门店是盒马的重要一环。

盒马门店支付仅限APP支付，扫码和付款码设置在首页最上端的地方，让用户快速找到入口，提高支付效率。

5. 总结

从以上分析可以看到，盒马鲜生的整体结构满足了用户线上购物下单前、下单中、下单后的需求和线下门店购物结账的需求，产品结构重点突出，逻辑清晰，分布合理。

八、总结与建议

1. 总结

通过对生鲜电商行业和盒马鲜生的整体分析，我们可以得到以下结论：

1）政策、经济、社会、技术等因素的共同因素，推动了生鲜电商行业的发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

2）生鲜电商行业有多种到家模式，超市到家、APP到家、到店到家、到柜到家，不同的模式各有优缺点。

超市到家供应链能力强，品类齐全，但中间环节加价过多，价格不便宜；APP到家时效快，但无法准确把握商品质量；到店到家获客能力强，但开店增加了运营成本；到柜到家生鲜保鲜能力强，用户取货时间自由，但生鲜柜无法满足订单量大的情况，涉及到电费、清洁等运营费用。

3）在生鲜电商行业中，盒马鲜生在用户规模上明显优势，坚持产地直采，并在全国各地打造数字农业示范基地作为供货源，提升冷链技术，增强了盒马在行业内的影响力，属于第一梯队。

叮咚买菜、京东到家、每日优鲜在用户规模上属于第二梯队与第一梯队有一定差距，但影响力同样不容小视，尤其是叮咚买菜，是盒马鲜生强有力的竞争对手。

7FRESH、食行生鲜属于第三梯队，用户规模较少，市场占比不如第一第二梯队。

4）盒马鲜生主要的参与方有：消费者、供应商、平台，平台要想获得利润，快速成长就得满足消费者和供应商的需求，从而产生用户价值。

5）GMV是衡量营收的重要指标，盒马鲜生的GMV=平台用户数X转化率X客单价。

提升平台用户数借助广告、社交媒体运营、线下门店引流、以淘宝为窗口打造亿级流量入口、统一工作服和老用户拉新来实现。

提升转化率通过引导用户购物，优化APP页面、优惠券、购物车等方式实现；提高客单价通过各种优惠活动、算法推荐、网红产品、会员制、社区运营等方式实现。

6）盒马鲜生APP整体分为3个阶段，启动期注重APP基础功能开发，满足线上购物基本要求，提升用户体验；成长期注重运营工具搭建和生态业务拓展；成熟期倾向社区运营，维持老用户，持续拉新。

7）盒马鲜生的主要用户就是消费者，APP所有的功能设计都是为了满足用户需求才设计的，消费者主要有4个场景：线上下单前、线上下单中、线上下单后、线下门店购物，APP开发至今也都满足了消费者不同的场景需求。

2. 建议

1）增加用户创作菜谱并上传的功能：目前只有菜谱板块只有官方上传的菜谱文本，盒区生活为用户试吃报告和平台官方视频菜谱，缺少用户对于菜谱功能模块的活跃度。

2）增加APP预约门店餐饮功能：盒马鲜生的门店餐饮一直存在海鲜现场加工时间长的问题，一小时的等待时间是最少的，尤其高峰期等待的时间更长；如今很多餐饮店都提供了线上预约的功能，因此这里盒马也可以通过APP预约的方式来减少排队时间，同时减少因长时间等待引起的顾客不满现象。

以上是本人对盒马鲜生做的产品分析报告，如有分析不到位的，欢迎大家指正。

本文由 @Carrie 于，未经作者许可，

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