发布1年营收超1亿,2年多2000万用户,得到APP是如

时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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如果你没听过得到APP,那么,你可能听说过「罗辑思维」,得到APP是罗辑思维团队花费2年多时间,打磨的一款知识服务类产品,主要通过语音+图文的方式,付费提供知识服务。

因4.0版本更换了猫头鹰LOGO,将得到APP推到了风口浪尖。得到APP自出生那一刻就光环环绕,明星团队打造,发布1年营收超1亿,2年多2000万用户。

创始人罗振宇(罗胖)是个面相有点吃亏,但是很有学识的人,作为一个文科生,经他主导创建的得到APP是如何一步步走到今天的?由他一手鼓吹的知识服务行业是否是一个创业风口?

1. 得到APP产品介绍

1.1 产品简要

「得到」,为你提供最省时间的高效知识服务。「罗辑思维」团队出品,提倡碎片化学习方式,让用户短时间内获得有效的知识。每天20分钟,在这里学知识、长见识、扩展认知,终身成长。

首先,让我们先看一组数据:

图01-得到APP用户数据

注:数据来源于罗辑思维团队公开数据



可以看出,2016年12月至今,得到APP的数据如下:

  1. 用户数从351万到2000万,增长近6倍;
  2. 日活用户从27万到73万,增长仅2倍多点。

仅从数据上来看,可以得出:得到APP的用户粘性或者留存较低。

时间是碎片化了,但是大多数人,并没能学会如何利用它来持续成长。

这是一个社会现象,短时间内不会因为一个产品或者人物,发生改变,本文也从未想过借此社会现象奋笔疾书。

产品大观始终专注于从产品和运营角度深度拆解互联网产品,试图通过我们的努力,让一部分人快速了解一个产品的始末,能有点启发并运用到工作中,就再好不过了。

所以,让我们把视野聚焦到得到APP上面。经过两年多的打磨,得到可能是国内目前最大的专业知识服务商之一,罗辑思维团队在去年提出要建立一所终身大学,并通过「时间的朋友」跨年演讲来传输这一想法,试图抢占人们的心智,按照目前的时间点来看,得到还是个婴儿,一切结论还为时尚早。

1.2 用户及场景

通过对得到深度体验并查阅网络资料,我们可以大致获知得到的用户画像及应用场景:

  • 主要用户:焦虑,想要成长,怕自己被时代抛弃的人(也可以解读为有上进心、有志青年等)。
  • 大咖用户:知识变现,增强自身和这个社会的连接,让自己的生活多一份可能性。
  • 主应用场景:上下班通勤途中、健身房、户外运动、睡前半小时,利用碎片化时间听知识。
  • 简单概括:得到是一种新型知识获取通道,通过邀请业内专业大咖,将专业知识以语音+图文方式输出成体系课程,供大家付费有偿视听,低成本和碎片化来获取知识,进行自我成长,顺便降低自身互联网医疗营销策略的焦虑感。

为了更好地了解得到APP,我们梳理了得到APP的核心逻辑和产品功能结构如下:

图02-得到 核心业务逻辑

图03-得到 产品功能结构V4.0版本

1.3 得到APP历史大事件

  • 2015年11月 得到APP上线。
  • 2016年06月 推出首个付费专栏「李翔商业内参」,获得马云推荐。
  • 2016年12月 得到APP用户超过350万,上线一年营收超过1个亿。
  • 2017年03月 罗振宇宣布「罗辑思维」周播视频在各大平台停更,只在得到APP播出。
  • 2017年05月 推出001号知识发布会,推出12款知识产品,并对业内同行共享「得到品控手册」。
  • 2017年07月 邀请曾鸣驻场「智能商业20讲」,开始推「精品课」。
  • 2017年07月 传出拟融资9.6亿元,被估值70亿,罗胖已否认。
  • 2017年08月 罗永浩宣布停更专栏「罗永浩的创业课」。
  • 2017年09月 推出002号知识发布会,重推每天听本书VIP。
  • 2017年11月得到App用户数超过1200万,日均活跃用户数近90万。
  • 2017年12月得到App入选App Store年度精选。
  • 2018年01月 跨年演讲是重推「中国史纲50讲」,开启大师课战略。
  • 2018年04月 正式对外推出少年得到APP,涉足少儿教育。
  • 2018年05月 罗胖个人微博宣布,得到APP用户量超过2000万。

本文将试图解答这一问题:

作为知识变现(罗胖称他们是知识服务)赛道的最大玩家,得到APP在用户口碑和收入方面,均获得了不俗的成绩,他们在产品和运营上做了哪些动作,又走了哪些弯路?同时,给知识变现赛道的创业者哪些启发?

