小红书产品分析报告：UGC变现的攀爬之路

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小红书是对“没有明确购买目标”的用户十分友好的，虽然在这两年才火起来，但它的爆火绝非偶然。

电商对我们来说并不陌生，移动互联网的发展让电商APP更是层出不穷，从大众耳熟能详的淘宝、京东、天猫到切入细分市场的拼多多、蘑菇街、贝贝、每日优鲜、转转、小红书、瓜子二手车等。人们已经习惯了在购买东西前先打开手机上网搜搜商品的相关信息，或者先在不同的电商平台上比价再进行交易。

大部分电商类APP的用户都是属于“有明确目标”的用户，知道自己想买什么，但他们的停留时间却不会很长。因为很多电商平台对他们来说只是产生交易行为的地方，交易目标达成之后便会离开，对于在一段时间内没有购物意愿的用户而言，可能在这期间根本就不会打开APP。

小红书恰恰是对“没有明确购买目标”的用户十分友好的（用户不知道要买什么，但是愿意花时间去“逛”），虽然在这两年才火起来，但它的爆火绝非偶然。

内容铺垫：小红书在转型做电商之前是一个UGC分享社区，用户可以通过上传文字、图片分享自己的购物经验。产品最初瞄准了消费能力较强的年轻人喜欢分享乃至“显摆”的心理，同时越来越多的用户在做消费决定之前会参考其他用户的使用体验，就像我们在淘宝下单时会先看买家秀，于是小红书便利用了两者间的契合点，给用户提供了一个购物笔记分享的平台。

UGC社区模式使小红书拥有了海量的内容和较强的社交属性，也许转型后用户不见得会特意打开平台商城进行交易，但这些优质的内容绝对是吸引用户和提高转化率的关键点（后面再聊转型后的小红书是如何提高用户转化率的）。

明星入驻：明星加盟毫无疑问可以增加平台的人气，为平台带来一大把粉丝流量。尤其是对于主打美妆穿搭潮流的小红书来说，更需要人气高的KOL站台，在拉近我们与偶像距离的同时，很多商品会因为明星的推荐变得十分火爆。比如：范冰冰入驻小红书后，基本上是推荐什么就买不到什么，可见明星的影响力对年轻用户来说是巨大的。

广告合作：近期出现在电视以及网络平台上最多的广告就是拼多多和小红书的了，小红书的广告在偶像养成类节目中更是随处可见，比如：偶像练习生、创造101、中国新说唱、这就是街舞……原生广告结合节目的特色，让小红书也杀入了娱乐圈。

一、用户及需求

产品定位：基于UGC的购物笔记分享社区以及自营跨境电商。

目标用户：80，90后消费能力相对较高的年轻群体。

用户需求：

• ① 对于无明确购买目标的用户，通过购物笔记推荐找到喜欢的商品；
• ② 对于有明确购买目标的用户，根据其他用户分析的笔记判断商品是否值得购买；
• ③ 让用户更便利地通过平台商城购买海外保税仓直邮商品；
• ④ 给予用户平台主动分享购物心得，满足其社交心理。

使用场景：来源于知乎的某用户结合个人经历很好地回答了“在什么情况下会使用小红书”。

△ 来源于知乎用户“小面包”

△ 性别分布（来源-百度指数）

从性别来看，在所有搜索“小红书”的用户中，女性占主导，占到整个用户数的68%，因为小红书平台的商品以美妆个护为主，自然女性用户占多数。

△ 年龄分布（来源-百度指数）

从年龄层次来看，30-39岁的用户最多，占到整体的53%。因为这部分群体更可能购买奢侈品等价格昂贵的商品，说明他们认为小红书是获取大牌产品的渠道，这与平台前期海淘形象树立有很大联系。

19岁以下及50岁以上的用户最少，占比分别才3%和1%，说明小红书APP的用户群体相对年轻，但具备固定的收入来源和较高的消费能力，消费能力较低的学生党并不是产品的主要目标用户。

△ 地域分布（来源-百度指数）

从地区来看，排名前三位的区域分别是广东、上海和北京，并且前十位的地区大多集中在沿海经济较为发达的一、二线城市，说明产品推广在这些城市取得了成效，因为这些城市的用户更乐于接受新鲜事物，消费水平更高。但若想扩大用户规模，小红书应增加在内陆城市的推广投放吸引更多的用户。

