小红书产品分析报告

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最近美拍转型做兴趣社区，而小红书的兴趣社区一直以来都做的非常好，所以笔者希望通过分析小红书的成长历程，进而寻找一些可供美拍学习借鉴的地方，今天就简单地跟大家分享一下我做的小红书分析报告。

首先，给大家介绍一下分析小红书的目的：现在美拍转型在做兴趣社区，而小红书的兴趣社区做的非常成功，并且这两款产品的主要用户群体都是广大女性用户，所以希望通过分析小红书的成功，进而寻找可供美拍参考学习的地方。

这张图是小红书的日活和新增折线图。从这张图可以看出，在小红书的成长过程中，这两条折现的变化趋势几乎是一样的，也就是用户增长跟拉新量是同步增长的。

有了前面的推论，我们接着分析下一页。

这一页的两张图分别是，小红书的“日活和新增次留折线图”与“新增和新增次留折线图”。结合着两张图分析，从14年11月到17年1月，小红书日活稳步增长，新增次留围绕在22%上下波动，且振幅不大。

17年1月到17年11月，小红书的日活和新增以近45度的斜率急速增长，此时新增次留下降到15%左右，这说明，此时小红书采取了相对较多的拉新手段，但是新增用户质量不高。

从18年1月开始，小红书的日活和新增以接近90度的斜率疯狂拉升，正常情况下，新增狂拉，留存应该下降才对，但是此时的小红书次留折线却跟随新增狂拉，提升到了37%。

因此，我作出两个假设：

1. 在新增用户量级和属性不变的情况下，产品留存波动不会太大。
2. 实现用户增长的关键手段是找准目标用户，大力拉新。而留存这个指标，则是可以更好地用来监控拉新质量，控制成本。

那下面，我们就通过分析其他优秀的产品，来验证假设。

首先，我们来证明新增用户量级和属性不变的情况下，产品留存波动不大。下面有四张图，分别是B站、知乎、快手、抖音的新增次留折线图。

先看B站，从14年11月到17年2月，B站的新增都是持续增长，次留保持在35%左右，波动不大。17年2月到17年8月，新增迅速拉了一波，次留马上下降到27%，这说明此时的拉新渠道所拉过来的用户，质量不高。

知乎也是同样的，17年2月之前，新增稳步增长，次留保持在35%左右，且波动不大，18年1月至今，新增急速拉升，次留迅速下降到25%左右。

快手这款优秀的产品，由于成长期整体调性比较低，所以通过各种渠道拉过来的用户，质量都是非常高的，因此，即便新增一直是持续增长的，但他的次留也能保持在50%左右，且波动不大。

抖音从17年10月-12月，新增以45度斜率拉升，次留马上从55%降到了40%，说明此时新增的用户，质量不高。但是从17年12月至今，抖音开始全面起飞，广投综艺、广告、新增狂拉，且次留也跟着拉升，直接升到了55%左右，这说明在那段时间，抖音的拉新策略非常成功，且拉过来的用户质量非常高！

下面，我们来验证用户增长的关键手段是拉新！

从知乎、B站、抖音、快手的日活和新增折线图，可以很明显地看出，但凡新增疲软的时候，产品用户规模通常会出现增长困难，甚至是下降的趋势。这是因为，虽然每天都有很多新增用户，但是由于拉新手段不好，新增用户质量不高，导致难以保证留存，用户流失大于增加。而当拉新手段正确、新增强势的时候，用户规模则会跟着增长。