1.4 同行的打渔人

(1)喜马拉雅FM

致力于在线音频分享平台的建设与运营,成为音频领域的 YouTube 。定位为UGC(用户原创内容)模式的喜马拉雅除了拥有海量的节目音频之外,也已成为音频创作者最集中、最活跃的平台,今年5月获得E轮融资,网传估值超过40亿美元。

(2)蜻蜓FM

国内首家网络音频应用,以“倾听,让生活更美好”为愿景,为用户和内容生产者共建生态平台,汇聚广播电台、版权内容、人格主播等优质音频IP,2017年8月完成E轮10亿融资。

罗振宇说,现在的知识服务参与者,都是“汪洋里孤独的打渔人,我们凑近一点打渔,关键时刻还能守望互助”。



不管是喜马拉雅还是蜻蜓FM都是深耕音频多年的玩家,他们的特点就是丰富,包罗万象,偏向于泛娱乐+轻学识,这点和得到APP不同,得到追求的是专注精品,小而美,知识标签更重,所以,得到选择了一条注定不会快速实现用户增长的路。

以上仅简单的陈述竞品情况,为了让文章更加聚焦,会把篇幅留给得到APP,后续有机会会单独深度拆解各喜马拉雅和蜻蜓FM。

2. 产品成长分析

2.1 产品整体发展走势分析

截止到目前,得到iOS对外发布了46个版本,平均20天发布一个版本。得到团队是如何安排迭代计划及功能优先级的呢?

为了便于大家更好的了解,我们从下面两幅图来看看:

图04-得到 APP 安卓端下载量增长趋势

注:数据图表来源于酷传

可以看出,得到APP安卓端的用户下载量,自诞生起初就保持着一个稳健增长的趋势,这得益于罗辑思维自身庞大的粉丝量,使得其自诞生之初就自带光环。

图05-得到APP 在iOS端图书细分类别排名变化



注:数据图表来源于七麦数据

和安卓端下载量呈现一个稳健的增长曲线不同,iOS端在总榜的排名自2017年初,大致呈现出的是以2个月为周期,排名循环起伏的状态,能够推测是在靠运营手段在发力,产品还没能实现有效的自增长。

第一阶段:2015年11月至2017年4月——产品探索期

这一阶段,得到APP一直在探索产品的定位,虽然瞄准了知识服务领域,但是,如何做、用户喜欢怎样的方式学习、如何激励用户成长、如何陪伴用户成长等等实际问题,都需要得到团队去一一验证和探索,严格意义上来讲,得到算是互联网知识服务的开拓者,前面无对象可抄,所以,这一阶段明显感受到得到产品的频繁调整。

第二阶段:2017年5月至今——产品缓慢增长期(第二探索期)

这一阶段,得到团队瞄准了终身学习,建立一所终身大学的定位,同时,开放自身的品控手册,用一种开放的心态诚邀大家入场,来一起做大知识服务市场,共同切糕。基于得到管理团队对得到的定位,所以,他们并不急于用户的快速增长,而是在不停的加持自身产品的可用性及内容的专业性。

在接下来的分析中,我们会详细围绕着这两个阶段进行解读。

3. 产品分阶段迭代分析

3.1 产品探索期(2015年11月至2017年4月)

得到在2015年11月18日,在iOS端上线了V1.0版本,但是,得到团队正式对外发布得到APP是2016年5月,也就是团队内部打磨了半年的时间,用于技术沉淀及用户画像的探索,期间共计升级了8个版本,近一个月迭代一次,这在创业公司的项目中,算比较慢的了,也从侧面看出,罗振宇对得到APP付出了极大的耐心。

本阶段主要用户群体:罗辑思维粉丝,罗振宇的粉丝

本阶段核心用户需求:紧随老罗号召,奔赴碎片化求知的道路

本阶段得到商业需求:找准用户定位,打磨产品基调

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:

这一阶段包含了V1.0.0~V2.7.3共计24个版本,整个产品的迭代,主要围绕着如何更高效的交付知识这一目标,虽然,确定了用语音为主要载体,但是,该如何用语音来承载知识,更容易被用户吸收和接受,得到团队选择快速试错这条路。

在V1.01版本,根据用户的反馈,在微信登录时,不再要求绑定手机号码。这个也是产品中的一个经典问题,至于,要不要绑定手机号码,很多时候要看产品类型和企业需要。得到作为一个知识服务商,前期用户基数少,且不存在监管麻烦,大可不必要求绑定手机号,徒增用户的尝试成本。

在V2.0版本正式推出了付费订阅专栏,采用网店的模式,全力推动单个爆品,并借助爆品引流,每个专栏定价199元/年。

在V2.1.1版本新增了试读功能,作为虚拟产品,用户无法像实物一样直观的感知交付物价值,很多用户处在观望状态,得到对自身的产品足够有自信,通过开放试读功能来增加业务量。

除此之外,此阶段最大的更新就是在V2.2版本,增设了「随时听」模块,提出3分钟听知识新闻5分钟读好书精华的口号,也是在极可能的增大新用户触网的机会,进而提高付费转化。

从后期的版本迭代来看,随时听模块的用户使用数据,应该不是很理想,得到在V3.0.0版本后逐渐降低了「随时听」的页面权重,随时听的出发点非常好,但是受限于得到现有免费内容的量有限,随时听很多时候会直接推荐老罗的罗辑思维,其他收费内容又无法在随时听模块播放,因此用户体验并不理想。

用户评论:

这一时期的用户,很大部分是从罗辑思维的粉丝转化过来的,基于对老罗的信任使用得到,凭借优质的内容及高质量的专栏服务,可以看出用户的评价还是蛮高的。

另一方面,由于得到APP本身在不停的探索,知识更好的交付方式,所以,每次升级在产品上面的变动都比较大,只是很多用户反馈无法跟上产品的变动节奏,学习成本很大。

运营策略:

(1)跨年演讲

由罗振宇承诺举办20年的跨年演讲,成了继吴晓波跨年演讲的第二大跨年脱口秀盛会,堪比各大电台跨年春晚。除了高额门票外,也在网络上赚足了眼球,同步语音和演讲稿资料需到得APP上获得。这一优势引流是罗振宇自创且得天独厚的,该运营策略很难借鉴。

罗振宇通过「罗辑思维」节目多年的沉淀,粉丝量超过700万,这还不包括微博和其他平台的粉丝数,称老罗为「国内社群第一人」也不为过,老罗在多个场合下,都试图能够充分调动用户及粉丝的积极性,来撬动更多的边界人员。

(2)得到周二例会

在全球,全公司人员定期参加例会的公司已经屈指可数了,面向所有用户进行例会直播的公司,得到这里算首例,既是到现在,国内仍然没有哪家公司敢跟进这一行为。

「当初罗胖给公司定的要求,就是做一家透明度高的公司,就是不造假 ,数据透明」。公司CEO脱不花在第一次例会直播上如是说。

直播人均在线人数近2万,注意直播仅在得到APP中可查看,这就是流量和活跃度,而且这2万人中,部分人员会写例会心得,在网上形成二次传播,进一步加大得到的影响力。

福利:我们整理了,得到2017年3月至2018年6月的例会文本内容,多达30万一比一原稿,整合成「得到例会」大合集,到产品大观(chanpindaguan)公号回复:得到例会,可获得下载链接。

阶段小结:

这一阶段的得到,总结起来更像一个被困在黑箱里的野兽,它左突右撞,试图撞破这牢笼,找寻属于它的那束阳光,从未敢消停一下。

罗振宇说:创业就是一场没有终点的逃亡,这就是创业者的命。

3.2 产品缓慢增长期(第二波探索)

在经过第一阶段的探索后,用户有了稳定的增长,但是得到依然没有停止自己探索的脚步。

产品的用户是谁,他们来的得到想获得什么,我们能提供给他们什么,怎样交付知识才是最有效的,如果想要建立一所终身大学,产品应该配备什么样的评价体系?

