时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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知识服务近2年来的历程: 『得到』大事记:
知乎上罗振宇、得到相关话题95%均为“罗振宇洗脑”、“制造贩卖焦虑”、“碎片化学习无用论”各类的反罗言论。 上线2年多,『得到』一次次站在风口浪尖,罗振宇经历了什么?他现在有什么焦虑? 一、用不好的流量早年期间罗振宇的崛起是通过“『罗辑思维』将自己塑造成IP,进而带动社群、公众号。 既然有了经验,在『得到』上线以来,基于公众号,把李翔、薛兆丰、李笑来等一众默默无闻的老师先开发包装成知识IP,再依托于罗振宇IP和公众号,将流量导入『得到』,在服务用户过程中不断深挖用户价值。 这也是『得到』现在的主要流量模式(IP流量) 但经过2年多的导用户,可以导入的基本导完,传统方式的新流量已经很弱。 『得到』尝试做过其它渠道尝试(优酷、银行、ASO等),流量的转化率和用户质量都不尽人意。 也学着喜马拉雅做过事件流量(知识红包、拼团、邀请),因为没有精细化运营以及事件规模的原因,效果也不尽人意。 增长遇到瓶颈,『得到』投『最强大脑』也是迈向拉新+引流的新一步,但第五季『最强大脑』主题却是“青春大脑”,收视群体主要为中老年+青少年,不论行为习惯和喜好,与『得到』主要的用户画像肯定是不匹配的,可想而知这一决策的效果依然不尽人意。 再说说『喜马拉雅』。 这个在音频领域的行业老大,会员付费+两届123知识狂欢节+思想跨年,日活已达1000W+ 相比之下,2018年3月『得到』用户1700W,日活却只在60万区间徘徊。 虽说两家产品定位、目标用户有区别,但持续学习本来就是特别难特别苦的事情,且『得到』出品质量的要求很高,只做细分类目第一,使得课程普适性不高。 还存在界面排列不合理、无智能推荐、课程标签不人性化。 虽说如此,但『得到』却依旧没深度思考,在不降低出品质量同时,如何促进用户日活(知识账本、勋章、学习小组,但用户并不感冒) 可能试了很多没有好的解决办法,走向另一条路,制作日常生活内容(普适性高),上了一系列相关精品课(皮肤、幽默、收纳、穿着),并且小程序还放出拼团功能。 由此也不难看出眼红『喜马拉雅』用户池, 但考虑到利润、核心用户鄙视,这类型课程并没有进行大范围推广,自然效果也不尽人意。 说到这里,『得到』的流量硬伤就比较清晰了。 面对各种杀时间应用,更多精细化知识服务产品,除了在瓜分整个市场的流量,还会抢占『得到』自有流量;加上跨年演讲、知识发布会效果逐年减弱。 『得到』只靠高质量的内容,不提升服务质量和精细化运营,并不能维持现状。 当下,不论是工作时间还是碎片时间,都有无数个APP与你争抢用户的时间。 将得到『得到』竞品分为三类:
罗振宇不止一次说过要将“流量思维”转化为“超级用户思维”,在周二例会直播中也说不在乎流量、简化用户抛弃路径,强调服务好客户就是得到的立足之本。 还说不花钱就不是你的用户,有没有一种可能,这类用户进入『得到』首屏,『得到』并没有很好的引导用户,买实际上你有的优质内容呢? 『得到』一直不去提升自身产品转化效能,却先急着筛选客户,对潜在用户不友好,甚至直接将他们请出APP,这真的对吗? 虽然罗振宇心里面无比清楚,在IPO的道路上,玩好流量很重要,但不重视存量用户的运营,在连大流量(指大型渠道品牌冠名)越来越贵的如今,未来某天会遭遇逆增长吗? 这是罗振宇的第一个焦虑:用不好的流量。(用户转化率低,用户流失率越来越高) 建议:尽快搭建,存量用户的运营体系。 为什么:知识服务行业,用户首次体验就是一锤子买卖,用户召回是非常困难的,且暂时也没考虑如何去培养新用户,所以当务之急是在最短的时间内,搭建存量用户的运营体系,再做大范围渠道投放,这样新老用户才不至于流失过多。 二、未知的“新物种”『得到』产品定位和用户圈层虽说价值非常高,但音频市场有地头蛇喜马拉雅望尘莫及,还有樊登读书会、新世相诸类后起之秀,当下市场上的流量池已被瓜分的七七八八,往后还保不准音频市场再杀出来个『抖音』搅局。 罗振宇在这件事上面充分思考了傅盛(弱化安全市场和猎豹转型)和马东(黑白星球等综艺的失败让米未不敢再创新)的例子,所以18年再次创新,做三件事。 知识信用、学习闭环、少年得到,我们一件件来说。 新物种1:知识信用信息洪流时代,做网络推广的企业查询如何让社会机构更全面的了解一个人:
罗振宇在18年极客公园上公布,他来解决“知识维度”这个点,也就是『得到』正在做的“知识信用” 就像清华、北大等名校,学校通过教育给学生们的各种标签(专业、成绩、社团等),等学生进入到社会中,各类社会机构根据这些标签,自然也会有不一样的对待。 所以『得到』首屏也早就改了slogan : 这就是『得到』正在建立的大学,将使用『得到』从“需要坚持的事”转变成“必须去做的事”。 将来,你在『得到』上的一切行为将成为你的标签或是履历。
其实知识信用,一直都存在:高考、研究生等;会计证、建造师证等;起点课堂、湖畔大学等。 那『得到』是否能成为一个有权威且有规模的大学呢? 答案是未知的。 因为搭建这个体系从0到1、从1到100每个阶段都太难了。
不过可以看到为之开始做了尝试。
那么多要做的点(评测、考核等),那么多要连的线(机构),那么多要填的面(招聘、相亲) 罗振宇能克服重重困难,在有限的时间内完成交付吗? 建议:收缩战线,只打招聘,成功后再复制。 为什么:既然商业模式已经通过验证,就不用考虑每个大方向去拓展,这样时间人力成本都过高,学习小米的效率策略,统一战线集中力量去打招聘,因为招聘是企业和用户的刚需,等招聘方向成功打通后,再复制到相亲、贷款等方向。 新物种2:学习闭环
比如学习编程为了让你找到程序员工作,学习画原型是为了具备基础产品能力。
比如学习到了理财理念,可以讲述给你的亲友。在讲述的过程中巩固知识。
『得到』来评测你学习的怎么样,不足有哪些,以及如何改进。
比如在CSDNmcn机构杭州社区或社区中,大家基于知识点的讨论,甚至『得到』派发任务,在实战中完成再次迭代,在社区中定义你的能力级别。 现在『得到』只实现了第一环节“输入”。 那建立闭环究竟能给『得到』带来什么?
