在线音乐发展趋势洞察

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笔者对在线音乐行业的发展阶段做了盘点，并分析了在线音乐竞品的产品特征、以及优化点建议。

一、在线音乐行业发展阶段（可跳过前三阶段阅读）

1. 起步期-免费时代

当时是酷我、虾米、QQ音乐进入，当时的试听和下载是企业提供的主要服务，这个时段用户下载量爆发，用户习惯逐渐养成。

2. 重塑期-版权时代

这个时期网易云加入，国家部门整顿无版权视听网站，主要玩家完成版权化和移动互联网化。

3. 整合期-企业合并和版权合作

虾米音乐与天天动听组合成阿里音乐，QQ音乐业务和酷我、酷狗音乐合并，网易云音乐和腾讯音乐、阿里音乐达成版权授权合作。

4. 现阶段-存量时代

在线音乐行业步入存量红利时代，各大音乐平台进入“后版权时代”，深耕用户、提高用户粘性成为重心，包括但不仅限于社区化的内容拓展形式变成趋势。

就拿社区化来说，社区化可以丰富数字音乐应用内内容、完善内容生态，提升用户体验，进而促进用户使用时长和粘性，进而进行多元的商业化变现。

同时，内容拓展方向也逐渐向行业上下游伸展，中国在线音乐行业产业链图谱如图1.1，比如在独立原创音乐计划、音乐内容综艺孵化、拓展各类音乐风格、平台电台长音频、直播等层面探索增量来拓宽内容宣发和变现渠道,打造涵盖音乐、直播、短视频等在内的音乐娱乐社交生态平台。

图1.1

2018年的数据显示，中国数字音乐市场规模为76.3亿元，整体保持较高增长趋势。2019年移动端数字音乐用户规模达5.8亿，预计2020年将增至6.18亿。未来中国数字音乐平台主要依靠内容付费和版权运营为主，广告、周边硬件IP等为辅获得收入。

相比于美国主流数字音乐平台Spotify2018的内容付费率，中国数字音乐的付费率基本是其1/10，与国内其他数字娱乐领域如游戏、视频、在线阅读等相比，音乐付费率也处于较低水平，还有很大可扩展空间。2018年中国付费内容类型如图1.2

图1.2

二、当前在线音乐行业格局

第一阵营

腾讯TME集团，包括QQ音乐、酷狗、酷我音乐；和网易云音乐。

2019年12月数据显示，QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三大APP月用户活跃程度较高，其中QQ音乐月活跃用户总数3.16亿、酷狗音乐2.68亿、酷我音乐1.17亿，如图1.3。

图1.3

第二阵营

虾米音乐、咪咕音乐、MOO（腾讯系红点获奖产品，交互很有新意）

三、第一阵营竞品分析

1. 用户分析

1）年龄段分布

中国主流音乐客户端用户以35岁以下青年群体为主，占比超七成，但是虾米音乐年轻化程度高，其次是酷狗音乐，QQ音乐和网易云音乐的用户中25-30岁用户占主体，如图1.4。

图1.4

2）用户行为解读

数字音乐平台在工作日有三个使用时段：7-9点时，是上班通勤时间段、12-14点，是午饭午休时间，晚上18点到23点，周末假期的使用时段划分不明显，晚上占比略高于白天占比。并且网易云音乐用户晚睡晚起。

从2016年到2019年，用户对在线数字音乐的付费意愿提高，这跟最近几年知识付费对市场的教育引导及用户版权意识的增强脱不开关系，同时用户对音乐的分享和个性化推荐功能的使用均有提升，这代表了数字音乐平台正在向社交化、智能化的趋势发展。如图1.5。同时付费收听不仅是对音乐人的鼓励和肯定，更能支持平台发展优质内容生态，形成良好商业闭环。

图1.5

超过五成的用户表示版权曲库丰富度是其选择音乐客户端的首要因素，其次是听歌识曲功能准确度高、界面设计人性化等要对舆情工作重视程度不够素。用户选择音乐平台丰富度的考量因素，如图1.6。

图1.6

在短视频、网络直播等新兴娱乐方式的冲击下，网络音乐手机应用用户时长占比依旧很高，2019年排到各类应用时长占比的第四位，原因有可能是发展时间较长、受众规模广泛，听歌变成用户心智中刚需的部分。

艾媒咨询2020年1月一份报告显示超六成受访者表示听过独立音乐人作品这种新兴音乐内容创作形式。超过七成的用户表示使用过音乐客户端电台功能，但经常使用的不超过七成，不用的用户中超过五成是没有使用习惯。如图1.7.

