樊登读书会：慢热型知识服务类产品分析

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文章将从产品发展路径、功能迭代、用户与需求分析、产品功能、拉新流程来分析樊登读书会这款产品。

截止2018年4月，樊登读书会的用户活跃数已经到105.66万。分会授权点遍布全国各地达2013家。

• 它是从什么时候开始上涨的，是如何走到现在的成就？
• 这个产品的内核基因到底是什么？
• 它现在处在产品发展的哪个阶段？
• 它的用户群体到底是什么样的？和其它知识服务类用户有哪些不同？
• 它是如何把用户从免费体验转化成付费成会员的？
• 它接下来可能会往哪个方向发展？
• 它对于其它知识付费类的APP有哪些启示和借鉴？

文章将从产品发展路径、功能迭代、用户与需求分析、产品功能、拉新流程来分析解答上面的问题。

一、产品概况

1.体验环境

• 体验机型：iPhone X
• 系统版本：iOS 11.4
• APP版本：3.9.18
• 体验时间：2018年6月

2.产品介绍

• 产品名称：樊登读书会
• 产品旧版Logo：
• 产品新版Logo：
• 产品定位：樊登读书会是一个帮助国人养成阅读习惯的学习型社区
• 产品使命：帮助三亿国人养成阅读的习惯
• 产品口号：Keep Learning/每年一起读50本书/读书点亮生活
• 产品概述：每周更新一本优质书籍的精华解读，通过视频、音频和图文等形式交付于用户。
• 产品缩略图：

3.早期发展路径：

2013年11月，樊登读书会微信公众平台诞生，当时的授课形式是在微信群里，樊登同时用两个手机给两个加满人的群授课。

在早期，樊登为大家讲解书的形式成了樊登读书会产品的基调。当时的部分用户反馈：不是没有时间读书，就是读书时精力无法集中。通过用户的不断反馈，樊登读书会也不断地在打磨讲书的内容和自身的讲解能力。

虽然樊登读书会的内容很好，但是每次微信群的直播内容无法沉淀，之后改为了录制形式进行授课，每人每年300元，可以线上收听每周一本的讲书音频。

2014年3月28日，樊登读书会在上海绿地会议中心举行了第一次线下读书分享活动，随后在厦门成立了第一家分会。分会模式成形后，在2014年10月，于西安召开了第一次全国招商加盟大会，接下来三个月分会不断扩张壮大。

2015年1月，北京分会成立后，迎来了来自联通创投的天使轮融资，之后一个月，樊登读书会APP1.0版上线。

4.产品热度发东莞效果好的微信朋友圈广展路径

樊登读书会整体搜索指数（来源于百度指数）。

从搜索活跃指数能看出：樊登读书会从2015年产品上线，在2016年6月活跃数猛增，2017年4月出现第二个高峰期，今年5月达到第三个高峰期。

这三个时期分别发生了什么？笔者去网上寻求那段时期的相关性，整理如下：

第一个高峰：2016年6月16~25日，搜索指数2739

樊登在《罗辑思维》代班罗振宇讲解的《联盟，雇主与员工的新型关系》视频音频资料放出，收获罗辑思维用户的关注。

第二个高峰：2017年4月23~29日，搜索指数2204

2017年，借世界读书日联合各大媒体举办《我是讲书人》，推出“入会续费，买1年送2年，买2年送2年”的活动，获得大量关注。

第三个高峰：2018年5月6~12日，搜索指数2814

樊登在《奇葩大会第二季》中露面收获《奇葩说》观众的关注，也是在这个时期，樊登读书会推出了免费体验2个月会员活动，我的身边出现樊登读书会的内容频次比以往高了不少。

总结大致发展路径：

2013年创立→早期微信社群运营→2014年公众号运营+设立各地分会→2015年联通创投天使轮，樊登读书会APP上线→2016年通过《罗辑思维》被更多人关注→2017年举办《我是讲书人》→2018年《奇葩大会》引流，全新版樊登读书会APP。