问题不一而足,在百年大计中,得到仅仅算是迈开了脚步,离终点还很遥远。

本阶段主要用户群体:欲求知、求道、对未来焦虑的白领人群

本阶段核心用户需求:长见识、增谈资、打消时间

本阶段得到商业需求:更好的服务用户,实现用户的口碑增长

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:

这一阶段主要包括V2.7.5~V4.0.0共计21个版本,围绕着如何推进用户更好的终身学习这一目标在迭代,文章开头提到,得到用户量翻了近6倍,但是,日活用户仅增加2倍多,很容易得出得到的用户粘性不足,毕竟不能坚持学习是国民通病。

在3.1.0版本,增设了「知识账本」功能,用于记录学习时长、学习内容,并整合了用户最新的笔记、收藏和留言,以此来激励用户持续学习。

得到团队称:回顾和思考学过的知识也是增进新知的重要途径。个人觉得主要思考应该来源于:吾日三省吾身。

除此之外,在3.2.0版本中,将「今日学习」升级为「学习计划」,这一变动的原始需求是因为拖延导致的信息过载,进而打击用户学习积极性,直至用户流失,即使用户花了钱。

罗振宇曾在跨年演讲中,提过国民总时间”GNT(Gross National Time)这个概念,这个概念本身是没有意义的,但是,罗振宇知道,当前商业活动中,用户的时间才是最宝贵的,商业就是一场抢占用户时间的赛跑,用户一旦因为受挫离开,你在抢占用户时间的比赛中也就失败了。

这样也就不难理解,得到APP的这次改版,使用学习计划,顾名思义就是让用户有计划、有节奏的分配时间,进行持续的学习,而不是过于随性的跟随自己的心情。

结果呢!

骂声不绝于耳,甚至有人专门写文章说老罗终于开始拿起了教鞭,督促用户终身学习。

说白了,建立一所终身学习大学,本身就不是学校单方面的事情,还需要学生配合。但是,大家按照「正规教育」的方法成长起来的,由于教育的太成功,出了校园可以说90%的大众都不知道如何有效学习。

如果得到是一所大学,那么,它现在的架构是缺少辅导员角色的,说白了你不能只把有价值的东西放在那里就不问了,要怎么学习,怎么吸收,这些底层的方法论我不知道,我想学、想成长但是我不知道,你搞个学习计划,用户反而觉得限制了自由。

明白人一眼就可以看出,这已经超出了买卖关系,是终身负责制,否则,一起建立一所终身大学的目标就无从谈起,所以,老罗选择了一条十分苦逼的道路。

用户评论:

持续迭代的精品专栏和大师课,让大众以更低的价格接触到这些知识,实现知识更高效的分发,不得不说,得到团队在课程打磨上是数一数二的,课程的高质量也得到了用户的认可。

产品方面,得到一直在探索一种既能实现知识高效分发,又能真切的帮助用户实现持续成长的交互方式,这种精神是值得褒奖的,但是,对于老用户来说也大大增加的学习成本,要知道得到的每次大版本升级,都不亚于重新打造一个APP,甚至4.0版本,连同logo也一同进行了更换。

运营分析:

(1)2017年跨年演讲

一年一次的跨年演讲,每一次都是千万级的流量曝光,这就是个人品牌价值的力量。

北京地铁 通勤之路变身学习之路

2017年10月,得到App把听书馆搬上北京地铁4号线,乘坐“每天听本书”地铁专列,扫描车厢内二维码,即可领取得到App“每天听本书”7天VIP体验,把全车书一键带回家,同时,每天还有24K金条送出,真正把“书中自有黄金屋”的古话变成现实。

(2)知识发布会

2017年5月18日 ,北京维场39.9度空间,罗辑思维「得到」迎来了001号知识发布会,发布 12 款知识产品,9 位专栏老师轮流登场,每个人站在罗胖对面完成 10 分钟左右的演讲。

其中包括注明的「李翔知识内参」、「薛兆丰的北大经济学课」还有罗永浩的「罗永浩干货日记」、「徐小平创业学」等。

也是在这一次,罗振宇宣布开源得到知识服务的心法和工作流程——《得到内容品控手册》,让更多的知识服务创业者一起将蛋糕做大。

2017年9月,002号知识发布会,主要是发布得到的每天听本书 VIP年卡,这一工具,试图让人们每天花费半个小时,搞懂一本书,他们找到每个领域的专业人士,就像是人类派出的哨探,来到知识边疆,遥遥一望,然后告诉你他们看到的东西。得到的野心在于——做全球最大的知识版权转述库。