△ 应用偏好（来源-TalkingData）

从用户偏好来看，大部分下载了小红书APP的用户也下载了与网购、社交、通讯、金融理财、影音等相关的应用，其中最核心的偏好是网购，所以平台需要有流量和影响力的明星代言，通过他们的带货能力让更多用户在平台下单。因此，后期小红书以高价购得偶像练习生等大热节目的赞助权，让这些流量偶像为平台代言。

综上，小红书APP的搜索用户以80后女性为主，具备较高的消费能力，大多来自于经济发达的一、二线城市。平台也应该在90后群体、内陆城市投放更多精力进行推广，提高对用户的覆盖率。

二、产品功能

APP版本：5.23.1

更新时间：2018-8-21

手机系统：Android

体验环境：PD1612_D_1.11.5

△ 小红书功能结构图

1. 核心功能

产品的核心功能板块主要有笔记社区和商城。

（1）笔记社区

笔记社区提供给用户的功能包括浏览笔记和发布笔记，信息流推荐是用户浏览笔记最主要的方式，在平台的“发现”、“商城推荐”、“品牌推荐”等页面中，用户所看见的笔记内容均为系统根据算法自动推荐的优质内容。

当新用户看到默认出现的这些优质内容时，会产生对平台的好感，之后再次打开APP的可能性会大大提高，而针对老用户，系统会根据他们的浏览习惯推送符合他们兴趣点的内容，比如：一个用户经常搜索母婴类产品，那么信息流内容就会以母婴方面的为主，这种精准推送可以提高用户的粘性和转化率。

△ 信息流专业的事件营销策划哪家好内容

而希望进行主动浏览的用户除了使用首页搜索框寻找意向商品外，还可以选择平台提供的商品分类寻找意向商品类型，尤其是在不知道商品名称，但是心里有个大致范围时用的比较多。

平台上的分类框十分隐蔽，首页上不能直接找到，必须在商城的“更多”中才能看到商品分类，说明小红书的信息流占据着主导地位，个性化定制内容是平台最大的特色。所以在页面设计方面，尽可能地把这一功能亮点凸显了出来，比如：用户打开APP时出现的默认页面是“发现”，在选择分类时的默认二级页面是“推荐”等。

△ 分类搜索

用户使用小红书APP发布笔记时，是没有普通笔记、视频笔记、长笔记的选项的，一般只使用了图片并且文字数量较少就被视为普通笔记，拍摄了视频上传就被视为视频笔记，文字篇幅长并且在文章中有图片说明就被视为长笔记。

笔记分类的作用是为了缩小用户的选择范围，用户可以只选择浏览某一种笔记形式，我一般会选择只浏览视频笔记，搜索结果就只会出现视频笔记，可以节省很多时间，但是对于发布笔记的用户来说是没有影响的，系统会自动识别出笔记类型将其放在对应的类目中。

△ 笔记类型

• 普通笔记在平台上最常见，阅读量较小，比较适合单品推荐时使用，首页信息流中出现频率最高，这种类型的笔记适合用户在碎片时间中浏览，不会占据用户太多时间。
• 视频笔记对网络环境要求较高，不适合在网络差、嘈杂的环境中浏览，但是对于发布笔记的用户来说操作更加方便，只需要在录制中说出自己想要分享的内容，不用花精力编辑太多文字，对于浏览者来说可以直观地看到明星的私人分享，拉近彼此间的距离。
• 长笔记有点像公众号内容的布局，有文字、图片，动图，视频等不同元素组合在一起，因此篇幅会很长，适合撰写测评、游记、攻略等主题，需要的阅览时间长，除非是遇到非常感兴趣的内容，用户才可能会点开。

关于发布笔记，目前最新版本只支持图文或者视频并且不再提供长笔记功能，文字介绍需要控制在1000字以内。其次，视频笔记只能通过小红书APP发布，小红书创作平台网页只针对部分用户开放。因此大部分用户发布笔记的方式是通过APP编辑，只有PGC的内容才能通过平台内部编辑器发布笔记。

用户在APP上发布笔记时需要按照固定的流程和格式操作，平台提供滤镜、图片编辑、标签、贴纸四个简单的编辑功能，操作简单，能美化所选图片的同时又不会喧宾夺主，不会让用户认为这是一个美化图片的产品。

△ 笔记发布流程

（2）商城

小红书的商城功能于2014年上线，也就是说产品花了近一年的时间专注于社区内容，有了内容的铺垫后商城发展得更加顺利，我相信电商一直都是小红书最终的目的，UGC是帮助它变现的基础力量。虽说跨境电商如今其实也不少，用户购买海外产品的渠道也更广，但在2014年这绝对是前卫的尝试。

