百词斩产品分析：在线英语教育类APP领头羊成长

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百词斩是针对英语学习开发的一款“图背单词软件”，本文主要是对这一款在线英语教育类APP领头羊的成长之路的分析。

一、产品定位

针对英语学习开发的一款“图背单词软件”，软件为每一个单词提供了趣味的配图和例句，让记单词成为一种乐趣。

二、用户分析

1. 用户画像

截止2018年3月，百词斩APP的用户比例为36.16:63.83，主要以女性为主，年龄集中在24岁以下，总体年龄倾向年轻化，以大学生为主。使用区域占比前十的省份，皆为高校较为集中的省份。

典型基本特征：

• 35岁以下，男/女，女性为主；
• 大学生、职场新人；
• 有上进心，有英语能力需求；
• 时间碎片化。

（1）姓名：小张

年龄：20；

城市：成都；

职业：大二学生；

场景：刚刚升入大二，小张对学习的焦虑感越来越强烈。一是这一年开始大量的专业课排满了课表，二是英语四级有了报考的资格。如何平衡繁重的学业和英语备考让小张一筹莫展，他准备制定一个用百词斩APP抽空学习英语的每日计划。

（2）姓名：王主管

年龄：31；

城市：广州；

职业：市场推广；

场景：王主管毕业后在职场一直努力打拼，终于在三十出头就升职到了主管的级别，让同事们很佩服。目前面临新的挑战，就是将要面对海外市场，但是多年不用英语已经让他语言退化。王主管开始每晚回家在睡前用百词斩APP背单词，重拾英语。

用户痛点：

• 英语在学校和工作中所占的比重越来越重，人们对英语的学习需求越来越高；
• 单词是英语的基础，人们的英语学习总是从背单词入手；
• 背单词不得要领，总是背了就忘；
• 语言需要勤学多练，而现在生活工作节奏快，人们时间过于碎片化，总难找到固定时间学习英语。

根据需求的深浅，将用户需求划分为三个层次：基本型需求、期望型需求、以及兴奋型需求。

• 基本型需求：通过软件可以随时随地获得符合自身需求的词汇库资源，并利用碎片化时间记忆单词。
• 期望型需求：软件具有辅助的特定记单词方法，帮助用户更加高效的记单词，脱离死记硬背，背了又忘的痛点。
• 兴奋型需求：在线学习同样可以采用一定的社交方式来相互督促鼓励，有效克制惰性情绪，比拼学习成绩，营造共同学习的氛围来提高学习积极性等。达到像线下学习时和同学相约去图书馆，考试成绩评比一样的效果。

三、产品分析

1. 功能结构

百词斩的核心功能为单词记忆计划，其中包括了海量词汇库：小学教材、初中教材、高中教材、中高考词汇、四六级词汇、专业考级词汇、考研词汇、托福词汇、雅思词汇、GRE、托业词汇、SAT词汇。且记忆单词采取了图片辅助记忆方法，按计划分配每日单词任务，满足了用户碎片化记忆单词的需求。

从上图可以看出，功能入口较为凌乱，给人以功能种类繁多的感觉。然而仔细将各个入口分类后发现，可以将功能梳理后分为以下几类：

1. 根据自定计划背单词，将单词归类进单词列表，并提供专项复习训练。
2. 单词相关的辅助功能，包括单词TV、单词电台、词汇量测评。
3. 社交互动类功能，好友圈、单词PK、斩家活动、兴趣圈、百词斩小班、小讲堂。
4. 盈利性功能，百词斩商城、周边。
5. 其他功能，个人中心，我的收藏，设置等。

关于功能结构的两点思考:

（1）社交功能的定位

百词斩的社交功能是一种弱社交，即单向社交，类似于微博、论坛（相对的为强社交，例如：微信、QQ）。该功能的设置目的是通过用户之间的学习比拼来提高用户活跃度。

百词斩的社交功能大致分为了两类：

• 一类是私密性社交—好友圈。该功能下只能通过成功添加好友来获取好友动态和好友内部的单词排行信息，但是却无法和好友进行聊天。很少有APP具备了好友功能却无法进行交流互动。我认为，聊天功能的缺失正是产品弱社交定位的体现，私密的好友功能也仅仅是可以查看对方的学习情况来提高学习积极性，好友圈只是为单词学习这一核心功能服务的促活手段。
• 一类是开放性社交—小班、单词PK、斩家活动、兴趣圈、小讲堂。前三个功能的本质是互动式学习，将散布的单个用户集合成一个用户群，利用群体用户心理，实现用户行为间的互相拉扯，提高APP整体的用户活跃度，就好比当我们一个人在家自学时，总会因为外界影响和心里因素而效率低下或半途而废，而参加培训班或者结伴去图书馆却可以长期坚持下来。而兴趣圈和小讲堂，则是充当了类似于论坛的角色，通过一些鸡汤和趣味性文章来缓解单词学习过程中的枯燥乏味。

