产品分析报告 | 毒APP，电商中的“潮流毒物”

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除了排队买iphone，其实还有排队抢AJ。除了“万物皆可萌”，其实还有“万物皆可supreme”。在中国，潮流文化茁壮生长，认同和热爱潮流的年轻人愈来愈多。今天笔者秉着学习的态度，分析这款正在崛起的”潮流毒物“——毒APP，一探它的”毒“性。

目录

• 产品概览
• 市场分析
• 用户分析
• 功能分析
• 运营分析
• 总结

产品概览

1. 产品简介

毒于2015年由虎扑投资诞生，凭借虎扑的名声和流量，毒也确实在球鞋圈掀起了不小的浪花吸引了一波用户。诞生之初，毒主打图片社交功能，为球鞋爱好者提供分享和交流的平台，再后来，慢慢推出球鞋鉴定功能以及交易平台，成为以售卖运动潮流商品为主的社交电商平台。

与普通电商不同的是，毒采取的是“卖家发货-平台鉴定-买家收货”三位一体的模式，平台只作为商品的鉴定方，将买卖的权利交给了用户。

2. Slogan

有毒的运动x潮流x装备

3. 产品界面

4. 体验环境

• 产品版本：5.3
• 体验设备：Iphone 6
• 设备系统：IOS 12.0(16A366)
• 体验时间：2019.01

市场分析

1. 潮流市场潜力

在消费升级的大背景下，消费者消费理念已经由物质性消费向精神性消费过渡，年轻的新兴消费者更为看重品牌所代表的文化和身份。虽然目前对“潮流消费”没有明确统一的界定，但通俗意义上是指经由街头文化等亚文化形式发展起来的潮流衍生品的消费，横跨时装、文化、体育等多个领域。

潮流市场这块蛋糕究竟有多大？根据尼尔森全球潮牌大数据报告可知，中国 2017年潮牌的消费增速达到 62%，是非潮牌的3.7倍。

贝恩咨询也曾预测，2017年中国年轻人的服装市场规模将超过5000亿美金，而潮牌会占到330亿到350亿美金左右。

（数据来源：尼尔森）

来自阿里的数据也显示，过去三年，潮牌市场一直保持持续升温的趋势，2017年线上潮牌商品的搜索量同比增长超过60%，消费金额同比增长则高达260%。潮牌商品已成为时尚消费的新风口。

潮流与网综、明星的结合，也显著地扩大其在年轻群体当中的影响力。

潮牌第六次人口普查数据显示：中国80后至90后人数已超过6亿，占总人口数的45.6%，他们愈来愈成为中国消费的主力军。

作为新时代消费群体，他们都将是潮流厂商的主攻目标。可见，潮流市场具备强大的潜力。

数据来源：阿里数据

2. 社交电商前景

据艾媒咨询数据可知，2017年中国社交零售用户规模达2.23亿人，较2016年增长46.7%，预计2020年用户规模增至5.73亿人，市场潜力巨大。

相较于传统电商，社交电商在未来的发展更具备优势。这是因为社交电商可通过社交关系裂变传播从而触达更多潜在用户，营销成本低。社交模块的加入更容易提高用户活跃度，在社交互动的带动下刺激用户购买欲望。

数据来源：艾媒咨询

同时2018年第一季度中国社交电商用户年龄分布数据显示，30岁以下用户占了6成。若2020年该占比保持不变甚至更高，结合艾媒咨询所预计的2020年5.73亿的社交零售用户规模，30岁以下用户将达到3.5亿。

而毒的目标人群正是年轻用户，优势将会十分明显。尽管不是所有年轻用户都拥戴潮流文化，但潮流单品的高利润以及忠实顾客的高复购率，都将会给商家和平台带来不菲的收入。

数据来源：艾媒咨询

3. 产品数据表现

通过分析最近一年月独立设备数（简称“月独”）以及下载量，可以得知，毒在下半年的整体表现优于上半年。

细看数据，上半年月独峰值为6月的124万，下半年的峰值为12月441万，相比6月提升了355%。从7月份开始，月独环比增幅有较大的增长，维持在两位数，且在8月份达到了下半年的峰值。下载量从7月开始也有了明显的增长，后半年日下载量稳定在5w以上，双十一加成下更是达到22万。

