从VIPKID、DaDaABC 竞品分析看K12在线教育

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本文对两款在线教育产品VIPKID、DaDaABC进行了竞品分析，并思考了K12在线教育的现状及发展。

一、体验环境

• 产品：VIPKID&DaDa 移动端
• 版本：IOS 2.3.2
• 体验机型和系统版本：iPhoneX，IOS11

二、产品介绍

1.产品简介

VIPKID和DaDa ABC分别是针对K12细分市场的两家在线外教英语教育网站。VIPKID英语和DaDa英语分别是其旗下的移动端APP，功能上并未和PC端保持一致，主要提供辅助性支持功能帮助学生和家长解决课前课后可能存在的问题。

2.产品定位

平台定位来讲：

• VIPKID的定位是在线少儿英语学习平台。主要针对4-12岁小朋友，提供北美外教1V1在线学科英语课程，国际化教材和侵入式学习法。旨在为中国孩子带去最纯正的英语语言学习及美式教育。
• DaDaABC是一家针对6-17岁青少儿的在线外教教育网站。网站通过在线实时教学的方式，为青少儿提供英语一对一外教在线教学。

相同点：1V1 在线英语教学

不同点：针对学生群体存在一定的区别。VIPKID：4-12；DaDaABC：6-17。

从移动端产品本身定位来讲：

• VIPKID是作为工具型产品
• DaDaABC是工具星产品+内容产品

3.产品核心功能

• VIPKID：公开课约课，课表，推荐老师，学习陪伴，已上课程
• DaDa ABC：公开课观看，课表，约课，Da人秀

4.产品当前情况

1）产品生命周期

典型的产品生命周期可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。

VIPKID&DaDa英语移动端均于16年7月上线第一个版本。

在APP store的总排行榜中，数据显示，VIPKID英语自16年7月1.0版本上线以来，17年9月开始发力，初期总榜排名位置靠后，总体趋势起伏不定，数次起伏波动较大时间节点均为新版本发布前后；DaDa英语18年2月开始发力，排名呈稳步上升趋势，时隔6月排名上升1000，发展态势较好。

在教育免费排行榜中，VIPKID从16年7月到17年4月，呈稳步上升趋势，由1400名上升至17名，厚积薄发的主要原因是因为VIPKID前期选择将“超级用户思维”作为产品的发展方向，专注打磨产品而没有追求所谓的流量，也没有去盲目扩张。

目前VIPKID英语在免费教育排行榜中排名稳定，在100左右波动。DaDa英语从16年9月到17年5月波动较大，排名远低于VIPKID，17年9月开始呈上升态势，18年3月排名水平和VIPKID持平，之后超过VIPKID，排名在10名左右浮动，成为稳居K12教育平台第一名。

值得关注的是在16年10月和18年2月二者排名波动较大，且呈相同的变化趋势。16年10月呈明显增长趋势，17年2月排名均剧烈下跌。可以将平台运营活动情况和节假日纳入参考因素。

2016年8月-2018年8月，VIPKIDIOS平台下载量预估1,225,873，安卓平台下载量预估3,357,813 DaDA英语IOS平台下载预估量为1,321,358，安卓平台下载预估量在4,138,827二者下载数量均在百万级别。

DaDa英语初期下载量较低17年11月以前日均下载量均低于1000，此时VIPKID日均下载量已经趋于稳定。11月以后DaDa英语下载量呈上升趋势，除18年1月14日之外，稳步增长，据不完全统计，日均下载量在10000左右波动，远高于同期VIPKID日均下载量。需要关注的是在个别日期，下载量会有巨大的浮动。

截至目前为止，VIPKID月独立设备数已经达到16万台，月度总有效使用时长达到8万小时。独立设备数趋于稳定，使用总时长波动较大。调研了同类型的51talk，51talk在月度独立设备数已经达到48万台，月度使用时长已经达到38万小时。

在独立设备数，月度人均使用时长和日人均使用时长方面，VIPKID相比同行业的一些竞争产品还有较大的差距，造成这个问题的原因可能是受到VIPKID移动端提供的功能的限制，移动端提供的帮助学生约课，查看学生课表等功能并不能够延长用户在平台的停留时长。同期DaDa英语数据无法获知，此处不做对比分析。

