「喜马拉雅FM」产品分析报告

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本人为半岁产品新人，为知识付费产品的重度用户，拟对该行业的头部产品之一“喜马拉雅”做一个产品分析，最后在SWOT框架下对该产品做一个总结。在平台上发布的第一篇分析文章，希望大家多多指正！

1. 市场分析

1.1 行业概况

随着中国经济的结构性转化升级，越来越多的消费者步入了中产阶级，需求也由物质层面转移到了精神层面，对于优质内容付费的认可度和意愿也在不断提升，大批的连接用户与内容生产者的知识付费平台涌现出来，其中喜马拉雅、得到、在行一点、知乎、蜻蜓FM等占据了当前市场的大部分份额，知识付费行业正处在高速发展的阶段，内容创造者的价值在不断放大。下图展示了基于易观千帆AMC(应用成熟度曲线)该行业的发展轨迹和重大节点事件。

图1 知识付费行业的发展阶段图

1.2 发展阶段

• 最初的一批优质内容产出与微信公众号和微博大号等社交平台上，其庞大的阅读转发量刺激这创业者和投资者的眼球；
• 罗振宇带着他的《逻辑思维》打响了知识付费“第一炮”，会员收入达到160W；
• 越来越多的内容产出者看到了内容背后蕴含的巨大价值，加之资本的助推，大量创业者涌入这个领域，竞争激烈、产品品质良莠不齐，市场认可度出现一定程度下降；
• 随着移动支付技术的完善和普及，知乎平台日益扩大的影响力，行业开始成型；喜马拉雅、知乎Live、得到凭借其内容品质、内容丰富度、成熟运营模式，逐渐占据了市场的大部分份额，整个行业的竞争格局逐步稳定；
• 进入存量市场，少数几个玩家开始在内容、营销上发力，争夺市场的龙头地位。

1.3 产品形态和付费模式

目前知识付费行业主要的产品形态及对应的付费模式，如下图所示：

图2 主要产品形态及付费模式

1.4 下面介绍主要的付费模式及对应场景

（1）订阅合集付费模式

用户根据自身兴趣主动订阅某一知识产出者生产的一系列内容产品。特点是单价高，用户对于内容的品质要求更高。通常生产者需要有较高的知名度和认可度，且具有一定粉丝基础；多见于聚集较多知名专家的平台，如喜马拉雅、得到；

（2）单次付费模式

用户查看特定内容时只需付费一次。通常场景有两个：一个是向生产者付费提问；一个是付费查看某一问题的答案。前者对于答题者的影响力要求较高，后者对于答案的认可度要求较高；多见于具备付费问答功能的平台，如在行一点、微博；

（3）打赏、授权转载付费模式

打赏指用户查看完内容后自行决定是否花钱奖励作者；授权转载付费指引用内容获取商业利益时需要向作者支付费用。多见于图文类内容平台，如知乎、简书等。

2. 数据表现

2.1 用户规模

下图为目前知识付费领域内平台级的主要玩家的2017年1至10月的用户规模折线图：

图3 主要平台用户规模折线图

• 喜马拉雅目前就用户规模来说是处于领先地位的，为知乎用户总量的5倍！并且一直保持着较为稳定的增长，1月份到10月份用户量增量达450W，基本上一年的用户增量达到了得到总用户量的两倍！个人认为喜马拉雅平台上内容类目繁多，从接地气的“段子来了”到逼格点满的“每日听见吴晓波”，能够满足到的用户群体非常多样，这也是其用户规模能遥遥领先的根本原因；
• 相较之下，拍第2的知乎本身内容涵盖范围也是非常之广，但单论接地气的内容不及前者，且本身图文内容就不及音频内容的门槛低，对于文化程度较低的群体的吸引力不及喜马拉雅；
• 豆瓣、得到的用户规模较为接近，在KW级别以下，这和产品本身的定位有关。豆瓣专注于做文学类相关内容，虽然其在想方设法拓展内容边界，但是对用户能够产生吸引力的还是影视图书方面的内容，而这恰恰限制了其用户规模；得到主要做的是商业财经、自我成长类的内容，这些内容定位相对较高，且收费较高，主要消费群体为职场白领或中产阶级。