可以发现，7月到8月是毒的转折点，这段时间是暑期阶段，以学生为代表的年轻消费者有较强的消费意愿。同时，爱奇艺中国新说唱的播出再一次掀起潮流文化的海浪，以邓紫棋吴亦凡为首的“潮牌移动衣架”，有极强的带货能力。

毒公众号更是多次结合新说唱热点宣传潮牌服饰，吸引了一波新用户。同期还推出了“酷girl”“心动女孩”等专题，将战略目标直击消费能力更强的女性群体。伴随用户增长的浪潮，结合“原价购”等促销活动，帮助平台打开了知名度，吸引了更多的用户使用毒。

（数据来源：艾瑞数据 毒月度独立设备数）

（数据来源：七麦数据 毒近一年下载量估算）

与同类APP如识货和有货相比，毒有更强的发展趋势。

根据易观千帆图可知，毒的月活在过去一年呈上升趋势，于4月份达到59万反超有货，于12月达到161万以微弱的优势反超识货的157万。

同时，12月441万的月独数据遥遥领先于识货的221万和有货的83万（数据来源：艾瑞数据），两项数据均位居潮流类别APP的首位。

（数据来源：易观千帆 近一年同类产品在月活趋势图）

虽然毒月活数据和月独反超识货，但12月的启动次数仅有1510万，领先有货556万，远低于识货3058万。月使用时长为82万，领先于有货39万，远低于识货207万（数据来源：易观千帆）。

与毒相比，识货的用户更加活跃。这可能是因为毒的商品多为价格相对较高的知名品牌，商品以球鞋为主，相比较衣服，鞋子的复购率较低。

另一方面，毒在2018年4月上线了微信小程序，用户可在小程序内购买部分商品，并在微信公众号查看资讯。

对于普通用户而言，大部分时间他们不用打开app也能满足一定的需求。而识货的品牌类别更丰富，囊括了更多价格较低的本地潮牌。

同时，作为潮流商品导购平台，识货具备“先聚合再比价”的优势，更能满足绝大多数消费能力有限的用户，给予用户更多的选择。毒如何对新用户进行留存并促活将会是其作为社交电商的重要使命。

（数据来源：易观千帆 近一年同类产品月启动次数）

随着主流消费群体的转变以及潮流文化的崛起，潮牌作为新的蓝海市场正在快速扩张，具备良好的市场前景。同时，现阶段尚未出现成熟的运动潮流电商平台，毒依托虎扑的名声，从“球鞋”打开潮牌市场风口累积用户，在同类产品中有较猛的发展势头。

然而凡事都是一把双刃剑，潮牌市场的崛起同样也带动了假货市场玩了一波“躺赢”，可谓鱼龙混珠真假难辨。毒作为品牌官方，以鉴定为核心的C2C平台，在这样的市场环境下无时无刻不受消费者的质疑。

用户画像

1. 用户人群

毒的男性用户占比43.3%，女性用户占比56.7%，男女用户比例接近1:1。可见，相比于其他消费领域，男性在潮牌有较高的消费战斗力。而女性用户对潮牌和球鞋的热衷也不亚于男性，毒公众号开设女性专题正好迎合了自身的用户需求。

（数据来源：艾瑞数据）

从用户年龄分布上来看，年龄越低占比越高，35岁以下人群是毒的主要用户人群，占比约为86%。与70后该存就存的消费理念不同，80后该花就花，90后想花就花，年轻群体的消费观念更为自由和冲动。

在消费升级的时代，年轻群体作为主流消费群，除了对商品质量的追求愈来愈高，也越来越看重商品的品牌价值。相比其他年龄层用户，千禧一代以及即将崛起的00后会更加认同潮流文化，潮牌的战斗力会愈来愈强。

同时，年轻一代追求时尚潮流，爱分享爱社交，社交和电商的融合满足了他们各方面的需求。

数据来源：艾瑞数据

从地域分布来看，毒用户主要分布在超一线以及一二线城市，三线以下城市有较高的增长速度，这与潮流市场的一二线城市领头，三四线城市快速增长的格局一致。城市方面，广州用户规模第一，数据明显领先其他城市。