二、迭代分析

1.产品迭代记录表

2.迭代分析

在观察产品迭代记录中，笔者注意到一个从2015年12月15日上线的笔记漂流功能。

什么是笔记漂流？

官方的解释：

笔记漂流是读书会的原创阅读模块，通过上传读书笔记与其他用户匿名交换读书笔记来增加阅读趣味性。

用户在通过手机拍照上传书籍片段并发表阅读感想之后，会随机收到一份其他用户的读书笔记。收到笔记之后用户可以根据自己的喜好收藏或者撕毁。

收到同时会随机获得随这份笔记附带的一张邮票，增加用户的笔记乐趣，集齐特定的一套邮票可以获得大量积分。

收到其他用户的笔记可以选择收藏或者撕毁，被收藏笔记的用户可以获得系统赠与的积分。

笔者猜测该功能的目的是增加用户与用户之间的互动，从而增进用户使用体验，增加用户黏性。

但是，在2016年10月17日的3.5.0版本之后，再没有优化笔记漂流功能的记录，笔者推测笔记漂流功能在3.50版本以后被砍掉。

笔记漂流功能的消失原因推测：

• 第一种可能：用户产出好笔记的量太少，不足以形成很好的互动。
• 第二种可能：笔记漂流功能属于内部互动属性，相比提升用户内部体验，产品更倾向把精力和资源花在内容打造和APP用户数的增长上。
• 第三种可能：笔记漂流对于当时的用户来说是伪需求（后面还会再对这个问题进行分析）。

3.分析总结

樊登读书会从开始的微信群和微信公众平台，到线下课的开展，到APP上线，一路走来产品的形式不断地发生着演变，但核心的内容从未变过，内容的稳定成就用户群体的稳定，

关于成立分会的逻辑：听书产品制作的边际成本为零，可以在互联网上无限推广，但线下读书会对于樊登团队来说，属于重度运营，需要人力、物力和时间。

如果把直管分会开在全国线下，必然会大大提升运营成本，这时候招商各地代表开可以是不错的选择。

各个城市的当地人成立分会，负责重度的线下运营，而樊登核心团队则把精力投入在边际成本为零的讲书以及APP的产品打磨上。同时各地当地分会在产品拉新的转化上也起到了很重要的作用。

三、用户与需求分析

1.产品用户分析

从易观万象的数据分析中可以发现：

• 用户主要分布在一二线城市，广东深圳位居第一，二线城市以西安、石家庄为首；
• 女性居多（育儿类以及心灵成长类书籍占比大）；
• 用户年龄范围偏广，以80后为主，24岁-40岁占据总用户数的76.77%（实用型书籍偏多，年龄受众面大）；
• 消费人群以中高端为主，高消费人群占比偏少（后面有行业大数据做分析该现象）。

在一天中用户活跃高峰期在中午12点以后，和21点以后。这正好是整块的个人安排时间来收听书籍内容。

2.行业用户分析

从易观数据分析，24-35岁，中低收入的女性用户对知识付费的需求占比在不断扩大，重点是中低收入人群。知识服务解决了这类群体对于社会压力的消解和对知识的追求，24-35岁的女性也是学习孩童早期育儿和家庭知识的高频阶段。

四、用户需求分析

1.用户需求分类

并非所有爱读书想要自我提升的用户，都是樊登读书会的目标用户。在知乎的“樊登读书会怎么样”话题中，大部分评论都是不支持樊登读书会的。

原因概括来说，就是樊登的解读偏个人化，通过樊登读书会得不到客观全面的书籍知识。除了杠精，也确实有一部分用户喜欢自己找书看，主动地阅读和独立思考。

那么在读书上，樊登读书会的用户具备怎样的特点？

笔者把选书能力，主动性，阅读能力归纳为「读书能力」，把想获得书籍知识和拓展知识盲区归纳为「读书意愿」，区分为：读书能力强、读书能力弱、有读书意愿、没有读书意愿四个用户需求象限，每个需求象限对应了不同的知识类APP。

（右上）读书能力强，读书意愿强：

• 这类用户有很好的自学能力和理解能力，他们会自己找自己感兴趣的书，找和自己领域相关的书籍或者大部头来看。
• 他们会通过自主性阅读，进行读书笔记等内容输出，会和更专业更强的用户进行探讨和互动。
• 这类用户会通过微信读书、网易蜗牛阅读、得到APP等读书APP进行深度阅读，然后会在知乎或者当下的APP里进行内容产出。

（左上）读书能力强，读书意愿弱：

• 这类用户自身水平不低，不会专注在理论上，会更专注在实践和解决问题上。市场调查问卷样本
• 他们拥有丰富的知识积累，当前并不想把重心放在读书上，而更愿意接触更多的同行，或者学习更直接的技能。
• 所以，他们会通过在行、小密圈解决问题，扩展人脉，通过混沌大学获得顶层思维方式，因为学习能力强，会通过网易云课堂、慕课网等培训类APP直接获取技能。

