产品分析报告：「抖音」短视频，新时代的潮流

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在这个快节奏、信息化的社会，年轻人需要一个展示的平台，而人们也需要快餐文化打发时间。抖音，让两者都能满足。

一、产品概况

1.1 背景

如今的这个社会，信息化的飞速发展，年轻人们急需一个能够展示自我的平台，而人们在闲暇之余也需要一些东西来打发时光、打发心情。

1.2 产品简介

产品名称：抖音

产品类型：短视频

slogan:记录美好生活

产品定位：一款以PGC+UGC为主的音乐创意短视频

1.3 体验环境

设备：And互联网营销的产品riod版本

系统版本：5.1.1

网络：WIFI

APP版本：1.8.7

1.4 用户需求分析

1.4.1 用户群体

根据艾瑞APP指数2018年5月统计数据可知：

“抖音”目前用户女性偏多，使用年龄中青少年分布较为平均，核心用户来自于一二线城市。2017年9月抖音官方公布85%用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，说明目前抖音使用人群开始往中年群体转移，更贴近于生活。

抖音用户群体可分为两类：

1. 创造内容类：记录日常生活 、追求新鲜感、有较强模仿欲、通过表达自我获得关注。主要通过该平台来展现自我。
2. 观看潜水类：有一定的娱乐需求，表现欲较弱，主要通过该平台来打发时间获得娱乐。

这两类用户都贴近抖音的产品定位：记录美好生活。

1.4.2 用户画像

场景一：

姓名：小娟

性别年龄：女，20岁

学历：本科

职业：大学生

收入：生活费1000元

设备：iphone 7 plus

特征：长相好、人缘好、喜欢参加各种活动、热爱跳舞

常用APP：QQ、微信、淘宝、支付宝、B612咔叽、腾讯视频

场景：

吃过晚饭，晚上没课，小娟去舞蹈室练舞。练完后，小娟让闺蜜用B612咔叽帮她录段嘟拉舞。

回到宿舍后，小娟拿出手机，将视频上传到抖音，将其通过特效美化至满意后，挑选一句吸引人的话加入到视频中。做好后，发布到抖音中。

洗漱完之后，小娟躺在床上打开手机，看到视频有很多点赞和评论，内心很高兴，并对部分喜欢的评论进行回复。

场景二：

姓名：小李

性别年龄：男，26岁

学历：本科

职业：平面设计

收入：7000

设备：华为荣耀10

特征：内向、长相普通、有点宅、喜欢听音乐

常用APP：微信、淘宝、支付宝、知乎、豆瓣、网易云音乐

场景：

六点闹钟准时响起，小李快速穿衣、洗漱，6:20出门。在路边买了几个包子当早点，赶到公交站台。上了公交车，小李拿出手机打开抖音查看。一边吃着早点一边刷着推荐视频，看到喜欢的视频小李会点喜欢，看到有想法的视频小李会评论。

到了公司便投入忙碌的工作之中，吃午饭的时候才抽空看了会手机，依旧刷着推荐视频。下午工作依旧忙碌，下班后小李坐上回家的公交车，他拿出手机，查看抖音关注的新视频。经历过一天的劳累后，小李需要在这儿放松一会。

1.4.3 用户需求分析

根据上文用户群体及典型用户分析，结合抖音的具体功能，分析出四种需求。

1. 互动性：传统的视频媒介在编、读之间进行的是单项交流，而抖音所建立的上传者和观看者之间的回复让其可以互动交流。
2. 娱乐性：草根的大众娱乐，任何一个人都可以加入抖音这场视听盛宴。草根阶层因此拥有在网络上高度表达自我、展现自我的发声渠道。其提供展示的也多是轻松有趣的视频，使其成为大众解除心理负担，缓和精神压力的通道，同时也是人们分享信息，分享快乐的方式方法。
3. “快餐式”文化：在当今这个瞬息万变的社会，一切都显得高频率、快节奏。人们越来越追求时间含义上的简单，而抖音的“短、快、精、随时随地性”就在这样的环境下应运而生。
4. 低门槛：随着电子设备和硬件的发展，人们利用手机就能拍摄出一些精美的视频。

二、产品需求

2.1 产品结构图

从层次结构来看，抖音操作路径较短，层次划分比较合理。

抖音最为主要的发布视频和观看视频都处于第一层级，并启用自动重复播放和滑动切换模式，给用户带来不错的沉浸式体验。但抖音对于消息互动的部分不够重视，并未添加社群来让用户进行交流可能抖音】只是想做一个纯粹的短视频APP。

2.2 用户使用流程图

2.3 功能体验分析

2.3.1 浏览功能

首页分为两个板块：推荐版块和附近板块。

推荐版块：是进入APP的首页面，主要推送你喜欢的优质视频，在WIFI情况下会自动播放视频，在数据情况下浏览会提示“是否继续浏览”，上滑和下滑来切换视频，并且视频自动重复播放。