由此可见，于毒而言，三四线城市具备较大的市场潜力，广州以外的一二线城市仍具有一定的发展空间。

数据来源：易观千帆（用户地域分布）

数据来源：易观千帆（用户城市分布）

毒的用户以中高消费者为主，他们更愿意为较昂贵潮流单品大掏腰包赶时髦，以满足更高层次的社会需求。而中等以下的消费者，也会时刻留意大牌的折扣优惠，看情况入手。

数据来源：易观千帆

综上，毒的核心用户以分布在一二线城市，消费意愿较强的年轻群体为主，他们消费观念自由，更能接受新潮事物，比较注重装扮网络营销学课件ppt外表。同时，三四线城市具备较强的市场潜力，将为毒带来可观的用户增长，但短期内不会成为其主流用户。

2. 使用场景

王磊，男，在广州读大学。从中学毕业以后远离了校服，空闲的时间开始变多，经常参加社团活动以及朋友聚会，最近还结实了女朋友，因此越来越重视自己的外表。

看到学校许多男生都喜欢穿潮流的衣服脚踏AJ，王磊也想学会这样的穿搭，于是下载了毒，开始在上面买鞋子和衣服，留意潮流搭配资讯，让自己显得更潮流。为了能让自己更好地消费，王磊也开始做起了兼职。

Sunny，女，长沙中学生，追星一族，喜欢吴亦凡和邓紫棋。自己喜欢的明星穿着非常潮流，对她的衣着品味也产生了非常大的影响。加上本身长得也不错，爱美又有个性的她总是购买偶像潮流同款。

由于淘宝潮牌真假难辨，sunny喜欢在毒等潮流电商淘正品，偶尔还会参考毒公众号女性专题的穿搭进行购物。

阿凯，男，浙江人，30岁，自由职业者，篮球迷。阿凯作为一位篮球迷，球鞋也是买过不少双，收入不错的他喜欢追新款，经常上毒看预售款资讯。遇到比较抢手的限定款式都会尝试抢购，喜欢的留给自己穿，不喜欢的就挂在毒上转卖，有时候还能赚一笔，再去买自己喜欢的款式。

nancy，女，上海人，23岁，富二代。和男朋友一样，非常喜欢潮流服饰，喜欢买最新款的球鞋。经常在毒上发动态分享穿衣搭配，给粉丝推荐自己喜欢的潮流服饰。有时候也会发布自己的测评，解答粉丝的疑问。

产品功能分析

1. 功能架构图

2. 用户使用路径概览

用户使用毒的主要路径一共为三方面，分别为交易、社交、服务，三大功能相辅相成。

1. 交易功能：出售商品、直接购买商品、求购商品。
2. 社交功能：发表包括图片、视频在内的动态，其他用户可参与评论和喜欢等互动；浏览并发表感兴趣的话题，包括篮球话题、足球话题等；提供图片打卡社区，包括晒单、晒鞋、今天穿什么等。
3. 服务功能：球鞋正伪鉴定、潮流球鞋资讯、达人问答。

3. 交易功能分析

（1）交易模式

毒用了近2年的时间专注于产品的社区内容建构，为打入电商领域进行了铺垫，终于在2017年8月毒更新了3.0版本推出了以“先鉴定再收货”为核心的交易平台。

此交易模式的特点为：

• 中介性：毒只提供交易和检验平台，采取“卖家发货-平台检验-买家收货”的交易流程。
• 自由性：所有满足信用指数的用户都可以作为卖家出售正品货物，对价格不满意的用户也可以发起求购，平台采取“低价优先出售，高价优先购入”的原则。
• 公正性：专业鉴定为核心，同时活用保证金和定金等条例保证消费者和出售者的权益，但是鉴定通过的商品在正常情况下不给予退货的权利。

尽管设定了一套详尽的规则，但产品的流转从原本的“卖买”转化为“卖鉴买”的模式在一定程度降低了交易的效率。同时，人工鉴定必定需要花费一定的时间，在交易量增大的时候也难免产生失误或者进一步降低交易效率。

平台若要满足吹毛求疵的顾客必定就提高了卖家的出货难度，若降低商品鉴定标准也容易失去顾客的信任。作为“和事佬”难以同时保障买卖双方的权益，看似万无一失的交易模式其实也陷入了进退两难的困境。

（2）商品分类

毒的商品分类界面简洁清晰，没有提供过多筛选选项，以“品牌+系列”的分类方法为用户提供明确的购物指引。这是因为毒的消费人群以购买球鞋为主，对品牌以及款式系列有比较高的认知和追求。