2.2 用户粘性

下面从日均使用时长和启动次数两个维度来比较几款主要知识付费产品的用户粘性：

表1 几个平台的用户粘性相关数据对比

从上表数据可以看出：

• 知乎的日均启动次数最多，这和其本身的平台性质有关，作为一个问答平台用户使用的场景为遇到问题，希望能够找到一个靠谱的回答，问答需求本身作为一个相对高频的需求，所以其启动次数比喜马拉雅和得到平台会更多；
• 知乎的日均使用时长最长，用户在使用知乎找到心仪答案后，不会立即退出APP，而喜马拉雅和得到这种音频平台，更可能在上下班的通勤场景中只用，用户使用完后因为流量流失恐惧会立刻关掉APP，这就造成了使用时长上的差距；
• 喜马拉雅的复购率最高，这点非常难得，本身喜马拉雅平台上的内容就很繁杂，居然还能保持如此高的复购率，说明内容本身是非常具有吸引力的，这和大量的知名知识生产者的入驻有很大关系。

2.3 盈利模式

目前平台上需要付费的场景有以下几个：

• 专题内容合集购买：价位有很多档，最高为199喜点，最低为9喜点，购买后即可获得对应音频、图文内容，部分内容还建有学习小群，可以在群内进行交流互动，评论区可以直接向主播提问；
• “巅峰会员”权益购买：25元/月、248/年，购买后可以获得内容优惠券、会员折扣、“每天听好书”资源、广告去除权益、随心换皮肤功能、会员身份标识等；
• “天天听好书”：非会员需要付费才能听取读书音频和图文内容；
• 主播打赏：在主播直播页面中可以购买礼物送给主播；
• 商城内商品购买：目前平台上实体商品种类较少，主要推广自家的“小雅”智能音响。

可见平台上的付费场景不单只有内容消费，但毫无疑问这是平台的核心收入来源，也是产品的核心竞争力，平台在对相应场景入口的设置上也轻重分明，直播、商城的入口都在比较深的位置。

注：在平台上消费商品时需要预先充值，平台内部的流通货币为“喜点”，1RMB等于1喜点。

3. 产品概述

3.1 产品定位

产品口号：听书、听课、听段子，4.5亿用户的选择！

从口号中可以感受到这个平台的用户规模之巨，并且直接点出了该产品能满足的两类需求：学习成长需求、娱乐消遣需求；这不是一款像得到、知乎一样正经严肃的求知平台，这里不仅有知识内容，也有笑话、相声、脱口秀等娱乐内容。

3.2 功能结构图

图4 喜马拉雅功能结构图

（在新标签页中打开，即可查看大图）

3.3 体验路径

图5 喜马拉雅用户体验路径图

4. 用户分析

4.1 用户画像

图6 喜马拉雅用户人口统计信息图

（1）性别

喜马拉雅的用户中男女比例很接近，这和平台上具有丰富的、可以分别满足男女口味的内容有关。在下图中陈列的大热的付费内容产品中，喜马拉雅占据了半壁江山，既有“每天听见吴晓波”这种男性偏爱的商业财经类内容，也有“凯叔系列”这种女性偏爱的亲子内容，在平台上都有极高的收听量，类似“好好说话”、“小学问”这类自我提升的内容同时受到男女用户的极大追捧。

图7 知识付费平台的头部内容排名

（2）年龄

年龄分布上来看35岁以下的用户是绝大多数，其中以25-35这个年龄段的人数最多。一方面由于这个年龄段的用户比较年轻，易于接受这种新型的互联网产品形式；另一方面这个年龄段大都处在职场上升期或者具备了一定的经济实力，所以他（她）们处于学习或者娱乐的目的更愿意为好的内容买单。

（3）地域

因为图中比较的是绝对的用户数量，但由于各省的绝对人口数量存在巨大差异，因此在下表中计算了各省用户数量相对于绝对人口的比例，用来反映当地的使用比例，结果如下表：

表2 喜马拉雅在各地域的相对用户量（注：数据来源于艾瑞网）

计算后发现辽宁跃迁到了第一位，并且遥遥领先于第二位的浙江省，推测喜 马拉雅在当地热度如此之高的原因和当地的风俗文化有关，辽宁人喜欢听相 声小品，而喜马拉雅平台上有丰富的资源；处在第二梯队的为江苏、浙江、 广东、山东和河北，反映了这些区域对于知识付费的接受度较高，本身经济 也比较发达；第三梯队的为内陆城市，河南、湖南、湖北，其中湖北用户热 度稍高，推测是因为武汉聚集了很多高校，而大学生对于互联网产品和知识 付费是有较高接受度的。

