视频类App竞品分析与交互体验

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本文作者选择了爱奇艺、腾讯视频和优酷来做竞品分析，一起来看看~

我本人是几乎每天都会打开视频app看电视、电影、综艺等，学生时代时比较流行的是PPS、风行、暴风影音等看视频，后来，视频产品像雨后春笋般冒出来，机缘巧合用了爱奇艺，也成为了爱奇艺的深度用户，当然爱奇艺没有的资源还是会转头去看腾讯、优酷，特别小众的也会去B站搜索。

公司产品也是做内容类app，包含视频内容，所以有了下面的体验。

根据艾瑞咨询数据显示，在线视频类app中，爱奇艺、腾讯视频和优酷遥遥领先。芒果TV、乐视、PP视频紧随其后，但相差甚远。

所以本次选择爱奇艺、腾讯视频、优酷来做竞品分析产品版本：

• 爱奇艺：9.4
• 腾讯视频：6.1.0
• 优酷：7.2.5

目录：

一、产品结构分析

三者的适用人群占比

三者年龄占比

用户画像，根据艾瑞咨询显示：

• 三者用户年龄分布多集中在25-30岁，其次是24岁以下；
• 优酷中男性用户稍高于女性用户，爱奇艺和腾讯女性用户稍高。

使用场景：

• 碎片化时间：交通工具、餐厅、商场；上班、上学等；
• 大段时间：放学、下班、假期，躺在家中或在休闲场所。

需求：

• 有目的性搜索想看的内容，满足观影欲望；
• 无目的性翻阅推荐内容，打发时间；
• 发表自拍视频、观影评论，分享信息，了解八卦，并与他人互动交流。

从三者结构设计可看出，除了相同的首页/推荐、我的、VIP会员界面外，爱奇艺将视频外其他功能在首页添加快捷入口，泡泡（圈子）独立展现，强调用户的行为分类； 从功能点上看，爱奇艺和腾讯将盈利重点集中在VIP和视频外的增值服务，可以说引导用户在除视频外的内容，集中产生消费行为，如电影票、电商、游戏等； 从社交上，爱奇艺泡泡则是用户的集中社交区，在这里除短视频外，圈子满足了用户的社交需求；腾讯和优酷也是类似做法，但也有很多差异

二、会员体系

1. 成长规则

三者升级方式差异主要体现在：爱奇艺鼓励用户每日签到，增加DAU/MAU，会员到期后以扣成长值方式增加付费用户留存率；腾讯鼓励每天必须至少看够一小时影片才能获得成长，即增加用户黏性。利用腾讯社交平台强大的用户资源，以赠送好友影片的方式鼓励会员变为推广者，并吸引普通用户转为会员优酷会员升级任务较少，只有开通不同时长的会员，与其它两者相比，黏度稍差

2. 会员功能对比

会员功能部分，爱奇艺、腾讯、优酷大同小异 值得关注的是腾讯依靠QQ强大流量，可以查看QQ好友的会员等级排名和好友世界排名，利用了人们的虚荣心、攀比心；

尊享皮肤功能：爱奇艺和优酷既有尊贵会员皮肤（高大上，尽显虚荣／华丽），也有明星装扮，以防止用户不喜欢当前已有的明星装扮资源；

预约新片：类似电商中的活动热身，在预告的同时又添加了预约功能，不担心错过，不需要用户每次去查看，节省操作成本

福利功能，已经成为了电商的天地：爱奇艺线下福利和品牌商家合作搞促销，线上福利和app或微信公众号商城合作，用户只需花个快递费甚至不花钱就得到礼品，缺点是可选项有限

腾讯福利多数是购买会员打折福利，少量是京东满减券、商品等，同样需要下载合作产品的app，优点是品类多，缺点是享受的优惠很有限；

3. 会员感知化

会员感知：腾讯的会员感知最弱，爱奇艺做的相对最好，用现实中会员卡的元素及颜色，让用户感知到身为会员的尊贵身份，尤其还有会员卡号这一元素，更加体现了这是你专属的会员卡