（左下）读书能力弱，读书意愿弱：

• 这类用户平时没有读书习惯，也没想过去读书，但是会通过一些简单的课程了解一些小知识。
• 他们会在喜马拉雅fm订阅《好好说话》或者情商课等音频内容，在蜻蜓fm订阅郭德纲的相声，蒋勋人文经典合集等。
• 这些内容都会偏生活化，且容易理解吸收，因为功用性不强，更多以内容享受为主，不会在乎收获什么。

（右下）读书能力弱，读书意愿强：

• 这类用户对于选书没有明确的目标，或不会自己找书看，或无法静下来读书。
• 有求知欲，想获得书籍知识，拓展自己知识盲区，通过听书和学习改变自己当前现状。
• 他们会选择每周在樊登读书会上听书或者看讲书的视频。

注：对于用户需求的划分，把目标用户定义为读书能力弱但读书意愿强的需求类型，是笔者带有一定的主观猜测，不属于官方的解释，如果有不正确之处还望指正。

2.产品与用户需求匹配分析

对于读书能力弱但读书意愿强的用户，樊登读书会刚好能契合他们的需求，如下图所示。

• 不知道读什么书没问题，樊登读书会每周挑一本书讲解，用户只需要听就好，免去了选择的问题；
• 读不进去书也没问题，樊登用通俗的语言和生动的案例加上自己的理解来帮用户了解书，用户听完后是肯定有收获的；
• 无法自主地读书和听书也不是问题，当用户成为会员后，会员所在地的樊登读书会会长就会主动联系用户入会，当地的社群共同激励彼此打卡学习，这样能促使用户不断地去学习和提升自己。

再回到前面提到的关于笔记漂流的问题。

笔记漂流功能，更适合自主性读书后主动输出干货读书笔记的用户，显然这是（右上方）第一象限的用户类型。

得到最近推出的“知识城邦”功能本质就是笔记漂流。即使得到的用户产出质量很高，但得到也很克制，目前只放出得到老师和得到核心工作人员以及被转载精选的读书笔记。

笔者还认为得到知识城邦源自于学习小组的运营经验积累，如果说得到订阅专栏是只做头部内容的知识服务，那么知识城邦就是只做头部知识类的信息流，即使用户在花时间刷知识城邦，那也是在“帮用户节约时间”。

樊登读书会的目标用户（右下角），不具备很强的学习能力和笔记能力，笔记内容产生偏少，用户对听书领域的目的性不强，引发共鸣的机会就很小。

笔者在网上查笔记漂流的相关网页，没看到有人专门评论过这个功能，从当地分会会长那了解到，很多人用过一次就没有用第二次了，由此可推断，功能被下架的最大原因就是使用率太低，低的原因就是笔记漂流功能与用户属性不符。

如果再细挖樊登读书会的典型用户特征，可以从樊登读书会APP的内容设定来看。

五、产品功能

1.功能结构

从功能看用户定位

知识超市是2017年12月上线的新版块，入口在“我的”标签栏中，放在“积分商城”旁。知识超市的内容主要是亲子家庭类，其中，育儿类内容占据80%。

能看出，知识超市针对的用户群应该是以女性为主，而且用户大概率已经有孩子，他们重视孩童教育知识的获取，热爱学习和分享。其中有一部分的用户在工作中要做管理，也需要一部分领导力相关的知识。

2.KANO模型

• 基本需求：通过每周学习樊登的书籍讲解，获得知识拓展。
• 期望需求：每日签到浏览“发现”每日更新，在文章下方点赞、评论和其他人产生互动关系。
• 兴奋需求：通过购买知识超市的专辑内容，进一步扩充自己想学的知识，参加读书会线下活动，和樊登读书会形成深度连接。

3.核心功能分析

「会员听书」和「每日文章」更新是用户高频使用的核心功能，笔者将从业务目标、用户目标、使用场景、衡量指标来分析这两个功能。

（1）会员听书

核心功能：会员听书

• 功能形式：音频播放、视频播放、图文展现
• 业务目标：让用户购买年费会员实现收益
• 用户目标：每周获得新的书籍知识，拓展认知边界
• 使用场景：运动锻炼、做家务、通勤途中听音频，午饭、晚饭后抽一整块时间学习视频或图文，睡前学习，线下和同事或书友一起学习视频内容。
• 衡量指标：

