UGC产品分析：网易跟贴和它的“态度”养成

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“不断放大用户个体本身及其优质观点，让每个用户都成为内容的创作者和主动传播者。”这是网易新闻跟贴的初心，也是网友对网易跟贴发展方向的期待。

“无跟贴，不新闻”，网易新闻2008年喊出这个口号时，正值互联网社区的蓬勃时期，虽然网民有天涯、贴吧、猫扑等诸多表达言论的地方，网易的新闻生态还是提供了一种不一样的土壤，成为人们浏览新闻时表达和沟通的头号平台。活跃在那个时代的网民，也许没写过跟贴，但都或多或少看过跟贴、听说过活跃在其中的大神。

可以说，跟贴文化的流行，让网易新闻摆脱了资讯类产品“工具”的属性，塑造了别具一格的社区文化。跟贴文化从上线延续至今，已经走过了14年。

一. 产品简介

1. 发展历史

• 2003年12月3日网易新闻第一条跟贴出现；
• 2005年2月24日网易第一座楼层盖起；
• 2007年1月20日网易跟贴开始加入IP地址识别；
• 2008年12月30日“无跟贴，不新闻”专题上线，重新定义了网友的价值。

据称，网易跟贴文化起初是自发形成的，不是产品刻意设计的结果。若追溯，或许要归因于网易新闻05年左右年推出的恶搞、反讽类专题，与网易跟贴风格最为相近。其层级化的盖楼形式传承了互联网时代BBS的UGC生态特点，使得新闻话题有了更多延续性，产品活跃度和用户粘性被抬升。08年，跟贴成为网易最重要的新闻产品。

与此同时，网易跟贴的内容被广泛散播于163站点，QQ群，豆瓣小组。可以说，网易跟贴成就了网易新闻，以至于过去了很多年，网友还在08年网易跟贴年终策划专题下留言。

网易跟贴相关豆瓣小组

2. 文化现象

《南方人物周刊》评 “10年100个让生活更美好的东西”之一中提到，“网民智商有多高，得看网易盖楼团”。网易跟贴最初运营的十年间，网聚了无数埋没民间的“新闻评论家”，并涌现出一批“名人大佬”，培育了一种独具特色的互联网文化，成了中国网民生态的一方缩影。

戏谑文化。当年名噪一时的老衲和贫尼（代表弱势群体），擅长“高级黑”的语言技巧，以针砭时弊、幽默犀利的跟贴受到追捧。局长和小李（代表ZF官员），则生动还原了官场气象，专供广大网友消遣娱乐。

斗诗文化。跟贴里素有一批精通诗词歌赋的大神，李不白y、京城狗少、成都一粟等，曾吸引了很多“慕名而来”者。与之相仿的还有对联文化。

网易跟贴还自成段子文化，几个循环使用的“梗”，如挖掘技术哪家强、开门有快递、元芳你怎么看等，成为金句神贴的发源地，一时风头无二。

3. 产品价值

网易跟贴对于网易新闻的价值在于：

• 内容价值：丰富了资讯的内容，提升了内容的可看性，能一定程度反哺内容的推荐；积累了一批高粘性跟贴用户和高质量UGC评论。
• 活跃价值：UGC生态能起到轻社交的作用，在人和信息的连接，架构起了人和人的连接，因此能在很大程度上决定用户活跃度。
• 品牌价值：强化了网易“有态度”的品牌文化定位，奠定了网易新闻在资讯类产品中的错位竞争优势和用户口碑。

二.产品分析

1. 用户、场景

网易跟贴的用户分两种，一种用户在浏览资讯的时候，看到别人的评论，有表达自己观点的需求，即跟贴者（内容生产者）。另一种用户尤其喜欢浏览精彩跟贴但从不评论，成为看贴者（内容消费者）。