通过以上分析，结合在线教育行业和细分市场现状，我们可以基本判定VIPKID和DaDa英语移动端APP目前均处于导入期步入成长期的阶段，这一时期，这两个软件的特点均是用户量少，但是增长速度呈上升趋势，利润较小，消费者除初期种子用户之外，已经吸引了部分目标用户。目前为蓝海行业，但是老牌企业已经开始布局，并且正在兴起一批产品模式和商业模式类似的创业者，例如阿索卡，gogokid。同行业的竞争将逐渐激烈。

2）产品近期版本更新

从以上版本更新可以看出，VIPKID的版本更新主要提供的功能是针对家长需求和课前场景下的需求，并不断这在两方面优化迭代，致力于课程选择，课堂效率以及缩短用户在平台上课的操作流程，功能迭代针对的用户是家长。而DaDa英语版本更新除了家长需求和产品优化需求外集中在为平台增加更多玩法，提高平台趣味性，延长学生在平台的停留时长，增加学生群体用户在平台粘性，同时也增加了社交属性，功能迭代针对的用户主要是学生。二者优化迭代针对的用户和场景不同。

3）产品现阶段核心问题

从整体评分和近三个月评分情况来看，DaDa英语整体情况优于VIPKID。DaDa评价数量高于VIPKID，五分好评接近于99%。VIPKID平台评价数量较少，五星评价大约占总评价的60%左右。两个平台的低分评价内容主要集中在客服和价格问题。

三、用户分析

1.用户分类

VIPKID为K12 1V1在线视频英语教育平台，平台用户角色有儿童，家长和教师。对于4-12岁儿童，一定程度上是家长帮助儿童选择什么样的学习内容，进行什么样的学习，通过什么样的学习方式进行学习的。孩子没有自己的选择权利和自主学习的能力。

DaDa英语为针对6-17岁青少儿的1V1在线视频英语教育平台，两个平台部分用户群体是重叠的。对于DaDa的12-17岁儿童进行用户分析时，需要注意的是这个年龄阶段的儿童已经有了一部分的选择和判断能力，他们的自主选择能力和偏好已经被教育出来。这类型儿童在平台，家长的部分需求已经被弱化。

2.用户画像

无法获取到产品准确的用户信息进行聚类分析，以下数据均来自三方平台，可能会存在一定的误差，但基本可以作为参考。

2.1 分析理论简介

聚类分析：根据物以类聚的方法，对样品或指标进行分类的一种统计分析方法，它们讨论的对象是大量的样品，要求能合理地按照各自的特性来进行合理分类。

聚类分析变量选择的原则是：在哪些变量组合的前提，使类别内部的差异性尽可能的小，即同质性高。类别间的差异尽可能大，即同质性低，且变量之间不能存在高相关度。

常用的用户特征变量有：

• 人口学变量：年龄，性别，婚姻，教育程度，职业，收入等。目的是了解人口需求有何差异。
• 用户目标：用户为什么使用这个产品？为什么选择线上下载？了解用户在各类场景下的偏好/行为差异。
• 用户行为数据：如使用频率，使用时长，客单价。划分用户活跃等级，用户价值等。
• 态度倾向量表：如校园宣传片消费偏好，价值观等。看不同的价值观，不同的生活方式的群体在消费取向上或行为上的差异。

2.2 用户画像分析

虽然VIPKID和DaDaABC平台的核心业务直接服务对象是K12阶段的少年儿童，但是从数据可以看出，主动访问产品的用户主要是家长用户。

根据百度指数，二者在年龄分布和性别分布上差异不大，年龄主要分布在30-39岁，均达到73%，这个年龄阶段主要是80后家长。性别比例相当于1:1。关于用户年龄和性别的分布我们还可以参考K12教育类行业应用数据。根据行业应用数据，K12教育行业的用户女性占比超过7成，66.9%用户年龄在26岁以上。

根据百度指数，VIPKID和DaDaabc地域分布均未覆盖全国。用户均主要集中在北上广深等一线城市，华北和华东地区较为集中。用户集中分布可能因为以下几个原因造成：