图1.7

3）用户画像

• 小李，22岁女大学生，最求潮流、喜欢并愿意尝试新奇新兴的事物，是中度音乐爱好者，有粉丝情结，喜欢支持喜欢的明星，经常会去看idol有关的周边和节目，也热衷于和志趣相投的好友分享音乐新鲜事，有良好的内容付费习惯，认为付费支持idol和节目才能产出更优质的内容。使用音乐娱乐软件的高峰是在晚上。
• 孙工，30岁高线城市白领，平时工作较忙，音乐口味风格已经沉淀，一般喜欢推荐的歌曲，很少自己主动去发现音乐内容，对于音乐音质都有一定的要求，上下班以及睡前会听音乐，同时对社交有一定的诉求。
• 老王，45岁个体经营商，不怎么用一些新兴的软件应用，使用音乐软件是年轻的时候就喜欢听，会看一些音乐应用中的短视频、MV，并且经常会在朋友圈分享一些鸡汤歌曲等，有时候还会自己哼唱，平时闲暇时间会打开应用浏览。

2. 产品定位

1）QQ音乐-让生活充满音乐

核心功能：

千万正版高品质音乐、在动态页发现关注歌手和达人的最新动态、热搜更实时更丰富、推荐方式多样（比如推荐你不同时间段听歌喜好、新歌首发、排行榜、歌单广场）、分享到社交圈和点歌给好友。（疫情期间新增“超嗨DJ”音效，在家也可以蹦迪）

价值解读：

搜索实时丰富更加精准达成用户意图，同时多样的推荐方式丰富用户多样场景需求，增加关注的达人主播动态也是围绕扩展内容丰富度、增加用户粘性的商业目标设计，分享和点歌是利用腾讯特点熟人社交关系链展开。QQ音乐最大的价值点之一听歌识曲解决了重要场景难题，即用户想到某首歌或者听到某首歌不知道是什么歌时可以用听歌识曲功能。

【笔者认为可以改进的点：以话题为入口进入音乐原创短视频信息流很好，也很符合当下经济社会背景，但视频呈现窗口有点过小，有些视频在移动端只占半屏并且竖屏被裁切就非常的小，还要点进退出，就会有操作成本。】

2）酷狗音乐-就是歌多

核心功能：

首页入口图标功能自定义、开放音效制作生态、不同音效手机KTV、直播、音乐短视频。

价值解读：

直播和开放音效制作生态调动独立音乐人内容创作积极性，增加内容丰富度，歌曲制作背景视频也能增加用户创作内容，但内容与音乐不是很契合，这个创新上还需进步。

【笔者认为可以改进的点：歌曲背景切换在用户兴趣和注意力转换很快的当下，个人认为用户并不会为了听一首歌几分钟的时间切换一个背景图，毕竟听歌需求场景下很少有一直盯着屏幕看的，还有一个原因是现在的用户兴趣转移非常快，会随着时下流行综艺影视剧迅速转变，所以这种换背景图的意义并不大，其次其视觉语言不是非常统一，如图1.8】

图1.8

3）酷我音乐-好音质用酷我

核心功能：

海量正版音乐随你听，最热音乐、相声评书、听书电台、直播、人文历史。

价值解读：

海量正版音乐首先解决了曲库丰富度的问题，其次由用户生成的推荐歌单、热门歌曲电台以及搜索可以帮助用户多场景发现内容。听书电台、直播丰富了平台内容，同时也在拓宽了商业化变现方式。

【笔者认为可以改进的点：曲库直接设置一个tab一级入口，但是进入到里面并不能节省用户决策时间，如果说面向B端的业务或许这样让客户去操作是可行的，但面向C端的应用这个tab实际的意义非常有限，用户点进去之后还是要继续选择，并且密密麻麻这么多入口到底选什么，这对没有明确听歌意图的用户来说是个负担。如图1.9】