体验转化率=续费的体验用户数/体验的用户数

第一次续费率=第一次续费会员数/第一次会员到期的用户数

音频/视频/图文使用用户数占比

完整听完率=完整学完的用户数/学过的用户数

评论互动率=发表评论的用户数/学过该书的用户数

书籍下载率=下载用户数/浏览书籍用户数

• 使用路径：“读书”页面里进行选择然后学习/“我的下载”里直接学习/“历史”里继续学习/点击浮动播放按钮继续学习。

（2）每日信息流

• 核心功能：每日信息流（发现）
• 功能形式：图文展示、音频播放
• 业务目标：增加用户黏性，通过文章把用户转化到知识超市和积分商城实现进一步盈利
• 用户目标：在碎片时间获取零碎的知识
• 使用场景：饭后休息，睡前躺床上等碎片时间没有重要的事需要做时，打开樊登读书会，刷刷每日文章，看到感兴趣的题目就点进去阅读，然后做评论和互动。
• 衡量指标：

文章阅读率=每日被阅读文章数/总体更新文章数

文章分类阅读占比=不同标签的分类文章阅读数占总体文章阅读数的比重

文章阅读完成率=完成文章阅读数/总体阅读数

评论率=评论用户数/完整阅读用户数

点赞率=点赞数/完整阅读用户数

收藏率=收藏数/完整阅读用户数

六、拉新流程

1.樊登读书会二维码拉新流程

会员在生成二维码推广图后，便可以通过保存图片或者直接转发分享给别人。

被分享者扫码进入后可以直接点播放按钮试听三本书籍解读音频，试听书籍解读音频有《关键对话》、《如何培养孩子的社会能力》、《幸福的方法》（从三本书籍的挑选上也能看出樊登读书会对用户的精准把握）。

如果觉得有趣，就会看到下方“免费体验”和“付费入会”两个按钮。

“付费入会”的流程很简洁，会员账号默认为手机号，会员时间默认为1年，支付方式默认为微信支付，服务协议默认选择，用户只需要点“立即入会”就好。

“免费体验”的流程会稍微复杂一些，最主要的区别就是免费体验需要手机验证码，当输入验证码后，就可以立即注册账号，同时手机号也会上传到系统上。

注册后用户可以免费试用2个月会员，可以在线听书，但不能下载讲书的内容。体验一段时间后，当地的读书分会会长会主动联系体验用户，询问一些简单数据后，会邀请该用户入当地社群体验学习氛围，提高最后的转化率。

2.得到APP的二维码拉新流程

从流程图也能看出，得到的流程相比樊登读书会简单很多，只需要输入手机号即可，也不用短信验证，只需要验证手机号是否是新用户即可。

通过对比可以发现，得到需要完成的是单纯的APP推荐反优惠券，而樊登读书会除了完成app推荐返积分以外，还要尽量做会员的转化。

从线上的会员申请的引导的轻运营，到分会的一对一落地跟踪的重运营，从用户到试听转变到到花钱购买，这一系列运营方法表现出樊登读书会目前还处在产品生命周期里持续增长的阶段，以樊登的优质内容为基础，社群运营为杠杆，快速聚拢用户流量。

七、总结

樊登读书会的原初产品就是樊登老师的书籍解读，从2014年的第一家社群运营授权点，到现在2013家，不管樊登读书会的产品是公众号还是APP，其本质还是书籍解读的内容交付。

笔者其实更愿意把樊登读书会的内容生产模式和社群运作模式看成一个「产品」。

比起其他知识付费类产品，樊登读书会独到之处就在于线上文化和线下运营的紧密结合，通过各地分会成为了樊登读书会最敏锐的触手，和用户保持深刻的连接。

从「知识超市」里的家庭类课程定位，到「积分商城」的“亲子互动”板块，也看得出樊登读书会对于用户定位作出的布局。

从2015年出生，经过3年的不断坚持，这个慢热型的产品的用户在稳步上升。

今年4月，品牌大升级后，产品已趋于成熟，但离头部知识付费产品还是有很大距离。它成熟打磨的线上内容产品，线下成熟的分会运营模式为产品储备了强大的基础，期待樊登读书会越发壮大，走到知识付费类产品的前列。

本文由 @Hou Sirui 于。，

题图由作者提供