通过上述数据和分析，将喜马拉雅的用户人群分为以下几类：

• 一线二线较发达地区的城市白领：平时工作较忙，很难挤出时间学习某个领域的知识，利用碎片化时间学习对他（她）们很重要。在上下班通勤的时候通过平台听听资讯或者课程，用于掌握新闻热点和自我提升，或者睡前听一本书，汲取书中精华唯品会网络营销方式；
• 大学生群体：时间较为充裕，对于新鲜事物的接受度很高，乐于尝试这样一种音频付费产品，可以通过平台进行娱乐消遣或者订阅相关课程自我提升；
• 出租车司机：平时大部分时间都在车上，活动空间受限，而有声音频则提供了一个很好的消遣娱乐的方式，听听新闻、段子、脱口秀或电台，打发开车时的无聊时光。随着网约车的普及，为了给乘客提供较好的用户体验，司机可以通过一些轻音乐电台给用户营造一个放松的环境；
• 某些特殊内容的消费群体：例如上文提到的相声小品类内容，可能就很受东北地区人民的欢迎；某些亲子类的内容，就很容易受到妈妈们的关注。

4.2 用户需求

按照狩野纪昭发明的KANO模型对用户需求进行分类和排序，在KANO模型中用户需求被分为五类：基本型、期望型、魅力型、无差异型和反向型。这里选取了前三类需求类型对喜马拉雅的用户需求进行了细化分析，如下图所示：

注：将用户分为内容消费者和无锡户外广告全彩屏哪好内容产出者两大类，分别进行需求点分析

图8 喜马拉雅用户需求点图

（右击，在新标签页中打开即可查看大图）

5. 版本迭代

下面通过查阅ASO100上的版本迭代记录，将其与APP STORE上畅销总榜、免费总榜上的排名进行对照，从产品优化和运营活动两方面来分析重大版本更新带来的效果：

图9网络推广的发展方向 喜马拉雅17.5-18.3期间的迭代路径图

图10 喜马拉雅17.4-18.3期间在苹果商店畅销榜中的排名变化

通过对比分析我们发现，有两次版本更新带来了排名的显著提升，分别是6.3.6和6.3.45的更新，因为畅销榜的排名主要受到APP内销售额的影响，这就意味着这两个版本的更新给APP带来了较大的销售增长，下面分析具体的原因：

• 6版本：该版本更新时上线了“巅峰会员”功能，会员享有的内的每天听一本书特权还是颇具吸引力，造成了排名的陡升，但是，通过用户的评论可以发现，用户对该会员不具备去除有声广告的功能怒气很大，从排名趋势也可以看到，高峰之后迅速下降，回到了之前的稳定水平；
• 4、5版本：该版本更新时上线了“123知识狂欢节”活动，需要强调的是，这个活动已将连续两年举办了，这次活动给平台带来了1.96亿的流水，而去年只有5千万左右。这种巨大的增长一方面是由于用户本身对内容付费这件事接受度越来越高，另一个原因就是平台运营方精心设计的促销活动和富有成效的运营策略。在知识狂欢节的预热阶段（11.23-11.30），平台发放了大量的5折通用优惠券，并在具体的订阅专辑中设置了该专辑优惠券的领取；正式活动阶段（12.1-12.4），用户在此期间可以通过之前领的券购买相关内容，并且还设置了新人免费领123元代金券礼包、买小雅音箱送888元知识礼包等活动。这些活动形成了巨大热度，充分激发了用户知识消费的热情，可以算是知识付费界的“双十一”！