因此，我认为，当产品和内容的优化对留存很难有明显提升之后，需要采取一波正确的拉新手段来打破僵局！

在这里，我总结了一些产品拉新手段：

（1）自增长

口碑传播：B站、小红书。

（2）效果广告

• 渠道买量：知乎、快手、抖音、微博；
• 创新手段：拉新红包。

• 综艺投放：小红书、快手、抖音；
• 明星入住：小红书、抖音、微博；
• 创新手段：线下广告（快手广告打到高铁和谐号上、抖音在北京各大地铁站点投放展示屏）。

第二部分，跟大家说一下小红书的产品迭代。

首先，给大家介绍下小红书的前世今生。

1. 小红书创建于2013年6月6日，他是一个通过用户创造内容的购物分享社区，即UGC社区。尽管小红书的创始人一再宣称小红书只是一个社交平台，不是电商平台！但是外界普遍认为小红书就是搞社交电商的。
2. 在形成社区型电商后，小红书从最开始的仅仅为贵妇、名媛提供购买奢侈品的途径，到现在的开始出现关于运动、旅游、酒店、餐馆等各种触及消费经验和生活方式的信息，变的越来越大众化。
3. 小红书从社交入手，通过优质内容分享引导至交易，并利用社交需求、明星效应、精准综艺匹配、政策利好等一系列套路，走出了一条利用粉丝流量带货的路。

接下来，给大家简单介绍下小红书的高光时刻：

• 14年12月，小红书做了一个全球大赏活动，非常成功，他推过的商品和店铺，一度成为出境购物的风向标，这一活动令小红书名气大增。
• 15年，小红书建了两个保税仓，正式迈入跨境电商领域。
• 15年-16年，共有三位大领导前来点赞，更进一步证明了小红书在政策导向上的正确。
• 18年5月，小红书完成3亿美元D轮融资，公司价值超过30亿美金，本轮融资包括阿里+腾讯这两大巨头同时参加，并且，小红书负责人还对外宣称，要考虑ipo了！

在冷启动方面：

小红书最初叫做“香港购物指南”，以PDF的形式向外流传（也就是工具书），但是在短短的3天内，这个PDF便获得了超过50万的下载量，为小红书吸引了一批种子用户。

这让创始人发现了这个领域的巨大需求，可PDF信息更新不及时，商品打折、新品上市等中山小红书种草笔记都有哪情况都无法掌控。所以在13年12月4日，小红书开始转型做UGC社区，鼓励用户生产内容，以此来实现信息的更高频迭代。

14年8月8日，小红书通过之前的调研，发现女性用户在逛社区的同时，很容易的就陷入买买买模式，所以当时的小红书顺势推出自己的电商——福利社。

自此，一个发现、分享、购买的商业闭环正式形成。

通过分析小红书的整个产品迭代过程，我将其分成三个方面，分别是：内容生产、内容发现、社区。

1. 在内容生产下：小红书持续优化发布笔记流程、发布笔记体验、标签页、各项功能。
2. 在内容发现下：小红书持续优化搜索功能、发现页、首页智能推荐、个人页面。
3. 在社区下：小红书持续优化消息界面、评论区域及消息页、成长体系。

纵观小红书的整个产品迭代过程，我们发现，小红书一直在围绕着社区做各种各样的优化，虽然电商在小红书的营收方面占比极高，但是小红书没有刻意去围绕电商做迭代，这说明，小红书能成功，在本质上，还是归功于他优秀的兴趣社区。

这里接着第一部分的结论讨论，如果留存主要是用来评判拉新质量的话，那小红书这些优秀的产品做了这么多版本的迭代，主要服务的是什么数据呢？

我认为可能是产品使用时长！我国互联网，从之前的增量市场，到今天的存量市场，对于内容类产品来说，流量红利期已过去大半，我认为竞争的本质是如何抢占用户更多的内容消费时间。

下面是几款目前非常优秀的内容类产品。

• 小红书，从最开始的10分钟，做到了现在的23分钟。
• 微博从最开始的24分钟，做到了现在的56分钟。
• B站从39分钟，做到了现在的88分钟。
• 知乎从16分钟，做到了现在的27分钟。
• 快手从40分钟，做到了现在的57分钟。
• 抖音从23分钟，做到了现在的62分钟。