小红书的跨境电商通过海外直采+自营保税仓的模式，满足了用户“能便利地购买到外海产品”、“确保购买到的产品是正品”的需求，获得了不少高消费者的青睐。

海外直采+自营保税仓是指的采购团队去进行采购，通过国际物流运输到机场/港口，在与机场/港口海关交接后，货物被装进海关监管车，送入自营保税仓，再由保税仓向国内用户发货。这也是很多跨境电商采取的模式，可以减少用户对假货的担忧（但不能保证所有商品都是正品，总还是有漏网之鱼）。

目前商城入驻店铺类型以自营为主，2014年上线自营福利社，标志着小红书从社区转型到跨境电商。2018年推出了独立品牌有光和线下体验店Red Home，开始了线上商城与线下零售相结合的道路。目前个人是不能在平台上开店的，仅支持少数第三方企业店铺在平台上合作。

△ 小红店

小红店也是平台的自营店铺，展现新品为主，里面有海外商品也有国货商品，种类比较少，以美妆为主，商品数量也不多，但是商品介绍页面中增加了视频介绍，让用户更加直观地了解产品。由于数量有限，又是新品内容，所以增加商品视频介绍既能让用户对新品有了解，工作量相比给商城的所有商品拍摄视频来说也小很多。

△ 小红书福利社

小红书福利社是官方自营店铺，里面的商品是根据笔记社区中推荐频率、用户打开率、用户转化率等指标综合精选出来的，结合海外直采+自营保税仓的模式，用户虽然不能主动搜索意向商品，但是由于大部分都是热门商品，所以可以大部分用户的需求。

△ 小红书有光

有光是小红书于2018推出的自有品牌，主营电器、生活用品，里面的商品价格不算便宜，但是对于平台的目标用户来说是适合的，无论是设计感还是实用性都有种小资的格调，可见小红书也在努力朝除美妆穿搭外的其他产品线发展。

自营品牌给人的感觉是线上版的“无印良品”，有自己的风格，适合90、85后年轻人，定价不算低，有较大的盈利空间。

2. 超预期功能

不同用户所感受到的超预期功能体验是不一样的，因此我只以我个人的感受来谈下小红书带给了我惊喜的超预期功能。在我心里的超预期功能板块有标签功能、小红书等级解锁、话题笔记。

（1）标签功能

△ 标签样式

标签功能是笔记社区中发布笔记的细分功能，作用是给选择图片附上简单的文字说明，让用户更清楚地了解商品的品牌、价格等信息。这个功能让我很惊喜不仅在于它的作用很大，还有就是标签的样式很吸引人，跟图片不会有任何违和感，即使是平时发布在朋友圈、微博等其他社交平台上也可以增加这种标签，显得更有格调。如果不希望看到标签，也可以直接点击图片，标签就会消失。

我记得之前有个很火的照片分享社区“in”APP最开始就是用这种标签功能吸引到了很多用户，尤其是消费能力高的女性，她们喜欢购买奢侈品、潮牌并分享到社交平台上，这些标签恰好可以让她们把品牌名称展现出来，满足用户“爱晒”的心理。

（2）小红书等级解锁

△ 等级解锁

小红书为用户提供了一套规则性强的成长方案，培养用户从普通的浏览者、消费者到爱购物的分享达人，不同等级意味着用户可以获得不同于他人的称号和特权（形象化成长、个性化水印、解锁更多表情包等特权），展示自己在平台上的独特性。为了获得更高的等级，用户必须完成指定进阶任务，比如：发布多少篇优质文章，获得多少赞等，提高用户在平台上的活跃度。

此外，粉丝数大于5000，近一个月笔记平局阅读量大于1000的实名认证用户可以申请成为品牌合作人，在小红书上发布商业推广笔记，获得品牌和平台的分成（因此网上出现了很多小红书内容优化推广的职业和平台），提高个人和品牌的知名度，满足用户获得外在尊重的需求。

（3）话题笔记

△ 话题笔记

不同时期平台会出现不同话题提高用户的兴趣（兴趣社区的必备），有些话题是官方指定的，有些是用户发布相似的内容主题累积而成的热门话题。用户参与话题的方式可以通过搜索中的热门搜索进入参与，也可以直接在发布笔记时的添加标签中搜索标签获得话题，话题往往是生活中常出现的，能让用户参与其中同时乐在其中，能营造出小红书的社区氛围，满足用户的社交心理。