（2）百词斩商城和周边

百词斩的主要盈利模式为周边商品的售卖，但是，APP内却有两个商城入口：一个在个人中心内，链接到内置于APP的商城；一个在首页界面，链接到天猫官方旗舰店。

这两个商城入口可以合并为一个，减少用户自身做出无意义选择的次数，优化用户体验。并且，将商城入口放置在首页界面，常常会出现选择其他功能模块时误触而发生跳转，中断用户的产品使用，大大降低产品体验的流畅感，可以适当跳整商城入口的层级。

但是，从提高商城盈利来看，这又不失为一个优点，不经意的误触跳转可以增加商城的用户获取量，从而在转化率不变的情况下，可以提高浏览-下单-付款漏斗下的交易额。

将商城入口设置在首页界面所带来的收益究竟有多大，只有根据百词斩内部的转行数据才能理性分析，在此不能对商城入口设置的合理性妄加判断，但是希望百词斩可以权衡商城收益和用户体验，改进一个二者兼顾的方案。

2. 核心业务流程

3. 产品生命周期

按照百度搜索指数，大致将百词斩分为探索期（2012年7月-2013年6月），快速增长期（2013年6月-2016年9月），成熟稳定期（2016年9月-至今）。

各个阶段的产品迭代情况：

（1）探索期版本迭代分析

百词斩的前身为囧记单词（一种看搞笑图片记单词的英语学习方式），一开始百词斩的整体风格就相对卡通，走幽默诙谐路线。这算是百词斩的MVP版本，旨在探索以图片辅助记单词的核心特色功能和市场需求的契合度。

在2013年1月4日，百词斩V3.0版本正式添加2500+独家设计的“象形单词助记”，该功能一直沿用至今。而这种给每个单词设计图片、LOGO、意形合一，大大增加了单词的趣味性，可帮助用户更容易记住单词，这个特色是百词斩有别于其他同类产品的核心竞争力。

从版本迭代情况看，在探索期百词斩并没有采用急于添加新功能，大力推广运营迅速占领市场的战略。而是逐步完善“象形单词助记”功能，根据用户反馈修复BUG，优化交互体验，不断强化优势，及时纠正错误，找到适合自己的PMF状态。

（2）快速增长期迭代分析

百词斩开始进入一个版本快速迭代期，在不断的修复BUG，优化体验中快速迭代，并且推出单词TV、单词FM、单词PK、好友圈、小讲堂、斩家活动等功能，丰富了单词数据库，满足了用户的非核心需求，用户数量迅速增长，成为在线外语教育产品之中的领头羊。

（3）成熟稳定期迭代分析

百词斩从2016年10月份开始，版本迭代频率明显放缓，也没有添加新的功能模块，而是优化界面，改进已有功能，修复BUG,用户数量趋于稳定。

（4）为什么版本迭代呈如此趋势？

2012年，在线英语教育行业刚刚进入快速成长的初期，主要形式为以新东方、沪江为代表的网校，而以背单词为主打的工具类APP还是一片蓝海。对于这类APP和市场需求的契合度整个行业都在探索阶段，对于百词斩来说，是否符合市场需求仍然是个未知数。

如果一开始就推出较多功能且大面积铺开推广，留给产品的试错空间太小，很容易翻车。而进入2013年底，在线教育领域的投资热潮开启，大量的竞品进入市场，如何在红海中持续发展是这一阶段的产品应该着重考虑的战略问题，快速的版本迭代和功能更新帮助百词斩在这一阶段站稳脚跟。

2016年底后，在线教育过度到成熟期，而百词斩规划的功能也基本完成迭代，此时百词斩的用户量已经趋于稳定，更新重心放在了修复bug和优化用户体验上，同时开始推出由百词斩衍生的新产品（番茄英语、薄荷阅读等）。

四、运营分析

1. 微博

百词斩微博粉丝393万，但是微博内容多为一些幽默风趣的背单词提醒，无干货，所以粉丝互动很少。评论转发一般都不超过100，可见微博并不是百词斩的主要运营渠道。

2. 微信

2014年9月，百词斩微信公众号上线。从历史文章来看，公众号的文章多为学习英语的心得、方法、知识点、课程和活动的文案推送。更加具有阅读价值，而推文的阅读量少的有一两万，多的甚至十万以上，可见微信公众号是百词斩用户运营的主要渠道。通过推送干货，和用户互动，提高用户活跃度，增加用户粘性，增长新用户。

3. 推广活动

百词斩并没有进行大型的线下推广，这一渠道成本高且不一定有较好的增长效果，而是采用了一系列以app为载体的线上活动。

比如：2015年10月和“必胜客”联合推出的《必胜PK召集令》；2018年1月24日推出的春节“英雄来战”活动。而在产品快速增长末期，更新了“斩家活动”，不定期举行在线学习挑战活动，挑战成功有一定的奖励，这大大增加了用户的活跃度和粘性，使产品顺利进入成熟稳定期后仍能保证持续稳定的高用户量。“斩家活动”的推出时机把握准确。