针对目标人群，毒还增加了非常实用的特色分类，比如一级类别的系列、球鞋，二级类别的球星同款和团队实战，对于球鞋狂热粉非常友好。

但是分类上仍有一定的的改进空间，比如：球鞋以外的潮流单品分类教笼统，选择Nike的同时无法选择上衣或者下衣。三级类别单一，只有鞋子的尺码选项并且不适用于服饰。

个人猜想，毒可能是考虑到多数用户买鞋为主，所以对鞋履的分类做的更精致，牺牲小众用户保证界面的简洁性。

修改建议：

建议先针对鞋类，完善三级类别帮助用户实现更精准的搜索。譬如添加颜色、鞋帮（中低高帮）、季节等常规选项，帮助用户减少搜索成本。

修改图例如下：

（3）商品详情页分析

进入到商品详情，毒依然贯彻简洁风格，采取“三无”的购物模式，无购物车、无评分、无评论。主要由商品简介、相关商品、最近购买、精选搭配、商品故事组成。

没有购物车，用户只能一件一件进行购买，这或许和毒采取低价优先出售的模式有关，该模式决定了商品的价格并不固定，会存在较大浮动，可能前一个用户刚下单成功，商品就涨价了。另外，卖家不统一，商品的发货时间也会存在偏差，通过平台检验后再统一发货会增加平台的运营成本。

总的来说，缺少购物车功能对于用户而言，增加了操作成本以及运费成本，但是帮助用户防止商品刚加入购物车没多久就出现售罄以及涨价的情况。

对于毒而言，满减活动只适用于单品，不足以提高用户够买更多的欲望。但是减轻了运营成本，促进了用户冲动消费。

另一方面，毒也将评价功能取消，仿佛告诉用户“大牌值得信赖”。毒可能考虑到大多数用户在购买时考虑更多的是产品是否为正品，而这一点有毒作为中介方进行检验。另外，毒也提供了许多测评资讯供用户参考。

综上，毒没有将评论功能添加进去。但是用户进入商品详情页时，若想进一步了解商品更多信息再决定是否购买，则需要回到首页查看测评资讯，操作非常繁琐。

修改建议：在商品详情页增加评测资讯的入口，方便用户参考，也能帮助资讯栏目导流。

修改图例如下：

4. 社交功能分析

毒在社交玩法上可概括为三块功能，分别为动态、话题、打卡。动态类似微信朋友圈和ins，话题类似百度贴吧，打卡类似相册集。

三块功能的信息都会经过一定条件汇流到毒的关注页面上，起到精选信息的作用，具体如下：

（1）关注页面浏览体验

毒的关注页面遵循扁平化设计风格，采取卡片式瀑布流和timeline的方式向用户呈现内容，图片占比接近1/2，早期作为图片社交产品的核心依旧延续。这有利于通过图片的视觉效果，达到吸引用户购买商品的目的。

当用户点击图片，可查看内容详情、更多评论，以及发表评论。进入到详情页后，用户可以选择不返回，左右翻页继续浏览其他关注内容，给予用户另一种操作体验。

但此时显示的是内容的详情或者是信息量较大的文章，相比卡片式瀑布流而言加载速度会下降，用户浏览效率会降低，欠缺使用流畅感。

另一方面，若用户需要返回一级页面时，需要点击左上角的返回按钮，对于单手操作的用户而言会增加操作难度。

修改建议：

可通过数据埋点，分析用户使用左右翻页的频率，若频率不高可考虑撤销或者完善该功能，尽量减少双手操作给予更好的交互体验。

修改方案共两个如下：

1. 将左滑替换为返回功能，将右滑替换为查看动态作者的个人信息或者相册。
2. 将左滑替换为返回功能，右滑依旧为查看下一则动态。当右滑查看下一则动态时，左滑功能会发生变化，由返回变为查看上一则动态。只有当用户处于初次点击进入的动态详情页，左滑的返回功能才会生效。

具体操作流程为：点击关注页面一则动态 – 进入动态详情A – 右滑 – 进入动态详情B – 左滑 – 返回动态详情A – 再左滑 – 返回关注页面。只更改使用较少的左滑功能，利于照顾到部分用户的操作习惯。