4. 会员皮肤对比

图一为腾讯视频，查看QQ好友的成长值，满足了人们窥视别人以及满足自己虚荣心，与微信运动的排名一样；

图二三四分别是爱奇艺、腾讯、优酷－尊享皮肤功能：爱奇艺和优酷既有尊贵会员皮肤（高大上，尽显虚荣／华丽），也有明星装扮，以防止用户不喜欢当前已有的明星装扮资源

5. 预约新片

三者均有预约新片的功能，只是名字有些差异，该功能不需要用户花费时间去查看，上线之后会收到通知，也变相的给新片热身了一下，类似电商双11主应用可添加该板块，增加用户粘性，促进消费，在当前影片不充足时，给用户一定的错觉，感觉影片很多

6. 会员套餐对比

包年：优酷最便宜；包月：腾讯最贵；包季：爱奇艺最便宜；这时候就看三方的资源问题以及用户喜好问题了

爱奇艺和优酷默认选中包年，腾讯默认选中的是包月，且年卡是排在第一个；

爱奇艺默认勾选自动续费，优酷没有购买单月会员，都是连续，若用户只想购买一个月也只能这样选择，除非用户手动把自动续费功能关闭，但app上只有会员即将到期提醒，没有是否自动续费提醒，而大多数用户会忘记这件事，这相当于变相提高利润，这两者更加站在自己的角度而不是用户的角度

腾讯会员的种类更多一些，其他均为包月、季、年

上图来自企鹅智酷的数据调查，由上图得出：购买1个月会员占比最高

对于视频类产品，用户最关注的无非就是内容，而今内容已加入商品经济，付费相关问题也成了一大焦点。根据企鹅智酷数据显示，用户对于付费的纠结点主要为5类原因：

综上，加之用户画像及场景分析，总结：

• 内容类：是否有我想要的？资源够多吗？观看品质如何？广告是否太长……
• 付费类：定哪个平台好？会员特权物超所值吗？定几个月合适？定了发现别家片更全怎么办？……
• 衍生需求类：够打发无聊时间吗？外出在线看流量够用吗？

7. 支付引导

三者均有支付引导的教程，用户不清楚如何支付时可以查看，避免损失不必要的收益，形式和内容上有所差异：

• 爱奇艺iOS端支持微信和支付宝支付
• 优酷支持支付宝支付
• 腾讯只能TouchID支付

三、播放

1. 播放功能对比

• 圈子：腾讯和优酷在播放页面均有星球／doki圈子的入口，爱奇艺是没有的；优酷中在播放视频时，还可以开箱挖宝，礼物有观影券等，显得更有趣味性，礼物也很实用；
• 评论：爱奇艺相对其他二者，把这一功能弱化，没做评论排序功能；
• 免流量包：三者均支持，只是优酷支持三家运营商流量包，其他二者只支持移动，价格基本一致；
• 定时关闭：这个功能相对重要，目前音频类app也陆续加入了此功能，尤其方便午休和睡前收听观看的用户；
• 其他功能，三者基本一致，大同小异。

2. 弹幕交互方式对比

爱奇艺：

• 点击弹幕后，右侧弹出浮层，只能点赞或举报交互方式过于复杂；
• 占用视频面积，影响用户观影。

优酷：

• 点击弹幕后，直接在上方出现浮层：赞、踩、评论该弹幕；
• 浮层占用面积小，影响观影较少。

腾讯视频：

• 点击弹幕后，弹幕上放直接出现心形赞的小动效；
• 交互方式简单，轻量级，不影响观影。

3. 弹幕样式对比

爱奇艺 ：

• 写弹幕时，视频自动暂停，方便写完弹幕后继续观看
• 可发表情
• 有VIP专属颜色

优酷：

• 同爱奇艺
• 气泡后面带有明星头像

腾讯视频：

• 同爱奇艺
• 气泡背景色配明星头像
• 有VIP专属颜色

4. 一键截屏对比

爱奇艺&腾讯视频（图一二为爱奇艺，三四五为腾讯）

爱奇艺截屏后，视频暂停播危机公关成功处理案例放（这点比较好，观影影响度较小），自动保存至本地相册，并弹出分享弹框，这个带有强迫性，截图后不一定就要分享出去，也可以自己保存。