2. 产品定位

“各有态度”的新闻评论社区。

3. 功能分析

网易跟贴产品功能一览

入口：帖子底部、页面下方、右上角、左滑

• 写跟贴：包括发表跟贴、回复别人的跟贴、盖楼
• 跟贴互动：包括回复别人的帖子，同时还支持收藏、分享、举报等功能

跟贴互动的类型

• 内容排序：精彩跟贴（通常是最热跟贴）、热门跟贴（综合被顶/被回复数）、最新跟贴（按时间倒序排序）、精彩盖楼等

3.2 跟贴频道

也称跟贴广场。除根据跟贴数量算法抓取的“今日排行”和“精彩跟贴”外，值得一提的是由官方小编团队打造的“跟贴策划”栏目，其中，“网易跟贴局”的下属栏目《局内人情报科》、《神评组》、《二楼定律》、《高楼督造处》等已经成为IP的跟贴策划栏目，通过打造个性化的小编人设，来与网友进行深度互动，挖掘、整合跟贴平台上的价值内容。

3.3 用户激励体系

网易新闻建立了一整套用户积分等级体系，跟贴相关行为在其中占比较高，体现网易新闻看重自身产品的跟贴特色。达到一定积分，可获得相应等级和头衔，但是由于缺乏对等级、头衔等功能“利益”的设计和说明，因而升级动力不足。反而是“签到”功能对应的金币机制，因为可以兑换商品（利益绑定），更能引发用户热情。

网易新闻-跟贴用户激励体系

4、版本迭代

一个14年历史的产品功能，有着漫长而复杂的迭代历程。有一些功能尝试后发现效果不理想又下线，在1.4.1版本之前，网易跟贴曾推出过打分系统（增加用户操作门槛），“反对”功能（被网友滥用），合并跟贴（影响系统性能&用户没有需求），最终都因为种种原因弃用。

有一些功能被验证后沿用至今，如盖楼、分享截图等。还有一些不断被优化的功能设计，如对热贴的推荐机制，在最初按被“顶”数量排序基础上叠加了引用回复的被“顶”数量，一定程度上改良了“发布时间越早占位越靠前”的弊病。

从网易跟贴的迭代，我们可以从中看出，产品设计者对于平衡产品目标和用户体验的设想、摸索、纠结、考量和决策，每一款产品的演进历史莫不如此。

网易跟贴1.4.1+版本迭代记录 来源：app annie（1.4.1之前的版本数据缺失）

三. 运营分析

作为一款资讯类产品，内容无疑是网易跟贴的核心，在这个维度上网易跟贴已经有自己的内容供应链闭环，同时，内容背后的核心是人，无论是核心用户的挖掘和培养，普通跟贴用户个体之间关系链的搭建，都在考验着网易新闻跟贴运营人员的能力。

1. 内容供应链

跟贴内容供应链闭环

内容运营的目的在于提升内容消费者向生产者的转化，提升UGC用户数和互动量。UGC通常有两个难题：如何提升乃至最大化话题参与度；如何进行优质评论的多维度整合和二次传播，达到品牌价值输出目的。

1.1 内容促生产：热点话题活动

对于提升话题参与度，网易跟贴的做法是：

• 主题方面，都是和日常生活紧密关联、且暗合强烈表达欲的话题，直击用户内心。比如跟贴局作文大赛#熬夜时你都在做什么#（6.4w跟贴）；十一跟贴故事会话题#谁还没有几个在旅途中被坑过的经历#（2.6w跟贴）；中秋话题#给家人写句中秋祝福#（12.5w跟贴），远超平常不达1w的发贴量。
• 通过官方账号《网易跟贴局》发布热点话题活动，并搭载奖品物质激励。比如中秋节期间的#吟诗送手机#活动，一共获得了38.6w跟贴，10.17-10.21的#未来猪场创新大赛#，搭载网易未央在江西高安建立猪场的热点新闻，立足创意脑洞，顺势推了一把自家的品牌和产品，算得上机智。