（2）动态功能分析

点击关注页或者发现页右上角的相机按钮可发布动态，包括拍照、小视屏、相册、投票，但为了保证图片社交的核心暂不提供纯文字动态。为防止用户在动态中发布求鉴定的内容，毒在此处添加了鉴定功能入口，尽可能地保证动态内容以分享为主。

作为社交电商平台，毒为用户编辑动态时附加了“标识单品”这一特色功能，其他用户可点击进入商品详情页进行购买，增加用户消费冲动的欲望，实现了社交和电商的联动，这正是社交电商的优势所在。

（3）发现页面组成

毒的发现页面由搜索、轮播图、四个功能（话题、打卡、日报、最新）以及热门推荐组成。

（4）话题功能

话题功能的诞生或许是弥补动态功能的短板。由于关注页面以图片展示为主，决定了动态功能只能满足“发图用户”填补虚荣心、获得同类群体认同的基本需求，以及“看图用户”短期的视觉享受。

因为弱化了文字内容表达，所以无法更好地激发用户在社交方面的活跃度和参与度，导致用户粘性较低。因此毒推出了类似于百度贴吧的话题功能，使其成为UGC内容新的的孵化基地，用户可在话题内发表文章，具备更多的表达空间。如果所关注的用户在话题内发帖，也会同步到关注页面。

但目前来看，部分话题参与度低，多数内容帖只有个位数的回复甚至0回复。出现这种状况的原因可能有：

• 用户的表达需求被动态和打卡稀释，用户发表话题的意愿减弱。
• 话题功能单一，贴子列表以文字呈现，用户缺乏点击的欲望。如自拍爆照话题，爆照才是核心，却以文字显示。
• 部分话题缺少目标人群，难以聚集用户，例如旅游美食。
• 贴子内容不够优质，出现了许多发问贴（和达人问答功能重复）以及水贴，缺乏交流的氛围。

修改建议（包含部分运营内容）：

1）精简话题分类，明确定位。优先减少不符合产品定位的话题，如旅游美食。合并相似度较高的话题，如篮球鞋、运动场、足球鞋。增加有潜力的潮流话题，由于目标人群主要是喜欢个性的潮流青年，可考虑增加滑板话题。

目前百度滑板贴吧人数为47万，是值得培养的社群。经过精简优化，可提高话题的质量和活跃度，利于集中运营力度并降低运营成本。

2）加大运营力度。邀请KOL入驻发表话题，从而吸引粉丝入驻带动话题氛围。培养自家KOL，举行投稿活动，鼓励更多优质的原创内容诞生。

3）完善话题功能，提高用户体验。增加热帖选项，毒可根据帖子喜欢数以及评论数等数据进行计算向用户推荐热帖，让优质的帖子“撑台面”。添加精帖选项，用户可申精，由版主审核，让优质的旧帖也能长时间输送给用户。

列表增加图片显示功能，让用户在无图列表和有图列表进行切换，修改图例如下：

（5）内容推荐分析

内容推荐包括了热门推荐、最新、以及日报。

点击日报，用户可查看对应日期的精选内容，包括热门资讯和热门动态，点击右上角的日历，可查看往期日报。通过此功能，帮助用户用最短的时间获取到最精华的信息，满足其“饭来张口”的需求。

热门推荐和最新推荐一样，以图片集的形式展现给用户，所推荐的内容不仅包括圣罗兰商务策划案图片动态、还包括资讯、话题文章、达人问答以及活动。这意味着用户只能通过图片所提供的信息来判断信息源，或者点击进去一探究竟。

毒考虑到这点，为相关资讯和活动的图片添加标题，方便用户辨别和查看。

在有限的空间内，图片集能够为用户呈现更多的推荐内容，提升用户的浏览效率，同时为其他模块导流。但对于新用户而言，大杂烩的展现方式也意味着较低的推荐精密度，新用户初次使用会有找不着北的感觉。

对于旧用户而言，以图片代替文字容易让用户忽略掉他们感兴趣的内容。

5. 服务功能分析

毒的服务模块由装备鉴定、发售日历、达人问答、资讯栏目组成。四块功能均为目标人群量身订造，兼备针对性和实用性。同时每块功能不完全开放，由专业的团队或者达人输出内容，保证了功能内部的内容质量，提升用户的使用体验。

（1）装备鉴定功能

除了平台内部鉴定以外，毒还单独设立了装备鉴定这一特色功能，用户可查看鉴别秘籍自行鉴定也可选择鉴定师求助鉴别。为了保证专业性，鉴别师在入驻前需要进行鉴别测试，通过平台审核才可帮助用户进行商品鉴别。

