得到“怎么办”专区功能分析

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得到 APP 近来推出一个新专区——“怎么办”，本文围绕该专区的功能进行深入分析，文章分为四大模块：概述专区功能、详谈具体功能及作用、总结专区的作用、功能不足及建议。

一、 “怎么办”专区的总体功能

一句话概括：针对用户优质提问，KOL提供指导性建议。

专区带来的收益

专区中的界面除了提问界面以外，均在界面右上角设置站外分享的入口。用户获取回答的方式有两种，赠一得一与购买，而“赠一得一”按钮的背景色为暖橘色，从视觉角度上看，更容易引起用户的注意，暗示用户通过赠送的方式获取回答。

笔者进行了一个大略计算，截至2020年3月13日为止，专区问题数量共454个，问题单价平均4.99元/个，一个问题平均2500人获取回答，假设其中80%通过付费获取（不考虑批量付费），专区的总收益为：4530920元！

而“怎么办”专区意在打造一个集齐十万个问题的百科全书（专区首页的介绍中有写到），可想而知，届时带来的收益是不可估量的。

因此可判断，平台设立专区不仅是为了低成本拉新，触达更多用户，也为了通过KOL的知识变现给平台带来更大的商业价值。

二、各模块功能及其作用

笔者将专区分为6大功能，其中基本功能包括介绍、推荐、用户互动，核心功能包括提问、获取回答、站外分享。

如下图所示：

图2-1 “怎么办”专区功能图

接下来，笔者将对基本功能与核心功能进行逐一分析。

2.1 介绍

下图是专区主界面，介绍分为两大模块，占主界面1/3，一个是专区介绍，一个是对委员会的介绍。

图2-2 介绍模块图

2.1.1 专区介绍

由于用户对“怎么办”专区功能不了解，因此设置专区介绍，用来教育用户，说明专区的功能。专区介绍位置处于界面头部，专区主界面提示剩余问题数量，并用橘色突出数据，刺激用户提问。

2.1.2 委员会介绍

用户对专区提供的专业回答可能会存在疑虑，或者由于不明确可提供建议的领域范围，导致提出的问题无人可答。委员会介绍可以很好地降低，甚至消除这种怀疑，让用户了解委员会的组织架构。

总体作用：通过介绍专区、委员会的整体结构，增强专区公信力，提高用户对专区、KOL的信任感与认同感，让专区提供的解答在用户心理上更具说服力。

2.2 推荐

如下图所示，推荐模块采用轮播图、问题导航形式，总体占屏幕的2/3。轮播图每张图片均以暖色调为基调，可快速吸引用户眼球。

图2-3 轮播图推荐

2.2.1 轮播图推荐

轮播图推荐分领域整合精选问题，实现批量付费功能。进入板块界面后，在界面尾部附上其他KOL的直播链接及介绍，进行站内引流。

下图对比了用户获取同系列问题时，批量付费与单个付费的流程：

图2-4 单个付费流程

问题：增加时间成本，容易造成用户烦躁情绪，进而对专区产生抵触情绪。用户活跃度降低，背离了专区成立的初衷——为用户提供指导性意见，且不利于专区低成本拉新，影响了知识付费的盈利模式。

图2-5 批量付费流程

优点：将问题整合后提供回答集合，节约用户在查找问题上花费的时间。批量一键付费，解决了多次付费的繁琐步骤所带来的问题，同时，优化了用户获取回答时手动操作的环节以及平台的盈利模式。

2.2.2 问题导航

如下图左图所示，问题导航模块占专区首页的1/2，将各领域问题进行分类，且分为“最新“和”最热“，并显示各领域问题数量。右图是进入该模块后的界面，在该界面实现付费、赠一得一、互动、站外分享等功能。

图2-6 问题导航图

问题导航能帮助用户快速获取相关领域的热门、最新提问。多数用户在闲暇时，喜欢关注热点新闻，危机解读哪个公司好没有明确目标。问题导航定向推广流量较大的提问，起引导作用，可以满足用户的好奇心，打发时间，以及凑热闹的心理。

将看过回答的人数显示在回答的下方，刺激用户的从众心理，用户在这些因素的驱动下，会为获取回答而付费或分享好友，平台从而获利。

2.3 用户互动

如下图所示：

图2-7 用户互动图

社交需求属于人的基本需求。若无此功能，用户与用户之间无法产生任何交集，专区变成一个封闭式区域。用户进入专区，宛如走进一个密闭空间，萦绕着死气沉沉的氛围。试问，谁会喜欢这种环境呢？

作用：用户互动功能可以提高用户在平台的活跃度与参与度， 既满足用户希望受到别人关注、被肯定的心理，增加用户粘性，也能延申用户对问题和答案的思考，给予他们自我提升的满足感。收藏功能可以让用户在需要时，快速找到文章，节约时间。

2.4 提问

在专区主界面、专区介绍、委员会介绍等多个模块中，都设有提问入口。通过高频地出现，来引导用户提问，调动其积极性。用户提出的问题被精选后，能获得平台专属货币得到贝和虚拟荣誉勋章。