（1）K12 1V1在线教育属于新的教育方式和教育理念，对于一二线及新一二线城市已经养成了内容付费和只是付费习惯的用户而言更容易接受这种教育方式和教育理念。

（2）价格造成的天然门槛。一二线城市平均收入水平较高，对价格的接受度更高。

（3）K12 1V1在线教育平台处于初级发展阶段，主要在目标用户更集中的一二线城市进行推广和运营活动。

（4）口碑宣传方式和老用户带动新用户的用户激励机制形成了马太效应。一二线城市用户增长速度快，用户数量更多更加集中，偏远地区用户增长速度缓慢。

3.人物角色

3.1 VIPKID

Anna：8岁，小女孩，是一名四年级学生,住在北京，在公立小学读书，每天上下学时间固定，且下课时间很早。Anna的妈妈是一名互联网公司的项目经理，工作很忙，没有时间辅导Anna功课。妈妈帮Anna在VIPKID报名了1V1英语课程，希望女儿可以从小开始练习口语。Anna每天下午放学回家，自己开始在VIPKID学习英语。

小花：8岁，小女孩，也是一名四年级学生，住在沈阳，在公立小学读书。学校没有外教，老师的口语发音并不标准。小花的妈妈希望女儿可以获得更好的教学资源，在口语方面更多的练习，帮她在VIPKID报名课程。并在每天下学之后陪同女儿进行学习。

李娜：Anna的妈妈，在一家互联网公司上班，每天下班时间很晚，没有时间辅导女儿学习，也没有时间陪同女儿一起进行网上的课程。她会帮女儿在VIPKID选好课程，女儿下课后提醒Anna上课，然后每天下班后去VIPKID平台看女儿的学习情况和学习进展。

3.2 DaDaABC

小明：17岁，一名初三的学生，住在北京，在公立学校读书，每天需要上晚自习，下课时间比较晚。平时他参加了别的补习班，空闲时间也不固定。他今年想要报考国际高中，但是他不喜欢学英语，口语能力很差，需要进行针对性的练习。在DaDaABC自己报名了课程，每天根据自己的空余时间进行时间安排进行上课。

同VIPKID。

四、产品分析及部分功能体验分析

1.产品的层级结构

两款APP在定位上的区别在产品层级结构体现的更加明显。

VIKPKID 移动端目标用户是学生家长，满足家长的需求。目前不支持移动端上课，针对课程方面，移动端APP仅开放了公开课预约入口。

DaDaABC 移动端针对用户为家长和学生，既满足了家长的需求，又将PC端公开课和直播课平移至移动端，满足了儿童碎片化时间的学习需求。

• 在功能布局上，VIPKID移动端定位更偏工具化，针对家长需求将工具化内容聚合放在首页导航位置，除此之外增加了针对于家长的亮点功能：学习陪伴，FM，推荐老师的功能。

学习陪伴：家长可以随时随地的了解学生的课程情况，不错过学生学习每个瞬间。

FM：主要以音频的方式早晚播放音频，为学生营造良好的英语学习环境。

推荐老师：家长可以在手机端帮助学生选择喜欢的老师，预约老师的公开课，进行1V1教学。

• DaDaABC在工具化的基础上更加强调其内容属性，增加了点赞，分享，个人页和排行榜的社交元素进行了社交化优化。区别于VIPKID强调工具性，DaDaABC将工具化和服务化功能聚合放在‘我的’页面。平台亮点是增加了免费练习，Da人秀的功能。

免费练习：学生可以为为绘本配音，还可以听别的学生的配音，增加了滚动条滚动提示展示别的学生配音完成情况并设置入口，其次是增加了配音达人榜，可以进入达人主页，听该学生的配音作品。

Da人秀：类似于短视频互动形式，将学生的优质学习片段以15S短视频的形式在平台播放，并可以点赞和分享。

小结：VIPKID和DaDa英语由于其针对的分别是4-12岁少儿，6-17岁青少儿在线教育，针对不同用户群体的用户画像、用户使用习惯和用户心理特征，二者选择了差异化的发展战略。具体体现在产品定位，产品模式和产品结构存在差异。

针对二者的相同的针对家长需求的工具化功能方面， VIPKID更加成熟和完善，解决了家长的痛点和痒点。针对内容化和社交化的部分，DaDa英语更加丰富，但从功能体验的角度来讲，部分功能用户体验较差，且没有在平台形成闭环，仍处于初期探索阶段。