• 腾讯视频：截屏后，不能保存到本地，仅在侧栏弹出分享的小弹窗，想分享的用户可以点击，不想分享可以忽略（这点比较人性化），但是，想保存到本地但不想分享只能用系统自带截屏方式，那么，它的截屏功能仅仅是为了分享功能；
• 腾讯视频：点击分享后，弹出分享框，视频却在播放，影响观影。

优酷：

• 在第一二步，和爱奇艺类似，保存到本地的同时弹出分享弹窗；
• 不同的是优酷中，可以对截图进行编辑。

总结：

• 截屏方式一致；
• 截屏后完全不一样，爱奇艺和优酷方式较硬性弹出分享框让用户分享，但优酷体验相对好一些，腾讯截屏后是把选择性交给用户，选择后再弹出分享框；
• 优酷截屏可编辑：这一功能增加了趣味性，可自行打造，更加自由个性化。

5. 一键录屏对比

爱奇艺：

• 点击录屏后，和系统自带录像使用方法类似，屏幕周围显示虚线框，说明录屏范围；
• 右侧按键，点击后录完，最长时长2mins；
• 录完可分享到某平台录制内容展示在我的－我的片段中，不能保存到本地。

腾讯视频：

• 点击录屏后，视频暂停，采取胶片形式录制，最长时长为10s；
• 录完可分享到某平台，也可保存到本地；
• 录制内容不能保存到app中。

优酷：

• 录屏方式：长按录屏icon，进度条显示在状态栏，不占用视频空间；
• 分享浮层显示在底部，不影响观看，点击左上角取消，关闭弹窗；
• 可对录屏进行编辑。

总结：

• 录屏方式：爱奇艺和优酷的方式更简约一些，优酷录屏可在第一次使用时进行引导，否则不知道需要长按才能开启录屏。录完之后，优酷操作更方便，不会打断用户观看，更加轻量化；
• 是否保存到本地：不是所有用户录屏都是为了分享到平台，所以可以设置自动保存到本地，或者像爱奇艺，可保存在app的某个地方，方便随时浏览；
• 编辑视频：可以给录屏添加趣味性，玩出个性。

6. 周边产品

总结：

• 周边产品位置：爱奇艺和腾讯的入口等级较高，显示在视频窗口下方，能马上看到，优酷是放在三四屏上，需要不断上滑才能看到，等级较低；
• 交互：爱奇艺做的不错，点击商品后是弹出浮层购买，不影响观影，其他二者都是跳转到新页面，打断观影。优酷在商品列表中植入淘宝快捷入口，与淘宝合作

7. 全屏窗口对比

爱奇艺：

右侧栏有商品广告植入（不是所有电影都有植入），数量有限，点击后进入爱奇艺商场购买，缺点是需要离开当前页面，不能像小窗口播放时在当前页购买。

优酷：

• 右侧栏是挖宝类型的活动，可以挖到和视频相关的宝物，如观影券等等，实用性较高，且每天都有机会挖宝；
• 一边挖宝，一边观影，可以缓解某些情节带来的枯燥；

腾讯视频：无

总结：

• 爱奇艺植入商品，因为它有爱奇艺商城（我的－我的钱包－商城精选），优酷没有做商城，所以侧栏放了这种符合品牌调性的挖宝类小游戏，各有各的特色；
• 腾讯也有做了商城，名为草场地，只不过它没在全屏中做电商入口，可以全身心的观影。

8. 评论对比

• 三者都有评论、互评、关注评论人的功能；
• 腾讯和优酷在此基础上添加了更多花样，给评论排序、筛选功能；可以进入相关影片的专属圈子，类似于该片的论坛，有很多内容；
• 爱奇艺也有泡泡（圈子）功能，只不过没有给它快捷入口。

四、特色功能

1. 特色功能对比

爱奇艺泡泡 VS 腾讯广场 VS 优酷星球

用户需求：

• 有没有我感兴趣的明星；
• 可了解到偶像的哪些信息；
• 发言支持偶像；
• 加入粉丝团交流心得…

三者虽然名字不同，但均是以利用粉丝的集群效应增加用户活跃度和用户黏性的功能。

截取界面作对比，可以发现：

• 泡泡圈的功能点更加丰富，堪比一个app的内容量，比广场和星球多出了群聊、精华、视频、美图、表白等；
• 发帖可发视频，而非单纯的图文；
• 右上角的群聊功能，更是满足了用户的即时社交需求。相比之下，另外二者的功能略显单薄，互动性稍差