每位鉴别师都具有限量的免费鉴定名额提供给用户，这有利于扶持新加入的鉴别师快速成长。对于免费鉴定机会已达上限的鉴定师，用户可给予5-10元的鉴定费请求鉴别。

在选择鉴定师方面，用户可参考鉴定师的鉴定范围、鉴定数量、完成率、排队情况、以及过完鉴定历史等内容和数据来决定是否请求鉴定。

编辑求鉴定内容前，平台提供新手必看指引，编辑拍照时提供视觉参照，细节上做得非常贴心，减少了因为图片质量不佳所导致的鉴定失效，浪费用户和鉴定师双方的时间。

但是鉴定的反馈结果非常简单，只反馈一个真字或者假字。当商品被认定为假时，用户只获得结果但无法得知鉴定师是如何判断的，导致其难以接受判定结果，在一定程度上否定鉴定师的专业性。

修改建议：

完善鉴定体系，增加可信度，提升用户体验。

• 细化鉴定结果。由于鉴定师是通过图片进行判断的，一张图片往往代表了一个判定标准，建议鉴定师判断为假时具体标明是哪张图片不符合正品标准。为了减少鉴定师判定时间，毒可对每张图片增加“判假选项”，鉴定师点击即可。完善反馈内容并更新于鉴定历史中，也更利于其他用户进行监督，增加判定可信度。
• 增加用户监督体系，增加“指正”功能。鉴定师只根据图片进行判断可能会出现主观误判情况，普通用户可通过“指正”功能，阐述误判原因，提交到平台，由平台进行审核。
• 由于本人不是专业的鉴定师，会有考虑不周到的地方。建议对功能进行完善的同时，收集鉴定师和用户的建议。

（2）达人问答社区

与知乎自由开放的问答形式不同，毒的问答社区采取“指定提问”的形式，用户只能选取达人进行提问，并给予一定的打赏作为报酬。

在一定程度上这有利于保证答案的专业性，防止用户出现乱提问的现象，净化问答社区提供优质内容。虽然是“指定提问”，但所有用户都具备解答的权利，当用户所有的解答累计4000赞便能申请成为达人，进入达人榜“名利双收”。

作为问答社区，由于缺乏搜索功能，会导致用户重复提问，不能及时获取所需信息的现象。同时，最热推荐名不副实，点进去会发现问题内容均是最新提问，对想要寻找答案的用户体现不出存在意义。

修改建议：

增加问题搜索功能，并提供已解答和待解答导航；已解答选项能帮助用户迅速解决疑惑，减少重复提问的局面。待解答选项能帮助想成为达人的用户在自己擅长的领域回答问题。

将最热推荐改为最新提问并增加精选解答，精选解答可包括用户提问最多的问题的答案，或者获赞数较多的优质解答。这样有利于帮助用户找到自己想要的答案顺带增长见识，同时也增加解答者的成就感，鼓励更多优质的解答出现。

修改图例如下：

（3）资讯栏目

包括最热资讯在内，资讯共有15个栏目，内容以潮流、运动为主。文章内容均由毒平台进行输出，内容品质得到了保证。文章排版为简约杂志风，符合年轻人的审美取向。文章内增加了商品导航入口，将资讯与商城功能联动，方便用户进入购买。

但用户若想专心看文章并对商品进行收藏，则需要点击立即购买进入商品详情页对商品进行收藏再返回文章，增加了操作成本。

修改建议：

在文章页面增加收藏商品按钮，将操作化繁为简，提高交互体验。

运营分析

1. 总体情况概要

毒的规模和名气在2018的下半年有质的提升，在双十一更是冲进了APP STORE免费榜TOP 10。尽管其用户规模还不能与各大电商相提并论，但亮眼的表现着实称得上一匹黑马，可谓“毒”性蔓延。

在各大综艺携手潮流文化席卷市场的时段，毒在运营方面也乘胜追击，具体表现如下。

1）“说唱x潮牌”，公众号依傍节目热潮推广商品。

明星的带货能力在“有嘻哈”时期已体现得淋漓尽致，部分鞋款可谓“泛滥成灾”。18年新说唱节目时期，毒公众号围绕新说唱选手、导师的穿搭发布推文推广商品、将矛头指向了嘻哈粉、明星粉。

