今日头条产品分析：应该如何扬长避短？

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今日头条是一款基于大数据推荐算法的个性化新闻资讯类产品，今日头条主要以新闻资讯为主体内容，另外涵盖了小视频、小说、音乐、问答、电商、金融、股票等多个领域。上海微信朋友圈广告的特点内容丰富，涉猎甚广，满足了大众的很多需求。接下来本文将详细从多个维度来分析这款产品的移动APP端并就自己的看法提出一些建议和改进方案。

一、市场分析

1.市场概况

作为新闻资讯类产品，今日头条（以下简称头条）以大数据和人工智能为技术壁垒，引领了资讯类产品的发展潮流。随着移动互联网的发展，移动资讯类产品也成为了人们在零碎时间里了解信息的主要途径。起初头条只是把内容创作者与需求用户者连接起来的媒介，后续头条内又融入了移动购物和金融领域等，由此可以看出头条正在进一步扩大市场边界。

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。

《报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，半年共计新增网民1992万人，半年增长率为2.7%。互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。手机网民占比达96.3%，移动互联网主导地位强化。手机上网比例持续上升，因此移动资讯类产品的市场规模正在扩增。

资讯类产品变现的方式主要是依靠广告，据艾瑞数据显示，2017年Q3中国网络广告市场规模为939.6亿元，抖音带货产品类型环比增长9.0%，与去年同期相比增长28.8%。整体来看网络广告市场增速较为稳定，在此背景下，依靠数据挖掘的今日头条将更精准的抓取用户的需求，在广告市场有着很可观的空间。

2.产品整体数据表现

（1）市场规模

【图2-1】

【图2-2】

【图2-3】来自艾瑞指数

值得高兴的是：

• 从【图2-1】可以看出到2017年年底资讯类的月度活跃总用户已经超过6亿，全网活跃用户渗透率达到4%，在全网排第7。与社交通讯类产品月活还相差甚远，社交类产品微信活跃用户已经超越10亿大关，这也可能是今日头条加入社交元素“找人”功能的目的。以此来另寻用户数量的突破。
• 从【图2-2】看出从16年12月到17年12月资讯类的月度活跃用户程良好的上升发展趋势，近年来，由于互联网的普及，移动互联网用户也随之上涨，资讯类产品抓住了人们快节奏的生活特点，利用人们零碎的时间提供大量的资讯，满足了当代人们急于获取信息的特点。

需要注意的是：

• 综合以上数据我们不难发现资讯类产品的活跃用户已经逼近中国总网民的基数，如果要寻求突破还需要另辟蹊径。比如：向周边国家发展？布局国际化也不是不可能。
• 随着移动端流量的分散，内容量的爆炸，互联网新闻的相关政策也在逐步收紧，政府部门对于相关资质的的核发与审查上也将更加严格，各资讯平台如何更加绿色、健康的去规范内容将是平台未来的技术挑战。

（2）产品市场情况

【图2-4】

【图2-5】

【图2-6】

【图2-7】

• 来自艾瑞的数据显示，从17年7月到18年6月期间今日头条的月度独立设备数在持续上升，数据保持增长姿态。环比增幅也一直在0以上。
• 根据【图2-5】显示，6月份排名前五的资讯类产品月独立设备数均有所提升，且今日头条的增幅较为明显。这可能与假期关系很大，很多中小学、大学生、公职人员用户均处于闲暇时间段。
• 来自易观数据显示，在资讯类产品中，腾讯新闻依靠着其庞大的用户量，以其有着排名数一数二的社交产品的导流作用而名列第一，但今日头条的数据量也已经与腾讯新闻基本持平。腾讯新闻与今日头条在以后将会有着更加激烈的市场竞争。
• 针对【图2-7】，由于本人的易观账号不是专业版，所以只能查看两个季度以前的数据。综合以上数据不难发现今日头条最大的竞争对手是腾讯视频，从增速上来看大部分的时间段头条的增速是大于腾讯视频的。从另一份来自极光大数据的数据显示，2018年3月份，新闻资讯类App产品的市场渗透率，头条占比2%，腾讯新闻24.1%；今日头条以微弱优势胜出腾讯新闻，领跑新闻资讯APP。由此看出今日头条的市场潜力还是很大的。