3. 鸡肋功能

鸡肋功能是我觉得平台上提供了，但是并不是我需要的功能，对我来说是可有可无的感觉，当然也是因人而异的，因为可能真的也有用户觉得作用很大，仅供参考。新版本上新的语音标签功能对我来说就是一个鸡肋功能。

语音标签

△ 语音标签

• 第一，这个功能很难找到，不是特意去查用户基本会直接忽视这个功能。因为添加语音标签的提示位于手机底部，会被手机键盘挡住，只有把键盘缩小才会看见，并且添加过一次后会消失，需要重新打开键盘编辑再出现。
• 第二，产品已经上线了视频笔记的功能，这个功能和语音标签某种程度上感觉是重合的。
• 第三个原因就是标签的使用本来就是为了通过关键词让用户清楚地了解产品信息，语音标签不是那么方便地浏览，在大量获取内容时需要点击收听音频很麻烦，记不住时使用截图也不能把关键词截屏下，只能截下语音录制的时间说明，没有特别大的意义。

三、产品迭代

小红书从UGC社区到跨境电商，本版迭代已上百次，我们需要关注的并不是它每一个版本分别增加了什么功能，而是为什么要增加这些功能。产品在UGC社区时期和跨境电商时期的版本迭代显然关注的重点也是不一样的，通过产品迭代来看下两个阶段的小红书分别的优化方向是什么。

1. UGC社区阶段

△ UGC社区时期的产品迭代

小红书在社区运作阶段时注重增强笔记社区的社交属性，比如：增加话题功能让用户参与其中，推出红薯表情包、标签、滤镜鼓励用户发布购物笔记，增加地区频道满足同城社交等。这些功能的优化是为了营造兴趣社区的氛围，给购物爱好者平台去分析购物体验，鼓励越来越多的用户发布优质内容。

2. 跨境电商阶段

△ 跨境电商时期的产品迭代（上）

△ 跨境电商时期的产品迭代（下）

小红书在转型跨境电商后，产品迭代得更加频繁，功能也在不断优化，我只选取了其中有明显新增功能版本加以说明。有意思的是，随着功能迭代优化，小红书的slogan从最初的“全世界的好东西”变成“标记我的生活”，可以看出笔记社区依旧是平台的核心功能。

从跨境电商阶段的产品迭代历程可以看出：

• 内容和商品陈列重个性化智能推荐。在此间期间，算法不断优化，平台实现根据用户喜好向其推荐感兴趣的达人、话题等内容，此外新增的个人书签、专属水印等功能让用户形成专属的个人社区。
• 小视频将成为内容中的主流。视频笔记上线后，平台新增了配套的贴纸、背景音乐等功能，并且将录制时间延长至1分钟。用户在发布笔记时默认出现的页面也变成了拍摄页面，说明平台鼓励用户使用视频功能发布笔记。
• 社交电商趋势更加明显。虽然在UGC社区发展阶段产品已沉淀了足够的优质内容吸引用户，但发展跨境电商后平台更注重将社交与电商结合，让内容带动电商发展。比如：新发布的商品笔记功能，商品笔记中的商品在平台商城都可购得，用户不必再去其他电商平台搜索购买。
• 注重用户成长体系。用户可通过完成相应“任务”获得平台称号，解锁相应特权，等级制使用户的竞争心理更加突出，希望与众不同，获取专属自己的特权，同时也能够提供用户的粘性。
• 成熟期通过营销活动策划拉新促活。后期平台策划了一系列拉新活动，包括“红色星期五”、“双十一”、“年末盛典”、“惊喜会场”等，通过海量薯券、折扣商品提供用户转化率，提升平台形象。

四、市场变化

把产品市场变化放在最后来说是想看下产品功能的迭代对市场的影响。

1. 搜索指数

△ 小红书APP搜索变化趋势（来源-百度指数）

从搜索趋势看，2013年-2014年搜索人数很少，这时的小红书处于“冷启动”时期，也就是创立的前两年，没有在广告上投入过多，通过用户口碑和自然传播积累了上千万的社区用户。小红书在初期真的积累了一批非常好的种子用户，她们创造了极为优质的内容，奠定了小红书社区的初始调性，也吸引了源源不断兴趣相投的新用户，自然健康的进入了一个目标用户获取的良性循环。

到2015年开始，平台渐渐成色，出现了4个搜索小高峰，分别经历了“2015年6月6日周年庆”、“2015年11月27日红色星期五”、“2016年11月27日红色星期五”和“2017年6月6日周年庆”，说明营销活动给平台带来了大量新用户。

