拼多多的功与过

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本文作者试图客观地分析拼多多产生的原因和遇到的争议，揭露拼多多的功与过。enjoy~

前阵子拼多多由于上市被推上了风口浪尖，涌现了很多分析拼多多的文章。围绕着“消费降级”和“山寨假货”，这些文章一边倒地抨击拼多多，甚至反对拼多多成为了一种政治正确。然而写文章的人都是“5环内精英”，非拼多多主要用户，有些甚至没在拼多多上下过单，他们的文章显然是有失公正的。别的不说，拼多多成立三年获取3亿用户，月GMV超400亿，难道就没有一点过人之处？本文试图客观地分析拼多多产生的原因和遇到的争议，揭露拼多多的功与过。

一. 拼多多产生的时代背景

拼多多是幸运的，它的崛起离不开这个时代的红利。

1. 先决条件——智能机和网购概念的普及

智能机的普及是拼多多崛起的硬件条件。2004年，苹果4作为第一代智能机打开了智能机的大门，但是高昂的价格使得多数人望而却步，直到红米的出现，300-500元的定价才真正让中国进入了全民智能机的时代，大量互联网产品才能实现“渠道下沉”，这里面的受益者就包括拼多多，它的主要用户就是这些3-5线的农村用户。

网购概念的普及是拼多多崛起的软性条件。在拼多多之前，淘宝用了10年时间教育大众网购这个概念，定义了网购的流程，直到现在成为人们习以为常的事物，拼多多才能这么快打开3-5线农村用户的市场。

2. 用户端——微信

拼多多最初搭载在微信上，依靠微信迅速起量。

微信为拼多多提供了庞大的流量池、基础技术设施（小程序）、成熟的支付手段。微信拥有10亿用户，这个庞大的流量母池甚至包括了淘宝未能完全覆盖的3-5线农村用户，拼多多充分利用了社交中的关系链和互动模式，通过低价刺激用户分享，迅速传播获取新用户。在小城市，人们的社交圈子较小，消息获取相对闭塞，这种口口相传的方式成本低、转化率高。

小程序和微信支付则为拼多多提供了基础技术设施，保证产品基本的功能和流畅的购物体验。

3. 供给端——淘宝的打假运动

之前，淘宝为了品牌升级进行过一次非常严厉的打假行动，众多“9块9 包邮”的商品被降低了搜索权重，很难在平台上找到。这一举动使得低端供应链外逃，无处安置，拼多多的出现顺畅地承接了这部分供应商，供给端迅速起量。

二. 两个争议点

围绕拼多多的争议点有两个：“消费降级”和“山寨假货”。

1.“消费降级”

从根本上说，消费水平是由物价和工资决定的，不会因为拼多多这一家企业让国民的消费水平下降。消费降级这个说法其实是偷换了概念，降级是一个比较态，是相对“自己之前的消费水平”降级了，问题就在这个“自己”上。提出消费降级这个词的人、包括整个互联网从业者，都是有一定经济实力的，他们不会买拼多多的商品，他们的消费水平也没有下降；拼多多庞大的订单量都来自3-5线农村用户，他们之前的消费水平是什么样的？他们买不起10元一包的纸巾，只能用报纸、废纸代替，而现在拼多多提供了2元一包的纸巾，虽然纸质没有那么好，但比废报纸柔软多了，对于他们来说，这就是消费升级。

当没有拼多多的时候，我们看不到这些人，我们以为人人都是用柔软的纸巾；拼多多只是让我们看到了这些人的生活，于是有人便感叹拼多多上劣质的供应还有这么多人买，这是整个社会的消费降级。一个最简单的道理：当你有钱的时候，会买差的东西吗？而你没钱了，也不是拼多多造成的。

2.“山寨假货”

拼多多还有一个争议点是平台的山寨假货和残次品，这是事实，有网友晒了很多实锤了。很多文章都只是揭露了这个问题，没有分析过、更没有提出一些改进的方法。

要解决这问题，首先得分清楚山寨、假货、残次品这三者的区别。山寨和假货都是在品牌上做文章，蹭某个知名品牌的流量，但是质量未必差；残次品则是在质量上不过关，更准确地说是性价比太低。举个例子，我们都知道小米这个牌子，山寨品会叫“小米新品”，假货会叫“小米”，残次品则是指用了3天就坏的手机。

这里有一个疑问，那些买小米或者小米新品的用户，真的在乎这个牌子的真假吗？也许他们根本没听说过小米这个品牌，只是亲友推荐来买的，他们不像“五环内人群”，为发烧而生一定要买正牌的小米手机，他们的诉求只是1000以下能用2-3年的手机，而这些山寨假货能满足他们的需求。

从这个角度来说，这些山寨假货是作了善的。但这并不是说拼多多应该容许这些行为，毕竟它们侵犯了知识产权，只是说拼多多可以换种思路来治理，帮助这些质量过关的山寨产品建立他们自己的品牌，面向农村用户的乡村品牌。之前知乎上热传的文章爬取了拼多多销量前十的商品，包括食品、衣物、纸巾，其中并没有山寨假货。不难理解，山寨假货是分类别的，重灾区是3C电器这些标准化的行业，而衣服食品纸巾这些品类的山寨假货较少。

图片来自于知乎

三. 拼多多的产品亮点

拼多多成立3年便拥有3亿用户，除了时代的红利外，自身产品也是可圈可点的。

从整个app的布局来看，拼多多弱化搜索重推荐，让用户在拼多多上闲逛消磨时间，而不只是把拼多多当作一种购买工具；首页“天天领现金”、“9块9特卖”、“砍价免费拿”等模块简单直接地刺激用户，以游戏的方式进行购物。另外还有几个功能点非常巧妙。

1. 多多果园

拼多多最近推出了多多果园，用户可以在app上种果树，每天浇水让果树成长，果树成熟之后就能免费获得一箱真的水果。整个产品的关键在浇水这里，每天可浇的水是固定的，通过分享、浏览商品、交易等方式可获得额外的水。多多果园集游戏、分享传播、任务体系于一体，整个流程流畅又充满趣味性，能够提高用户粘性、促进交易。有用户说自己的妈妈一天分享了8次多多果园给他，可见其效果。

2. 没有购物车

3. 拼团时付款前置

在拼多多上拼团，必须先付款才能参与拼团，若拼团不成功再退款。看起来有些不合理，等到拼团成功了再付款不就不用退款了？这样流程更顺畅。但是当我体验过之后就发现，先付钱和后付钱的心理完全不一样。当我没付钱的时候，没付出任何成本，不在乎有没有拼成团，甚至会忘记拼团；而付过钱后，虽然知道拼不成能退款，但总觉得付了钱付出了成本，更有动力分享给好友促成拼团。付款前置能够大大提升拼团的成功率。

拼多多的出现和快手、头条一样，让人们看到了广阔的农村市场，看到了新的流量，于是淘宝开始发力农村电商、京东推出拼购，电商行业又有一番新的动作，拼多多也一直处于风口浪尖，舆论风波从未停止，太多文章将它妖魔化，只把它的过展现给大家，这对拼多多来说是不公平的。本文不是为了帮拼多多洗白，只是希望从理性的角度分析拼多多：山寨假货治理不当确实是拼多多的过，但产品设计的亮点、挖掘和满足农村用户的需求也确实是它的功。

本文由 @端端 于。，

题图来源于网络