二、产品定位及用户画像

1.产品定位

今日头条的定位从创始之初就已经很明确，就是把分散的内容创作者和具有获取内容需求的大量人群连接起来的信息的媒介。

头条产品通过其对用户行为的分析、先进的推荐引擎技术支持来快速高效的为各类用户在最短的时间内提供其想看的内容。

2.用户分析

（1）用户画像

下面我们从用户性别、比例年龄结构以及地域分布来分析一下：

【图2-8】

【图2-9】

从艾瑞的数据可以看出头条的男性用户是多于女性的，我认为造成这种差距的主要原因首先可能来自于中国网民的性别比，据《中国互联网发展报告2018》发布，截止2017年底，中国男女网民比例为6 : 47.4。

其次，头条的性别比例上的差距是比男女网民比例的差距大的，从这点可以考虑可能是不同性别移动网民的偏好造成的。

总体来看，头条的用户年龄结构在35岁以下，与中国的网民总体年龄结构有很大关系；另外头条有着让用户更个性化的设计，有发布内容等自媒体功能，与年轻人的追求个性的性格有关。

地域上主要是在东部沿海一线城市的用户居多，而这可能与发达城市的用户生活习惯息息相关，一些一线城市的人们互联网的普及率更高，并且工作之外的时间更加零碎化，比如人们在等交通工具、上厕所、抽烟等片段场景比较多。

（2）用户使用场景

李雪，女，大学生，20岁，寒暑假，大学的课余时间，用头条随时随地刷着自己喜欢看的美食推荐，碰到自己喜欢的场景发布上传自己的得意小视频与大家分享。

张丽，女，宝妈，29岁，在家带孩子，有一些带孩子的小技巧不会，然后打开了头条的育儿频道，搜索着自己想要的育儿经验，培养方法等。

董浩，男，职场人，34岁，一直想换手机，买车，但自己对这些又不懂，然后打开头条搜索一些头条达人写的推荐文章，并且发布问题提问，让内行人来回答提意见，根据头条的讲解和推荐他最终敲定了自己喜欢的类型。

三、产品功能分析

1.产品功能结构

【图3-1】

以上的功能模块中，位于脑图坐边的功能属于一些模块的共同功能。右侧的是头条整体的主推5大模块。

2.用户使用路径

头条从用户来分，主要有两大类，一个是内容的需求者，另一个是内容的创作者。

下面我们从这几方面来分析用户使用路径：

下面我们从这几方面来分析用户使用路径：

【图3-2】

3.主要功能模块分析

（1）推荐模块

体验上值得称赞的是：

• 推荐模块是用户打开产品后第一步接触到的东西，这里也是头条的核心设计所在，推荐的内容是基于用户多次把玩后的行为分析来推荐的，大多为用户的偏好内容。这些可以让用户在最少的操作路径和时间下迅速获取到自己想看的内容。
• 如果是长期使用头条的玩家可以发现，每次进入头条，头条的主页总是停留在推荐的频道上，这点上与腾讯等其他的资讯APP有很大差别，腾讯新闻是保留用户上次停留的地方或页面，这也能更加凸显头条的推荐引擎的优势。
• 随着时间的推移平台推荐的不一定满足用户的需要，头条上也有用户自定义频道，添加或者删减自己不喜欢的方面。

【图3-3】

值得注意的地方是：

• 基于今日头条越来越精准的内容推荐，对于用户来言暗藏最深的弊端就是会让用户的视野越来越狭窄，用户看到的仅仅是自己偏好方面的东西，用户偏好的内容不一定都是积极向上的，而且这些也是在用户选择的频道之内。
• 推荐的有很多“高仿内容”（广告），让用户根本分不清是内容还是广告，只有点进去深入的读了半天才发现最后的主题是广告，会给读者一种欺骗的感觉。
• 对内容的净化分类是平台的长久之战，要保持平台的永久良性发展，更是不可忽略。
• 之前推荐的有小火山视频，但用户一点击就会自动下载视频软件，这个体验是真的不尽人意。后经过笔者多次反馈（也有可能很多用户），现在没有这种类似现象了。