2.部分功能体验分析

2.1 首次启动引导页

VIPKID和DaDa首次启动页面都为产品推广页面。

VIPKID采用内嵌视频打包品牌概念作为推广页面，采用轮播的方式对视频内容进行播放，引导页内容为品牌广告，展示产品核心亮点和品牌思想。用户可以直接在引导页面通过注册和登录可以进入产品首页。

DaDaABC采用静态图片作为引导页面，页面切换采用常规横向切换，引导页将更新说明作为引导页内容，用户侧滑四个引导页面之后可以直接进入主页面。

引导页在用户初次打开APP时触达用户，是用户与产品交互的第一组屏幕，起到的作用主要是帮助用户了解或使用产品。从以下几个方面进行分析：

从形式上来讲：

内嵌视频比静态图片效果更加直接，信息量更加丰富，并且富有趣味性和冲击力。且将引导页面精简到一个页面，并没有将页面上的内容信息成为用户的认知负担。本身从用户来讲，下载打开APP的目的是使用功能来完成任务，即使需要深入了解APP也会通过自我探索的方式来学习如何使用。

真正有耐心看完引导页面内容的用户很少，多数会直接跳过。需要侧滑4个引导页面的形式容易引起用户反感。

从内容来讲：

VIPKID将代言人口播作为引导页面内容，通过名人身份背书产生品牌效应使用户加深对产品的印象，同时对产品更加信赖。

DaDaABC将产品功能更新说明作为引导页内容，目的是为了向用户强调产品功能，加深对APP的了解。但对于首次下载APP的用户而言，用户在对app功能没有认知的情况下，功能更新对于新用户而言并不是痛点和痒点，可能更适合已经对产品比较熟悉的老用户在版本更新时的场景。

从进入首页的方式来讲：

VIPKID用户必须要注册登录之后才可以进入首页，这种方式虽然提高了平台注册用户数量，但是注册和登录本身流程较重，在这个过程中可能会影响转化，导致用户流失。用户可能因为进入首页流程重而放弃产品体验。

虽然VIPKID移动端目标用户是在平台已经购买过课程的儿童家长，但是这种方式也有可能会将潜在用户拒之门外。

DaDaABC通过游客模式引导用户进入首页进行功能了解和平台了解，体验更加顺畅，也方便了潜在用户对平台进垃圾处理器市场分析行了解。

小结：两种启动页各有各有优劣之处。从启动页的内容和设计来讲，VIPKID更胜一筹。从用户进入平台体验来讲，DaDaABC更加流畅。

如果我是PM：针对DaDaABC的启动页我会进行样式和内容的修改，或者在引导页添加“跳过”按钮。针对VIPKID，我会将注册登录流程置后，引导用户进入产品了解功能和平台，更好的为平台导流。

2.2 注册和登录

注册：VIPKID和DaDaABC均采用手机号码注册的方式，注册后，平台将密码短信发送至手机账号，密码唯一，且平台移动端PC端均无修改密码入口。VIPKID存在一个注册Bug,即用户可以不限长度输入用户手机号。

手机注册对于1V1视频教学平台的好处有：

• 对于移动端产品，手机注册方便验证，在手机终端可以完成注册闭环。
• 手机号码记忆方便，对用户名的记忆，登录和密码找回非常方便。
• 手机号码注册用户ID唯一。
• 安全性较高，账号被盗可接收通知。
• 掌握用户手机号码后平台可以为家长和学生提供更多的服务（譬如电话进行课程提醒，课程推荐）。

登录：VIPKID和DaDaABC均采用手机验证码和手机密码的登录方式，密码为平台设置，安全性和唯一性比较高，可能存在的问题是存在账号共享的风险。由于学生可能通过IPad进行课程学习，无法接收短信的情况，所以需要账号密码登录的方式。