• 三者均以话题、明星为中心，从内容需求出发将用户聚集，形成一个社群；
• 泡泡的看点类似于腾讯的广场主页，腾讯广场中用户的个人主页入口较深，需要切换到我的页面去找，而泡泡和星球可以从主页面右／左上角进入；
• 私聊：泡泡和广场可以和某个发布状态的人进行私聊／私信，虽然不能添加为好友，但还是满足了用户社交的欲望；优酷星球只能默默的看发布人的动态、视频、星球，不能私聊，社交功能更弱一点。

2. 发布功能对比

泡泡中分为5个主界面，采用舵式导航，无论当前在哪一个页面，都可以随时发布动态，且动态的种类多种多样，除文字图片之外，还可以表白、投票等；尤其表白，更好的抓住了粉丝心理，步骤：发布图文——输入——选择圈子（没有加入任何圈子的话有推荐圈子，不需要退出该流程去找圈子加入）

腾讯的发布和微信朋友圈类似，文字和图片两种，较为平淡；步骤和爱奇艺相同；

优酷星球：和另外二者不同，必须加入某一星球后，才能在该星球中发布帖子，步骤：加入星球——发帖，爱奇艺和腾讯更人性化。

3. 圈子主页

三者的圈子主页结构大致一致，顶部是该圈子的信息，中部是内容区域，底部是发布动态；

内容区域：爱奇艺和腾讯有些雷同，只是名字不一样而已；

优酷星球，相对另外二者内容较少一些，始终围绕视频的核心展开，爱奇艺和腾讯加入了明星的元素。

4. 退圈对比

• 从操作成本角度：腾讯最为快捷，点击更多——弹出弹窗——点击退出该团即可；
• 从产品角度出发：爱奇艺和优酷的做法一致，进入圈子资料——退出，在该圈主页没有退出圈子的功能，该功能被隐藏起来，入口较深，目的是不让用户轻易退出

五、增值服务

app首页对比

用户需求：除了看视频，还有什么好玩的打发时间呀？

爱奇艺和腾讯均以自身优势在视频客户端上设置增值服务，一方面增加流量入口，一方面丰富商业模式以更多获利。优酷没有添加这些增值服务，始终围绕视频核心

爱奇艺是文学、商城、电影票、游戏、直播等，且在首页有快捷入口，打开app就能看到，只是相比之前的版本，新版在视觉上有些弱化，也收起一部分功能入口；这些涉及到钱的增值服务统一收纳在我的钱包中；