由于抖音属于今日头条的产品，所以其使用的算法也做的十分出色，系统会通过用户的兴趣来推送相关的视频，来增加系统的粘性。

附近板块：是通过用户的地理定位，来显示用户附近的人所拍摄的视频作品，附近的人页面采用的是瀑布流式来显示，为新用户以更多的曝光几率。但以附近的人的视频热度来看，所受关注的程度并不高。

另一个浏览板块为关注板块。显示的是用户所关注的视频原创者创作的视频。

体验分析：下滑式浏览视频增加了用户的沉迷感，瀑布式板块不仅降低了成本，也增加了视频创作者的曝光度，但算法推荐的视频重复率过高。

建议：增加视频样式量，优化算法。

2.3.2 拍摄功能

逻辑流程：

在抖音的拍摄功能上，可选择拍照、长按拍摄和单击拍摄不长于15s的短视频。

用户在拍照过程中可以选择特效道具、选择美化、选择闪光灯开关、切换摄像头。并且用户滑动画面可调整美化中的滤镜功能。拍摄相对于拍照，在原本的功能基础上添加了选择速率、剪音乐、倒计时拍摄。

而抖音的相机初始打开为前置摄像头，之后则为上一次关闭时的摄像头情况，说明抖音主打的是自拍。

体验分析：其拥有的特效道具功能让视频效果变得更加的多样化，但目前所能选择的元素过少，应该继续增加道具库中的元素让其更加多样化。

特效道具和美化功能也大大地增加了用户的体验度，让用户可以拍摄出更加精美的照片和视频。

2.3.3 编辑功能

关于抖音的用户，有愿意为了编辑出更好的视频花费大量时间的，也有希望仅通过几分钟就能拍摄出视频的。

针对这两类用户，抖音的团队策划了不同的解决办法。对于愿意花费大量时间的用户，抖音提供了音乐的剪辑和创作，滤镜和特效的使用，促进用户创造出高质量、创意性高的作品。

而对于想要几分钟就能拍摄出高质量作品的用户，则可以使用他人创作的原声。使用他人创作的原声可通过搜索寻找，当发现好的视频原声时，也可点击视频右下角来创作同款视频。

体验分析：

在体验编辑功能时，笔者发现了一些不错的选择，但也发现了一些问题:

（1）元素误操作

如果一个视频上添加的元素过多，用户在对其继续编辑时容易进行误操作。目前关于元素添加只有两种选择：取消元素和保存元素。

建议：添加一个锁定操作。当用户将元素锁定后，将无法对其进行任何操作。

（2）直接开拍

抖音添加了一个直接开拍功能，但是在笔者的多次试验下发现这个功能并不能拍摄出视频片段，仅能用来体验部分特效，但拍摄中关于拍摄效果的体验更加的全面性。所以笔者认为该功能具备了重复性，并影响了新用户的体验性。

建议：将该功能取消，或者是抖音关于该部分功能尚未完善。

（3）编辑完成后分享

编辑好一个视频后，该视频无法直接保存到本地，必须先发布到抖音上。虽然关于内容可以设置为仅自己可见，但该行为仍然具有一定的强制性分享。

虽然抖音是作为一个短视频APP，主要是作为视频分享的软件，但部分用户仅希望通过抖音创作出高质量的视频，这种强制性行为就会有他们选择退出抖音而选择其他的APP软件。

建议：抖音能给予用户自由选择是否发表的权利。

三、市场分析

3.1 短视频综合平台市场状况现状和分析

据易观千帆指数数据显示：

2018年6月短视频综合平台仅快手、抖音和火山小视频三家独大，且快手和火山小视频月指数增长率情况不佳，远低于目前火热的抖音。

在APP Store2018年6月排行榜上，抖音位于免费APP下载量第一，且短视频综合平台仅抖音进入前十。

通过以上数据分析，短视频综合平台的发展还有很大潜力，但现在处于一定的瓶颈。

快手属于腾讯和百度投资，抖音和火山小视频属于今日头条旗下子公司。而其余几家仅腾讯微视上升较快，说明短视频若无太大突破，发展变化不会太大。

3.2 抖音发展历史和现状

据以上数据分析，抖音从之前的用户快速增长期慢慢开始下降，说明抖音已经要进入用户饱和状态。往后抖音用户数量将渐渐稳定，至于会不会随着时间的打磨，短视频的风潮慢慢散去，用户开始减少，这就需要留待时间来验证了。