如果我是PM：针对VIPKID当然是先修Bug。针对共有的账号共享的风险，我会对授权登录的设备数量进行限制。既避免了账号被盗的可能性也保障了平台的利益。

2.3 针对家长需求的工具化功能（以下主要针对共有功能进行分析）

没有购买课时，好多功能没办法使用。以下从接入情况来分析。

功能接入情况：

从功能接入情况来看，VIPKID移动端更加重视上课效果和课程内容的回顾，增加了课程陪伴的功能，并将这两个功能固定在首页Tab。

DaDaABC更重视课前和课后，在移动端上线了我的作业，我的成就，测评报告，直播课回放，练习册答案等功能，VIPKID在PC端均有这些功能，但未在移动端上线。

其次，DaDaABC功能方面更贴合场景化，增加了公开课播放，请假功能和上课要求的功能。涉及到了用户在平台上课过程中可能存在的问题，结合场景提出了功能，解决了用户的痛点。

2.4 差异化亮点功能1：VIPKID-老师推荐

老师推荐的功能是帮助学生和学生家长对老师进行选择，然后可以在平台预约喜欢的老师的课程。大概类似于探探的产品模式，左滑可以展示不同的教师卡片。教师卡片可以按照不同的类型分类展示。教师卡片下部增加跳过和关注按钮，用户可以进入老师详情页面了解详细信息后对老师进行关注和约课，也直接在卡片对老师进行关注操作。关注后的老师会出现在‘我的老师列表’，可以直接预约老师课程。

具体功能可以拆分为：教师卡片展示，关注功能，约课功能三个部分。

教师卡片展示包括：教师卡片样式，教师信息详情内容，信息详情样式；教师卡片分类；教师卡片展示策略。

关注功能包括：关注，取消关注，我的老师列表样式，我的老师列表老师排序策略。

约课功能：约课入口设置，老师课表，约课，取消预约，预约课程列表样式，预约课程展示策略。

以下为原型流程图：

2.5 差异化亮点功能2：DaDaABC-免费练习

DaDa免费练习主要包括有声绘本和口语练习两个部分。

有声绘本又分为：绘本、配音两个部分。绘本包括了绘本练习和已读绘本。对绘本可以进行配音。配音之后衍生出了配音推荐，配音达人和我的配音模块。

下图为绘本部分原型图：

以下为配音部分原型图：

2.6 有趣的交互设计-VIPKID

在注册时，VIPKID增加了用户资料填写入口，通过问答的方式，引导用户进行资料填写。

对于平台而言，平台希望用户进行资料填写的原因有：

• 更深入的了解学生资料，可以结合实际情况为学生提供针对性服务。
• 在服务提供过温州怎样在微信朋友圈广告程中，结合用户资料进行交流可以拉近与用户的距离，提升用户体验。
• 用户在平台进行资料填写付出了一定的时间成本和精力成本。

根据俞老师的用户价值公式，当新体验<旧体验+替换成本时，用户就不会转移到竞争产品中，用户就会对平台忠诚性更高。同理，当用户在平台付出成本之后，替换成本就会增加，用户粘性会更高。

从形式上来看，问答的方式互动性更强，用户更愿意积极的提供信息，并且不会引起用户的反感。用户通过选择的方式进行问题的回答，也减轻了用户的填写负担。明亮卡通的视觉设计增加了整个过程的趣味性。

五、商业化

VIPKID和DaDaABC主要采用B2C模式提供服务，平台在老师和学生之间提供了服务平台。平台筛选优质的教师资源，提供课程，教材和先进的学习理念和学习方式吸引更多的学生在平台进行1V1的短视频在线学习。

目前平台的盈利模式单一，主要是进行课程售卖进行抽佣的方式进行营利。之后可以探索更多的商业变现模式：譬如利用教学平台的天然优势，在商城利用‘金币+钱’的方式销售书籍；与当当等图书电商平台合作为平台导流抽成；以平台流量吸引与教育相关的广告投放。

六、市场分析

1.近年来发展态势良好

近年来在线学习方式已经渗透于人们的日常生活，在线教育技术的持续升级，在线学习产品的丰富和成熟推动中国在线教育市场规模稳步增长，预计2018年在线教育市场规模将突破3000亿关口，达到3480亿元。