图11 喜马拉雅17.4-18.3期间在苹果商店免费总榜中的排名变化

免费榜的排名规则中下载量的影响权重更大，可以看出6.3.6版本并没有带来下载量的提升，因为会员服务本身是需要付费的，这对于新用户的吸引力是有限的。相反，6.3.45版本上线的知识狂欢节因为大量优惠券的派送，吸引了很多之前观望的用户进行下载消费。这两个版本可以说是凭借运营活动取得排名的提升，而6.3.24则是凭借产品本身性能的优化带来更佳的用户体验促进了排名的提升，具体的优化包括：会员免广告、精品页增加分类导航、订阅排序方式可选、夜间模式、定集关闭功能等。这些优化都是针对用户的使用痛点做出的改进，对于用户体验和产品口碑有持续的提升作用，在排名中也可以看到更新后维持了很长一段时间高位。

6. 核心功能

6.1 大师课

为领域内的专家大咖（多为高校教授、院长）针对其研究领域内的某类知识或某个学科进行进行系统性的教授课程，对应用户需求为对某个领域感兴趣想要利用碎片化时间进行系统性学习，内容涵盖人文、哲学、财经等方面。主要入口有两个：【首页】-【推荐】-【大师课】；【首页】-【精品】-【大师课】。

下面以平台上的王牌内容“耶鲁大学陈志武教授的金融课”为例，根据交互界面详细介绍该功能点：

图12 大师课介绍界面

介绍界面采用瀑布流的形式，包括主讲人介绍、专辑大纲、用户评论等内容，为用户了解该合辑的主讲内容及品质提供了一个较为全面的展示，并且，提供了【免费试听】功能，这个功能对于用户来说属于魅力型功能，如果对于介绍内容有疑惑的话直接点进去试听一下就知道适合不适合自己了；在专辑购买页面有几点说明【7天无忧退、支持优惠券、会员95折】，这些促销手段都会激发用户购买的冲动。

图13 大师课特色功能

每位付费用户都可以加入一个专享的学习群组，在这里可以交流观点、和主讲人互动。社交元素的引入不仅可以提高用户学习效率，还可以增加用户粘性，促进产品的活跃度；在分享页面提供了【分享赚】，用户成功推荐购买后可以获得不菲的佣金，促进了用户的自发增长和转化率；确认支付界面提供了【赠送好友】的功能，这恰好抓住了过年过节不知道送什么礼的用户们的痛点；有意思的是当我截图做分析时弹出了【反馈问题】的入口，点进去后出现了图4的界面，这种反馈问题的方式非常方便，也体现了喜马拉雅对于用户反馈的重视！

6.2 每日必听

该功能可以根据用户平时收听节目的喜好来组建一个每日的听单，类似于音乐软件中的推荐歌单功能，对应场景是用户想要听点什么东西，但是不愿意自己寻找内容，直接可以点击该功能，其中都是自己感兴趣的内容，

下面结合具体的交互界面对该功能进行介绍：

图14 每日必听听单界面

在该界面中呈现了【每日必听】的节目列表，并对内容进行了分类，由于自己平时听财经和影视类的东西较多，所以就给我推荐了这些领域的内容；在封面出有一个【一键播放】按钮，点击后就会顺序播放听单内容，这可以让用户很便捷地收听到自己感兴趣的内容；点击每条内容右侧的三点ICON后会弹出右图所示TAB，用户可以对该条内容进行下载和标记，系统会根据标记来对推荐内容进行优化。

图15 每日必听的播放页和详情页

可以看到，在播放界面有丰富的功能元素，包括定时关闭、播放列表、文稿、弹幕、设备连接、评论、订阅、赞助、喜欢等；点击封面图后会变成最右侧图片所示的界面，在该界面，可以控制播放的速度和快进快退15s，这两个功能对于学习者来说是非常实用的功能，特别是外语学习；在播放页下拉后会出现详情页，会有对该音频的文字介绍，再下拉出现【相关推荐】，用户如果感兴趣可以直接点击进入详情页，随后是主播栏，在这里用户可以向主播提问或者打赏主播，最下面是评论区，用以查看用户对于内容的评价或者自己来评价；在播放界面的设置TAB中，包含了设为闹铃的特色内容，用户几乎可以采用平台上的任何内容作为自己的闹铃，当然前提是你已经购买了该内容。