除此之外，一切与潮流搭边的节目一律不放过，这就是街舞、这就是篮球，明星怎么穿毒就怎么推，来了一波免费代言。

2）公众号与小程序联动，实现用户转换。

若用户听推销员推销了一波却被告知“我们这里只做推销不卖货的，请绕路购买吧！”我相信在绕路的这短时间已经流失了一波用户，坚持购买的用户说不定还在绕路途中绕到别家去了。

为了减少流失，实现用户转换，推送内设置了商品购买链接，用户只需点击即可进入小程序进行购买。而用户为了获得更好的服务还会下载APP，毒通过这样的联动实现了转换留住了用户。

3）促销抽奖活动砸砸砸！实现拉新促活！

潮流来势汹汹，毒趁热打铁频频推出活动，将一大波对潮流颇感兴趣的用户纳入囊中。活动套路没有太大创新，主要是以下三类：关注+转发参与抽奖、邀请好友助力砍价、邀请好友抽取原价购鞋机会。三类活动均在公众号和APP内部进行发布。

再看看活动效果：奖品为限量鞋款和人气鞋款，带来了足够的噱头。高频率的抽奖活动，很好地实现了促活吸引了一波关注。邀请+转发，达到了社交裂变的效果。正所谓招式虽老，但管用就行。根据每天发布的第一条推送的阅读量来看，5月6月的推文阅读量为1w到2w之间，7月8月在3w到8w之间，到了19年1月份，阅读量普遍在10w+。

4）流量大户神助攻。

11月除了是购物狂欢，更是电竞狂呼。11月6日，王思聪为了庆祝自家IG夺冠，在微博发布了百万抽奖活动，迎来了2166w的转发和1701w的评论。该活动帮助王思聪微博粉丝从1610w增长至3880w（数据截止到11月9日）。也即是说，王思聪用了113w的成本获得了2200万粉丝。而这其中，基本是货真价实的实粉，具备一定的广告传播价值。

6日的抽奖没过多久，11月9日王思聪发布了与毒的合作微博，转发量达到183万、相关微信推文阅读量达到10w+，双十一当天毒APP下载量达到20w+，为全年顶峰。通过明星效应，毒在短时间内极大地提高了知名度。

5）社交互动

社交互动方面，毒每周都会结合热点或者自创主题，迎合用户爱炫耀爱分享的特点发布有奖活动，通过奖励机制刺激用户发布动态，达到促活的作用。

比如：近期搭上支付宝扫福活动热潮，毒发布了扫球鞋集五福的活动，用户用球鞋拼福并发表动态，平台会根据喜欢数以及评论数选取获奖者。

类似的活动每周会开展3次左右，不断地激发用户分享和创造的欲望。同时，活动玩法简单易懂，围绕图片社交的核心玩法并结合时下热点，用户只需根据主题发布动态，吸引到更多的点赞以及评论即可获取奖品。平台通过较低的运营成本以及高频的活动互动，以此提高用户的活跃度。

在潮流网综、双十一购物狂欢、流量大户的浪潮下，毒通过各项活动很好地打开了APP知名度吸引了一波新用户。

但观察易观千帆以及艾瑞咨询提供的数据可知，虽然下载量和月独数据有很好的提升但月启动次数以及使用时长的增长率较低，产品在促活和留存方面仍有待提升。

2. 运营建议

（1）注册体验

新用户初次使用产品的这一过程，会影响到用户对产品的初始印象，这可能会决定用户日后使用APP的频率以及方法。在心理学上，这称作首因效应。

而新用户初次使用毒时，主要的注册流程为：注册账号/微信/QQ/虎扑登录 – 手机认证 – 系统推荐关注用户 – 获取优惠券 – 进入到商城页面。整体流程非常简单，用户在半分钟左右即可完成操作。

笔者注册了三次，发现所推荐的关注用户几乎相同，以球鞋类用户为主，除此以外还有部分不发动态的“幽灵用户”。说明用户初期使用时，毒并没有提供“定制”选项，所推荐的关注用户有可能是用户不感兴趣的。这也意味着新用户的关注页面内容是系统单方面决定，可能难以引起共鸣。