其实作为视频网站，无论接入什么增值服务，如果与视频关联性小，会有些生硬，也不一定激发用户消费冲动。所以在设置增值服务时，需要和视频有一定的关联度

六、其他

1. 首页对比

爱奇艺在首页上有logo显示，腾讯和优酷没有，更大程度的强化品牌效应；

爱奇艺更多中“图搜剧”功能，特别实用，当看到影片或影视剧图片不清楚叫什么名字时，很快就能搜到，不需要再去百度搜索，主应用可以借鉴；

三者在顶部有常用频道显示，选择更加方便，节省操作成本；

页面中部，爱奇艺添加了视频之外的其他功能快捷入口，体现了爱奇艺从视频行业上下游环节的渗透，不断向电商、社交等方向扩展，整合资源；

腾讯也有商城、电影票等功能，均在个人中心里，入口相对较深；优酷除视频外的功能几乎没有；

热映电影，优酷在首页中右侧有弹窗形式的动效展示，引导用户去观看，主应用上线资源短缺影片时，可以参考；

三者均把会员放置在标签栏中间，说明这三者把会员功能看的特别重。

2. 搜索对比

三者默认都是处于输入状态，用户可以直接输入，并在输入时展开联想，减少输入时间；

搜索栏下是搜索历史和热门搜索，爱奇艺和优酷的历史搜索，可以单独删除某一条记录，比较人性化，毕竟历史纪录中只记录最新的10条信息；

热门搜索：腾讯视频和优酷进行了分类展示，爱奇艺没有分类，只是总排名展示。

3. 儿童管理

上图是优酷－个人中心－个人服务中的功能，其他两个平台中没有该功能；

可以设置小孩单次使用时长、总时长、内容的把控等，更方便家长进行管理，避免看视频事件过长，以及看到不适合儿童看的内容等。

4. 有选择的看资讯

上图是爱奇艺泡泡看点和热点相关内容

看点中是用户发布的一条条明星相关状态，通过叉号来删除不喜欢的信息，点击之后显示弹窗，选择原因后，该类信息不再展示，点击空白区域或上下滑动弹窗会自动收回，该功能在这里的层级更高一些，另外该弹窗显示在内容位置上，更贴合阅读习惯，操作更快捷。

热点中是官方推荐过来的资讯，相比看点，操作上相对厚重一点，本质上是不想让用户减少推荐内容。点击更多，出现弹窗，包含分享功能和其他，第二行3个功能都是相对弱化的，层级不高，点击不喜欢后，出现toast提示，该类内容不再推送，没有像看点中一样再次确认。

上图是热点页面，广场资讯中没有该功能

点击更多后底部出现弹窗，点击不感兴趣，在该条内容上出现浮层，没有压黑背景，容易导致用户发现不了弹窗的出现；

选择理由后该类内容不再显示，阅读习惯不连贯，从上到下再到上，会打断阅读，不作出选择同样可以继续浏览；爱奇艺相对做得好一些；

在没有选择理由的时候可以继续浏览，逻辑上有些不对，理论上是完成一件事后再继续下一件事。

上图是优酷发现页面，星球中没有该功能；

点击更多后底部出现弹窗——点击不感兴趣——弹窗内容切换为选择理由，选择后toast提示；

整个流程上比较流畅，但和腾讯同样的，该功能和其他功能放在同一个弹窗出现，并且从视觉上弱化了此功能；

点击其他区域或上下滑动后，弹窗隐藏。

5. 温馨提示

爱奇艺和优酷，再次打开后，会有显示最近一次的观看记录toast，提示用户可以点击继续观看，而不用再去观看记录里面找，快速便捷；

二者toast的位置有所不同，爱奇艺以toast形式展示在标签栏上方，不影响用户浏览，在2s后会自动退出界面，比较轻量级；

优酷的该提示相当于占用了首页一部分空间，3s后提示消失，下方内容需要依次上移，从开发层面上增加了成本综上，爱奇艺的交互方式更简单、便捷。

七、总结

购买会员

付费会员：“为内容付费”的概念随着各类平台的渗透，已经逐渐被越来越多的用户接受。视频付费会员模块现需考虑三个层层递进问题：

• 怎么吸引用户变为付费会员（会员转化率）？
• 怎么能让用户订长期会员？
• 怎么能让用户对VIP特权和平台内容满意，在会员到期后依然续订？

理想情况下，需要平台做到的是：

• 靠内容和特权吸引用户，让用户觉得非订会员不可，不定就看不了想看的内容；不会在订哪家会员的问题上纠结，就决定订这家；
• 让用户认为，订3个月会员不如订半年会员值，订半年不如订1年值；放心订长期会员，不会害怕后期没有喜欢的内容而后悔。
• 让用户在订会员后，活跃度高，对内容和服务感兴趣且满意，养成习惯，愿意续订；通过正向引诱、反向激励，让用户担心停用后，之前订会员的特权消失，长期的积分等资源浪费，不得不续订（高危挽留用户）。

建议：

长期会员比短期会员值的地方主要在于价格和特权。用户在意的是怎么以最低的价格得到更好的服务，所以可为用户计算“订一年会员比订半年会员，每天省多少钱，每天或每月可以多得到什么服务”。例如，“一年会员比半年会员，每天节约0.7元，省钱同时每10天还可多一张免费观影券”这种宣传就比“一年会员比半年省30元，特权更多”要更加吸引人了，把特权更加具体化。至于担心订长期会员会后悔，怕平台后期没有优质资源，可以靠“佳片预约”来安抚用户。尤其预告周期越长，越让用户放心。如宣传《权力的游戏》将于3个月后放映，至少保证了会员3个月后还是物有所值的。但这也取决于平台能提前多久从片方拿到版权。