四、迭代分析

4.1 迭代路径

通过版本更新可以看出，抖音从最初开始就不断地改进和增添功能，从音乐、挑战活动到特效、背景的增多以及直播功能的添加，其更新频率大概保持在半个月左右一更。

4.2 迭代分析

从版本迭代中我们可以发现，抖音十分在意用户的体验，不断地改进与完善拍摄时的特效、背景以及滤镜效果，在观看者的视觉体验和首页推荐页面的整体布局也下了很大的功夫。

抖音在不断更新的版本中，可以看出一直在不忘初心的做好短视频。功能上仅增加了关注者直播服务，产品策略一直坚持在中高档短视频用户服务场景上。

五、竞品分析

5.1 行业分析

根据中国产业网的大数据显示：

截止至2017年12月，短视频APP用户规模达到2.42亿，大约平均每3个移动网民就有一个短视频用户，2017年的用户增长速率相对2016年并没有多少下降。

5.2 确定竞品

根据中国产品网大数据显示，2018年4月，仅有快手的APP月活高于抖音，可以说快手如今是抖音最大的竞争对手。

5.3 用户分析

5.3.1 用户规模

从图中可以看出：2017年快手的用户数量大约为抖音的2-3倍，2018年2月后，抖音用户数量明显增加，快手遭到整改警告，用户数量反而开始减少。

5.3.2 用户对比

对比可知，抖音和快手的主要针对人群不同。快手主要针对底层社会民众，而抖音则走的是高档路线。

5.4 页面分析

5.4.1 首页

左为快手，右为抖音

从首页上看，快手的首页是视频封面，没观看完一个短视频都需要返回首页，然后点击下一个，这十分影响用户的体验感。讨好用户的产品共性就是：帮用户省去麻烦、不改变习惯、更少的选择性、更简单的交互、更少的学习需求。而快手的返回页面就会让用户去筛选下一个视频，从而减少了沉浸式体验。

抖音的首页是一个全屏的播放页面，会自动播放。首页没有干扰元素，页面简洁，沉浸感十足。视频内容随机，让用户对下一个视频内容更有期待，从而达到更好的沉浸效果。

5.4.2 关注

左为快手，右为抖音

抖音的页面最上方是直播页面进入图标，三分之二的视频占比，采用下滑式浏览方式。这让用户减少了选择的步骤，但页面相对较小，沉浸感无法达到较好的效果。

5.4.3 同城

左为快手，右为抖音

在同城页面上，快手和抖音采用一样的页面设计，并添加了同城直播推荐。抖音相对增加了文字介绍和切换位置功能，这让用户可以自主选择观看某地区的视频，更加丰富。从界面看，快手显得更加网络推广有发展前景吗的紧凑，视觉效果更好。

5.4.4 拍摄

左为快手，右为抖音

在拍摄页面，抖音相对于快手拥有更多的特效选择，抖音拍摄出来的效果让用户更加的满意。快手拍摄只有两个步骤，拍摄后即进入发布页面。抖音拍摄则有三个步骤，在拍摄完成后，用户还可以对视频进行精细处理，这大大增加了用户的体验感。

五、商业模式

抖音的盈利模式主要为广告，在滑一滑栏目和其他页面插入站外广告，但广告风格与抖音整体风格差异不大，且广告数量不多，基本不会引起用户反感，此处值得点赞。

但抖音目前暂无盈利，抖音坐拥亿万流量，无论是在内容的积累，活动运营还是话题的运营方面都有良好的积累，随着抖音的不断发展，可以预见到抖音团队一定会发展出符合自身定位的变现模式。

（1）付费礼物

抖音渐渐开始发展直播功能，而通过付费礼物、平台抽成等来盈利，也比较容易被用户所接受。

（2）大数据盈利

如今随着大数据的发展，用户数变得越发重要，未来甚至可以通过大数据来获取盈利。

六、总结

6.1 抖音爆红的原因

1. 内容的不可预测性：用户手指滑一滑就可以更换视频，但无法知道下一条视频的内容，这种随机的刺激性加上抖音的算法，让用户对抖音沉迷。
2. 点赞的特效：Android和iOS点赞分别会有不同的红心飞出，给与用户一定的反馈，这不仅刺激了观看者，也刺激了视频发布者。
3. 自动循环：抖音设定进入视频后自动播放，播放完后自动循环，且限定为15s，用户有一种尚未尽兴就截然而止的感觉，忍不住多看几遍。

6.2 不足之处

• 内容的重复率较高：抖音采用的推荐算法会根据用户的兴趣来推荐，长此以来推荐内容越来越同质化。
• 无法解绑手机号且无法注销已有的抖音账号：这让拥有多个账户的用户无法将其合并为一个，影响用户体验。
• 不感兴趣设置后无法撤回：用户将该类视频设置为不感兴趣后，无法再次将其从不感兴趣名单中撤销。

6.3 发展趋势分析

随着抖音拍摄视频的成本越来越高，被微博封杀，慢慢的从潮酷属性向大众化转变。

笔者认为：抖音将开始加大社区属性的发展，并随着国际用户的增加，开始慢慢发展国际路线。

希望抖音能走出自己的路。

本文由 @陆小柒丶 于。，

题图来自网络