另一方面，发现页面的“大杂烩”推荐，用户也无法迅速获得自己想要的信息导致用户不会尝试使用该功能，将毒当作纯电商APP使用。这不利于形成“社交分享促进购物，购物促进社交分享”的闭环。因此在注册初期，有必要引导用户去挖掘和使用这些内容。

修改建议：

完善推荐体系，减少推荐“幽灵用户”。

针对现有的活跃用户特点，划分类别，如sneaker、服饰搭配、酷girl、酷boy让新用户自主选择感兴趣的关注类容。增加用户使用该功能的兴趣。

修改图例如下：

除了给予新用户奖励，平台可针对7天内注册的新用户，增加任务奖励玩法，利用奖励诱发用户根据操作提示使用APP的其他功能，帮助用户更深入地使用和了解APP玩法，再通过奖励进一步激发用户购买欲望。

同时，利用额外奖励给予新用户惊喜感，比如，点赞文章评论文章时，突然掉落奖励，以此提高用户对产品的好感度并促进用户尝试使用其他功能。

具体如下：

（2）反馈体系

作为电商平台，商品的反馈体系也会影响到用户的购物体验。由于毒不设有评论功能，目前的反馈互动只有穿搭精选。点进图片能看到该精选的动态详情，并与用户进行互动。精选需要平台进行审核，保证了反馈图的质量。

相比淘宝的买家秀，优质的穿搭进一步促进了消费的欲望，“盲目”的消费者也会以为自己能和穿搭图一样酷帅美吧（笑）！但部分商品既没有资讯评测也没有搭配精选，用户可参考的内容比较少，会降低买家购买欲望。

修改建议：

为搭配精选添加激励机制。具体方案如下：

• 前n位进入该商品精选搭配的用户可获得奖励（如1次免费的鉴定机会或者优惠券）。
• 邀请第一次购买商品的用户发布精选搭配并给予奖励（如1次免费的鉴定机会、优惠券、返现）。

这样有利于增进用户的分享动机，进一步完善反馈体系。给予奖励也有利于提高用户的购买/使用频率，提高用户留存。另一方面，发布搭配精选会同步到动态中，相当于让用户使用了动态功能，若用户获得了点赞和评论，会激励用户发布更多的动态。

（3）新用户留存

笔者在微信、微博、百度中对毒APP进行搜索时，发现了许多负面消息。参考百度指数需求图谱也可发现，用户并不完全信任毒的商品，会担心商品不是正品。

数据来源:百度指数

毒的商品价格普遍较高、采用C2C模式、取消7天无理由退款等因素，均决定了大多数用户在购买时会有较高的决策成本，当用户不打算付出这些成本，就不会参与购买，用户也就流失了。

而鉴定体系正是调整用户决策成本高低的平衡杠杆。就目前来说，毒虽然制定了详细的规则去维持自己的交易市场，但是缺少了让用户信赖自己鉴定专业性的手段。为此，平台需要针对信任关系采取措施，加强用户对平台的信任感。具体如下：

• 用户与鉴定团队的信任感：向用户详细地介绍鉴定团队的专业背景，通过这些信息向用户证明鉴定团队的专业是有依可据，是可以信任的。
• 用于与平台的信任感：不只是用户之间的互动，更要加强平台与用户之间的互动。毒可以通过自己的公号，向用户展现毒的工作环境，工作人员、在工作中遇到的一些趣事，以此降低平台在用户心中的陌生感，拉近关系。
• 完善客服体系：对未进行购买的用户也开启客服通道，针对常见问题设置机械回复，以此降低用户的疑虑来降低决策成本。

总结

毒从2015年上线至今，已有3年之余，其自身也完成了由图片社交向潮流电商的转变，并推出了鉴定、资讯、问答等多种功能，给予用户多样化的体验，目前已成为同类潮流电商的佼佼者。

随着平台的名声不断提升以及用户量不断地增加，毒也因为其平台的模式招来各式各样的质疑。毕竟只要出现一次售假丑闻，就能轻易攻破平台的鉴定公信力。因此进一步完善交易模式挽回名声将是毒APP在发展道路上重要的一步。

“潮流毒物”还在成长中，除了球鞋，毒要汇聚更多地潮流元素才能成为真正的潮流平台以及该领域的领军人物。

写在最后

0经验的初学者，第一次写分析报告，欢迎各位指出不足之处。

本文由 @呼叫郑皓仁 于。，

题图来自网络