他们的共性就是随着产品的发展，人均单日使用时长越来越长！

美拍从最开始的10分钟，做到峰值32分钟，自此之后，使用时长开始走下坡路。

• 16年12月-17年2月，美拍做了AR，这一工具增加了将近100万DAU。但是由于用户质量不高，导致人均单日使用时长从29分钟，下降到24分钟；
• 17年8月到17年9月，随着暑假结束，使用时长从28分钟，下降到23分钟；
• 17年10月到17年12月，抖音开始爆发，使用时长从26分钟，下降到22分钟。
• 再就是，18年3月和6月，美拍遭到两次监管停更。目前，美拍的人均单日使用时长为21分钟，虽然与初期相比，翻了一倍，但是美拍曾经有机会能够做到更好，只不过当时没有抓住机会。

在这里插一句题外话，短视频这个东西，到底让人看得更多还是更少呢？

从目前来看，如果受众本身不是会主动突破舒适区的人，那大部分短视频产品的存在，只是让他在自己本来就感兴趣的领域里看得更多更快。但长久以后，受众对未知领域、未知人群的隔阂，也就越来越严重，最终形成认知死角。从这个角度来说，大部分短视频产品让用户“看的更少”了。

第三个部分，为大家介绍下小红书成长历程中做过的市场营销。

首先是一张营销总览图！我在小红书的日活和新增折线上标注了小红书在各重要节点的营销活动。很明显，每一阶段的用户增长，都伴随着相应的市场营销。

通过日活、版本迭代等数据，我将小红书的成长历程分为三个阶段：

分别是13年6月到14年12月，这是小红书的产品打磨期；15年的1月到16年的11月，发展期；16年的12月至今，小红书的蓬勃发展期！

在第一个阶段，小红书做的都是常规操作，所以我着重给大家介绍下2、3阶段。

第二个阶段，版本为2.4.2到4.12，小红书电商社交并重，频繁举办各种营销活动用来拉新，并围绕用户的各种小需求，不停迭代。

在15.5.25，3.3版本，为了获得更多资本的青睐（个人臆测），小红书将电商独立成一个页面，增加了较大的权重，作为牺牲，小红书将发布页挪到了顶部tab最右端。

这一迭代在战略上绝对有效（15年6月小红书顺利拿到千万美元B轮融资），但是从产品角度考虑，极大地降低了用户体验。本身小红书就是做社区起家，通过优质笔记的积累，实现了口抖音拍摄人员怎么做碑传播。

当时，很多用户在更新后不知道如何发布笔记，这严重打击了用户的积极性，使得笔记数量和质量有一个明显的下降。在后面的迭代中，小红书悄悄地将发布暗改了回来。

这是小红书在第二阶段的新增和日活数据，可以看出，此时的小红书新增持续增长，增幅越来越大，日活围绕100万上下波动。这一阶段末期的小红书，在用户规模上，达到瓶颈。

给大家介绍下这一阶段的营销活动：

14年末，小红书举办了首届全球大赏活动，在20天内，有187万人参与投票，事后被各大厂商拿去做产品的背书。由于反响良好，15年，16年延续了该活动。虽然打出了名气，但是从数据上来看，增长缓慢。

15年6月4日，小红书举办了校草送快递活动，6月6日举办了周年庆活动，小红书当日销售额达到5000万左右。从数据上来看，日活和新增都翻了一倍！成功起到了拉新的作用。

从15年开始，每年圣诞节前夕，小红书都会在11月27日左右推出红色星期五等活动，玩法新颖、场景感强烈，为节日促销做足铺垫。从数据上来看，拉新作用明显，日活较上个月，增加了40万，新增较上个月增加了5万。但是活动结束后，下个月数据马上持平，证明拉新质量一般。

16年4月，小红书成立三周年之际，策划了《胡歌与小红书的三天三夜》活动，当时的胡歌由于15年的伪装者和琅琊榜的热播，正处于霸屏期，精准的艺人匹配+贴近生活的广告录制，以及上线前的微博预热，成功地在微博上制造了一波大话题，将小红书的知名度提升了一个更高的档次。