2015年开始平台使用给予用户个性内容的智能推荐，算法不断完善，推送更加精准，用户搜索迅速增加。

2017-2018年用户搜索翻倍增长，这与在偶像练习生等综艺节目上的广告投放、明星入驻有较大联系。

2. ios商城应用排名

△ 小红书APP应用排名变化（来源-七麦数据）

小红书一直标榜自己不是电商平台，而是购物社区，带给用户的也不是商品，而是生活方式。在应用排行榜中，可以发现小红书在旅游、生活、购物、社交的细分榜单上排名较高，而最新的排名中在社交榜上到了前几，可以看出小红书给自己的产品定位依旧是社区，而不是商城。

3. 用户活跃度

△ 小红书APP用户活跃度趋势（来源-TalkingData）

2018年上半年的APP用户活跃度高于平均水平，但是没有达到行业“优秀”基准。虽然2017年小红书以月度活跃用户规模达1539.47万人的数据位列跨境电商APP第一位，但随着电商行业的竞品越来越多，加上国货的兴起，小红书想要保持这个位置也不是那么容易。

就目前平台上架的商品来看，国货产品也越来越多，说明平台也希望能够面向大众，不再仅仅针对中高档消费群体。

五、盈利模式

根据对产品功能板块的分析，可以得出小红书的收入来源主要由平台费、海外直采与商品价格的差价、独立品牌店铺和广告费构成。

• 平台费包括自营供应商、第三方店铺入驻需要给产品的平台费，这部分收益占了平台的大头。
• 其次是团队与海外品牌合作，低价采进商品在自营店铺中售卖，通过保税仓发货给国内用户，中间的差价也是很大的收益来源。
• 第三部分是今年推出的独立品牌有光和线下自营店铺，由于创立时间较短还没有明显的收益成效，但是相信未来如果经营得当，也会让平台获利。
• 最后一小部分是平台的广告费，品牌方通过软文的形式在平台发布商业推广广告，但是小红书对内容有严谨的把控，不能随意发布商业内容，很多品牌方都是委托大V在社区中推荐商品，有些会和平台形成长期的合作。

回到最初的一个问题，小红书从UGC社区转型到跨境电商无疑是必然的过程。

那么，小红书采取了什么方式提高用户的转化率使其在众多同类型电商产品中脱颖而出？

除了电商平台常见的商品折扣、满减等促销活动来吸引用户外，小红书有独特的方式提升用户转化率和订单量。

• 精准推送：这点之前强调了很多次，智能化推荐能够让用户看到自己感兴趣的内容，是提高转化率最重要的方式。从产品迭代中可以发现，小红书经历了上百次迭代，其中十几次都是针对算法的改进，目的是通过获得用户的品牌洞察数字足迹，让智能推荐更加精确。
• 搜索引导：在社区笔记和商城板块的搜索栏中，用户可以看到热门搜索，也是用户搜索得最多的内容，用户看到这些搜索关键词后会产生好奇心点击进去，很有可能跟随大众潮流产生消费。

• 社区引流：用户打开感兴趣的购物笔记时，可以直接在笔记页面中跳转至商品购买页面，不需要再退出重新进入商城页面。比如：我在某位KOL的文章中pick了XXX商品，以前我可能要花时间成本去其他平台搜索，或者寻找朋友圈中的代购，这个时间成本会让大大减少我的购物欲望。这种改变会让像我这样很容易被种草的年轻人产生冲动消费。

六、未来发展趋势

培养年轻用户的消费习惯：随着越来越多的普通用户的入驻，一些平价推荐、适用于“贫民窟”女孩的商品推荐会越来越多，小红书的目标用户不再仅仅瞄准为消费能力较高的白领阶层，就像他们自己说的“小红书用户达到7000万，但70%新增用户是95后”。这部分群体上海抖音号代运营如何选择有巨大的消费潜力，只要能让这些年轻用户对产品产生粘性，未来小红书会有更多的盈利空间。

加入直播浪潮：当然这只是个猜测，因为搜索小红书的用户的需求图谱同时也会搜索斗鱼、虎牙这种直播平台，说明用户对直播是有偏好的。同时当用户发现明星或者其他推荐用户在直播中使用了某些商品会增加用户的信任，但如果直播功能上线，小红书需要更多的精力去维持社区的规则和氛围。

△ 需求图谱（来源-百度指数）

本文由 @栗栗粥 于。，

题图来自网络