图1.9

4）网易云音乐-音乐的力量

核心功能：

和超8亿有趣的人听歌看评论，超全曲库、个性推荐、UGC歌单、趣味乐评、云村社区、独立音乐人入驻、主播电台。

价值解读：

云村社区评论可以提供丰富的内容和高度用户粘性及增长使用时长，听歌产生共鸣写下自己的故事，他人仍然可以互动，同时独立音乐人入驻、主播电台、直播丰富了内容，多维度满足用户需求。

【笔者认为可以改进的点：云村发动态的按钮只有向上划的时候在，暂停和向下滑的时候都不在的，每个动态打开浏览时发动态的按钮也都不在，但用户在浏览内容的场景下很有可能有创作欲求，但是并没有相应的功能。同时云村的内容中，图文和视频的呈现形式很不同，笔者认为至少可以统一成一种风格，这样体验更加一致，开发的成本也会小一点。】

3. 应用评价

1）QQ音乐

投诉和付费退费路径不明确，缺少监控和证明；

原创内容滥用盗用投诉路径不明确和投诉得不到回复，可能原因：部分内容很难监管，并且也不在监管范围，但需要采取合理的方式向用户说明，不该背锅（好像向用户说明，他们又会说你甩锅，但至少可以缓解这个问题，这是个需要思考的问题）；

版权付费问题，曲库丰富但很多歌并不能听需要付费，这个需要用户慢慢习惯；

总结：主要问题集中在举报投诉路径和结果上。手机内存问题有些用户会卸载娱乐类软件，这个可以想办法解决一下，比方说更轻量的小程序。

2）网易云音乐

新版评论功排列逻辑不符合用户习惯和期望；

云村音乐氛围很浓、云村每日话题活动有爱有温暖；

删歌问题，用户在平台的付出就是迁移到其他平台的成本，现在改版被删，不知道是什么原因，歌单不能分享上传问题，为什么以前可以同一个歌单可以上传同一个人的好几首歌，现在不行了？

歌单制作很用心，能够发现志同道合的道友；平台上各种风格的音乐都比较多。

4. QQ音乐功能

内容发现方式：

5. 网易云音乐与QQ音乐的不同

1）网易云音乐更加注重用户生成的社区内容，云村视频都是普通用户可以上传。

但是QQ音乐更加注重原创音乐人的内容生成，上传内容需要认证申请之后再上传，可以认证音乐人和音乐号和电台专栏等，上传内容有一定的门槛。并且对内容的评论互动都要审核，可见QQ音乐想构建的音乐氛围很浓厚的社区，正在做社区氛围引导，所以对社区内容管理很严格。

所以能在QQ音乐上发现很多很优质的音乐内容，网易云相对来说内容监管就没那么严格，视频动态中有很多跟音乐无关博眼球的视频，有时候让人搞不清这是不是以音乐为主的电台。

2）QQ音乐视频浏览页可以点进去进入到自动播放的信息流视频页面，网易云音乐点进一个视频详情页只能看到这个视频详情和相关推荐，视频浏览页都不能自播放，这点上来说QQ音乐能更加的抓住用户浏览时长，产生沉浸式浏览。

3）QQ音乐有很多独家音乐综艺的音乐，比方说跟腾讯视频合作的创造101，而网易云音乐很明显没有这样的资源，所以这个层面讲，QQ音乐的曲库丰富度就比网易云丰富。

4）QQ音乐的听歌识曲准确度高、再很多场景下得到了很好的验证，是QQ音乐比较有核心竞争力的一个能力。

5）QQ音乐的直播更加注重互动，会有主播PK，交友、配音、互动等玩法，内容形式比较丰富，玩法多样。

6）QQ音乐有跟抖音、B站的原创音乐人孵化合作，这个角度上更加丰富了曲库，网易云音乐好行没有做到这点。

7）先不说QQ音乐达到索尼、环球、华纳三大版权公司的近几年的独家广告人代理，就其推荐算法准确度也较高，也是一个核心竞争力，这么一比好像中国在线音乐市场高下立见。

参考

• 2019年中国在线音乐市场监测报告
• 2019-2020中国手机音乐客户端市场研究报告
• 2019年中国数字音乐产业研究报告
• 2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告
• 2019年国内在线音乐社区研究报告

本文由 @菜菜景 于。，

题图来自 Unsplash，基于CC0协议