为了增加用户活跃度，三个平台均以会员成长体系引导用户做任务，如每天登陆、每天观看会员影片等提高成长值。这一举动至少保证了付费会员经常使用平台。但至于使用过程中是否满意，还需通过第三方合作引入更多会员特权，如电商消费优惠券、福利社等，保证用户几乎每次登录都有惊喜。

会员付费期结束后，很可能不再续费，进入高危维挽阶段。此时需进行正负向激励，一方面push最新优惠政策和会员特权，同时赠送部分影片观影券，吊足用户胃宣传片制作哪个好口；另一方面倒扣用户积分，逐渐降级，就如同淘宝会员如果不保持消费量便会降级一样，让用户意识到辛苦积攒得到的级别即将失去，不得不考虑续费。当然，前提是不同级别广东小红书种草分成有足够差异化的特权，这就又归属会员体系设计了。

其实无论视频产品如何设计，其内容资源还是第一位的。附加价值再多，也不如一个独家版权的新片上映所带来的点击量大。所以现在综合视频平台也在探索更多发展模式，希望视频产品不仅是用来看视频，而是兼具多重身份，来拉动用户活跃度和付费能力的提升。我们再来反观一开始提出的用户痛点问题，尽力从用户的这些心理和关注点给出答案。

用户痛点：

内容类：

• 是否有我想要的？
• 资源够多吗？
• 观看品质如何？
• 广告是否太长……

付费类：

• 定哪个平台好？
• 会员特权物超所值吗？
• 定几个月合适？
• 定了发现别家片更全怎么办？……

衍生需求类：

• 够打发无聊时间吗？
• 外出在线看流量够用吗？……

具体优化建议：

从视频内容方面：现在用户对各个视频平台的资源优势，已经有了一定认知，比如看“中国新歌声”用腾讯视频、看“老九门”用爱奇艺等，这源于平台对内容的宣传造势。如果一个视频网站能做到包揽一切内容资源，那自然所向披靡。但在做不到的情况下，就必须延续差异化政策，继续深化平台定位。

• 不断争取独家版权，放映独家影视内容；
• 整合资源，强化自身优势，让用户对平台有标签化的印象；
• 自己打造精品偶像剧、综艺、直播节目等，生产优质内容。

衍生需求和增值服务：

实用性需求包括流量包、皮肤装扮、投电视等等，这些三个视频平台分别都在做。从用户的使用场景出发，建议增加诸如户外节电模式、自动亮度和声音调节等功能。比如用户在嘈杂的公共场合或紫外线强的户外，可以开启公共模式，一键增大声音、提高亮度、增强屏幕对比度等。

从用户使用场景出发，可以将视频中现有内容与增值服务相连。如视频中旅游模块里增加与携程、途牛等平台合作，售卖或赠送VIP会员旅游折扣券等；如美食节目与新美大合作，售卖或赠送新店试吃券等……最终达到的目的是：用户在静态观看不停类别的视频时，内心必然对其中的内容有一些渴望。

比如爱唱歌的人爱看《中国新声音》，或看了音乐节目燃起唱歌欲望、看美食节目的人常常对其中的饕餮垂涎三尺、看游戏直播的人肯定是游戏迷、看旅游节目的人对介绍的景点充满期待……

这些用户心理都可以被视频平台加以探索和利用，顺着用户内心的需求，为用户提供更多增值服务。试想一下，假如你正在观看旅游类节目，心里可能正盘算何时年假去走一趟，恰逢此时页面推送了相关旅游团信息，或者看着电影里演员所处的餐厅，心里正想跟风去尝尝，此时此家餐厅大众点评优惠券已双手奉上，是不是感觉很棒？主应用采用这种思维，就可以在播放影片时植入该影片内涉及到的迪士尼乐园最近的活动资讯及购票入口等。

本文由 @安迪 于。，。

题图来源于网络