阶段小结:

得到如果愿意,他们可能是目前国内知识付费领域,活的最惬意的团队,但是,他们偏不。他们膨胀了,甚至给自己拼命找了创业使命和理想,不再单纯的为了挣点钱而活。

4. 对得到APP深度解析的小结与反思

在拆解得到APP的整个历程中,让我感受最深的就是,罗振宇组建的核心团队的非常灵性。这对于创业团队来说是非常重要的,勇于承认自己错了,还没有对,并极力去找寻那个正确的答案。

从整个产品和运营的层面上来说,得到APP都不具备太多学习的点,但是,从产品层面,我们可以获取一些教训:

  1. 大版本一定要规划好,可以容纳足够多的小版本来修正产品,而不是有问题就推翻重来。产品的重构在创业公司是非常常见的,主要来源于市场的不可预知,但是,也应该尽量多花精力在规划上,留足修正空间,避免耗费过多的资源,很多公司甚至无资源重构直接倒闭了。
  2. 既是重构产品,也要照顾用户习惯。很多时候,用户对于一个产品的习惯,往往体现在细节上,重构产品时,我们会把主要精力放在大的功能上,忽略了历史版本的一些小细节,这恰恰是对用户习惯造成困扰的主要原因。

以上。总的来说,得到APP第一感官上给人的印象不错,因为团队过于频繁的调整产品信息架构(2年升级4个大版本,且变动都比较大),很多细节还没有来得及打磨,体验不佳,这一块仍然是得到团队需要注意的。

5. 关于得到APP未来的发展展望及一点建议

5.1 得到未来的发展展望

得到在国内,无疑算是一款行业级产品,是「知识付费」行业的开拓者。

得到联合创始人快刀青衣曾公开说,这款产品的出现,完全由罗振宇自身对于“知识付费”的一些需求和想象而驱动,并且,他们很多时候往往是“连想找个同行抄一下都不知道该上哪里去抄”。

得到每一次的尝试和拓展都有可能让它成为行业先驱。罗振宇在一次分享中提到,说自己给业界挖过三个“坑”:

  • 第一个“坑”:U盘化生存,他们做了,然后爬出来了;
  • 第二个“坑”:社群,他们做了,罗辑思维估值13.2亿;
  • 第三个“坑”:内容电商,他们做了,意识到自己不能成为第二个淘宝/京东,让出了赛道。

「得到」押注知识付费赛道的产品,有没有可能是罗振宇给业界挖的第四个坑?

国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2017》显示,去年我国知识领域市场交易额约为610亿元,同比增长205%,使用人数约3亿,约占到中国网民总数的一半。

过去的时代,有知识但并没有成体系的知识服务。

罗振宇说:“原来的学习培训,就是大学上完之后到新东方这类培训机构基本就结束了。然而再之后就没有系统化的大学后教育了。现在有这样的需求,必然会有人以创业的方式、商业的方式提供服务解决方案。这是顺理成章的事情。”

所以,罗振宇再一次押注知识付费,ALLIN得到APP,为此甚至撤资了papi酱,专心做好得到。

明眼人可以看到,其实,罗振宇的每一次挖的坑,自己都在坑中玩的有模有样,甚至成绩斐然,由于他们这个团队的灵活性和执行力,每次发现自己遇到瓶颈的时候,就会停下来思考,寻找新的增长点甚至更换赛道。

我觉的这完全OK。这非常符合商业激烈中的生存法则,让自己永远在牌桌上,寻求商业价值最大化。

我对得到APP未来的发展非常乐观,对国民不断追求成长和终身学习的行为同样乐观。主要有以下原因:

  1. 得到的背后是一支高执行、勤思考、广纳言的团队。以罗振宇为首,脱不花和快刀青衣辅助,多达半个商业圈的人脉和口碑支撑,并且这些在不断的拓展。
  2. 得到自身内容的质量非常高。凭借自创的「得到内容品控手册」,找寻业内最顶尖的人员输出专栏及课程,不断打磨单品品质,确保得到出品,必属精品。
  3. 民众的生活焦虑,人口红利的消亡,城市生存压力的不断增加,推动我们不断前行。我把知识分两种,一种是「消遣类知识」,比如动漫、小说、散文等;另一种是「成长类知识」,比如工具类、自然学科类、育儿类等。随着生活压力的增大,民众需要借助知识的力量来缓解压力,不管是消遣类知识还是成长类知识,我们都将会被推向终身学习之路。
  4. 越来越多的人开始改变消费观,愿意为知识付费。随着国民整体素质的提升及移动支付的普及,国民越来越愿意为自己喜爱的产品付费,不管是实物还是虚拟产品。

以上。

我认为得到APP抱着建立一所终身学习大学目标,是一件非常苦逼的活,也是一件非常值得尊敬的活。全球范围上来看,终身教育很多时候,停留在口号上,国家层面都没有成功的解决策略,可想而知,罗振宇给自己选择了一条多么艰辛的道路。

罗振宇已经想得很清楚了:唯有把得到App做成标杆和标准,才能让得到App成为用户选择知识服务的必选项,才能在推动用户终身学习和建设学习型社会的过程中一起成长。

最近,有一篇文章说刘强东吹过的牛逼都实现了,让我们一起见证罗振宇的牛逼,他能否实现呢?只不过我们要更耐心一点,这个可能见证周期要长一点,十年后,也可能二十年后,总之,这是一件百年事业。

5.2 给得到APP一点建议

(1)保持精品战略不动摇,有用的知识永远是限量、有价的

目前的趋势,还可以,坚持即可。keso曾发文拿得到APP和十几年前的卓越网对比,不看好精品路线,「用户需要的是多样性,而非精品,我无法依赖一个绝大多数我喜欢的书它都不卖的平台。」,我有不同的意见,知识类产品不像购物类产品,多数人一生能够接触并且需要的知识是非常有限的,得到APP花费5-10年就可以完全覆盖,其他仅需了解的知识,去百度好了。

(2)推出一个「如何学习」的免费大师课或专栏,打通用户底层学习思维

你们要相信90%的国民没有掌握学习一门知识的手艺,试图帮用户打通,后面抖音崛起还有必要做网站吗的道路才会好走点,毕竟坚持本身已经很难了,不知道如何是好的坚持就更难了。

(3)每月一次线下小会,每次主推一个专栏作者或大师,让他把话讲完

保持了精品课的前提下,让大师们走到台前,秀起来,是多方受益的事情,全网全量在线直播,让大家知道大师背后的故事,不是为了卖课程,就是为了打造大师品牌,让大众全方位了解大师,全网在线问答,这事可以授权给第三方做。

(4)出自己的降噪耳机,平价售卖,碎片化并不是学习的好时间,大脑安静的时段才适合学习

国外的降噪耳机真的很贵,地铁中见到的基本都是手机自带的耳机,无法降噪或降噪效果差,这种适合娱乐,不适合学习。

以上。只是一个旁观者的拙见,有错我改,欢迎大家提交意见,如果得到团队觉得有道理,也请按照你们的方式去实现你们的目标,毕竟我是一个外人,很多事情看不透。

(正文已结束)

送的得到团队一句话,愿你们不忘初心,一路高歌:

“凡是过去,皆为序章”(What’s past is prologue)——莎士比亚

送给大家一句话,愿大家都成为一个终身学习者:

怕什么真理无穷,进一寸有一寸的欢喜——胡适。

互动问题:在一二线城市,推进语音类知识付费产品的活跃度,很多时候是需要一个降噪耳机的。个人觉得得到团队应该联合国内外厂商推出联名降噪耳机,毕竟一副耳机直接影响着出勤时,是否会播放有声类产品。你觉得类似得到、喜马拉雅等语音知识服务商,联名推出自己的降噪耳机,以小米平价模式售卖,是否有必要?能否增大用户使用频次,欢迎留言。

注:本文有关得到APP的图片均来源于得到APP各版本截图,得到各阶段评论数据来源于企业风讯。

 

作者:产品大观,微信公众号:产品大观(ID:chanpindaguan)

本文由 @产品大观 于。,。

题图来源于网络

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