实现闭环的核心在,完善细分行业的专业能力,但『得到』暂时不具备这个能力,不知罗征宇打算如何实现? 建议:拉外部圈层入伙,外部力量协助解决输出、评测、圈层问题 为什么:自身建立圈层的难度可想而知,且还会被外部有权威的圈层质疑,不如拉外部圈层(产品的找、经济的找经管之家等)来一起协同打造整条生态,极大优化前期在用户运营上的工作。 但需要考虑用户回流问题,不然用户输出给圈层后,若无法回流也是不小的损失。 新物种3:少年得到『少年得到』是针对7-15岁用户的一款知识服务APP。 这当然是一个好方向,蓝海、流量基数大、现成流量(前期得到用户转)、早起心智植入(拉长战线,为得到培养用户) 但从产品角度来看,这完全就是照着『得到』原原本本的抄了一遍,只是里面的课程内容不同,存在太多问题:
建议:明确场景,筛选父母和孩子可以一起听的内容,重新定义产品为什么:亲子教育这一块,传统模式都过于重(单次体验耗费时间、精力都比较大),每天碎片化的亲子教育却是蓝海市场,但需深挖场景,精细打造内容。 这三个新物种的方向,均是基于『得到』底层能力的延展。 近半年来『得到』的各种动作也验证了罗振宇的决心,但实现目标的最高效的路径或许还得打磨。 那『得到』真的跨过重重考验将,按时按量完成交付吗? 这是罗振宇的第二个焦虑:未知的“新物种”。 (三个新物种都不成熟,每块需要耗费精力巨大,同时开展罗振宇能做好吗?) 三、欠缺的产品、运营能力得到三位创始人:罗胖、脱不花、快刀,他们的分工是这样的:
产品问题
为什么会有这么多产品问题?基于周二得到例会,得出以下三个核心原因: 1、无产品复盘 老版本遗留问题基本不会有高质量的迭代。 例如:首屏订阅专栏的换一换和猜你喜欢的换一换体验完全不一样,此类问题还有很多。 作为产品当然在前中期为了效率、核心功能,会选择性的砍掉或弱化一些功能,但在产品成熟之后一定是会回过头去,把之前的坑一个个补好,但『得到』几乎没有这个动作。 2、无产品清单 拿『少年得到』举例,进入APP可以看到,上面的内容是给9-15岁少年看,但实际操作用户却是家长,家长在什么时候给小孩听?听的场景是什么?听完后续应该如何?完全就是把『得到』产品模块复制粘贴了一次,可见完全没有进行过新产品分析。 『少年得到』产品规划,估计至少有半年以上,但产品的底层逻辑却没梳理清楚。 3、无产品使命 若有关注不难察觉,『得到』针对“好看”的提升是不少的,基础的便捷小功能也有不少迭代,可见产品团队的绝大部分重心也在这。 因为这块内容做了是不会出错的,或许还有些小的数据量提升和好的口碑。 但用户留存、激活、活跃度等一系列数据导向的工作,却停滞不前,做不好怕背锅或许是产品团队的一个担忧。 建议:说实话、做实事,产品分工+责任制 为什么:先承认内部存在的问题,针对问题具体到定义到要做的事,把事情再分工给具体的人,赋予权限和责任,这样才是真正解决『得到』产品问题所在。 运营问题
为什么会有这么多运营问题?基于周二得到例会,得出以下三个核心原因: 1、 没有运营清单 很多运营工作规划有空缺,前期宣传、中期运维、最终转化。 感觉『得到』是没有完整的运营体系和运营清单的。 2、 没有运营意识 因为高层能力过于强,事无巨细的带着中低层执行,使得中低层发散性、自主性不够,且不能够担责任。 从对外交付也可以看出,运营只是把事情做完,并不是主观做好。 建立:引进专业运营,运营分工+责任制为什么:让专业的运营团队介入,定义『得到』的运营框架、流程,再进行分工,再分工给具体的人,这样才是真正解决『得到』运营问题所在。 但得到基于内容的足够强大和蓝海市场这前两年也能过得很好。 如今外部市场的巨大动荡也逐渐让内部问题付出水面了,如何填好产品、运营这两个大坑? 这是罗振宇的第三个焦虑:欠缺的产品、运营能力 (市场变动、3个新物种,方向确定了,产品、运营会拖后腿吗?) 结语本文分析了罗振宇的如下3个焦虑:
了解罗振宇的人肯定知道,作为一个成功的商人,一系列的商业决策都非常明智。 初期他的三级火箭:
现在的主线任务:深挖知识精英,填补内容版图(科学、医学、历史、军事等) 但在当下,面对着用不好的流量,三个未知的新方向,再加欠缺的产品、运营能力。 罗振宇能在18年完成华丽的转身吗? 李写,会在第一时间为你追踪报导。
作者:李写,公众号:“李写(ID:lixie2061)” 本文由 @李写 于。,。 题图来源于网络 |
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关键词:3年, 中级, 产品运营, 得到