2.未来市场宏观发展非常可观

以下结合PEST分析模型对K12在线英语教育进行宏观环境分析：

• P（政策）：近几年来英语学科改革重视学生外语实际应用能力，这一英语学科改革政策风向将带动主打培优，语言应用，素质教育的线上英语培训行业市场需求扩大。
• E（经济）：在居民消费升级的大背景下，大众从价格敏感型用户向品质敏感型用户过度，家长开始倾向于为优质课程和服务支付更高的溢价，因而高投入产出比的项目拥有更好的盈利表现和客户忠诚度。
• S（社会）：二胎政策的出台，为未来K2 英语教育行业提供强大市场需求。出国留学，出境游人数持续增长，英语应用能力逐渐“刚需化”，刺激语言市场增长。在线英语教育也顺应了70后，80后中产阶级对于子女培养教育普遍焦虑的社会心理。
• T（科技）：互联网，智能手机的普及是人们逐步习惯在线学习方式，直播技术的应用和优化实现了在线课程中师生的实时互动。大数据和人工智能技术的发展和应用为在线教育个性化，定制化和学习效果可视化创造了条件，科技发展不断弥补在线教育的短板。

这部分分析参考了艾瑞分析，可以看出K12在线教育未来宏观市场仍然十分可观。

3.竞争形势严峻

K12行业属于蓝海行业，市场进入门槛相对较低，人口红利，未来盈利非常可观。创业者纷纷瞄准市场，大厂也纷纷进行布局。不过目前独角兽企业占有了大量的流量和良好的口碑，优势明显。未来K12在线教育的竞争更是教学模式，技术创新和口碑的竞争。

七．在线教育之我见

在线教育是教育行业发展的必然趋势。传统的教育行业由于其围绕地域展开，师资力量有限，流水线教育模式的特点，越来越满足不了现代家长对青少年教育的要求。在线教育可以解决很多传统教育无法解决的需求。虽然现在线下教育仍处于主导地位，但线上教育作为补充教育也发挥着越来越重要的作用。

在线教育目前的方式主要有三种：录播，题库工具，在线直播。

这三种不同的教育形式为不同的用户群体提供了内容与服务。在线直播作为在线教育的一种教育形式，不足之处也非常明显，教学内容，教学质量和授课方式优劣无法评估；对学生的监督不及线下。从以上不足之处可以看出在线教育核心的竞争其实仍是围绕内容与服务展开的竞争。

K12在线直播教育作为教育市场的一个细分领域。虽然行业优势非常明显，但面临的挑战也十分严峻。优势在于K12在线教育用户群体用户画像一致，在教学内容，授课方式上平台可以和用户做到合理匹配。但是在K12在线直播教育的整个产品的生命周期，细分市场是不是刚需，体量够不够大，客户的生命周期有多长，模式能不能和市场合理匹配都是企业需要思考和探索的问题。

作为K12在线教育独角兽企业，VIPKID，DaDa ABC的核心竞争力本质上来看还是为老师，学生和家长提供优质的内容与服务。已经度过了初期模式探索的阶段，期待独角兽企业结合大数据趋势，人工智能提供更优质的内容、服务和更好的提升用户体验。

八、总结

总体来说，作为K12在线教育行业的佼佼者，VIPKID和DaDa ABC移动端产品在市场定位上除了针对的学生用户群体年龄存在一定区别之外，基本上是一致的，都是通过1V1在线直播教育，提高少儿英语的纯正英语综合能力教育。

在移动端的产品定位，目标用户和功能上还是有区别的。VIPKID更偏向于解决家长用户群体的需求，DaDaABC除了解决家长需求之外更重视通过内容化和为平台吸引学生，延长用户在平台的停留时间，为课程导流。在解决家长需求方面，VIPKID移动端更重视家长了解学生的课堂表现和课程内容；DaDa ABC移动端更重视学生课后的接受程度和课堂结果。两个产品都有其亮点功能，在竞争方面都占据一定优势。

用户体验方面，VIPKID要优于DaDa ABC，对用户心里的把握也要更加成熟。

VIPKID，DaDAaABC移动端产品处于引入期和成长期的过度阶段，需要不断的根据市场调整定位和调整产品功能不断进行优化迭代。

非常感谢大家阅读。作为产品新人，正在努力学习产品基础知识。接触在线教育行业时间较短，文中一些不专业和不严谨的地方希望大家多多指导。

本文由 @白某某 于。，

题图来自 Pexels ，基于 CC0 协议