针对上面的的问题笔者给出的建议方案如下：

• 将所有的内容按频道加上标签，这个平台上既然可以按频道分类内容，那为这些内容加上频道标签也不过小意思。目前只发现在发布问题审核的同时会有标签编辑选项。另外加上标签的好处在于用户看到某些内容之后可以知道自己喜欢的内容属于哪方面哪些频道的。这样也方便新用户能快速找到自己所喜欢的频道。当然广告推文要明确标识。
• 或者让自媒体用户在发布内容的时候选择标签。最多可以选择3个标签，点中标签按钮会出现标签页供用户选择，其次标签按钮变为确定按钮。具体设计如下：

（2）视频模块

今日头条里面的视频模块主要分为两大部分，第一个是西瓜视频，第二个是火山短视频。

• 西瓜视频前身是头条视频，通过头条引流用户规模达到一定量级以后独立出来运营的品牌。西瓜视频定位个性化短视频，视频片段都是现在1~10分钟左右的，特点主要是以PGC为主打，涵盖领域广泛，基本都是完整的一个故事情节。
• 火山视频都是15秒之内的主打生活娱乐方面的视频。与快手抖音类似。里面也包含一部分抖音视频，当然抖音也属于头条兄弟产品。穿插在头条这个综合平台内为其引流也无可非议的。据艾瑞数据显示短视频主流用户主要是80、90后和00后，定位更年轻化。分布上一线城市居多。

体验较好的地方：

• 今日头条上的短视频内容涵盖广泛，视频短小便于传播，其实这也是不同阶层的文化的传播，让不同领域的人在这里有了交叉，其实也是另类的社交方式。
• 参与的广泛性，不同年龄阶层的人都可以参与，突破时间空间的限制。
• 一些实用性的视频丰富了人们的生活常识，生活中的一些问题基本都可以找到。比如养生小知识、组装电子产品等等。

值得讨论的地方：

首先讲一下西瓜视频：

• 对比火山视频、抖音等，西瓜视频属于中长时间的视频。但西瓜视频并没有什么特色之处。之前看过一份科学家的研究报告，根据一系列数据发现互联网的让人们的耐性大不如从前。具体数据这里就不赘述了。但从这里我们可以得到用户的一个共性，用户长时间的浏览同一类型的内容的同时，耐性也在下降。所以我们可以在视频的播放上面来做设计抵消用户的这种“下降的耐心”。
• 西瓜视频横竖屏转换的设计差强人意。用户浏览西瓜视频频道时，每个视频如果要想变横屏浏览的话，就无法看到其他视频的菜单，如果看完了用户还想横屏继续浏览还得返回上一层级或主页。这样显得很被动。用户对应的操作便是不断变换手机的横竖姿势，很不方便。

针对以上问题建议方案 ：

原设计是统一在视频下方的进度条上，竖屏情况下容易误触下方分享按钮等。并且进度控制的也比较粗略，不能准确细微的控制。时间长了用户可能会等不及每个视频的“片头”部分。因此可以将西瓜视频加上“倍放”功能，随着再次点击速度变化。速度上x1.25、x1.5属于急性子快速看的那种，x2倍的适用于跳过“片头”看重点的用户了。同理慢放上面也给出几个常用的数据。

【图3-5】

在横屏模式下加上视频菜单，原视频设计是右下角有个缩回视频按钮，也就是返回到上一页小视频，但实际中可替代这个按键的有两种方式，一个是手机物理返回按键，一个是左上角的返回箭头。完全够用户使用，所以我认为右下角的缩回按钮（见【图3-6】标识处）实属多余，所以在这里我给替换为小视频菜单的唤出键（见【图3-7】）。

原视频样式：

【图3-6】

现改进方案：

【图3-7】

点击视频菜单键唤出前后关联的其他小视频，然后点击屏幕任意处视频菜单消失。这样用户就可以在不切换回竖屏的情况下继续浏览内容了。

对于小火山视频：

• 大部分熟悉短视频的人都能发现，上面很多内容都是大同小异，只要原创内容火热了，后面就会跟风起来同类型的视频。笔者看来很多评论，有的就很不乐意了，说内容抄袭跟风之类的，这说明小视频的版权意识、原创性不强的问题，希望平台加以控制。
• 内容方面大多都比较肤浅，大量的“秀身材”“秀技能”“逗宠物”“搞稽”等等，在娱乐传播的时候并没有兴起良好的风气。这样没营养的没有高质量的UGC是支撑不了多久的。