1.2 内容管理

对于跟贴质量的维护，网易跟贴主要采取了关键词（地域攻击、色情低俗、广告营销等违规信息）过滤和用户举报机制。

同时，对恶意顶贴，刷屏等行为采取禁言/封号等账号处罚。

1.3 内容整合：自制IP栏目

网易跟贴自制栏目

官方小编整合优质跟贴（UGC+二次加工），打造成独家自制栏目，可读性强、拓展了内容深度，有忠实的读者，拉动用户留存，还能创造品牌价值。《网易跟贴局》、《局内人情报科》、《神评组》是最高产的三个栏目，平均每周产出2-3篇，其它栏目平均每周或每半个月产出1篇。

2017年6月网易跟贴推出原创短视频栏目《所有人答所有人》，至今已有10期内容，期期主题犀利戳心，极易激起年轻群体的共鸣，思考及讨论。从这些颇有“新世相”味道的短视频里，能看到网易跟贴“有态度”的基因，但这样的好内容似乎却并没有引起广泛传播。

历史话题回溯：

第1期#亲子关系#：你的能力配得上给父母养老的野心吗？

第2期#成人友谊#：在成人友谊里滚床单就是耍流氓

第3期#青年危机#：谁不是一边热爱生活，一边不想活了呢？

第4期#消费观#：每天努力工作，为什么却越过越穷？

第5期#行走的力量#：你有多久没有活给自己看了？

第6期#婚恋观#：在爸妈眼里，你是哪个还不结婚的“逆子”吗？

第7期#生活态度#：好的生活真的很贵吗？

第8期#绅士的品格#：什么样的男人让人感觉温暖有教养？

第9期#断舍离#：什么都舍不得扔的人为什么过得不幸福？

第10期#女性立场#：什么样的女人能一辈子做女孩？

1.4 内容分发

• 专题：跟贴频道顶部的话题banner，以及跟贴策划中（上文提及）的自制栏目，由官方小编策划完成；
• 排行：跟贴频道的今日排行可以看到当日跟贴数量最多的帖子，由大数据抓取自动化的呈现内容；
• 热门：通过跟贴频道的信息流可以看到近期精彩跟贴，也是由大数据抓取自动化的呈现内容；
• 基于关系链的分发：在「我的关注」中可以看到关注用户的跟贴动态，也可以开启跟贴消息的系统推送；
• 基于独家跟贴策划栏目的两微传播渠道：微信平均阅读量100+，菜单栏的「最新推送」则停留在16年3月的内容，微博互动也以十位数为上限。很明显缺乏单独的主理人，只是作为一个端外的补充渠道。令人不解的是，app发布的文章仍然每天都在为其导流。

网易跟贴双微矩阵

2. 核心用户运营

网易跟贴目前的核心用户（KOL梅州短视频矩阵推广怎么运）运营的踪迹较少，只在个人主页有关注按钮，但即使是等级很高（元老级别）的网友，点开其个人主页，粉丝数也少的可怜，那么这个跟贴头衔的意义则不甚了了。

可以看到网易新闻早期的一些跟贴红人，凭借自己的才华获得了名气，转化了很多粉丝。但没有一套激励机制，没有长线的利益收入，达人也就慢慢流失了，说明网易跟贴在个体价值的挖掘和培养上还有很大的上升空间。

四. 用户反馈

笔者截取了app store中最近几个版本迭代中关于网易跟贴功能的用户评价，舆论风向相对集中。

1、正向评价

关键词：跟贴文化、大神、有趣、有态度、民间段子手、跟贴收藏、犀利个性

资深用户眼里，网易跟贴是他们爱上网易新闻的原因，很多用户自言奔着看评论选择网易新闻。有态度，有观点，让网易和一些定位娱乐性的媒体拉开距离，同时，网友对最近上线的屏蔽功能非常认可，认为可以约束一些不文明言论。