下方左图、中间图均为提问入口，右图是提问界面。

图2-8 提问模块图

2.4.1 提问功能所解决的问题

提问功能是“怎么办”专区的核心，专区介绍界面中有提及，专区的创建是为了给遇到难题的用户提供参考意见。

若仅限于平台的后台所发布的提问，而用户只能获取回答而无法提问，则会限制问题的多样性。遇到难题的用户可能找不到对应的问题，或者难以获得更合适、更贴近自身难题的回答，容易造成用户消极的负面情绪，且给用户带来“平台自导自演”的感觉。最终导致平台的边际收益呈递减趋势。

2.4.2 提问功能的作用

（1）对平台

提问标题固定以“怎么办”结尾，一方面节约平台工作人员审核问题的时间，政府危机公关的权变模型对另一方面，建立专区的仪式感与独特性。提问功能是专区实现盈利的前提，为后续的付费、社交裂变埋下伏笔。

（2）对用户

提供提问技巧指南，帮助用户快速熟悉该功能。提问可实名，也可匿名，保护用户的隐私权。

荣誉勋章满足用户的自尊心理与荣誉感，激励机制能够提高用户在平台的活跃度，增加用户与平台的交互操作，让用户养成知识付费的习惯。用户在平台上留下的信息数据越多，用户的逃离成本越高，增强用户在平台的粘性。

2.5 获取回答网络运营知识

获取回答的方式有两种，分别是购买、赠一得一。可批量购买同类型问题，也可单个购买。如下图所示，左图为批量购买，中间图为单个购买，右图为单个购买后的界面。

图2-9 获取回答界面图

2.5.1 购买

购买前，每篇回答都显示总字数，给用户交互确定性，避免用户获取回答后，因文章篇幅过长产生负面情绪，降低积极性。

购买功能可以让平台以低价高频地获利。每篇回答均显示部分内容，可以激发用户的好奇心，引导其获取答案。

购买-请朋友读功能：

如上述右图所示，购买回答后可“请朋友读”，限定15个名额，既满足用户对优质内容的分享欲，也满足用户展示自己学习状态的心理需求。好友注册后，双方均能获得奖励，通过奖励机制获得新老用户好感。

2.5.2 赠一得一

赠一得一的回答可分享至朋友圈、指定微信好友，免费查看时间限定为7日。利用用户趋利心理，提高用户在平台的活跃度，从而实现知识付费。

下图中，左图为我将问题分享给好友的界面。右图为好友查看分享后的界面。两个界面均显示回答的部分内容，激发用户阅读兴趣，从而达到拉新的目的 。

图2-10 赠一得一界面图

下图是好友登录软件后的界面，提示查看回答的路径。并在界面上方提示有效期限，引导其购买。

图2-11 赠一得一界面图

个人不太理解在此处设置问题反馈的原因。因为“我的”模块设有帮助中心，可与客服进行在线、电话反馈问题。

2.6 站外分享

站外分享的作用与“请朋友读”的作用一样，此处不再赘述。不过，站外分享覆盖范围更大，除了社交软件，还包括手机系统软件等。

如下图所示，用户未获取回答时，可站外分享该回答。不同软件，分享呈现的形式不同。比如，QQ分享，是纯链接形式；微信分享，是图文形式。个人认为，二者相比，图文形式效果更好，可提供更多的视觉信息，从而达到社交裂变的目的，提高平台的知名度。

图2-12 站外分享界面图

三、总结“怎么办”专区作用

3.1 对平台的作用

【拉新】：通过社交裂变的方式进行拉新，平台能够触达到更多新用户。

【成本】：每个回答的边际成本几近0，边际收益呈递增趋势，薄利多销。

【收益】：老用户低成本的知识付费，提高老用户对平台的忠诚度，拉新得到的用户在平台的知识付费。

【竞争】：与更新前比，增加了用户与平台的交互，提高用户活跃度以及用户粘性。集齐多个领域的KOL，提高软件的内容质量，大大提高了产品的壁垒。

3.2 对用户的作用

【心理】：用户的精选提问、互动、奖励机制能够满足用户对荣誉的渴望以及希望被关注的心理需求。

【知识】：用户获得辅助性建议，了解到别人解决该问题的思路，充实自己碎片化的时间，获得自我提升的满足感。

3.3 对KOL的作用

KOL通过回答问题提高自己的知名度，逐步打造个人品牌，形成影响力，实现知识变现，获得更多的资源，促进个人发展。

四、功能不足及建议

（1）KOL回答的文章只能阅读，没有音频

建议：得到平台绝大多数专区都配备音频，来满足用户碎片化时间的阅读需求，用户习惯可能偏向于听音频，因此建议给回答配备作者音频。

（2） 搜索相关问题只能在软件首页进行搜索

建议：在专区问题导航上方位置添加一个搜索框，当用户有明确的问题时，可直接在专区进行搜索，无需返回首页再搜索，减少用户不必要的操作。

如下图所示：

图4-1 修改后主界面图

（3）对优质提问的用户给予头像框的荣誉等级标识，给予用户荣誉感，满足用户追求独特的心理，提高用户活跃度，增强用户粘性。

（4）定期举办怎么办大会，每一期设定好一个主题，提前收集若干个优质问题，邀请该领域的一个KOL直播进行答疑。

效果：打造怎么办专区的特色，通过定期的活动，培养用户对大会的期待感，用户通过好友助力或者付费的方式观看直播，平台通过社交裂变的方式获得更多新用户，达到盈利的目的。

文章到这里就结束了，感谢你的阅读！笔者是产品新人，如有不足，还望评论区中指正！

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