针对以上问题小建议 ：

在平台用户激增的背景下，平台要出台政策来引导平台内容的走向，比如鼓励创新、公益的一些内容，对这些绿色风气的内容加大力度支持奖励。削减“两级分化”的现象，让不是大V的普通创作者也能因为好的作品而吸粉。

（3）找人模块

从本文开始的数据图可以看出，社交类活跃人数占全网排名第一，我想这也是头条想另寻突破边界的方向。在今年7月份悄悄上线的找人功能被头条放在了很显眼的位置，在“首页”“西瓜视频”“小视频”“我的”四大主要模块中间。由此可以看出头条可能正在慢慢试水社交圈。

今日头条在找人的主界面最上方放的是用户平时常访问的大V、各官方账号、头条号作者等，头条可能想通过这些内容来增加用户的粘性，满足用户大的社交需求，类似微博的这种社会化媒体。然后通过通讯录来添加加平台每位用户的“朋友圈”，也渐渐让各个用户所关注的东西都转移到这个平台“阵地”。内容有了，“朋友圈”也有了，用户关注时间变长，粘性自然就上去了。

目前“找人”功能的主体是一些各领域大V、明星人物。用户可以关注自己喜欢的领域的大V、或头条号作者。普通玩家更可以直接通过私信来与大V们沟通。这个满足了各个领域用户的融合与交流的需求。其实这也是文化知识的交融。

较好体验：

• “找人”功能界面交互设计的很人性化，体验也很方便。主要分为横竖结构，上面的横向为分类查找，各种类别罗列清晰，而下面的主体部分为各个类别的展开内容。用户既可以全局查找又可以局部浏览。
• 一不下心就发现在主页的右上角有个通讯录，点开后是关联通讯录的功能。上半部分是通讯录里面在使用头条但没关注的好友，关注后就会显示在“关注”模块，下半部分是通讯录里面没有在用头条的用户。在这里可以看到有哪些认识的人在玩头条。

欠妥的体验：

• 那么问题来了，这里的邀请略显苍白无力，通过长期的使用我并没有邀请好友的意向。你们有吗？这里并没有给到用户邀请好友的一个动力源泉。况且在这里即使邀请了并关注了好友貌似并没有太大有意义的地方。毕竟百分之80的普通用户的“朋友圈”并非是UGC。所以给人一种僵尸粉的感觉。
• 用户在头条里经常会碰到好玩的有趣的内容想要分享给好友，所有人应该都是分享到微信、QQ等社交软件吧。不过前期也只能借助第三方社交软件来满足用户需求。但现在头条已经加入了好友的元素，只是还没有利用起来。这也可能是头条将要做的地方？
• 现在头条有了私信，但是没有给用户足够的社交场景。私信位置层级有点深。其次只能聊天，并不能分享内容给他们，再者也不知道好友是否在线或还在使用。所以如果头条想要涉猎社交领域还是有很多要做的。

建议：

将私信位置层级降低放在明显的位置，且用户分享内容可以分享到私信窗口，直接定位到某个用户。头条的私信好友给提供在线状态标识即可。这个交互就没什么可说的了。

四、总结

亮点：

• 今日头条是个综合性资讯媒体平台，利用先进的人工智能推荐算法推荐个性化内容博得了用户的喜爱，提升了用户的粘性。
• 内容丰富，基本涉猎了常见的领域，内容越来越多元化。

注意与思考：

• 任何事情都有双面性，在大数据给人们带来便利的同时，用户的隐私泄露的风险也在进一步增大。比如用户刚刚在XX网看车票、机票，一会打开头条便精准的向你推送你想去的的路线的机票、车票等。这不免会让有些注重隐私的用户感到恐慌。希望头条在自己壮大的同时能够找到与用户隐私之间的平衡点。
• 随着广告的深度植入，必然会以影响用户的体验为代价，比如现在的短视频播放完后会有广告插入，如果用户想重播就要多操作一次即“关闭广告”。广告虽然是资讯产品的主要收入来源，但也要找好平衡点或者另寻赢利点。如果将来因为广告的影响而失去用户就得不偿失了。
• 内容方面的问题是资讯类产品共同的问题，标题党啊、低趣味内容啊、版权啊，原创保护啊，这些都是牵涉用户主观感受的，还是要继续规范内容制作方。这是一个长期战。

注：以上有写的不好的地方大家可以一起讨论哦。

本文由 @zhulinfeng 于。，

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