从AARRR漏斗模型看百词斩运营

AARRR分别代表Acquisition(获取用户）、Activation(提高活跃度）、Retention(提高留存率）、Revenue(获取收入）、Refer(自传播）。

Acquisiton(获取用户）：主要有两个途径。

• 一是用户分享微信公众号的干货文章到朋友圈，将用户引流到公众号，进而引流到APP。
• 二是用户以社交程序为载体的学习打卡，通过打卡链接直接引流用户到APP。

Activation(提高活跃度）：主要通过三种方式来提高用户活跃度。

1. 单词PK、好友圈、百词斩小班都是基于用户间的相互激励来促活。
2. 兴趣圈和小讲堂则采用了单向社交通过类似于论坛的回帖来促活。
3. 斩家活动和特定时间段的线上线下活动（如：和必胜客合作的活动）来促活。

Retention(提高留存率）：一旦设定了背单词计划，APP会每日通过系统通知或微信来提醒用户背单词，另外也会系统推送APP的活动信息通知。系统推送通知是最直接的方法来挽回已经流失或者将要流失的用户，从而提高留存率。

Revenue（获取收入）：工具类APP的如何获利是一个难点，通常情况下通过广告增加收益。但是百词斩为了提供更好的用户体验，产品无任何内置广告，而是另辟蹊径，采用了通过售卖周边的盈利模式来获利。

由于商城入口瞩目，且周边商品具有很强的设计感，销售情况良好。后又利用百词斩的用户基础，推出番茄英语和薄荷阅读等付费课程和增值服务，进一步提高获利能力。

Refer（自传播）：百词斩的运营策略，主要靠用户带动用户达到快速增长的目的，成本低且效果明显。2013年6月底，百词斩推出了微信打卡功能，这是用户快速增长的起点，APP利用了人们喜欢分享自己日常活动从而得到点赞夸奖的心理需求。在增加用户粘度的同时，将用户从使用者变为推广者，形成病毒式营销，最终回到漏斗模型中获取用户阶段，形成良性的封闭循环。

五、用户反馈

根据appstore评论，百词斩综合评分4.8分，评分次数88572，其中五星好评78850，好评率89.02%。差评做到了大部分都一一回复。

通过收集近三个月的一星差评，总结出目前版本用户主要的反馈问题大概有以下几类：

1. 计划界面直接添加新的词汇包；
2. 希望出英式英语发音；
3. 收藏键和报错键挨得太近，影响操作；
4. 没有PE软文营销推广的平台T词汇；
5. 各种BUG(打不开、下载不了离线单词等)。

六、总结与思考

1. 准确的产品定位是决定产品成功与否的基础

用户需求分析是产品从0到1的第一步，也是最重要的一步，它的准确与否决定了产品的发展基调与方向，就像一艘船的起航。如果方向不正确，即使船员再优秀，设备再完美，也无法到达成功的目的地。

百词斩在在线教育工具类APP蓝海中探索时，准确抓住了用户无法利用碎片化时间高效背单词的痛点，以此为基本需求开发核心功能“图片联想背单词”，奠定了未来版本迭代的基础，在未采用高成本的运营推广模式下仍然迅速站稳了脚跟。

2. 版本迭代规划的合理性

版本迭代规划直接决定了一个产品的生命周期，作为产品经理，对于产品的版本迭代规划应该做到从行业现状、市场环境、竞争对手、公司战略等各方面来综合考虑，这是对PM综合能力的考验。

同时，还需要在版本迭代中根据实际情况来调整规划。百词斩在功能迭代更新中准确把握了时机，在探索期主要是完善“图背单词”功能，试探和市场需求的契合度。

• 在快速成长期，竞品涌现，百词斩则通过不断更新新功能，来迎合更多的用户群以此来争夺市场。
• 稳定期则停止了新功能的开发转而投入了新的产品。

百词斩的产品规划具有一定的代表性，但是并不是可以一味模仿的。比如：在一个已经需求得到了市场验证的成熟行业，作为一家初创公司，并没有太多的时间成本去探索，可能快速的抢占市场才是最优的策略。

3. 运用增长漏斗模型来合理制定运用策略

产品的运营推广不一定需要采用传统的运营模式，例如：广告、线下活动等，这种推广模式具有成本高、影响范围小的缺点。利用增长漏斗模型，从获取用户-提高活跃度-提高留存率- 获取收入-自传播各个阶段制定对应的运营策略，并根据漏斗数据分析各环节的运营情况来优化改进每一个细节，哪怕是一个按钮的颜色，一句文案，最终都会通过漏斗放大带来的运营收益。

这种基于增长漏斗模型的运营策略在低成本的同时还具有更广的影响范围，最终取得更好的效果。

本文由 @zyclrock 于。，

题图来自网络