第三阶段，版本为4.13到5.19.1，在这个阶段小红书重仓社交、弱化电商。主要围绕着笔记可以发布短视频这一功能进行多次迭代，如增加滤镜、贴纸、BGM等，以及继续优化主页设计、搜索功能、笔记功能。

在16.12.13，V4.13版本，灰度发布视频笔记功能，部分用户可以优先使用。视频是一种更加直观和直接的展示方式，不管是分享好物，还是展示自我动态，都可以增强用户沉浸体验，提高用户粘性。

在小红书开始做发布短视频功能后，从数据上看，其实并没有新增多少用户，所以我认为他当时做笔记发布短视频，可能是受大环境下短视频的影响，但更多是地为了补足当时发布笔记的功能，即完善社交功能。

17年8月4日，5.0版本，小红书将slogan从“全世界的好东西”改成“全世界的好生活”。

18年1月16日，5.9版本，小红书将slogan改成标记我的生活。

这从侧面也能反映出小红书用户调性的下沉，从最开始的为贵妇名媛服务，到今天的为大众服务。

在这一阶段，小红书开始引入大批明星，2017年4月28日，林允是第一个加入小红书的明星，从数据上来看，影响不大。

从18年1月开始，小红书各项数据开始疯狂拉升。先看这个日活折线图，小红书以45度斜率上涨，从数据上来看，日活以百万量级新增，日新增也从31万迅速涨到98万，并且留存跟着提升！

这说明两点：

• 这一阶段的产品内容很成功，能够吸引用户，留住用户。
• 小红书在这一阶段的拉新策略很成功！拉过来的用户质量高。

前面说过，小红书一直深耕ugc社区，通过6年的笔记积累+精心维护，小红书兴趣社区内容质量可以说是非常高！那在策略上，究竟是什么拉新手段使得小红书在这一阶段起飞的呢？

18年1月19日，由小红书联合赞助的《偶像练习生》综艺开播，除了在节目中口播、中插、logo之外，还邀请了练习生们来到小红书发笔记，并在app中开通投票通道。

从数据上看，导流效果异常明显。观看偶练的这波观众正好就是小红书的潜在用户，小红书通过精准综艺投放，成功将这批潜在用户拉了过来，由于质量高，使得小红书用户规模增加的同时，留存也增加！

偶练结束不到一周，4月21日，由小红书联合赞助的《创造101》综艺开播，经过之前与《偶练》的磨合，小红书对与这种综艺节目合作已经越来越熟练，从数据上看，导流效果同样明显。

当小红书兴趣社区形成后，由于拉新手段低效，导致用户规模达到瓶颈。通过偶练+创造101，这两个大综艺的推广，成功打破僵局，为小红书吸引了大批高质量的用户。

最后我总结了三点：

1. 坚持做好ugc内容社区。小红书的BD团队通过用户的讨论来决定商城售卖的商品，说明了小红书社区氛围浓厚，用户们都是自发地进行讨论。那美拍既然要转型做兴趣社区，那就一定要保证社区内容质量高、社区氛围融洽。
2. 高质量的拉新手段：当产品到达瓶颈后，高质量的拉新手段是打破僵局的最优解。小红书的最优解是在“适当”的时机，将广告投放给“适当”的潜在用户。
3. 利用明星、KOL、各类活跃的营销事件、网络综艺的巨大投入，成功抓住潜在用户。
4. 对产品的精细化打造，通过分析小红书的产品迭代，我发现小红书的成功，离不开对产品的内容生产、内容发现、社区三方面的持续优化。作为老牌短视频平台，美拍有些功能、体验不太尽如人意。但是，现在的美拍已经明确了定位，我也相信，随着版本的迭代，美拍的功能和体验会越来越好！

谢谢大家耐着性子看完，欢迎指正！

本文由 @子不语ray 于。，

题图作者提供