2、负面评价

关键词：地域黑、喷子、撕逼、网络暴力、随意删帖、禁言、举报无用、机器跟贴、屏蔽上限

不知道是不是因为个人的负面情绪太多，还是废话太多，每次发表跟着后，黄易总是说你超过了多少网友。但是这几天开始，每次发表评论的时候，总是提示我“发帖过于频繁”……我都几天没有发了，还频繁？跟贴过于频繁，呵呵，你直接说禁止评论多好啊，这么委婉干什么？

——网友评价

对于社区产品来说，如何在言论自由和内容质量之间取得中间点，是一个共性的难点。

网易新闻自我标榜“有态度”定位，引导用户创造内容和自由发声，也因此造成了帖子泛滥质量低下的问题。虽然可以看到网易跟贴通过上线跟贴标签、屏蔽等功能在净化内容质量上所做的努力，但是目前大比例的用户天津性价比高抖音推广哪里体验还是吐槽跟贴内容质量太差，在这点上产品尚没有行之有效的应对策略。

此外，对于违规、低质发帖的删帖问题，如何照顾发帖者的心理感受，则是社区类产品设计可以一较高下的地方。

五. 总结和建议

未来，UGC内容对于资讯类产品的发展影响权重越来越大，凭借跟贴这一错位竞争优势和长期积累的口碑，网易新闻将稳踞一席之地。同时，面对众多资讯类产品的正面冲击，用户的负面评价（网易跟贴自身的缺陷），维持特色跟贴文化，网易跟贴还有一些改进空间。

1. 提升网民参与感

除了上文提到的热点话题活动，建议自制栏目支持链接原贴（目前只是做到了对优质内容的编排），将PGC和UGC充分融合好。在这一方面，UC头条「奇趣」将“神评”外挂的做法值得借鉴，能持续煽动新一波用户参与。

同时，还可以参考微博增设“话题主持人”角色功能，由小编带动UGC转向用户带动UGC，为确保话题参与度，提前做好话题的回复预埋。

2. 突出对个人IP的打造

强化关注按钮，推荐跟贴达人；同时，强化关注的本质，对跟贴红人进行IP价值挖掘和包装，如将其个露露杏仁露的营销成本人特长与网易号、网易视频、直播等资源打通，形成粉丝集聚效应，提供变现能力，激励核心用户持续产出和留存。俗话说得好，“用户与明星之间的距离，只差一个运营”。

3. 完善优质内容个性化分发，促进二次传播

网易新闻每日十几条要闻推送，却少见基于关注作者/用户的跟贴消息推送，其实后者召回力度更强，建议提升推送频率；同时优化自制栏目展现形式，将优质跟贴设计成视觉感良好的卡片并带上产品信息，推荐给兴趣用户，让用户分享出去实现二次传播。运营端外的分发渠道，利用微信微博的流量，通过优质内容为网易跟贴引流。

4. 把控氛围质量，给用户尊重感

完善发帖过滤机制，建立内容标准并公开规则，对于有价值的跟贴及时定向分发，获得来自其他用户的回复反馈，让用户感知到自己的“跟贴”价值；对于删帖用户，给出规则解释和建议，抵消负面情绪，避免用户流失。

今年5月，网易迎来品牌焕新，“有态度”口号改为“各有态度”，主题语“各凭态度乘风浪”，倡导个性、独立、观点和主张，有“讨好”年轻群体（90后）的倾向。层出不穷的跟贴人终将随着时间消散、换代，但态度在，产品的内核就在。

“不断放大用户个体本身及其优质观点，让每个用户都成为内容的创作者和主动传播者。”

这是网易新闻跟贴的初心，也是网友对网易跟贴发展方向的期待。

作者：知了，个人公众号：了了次元。一个靠读书对抗迷茫的北漂互联网运营民工，长期关注内容产品和文娱领域

本文由 @知了 于。，。

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议