7. 用户反馈

这里选取了ASO100上的数据来进行分析，APP STORE上对于新版本和所有版本的评分汇总情况如下图：

图16 APP STORE评分汇总

当前版本得分为4.8，评分人数7.6W，所有版本评分4.7，评分人数20W，可以说评分一致维持在比较高的水准，但给1星的人数还是有不少。下面来看看最近三个月的正负面评价数的直方图分布：

图17 喜马拉雅17.12.28至18.3.28正负面评价直方图分布

从图中可以看出在年初的时候评论量出现峰值，查阅资料发现平台在12月30日进行了一次更新，在当天联合浙江卫视举行了“思想”跨年活动，并开展了一系列的运营活动，如马东、吴晓波跨年壕礼，小雅音箱、喜马拉雅会员免费送等，引发了不小热度。近三个月总体来说好评与差评数量保持稳定，除了1月24日负面评论达到了46条，查阅当天用户评论才发现当天由于技术问题服务器出现了一段时间的瘫痪，造成了内容加载不出的情况，不过平台客服人员在APP STORE上针对每条差评都进行了道歉和及时回复，并迅速解决了技术问题，第二天差评数量回到了正常水平。

通过对近一个月的一星评价查阅，发现用户吐槽的问题主要集中在以下几个方面：

（2）很多资源会突然下架，用户订阅并追了一段时间后发现资源突然没有了，这严重影响了用户体验；

（3）广告太多，即时是下载后的内容收听也会强制要求联网并播放广告；

8. 总结

下面根据上述的产品信息调研，基于S（Strength，优势）、W（Weakness，劣势）、O（Opportunity，机会）、T（Threat，威胁）的SWOT框架，对产品做一个总结性分析：

• 优势：具有丰富的内容类别，能够覆盖多样化的用户群体；一批自带巨大流量的内容主，带来平台持续较高的人气；高执行力的运营团队，拥有属于自己的爆款活动（“123知识狂欢节”）；
• 劣势：内容体量大，容易产生版权纠纷；功能较为繁杂，运营链条重；对草根内容创业者友好度不够；
• 机会：平台积累了丰富的音频运营经验，可以考虑开拓音频内容创业者的培训市场；产品本身的细节体验还有很多可以完善的空间；凭借平台积累的用户内容偏好数据，为甲方公司提供咨询服务，而不是一味投放广告；
• 威胁：产品性质最为接近的“得到”，虽然用户规模仍然遥遥领先，但得到上的内容整体质量高于喜马拉雅，且目标群体明确，产品调性较高。

最后，提出几点改进建议：

• 有大量用户反应在平台录制作品时遇到的各种困难，包括录制时的杂音、作品审核漫长的等待，这些问题反映了平台目前对于草根内容创造者的关怀还很不够，要知道高手在民间，在这些用户中可能存在非常有才华之人。作为内容平台，一个多方平台，应该同时照顾到消费者和生产者，平台对于明星大咖专家们可能招待得很好，对于草根则不太待见，但我觉得这样是不可取的。因为在内容越来越贵的今天，邀请外部大咖入驻代价会越来越高，而如果可以自己培养一批草根内容创造者，给他（她）们提供一个友好的产出环境，并投入力度对优质内容进行推广，这样就相当于建立起了一个内容自己自足的生态，对于平台后续的持续发展是肯定有好处的；
• 平台的功能和内容显得有些杂乱冗余，可以看出平台除了做内容之外，还有做硬件、社交、直播的野心，我不知道这些功能单元的用户规模有多少，但是在产品界“少即是多”的原则是通用的，堆砌如此多的功能一方面占据了运营方的大量精力，但对于平台本身的核心功能提升没有实质上的帮助，另一方面动摇了平台本身的定位，让产品的品牌概念变得模糊，不利于品牌的传播。
• 在版权问题上，平台最好谈定版权之后再上架内容，不然用户听着听着，突然发现内容下架了，这种体验是非常致命的。给人家吃蛋糕中途突然拿走，真不如一开始就不给。考虑和多家音频平台建立合作关系，像腾讯音乐与网易云音乐的各取版权共享一样，内容相互补充，对于整个行业发展来说是好事。

数据来源：七麦数据、易观千帆、艾瑞数据

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