Keep产品分析｜数据陡增背后的产品逻辑

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社交的互动内容（比如文字、图片、视频、音频等）终有一天会看腻，最后还是要靠产品的本质。为此，本文作者分析了健身社交类产品中的爆款产品——Keep

2014年10月，国务院发布了2014年第46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，计划到2025年“中国体育运动人口达5亿，体育产业产值5万亿，成为体育产业升级的动力源泉。

其后，各式各样的互联网+体育产品如雨后春笋般的竞相出现在大众视野，各自从不同的角度切入市场，笼络各自的用户群体，构建护城河。

以传媒为主的视频网站/门户网站，比如腾讯、阿里、新浪、虎扑、体奥等。

以健身服务为主的运动管理类产品，包括跑步为主的跑步社交工具，代表产品有悦动圈、咕咚、悦跑圈。还包括以健身为主的健身社交工具，比如Keep、火辣健身、FitTime等。

今天，我们要讲的是健身社交类产品中的爆款产品——Keep。

2015 年2月份iOS版上线，4月份Android版上线，上线3个月后的Keep依靠初期积累的400种子用户迅速将用户数做到了百万量级，同年11月，用户数达到千万量级。

2016 年 10 月， 用户量突破 6千万。

数据陡增的背后自有其产品逻辑。

本文试从如下几点分析这款产品：

1. 功能架构
2. 用户分析
3. 产品定位
4. 商业模式
5. 用户体验
6. 盈利
7. 总结

1、功能架构

2、用户分析

综合线下健身房的实际情况，上图的年龄分布数据是较为合理的，用户集中在35岁以下，这个人群的健身目的也大致相同。

根据每个人的健身意愿、坚持健身时间的长短，对各种健身动作细节的掌握，可以将人群分割成以下几部分：

（1）观众

有健身需求，在线上、线下或有意或无意的注意到健身相关的事物，给其造成视觉、心理冲击，综合自身状况以及对“未来健身后的自己也会这么性感”的臆想，于是产生想要健身的冲动，开始锻炼前的准备工作，买装备，收集健身知识，准备开练。

（2）菜鸟

完善收集到的健身知识，开始进入到实质性的锻炼阶段，锻炼场景不限，可能在家也可能在健身房，在锻炼的过程中，通常会遇到如下几个问题：

1. 坚持不下去。
2. 动作细节掌控不到位导致身体损伤并且无产出，到处寻求解决办法。
3. 减肥减不下去，增肌增不上来，遇到瓶颈。
4. 3分练，7分吃，怎么吃？

（以上，在健身房买私教课和有高手手把手指导的除外。）

（3）高手

男性体魄强健，女性体型优美，总之就是性感。健身时间较长，对练、吃已经有了正确的习惯和方法论，可以在任意场景无压力秀身材、指导他人锻炼。

（4）资深

职业健身教练、健美运动员。

2、产品定位

传说，Keep的CEO以前是个胖纸，基于生活的很多考量于是下定决心减肥，在减肥过程中该踩的坑一个都没少，之后经过大量的学习和钻研，掌握了一套健身和减肥的方法，最后减肥成功。公司怎么设置网络

而Keep就诞生于该CEO的减肥经历。

今天，很多人都习惯把Keep总结为一款健身工具APP或健身社交APP，但是当前的Keep已不仅仅是一款小巧的APP，而是由一个APP上升到了一个品牌。

同时，Keep作为一款产品，我们也可以根据它的发展轨迹为其定义几个标签，便于我们更全面的了解它。

这几个标签是：数据记录、教育学习、社交分享、电商、品牌。

首先，它是一个工具

Keep是一个健身工具，移动健身工具，初期主打工具属性的Keep，重点在数据记录和教育学习，让大家认知它。彼时，任何功能都不能弱化产品的工具属性。

再根据不同健身阶段的用户为其推荐相应的训练课程，并把用户的训练数据记录并汇总，再为用户呈现，使用户对自己的训练强度以及训练历史有一个量化的认知。

一方面，每个人的训练数据汇总在一起，为Keep提供了大数据进而挖掘信息价值。

另一方面，伴随着训练数据的产生，用户在APP内消耗了大量的时间，而这些训练数据，则成为用户在这些时间里在APP内留下的痕迹，当用户对Keep的综合投入成本（时间、精力、金钱）越来越多时，就会越来越珍惜，此时，产品的用户粘性是越来越强的；相反，综合投入成本越低，产品就会处于可有可无的尴尬境地，用户粘性越来越弱（观察你的手机里有多少躺尸的APP）。

然后，它的社交属性被强化

Keep的社交属性被强化之前，发布一条动态的门槛是很高的，用户需要完成一次训练才可以发布一条动态，目的则是强化产品的工具属性，弱化社交属性，让用户专心于训练，培养良好的APP使用习惯。

门槛的提高相当于变相为社区设计了一套内容过滤器，为社区后续的开放打下良好的基础。

之后，开放社区，发表动态的门槛降低，用户不再需要完成一次训练才能发表动态，社区的内容越来越多，也越来越繁荣。

动态区满屏幕的荷尔蒙无时无刻都在刺激着用户、激励着用户、吸引着用户，当用户开始厌烦微信朋友圈的微商、晒孩子、晒饭局、心灵鸡汤，还有什么会比满屏幕的性感肉体更吸引人？

用户的综合投入成本越来越高，留下的痕迹越来越多，于是，社交属性的强化增强了用户粘性，为电商环节的变现提供了良好的基础。

最后，它想成为一个品牌

后移动互联网时代，社交和电商成为众多产品突破重围的法宝。

工具 → 社交 → 电商 → 盈利成为越来越多产品的发展套路。

做成了工具和社交后的Keep，在电商上却相对克制，结合自身的运营状况并没有一股脑的上线大量运动周边的商品。

在APP内的商城中，我们现在可以看到很多带有Keep字样的运动周边商品。

而在2016年的年中，Keep发布了一个简短的宣传片，在这部宣传片中并没有去刻意宣传Keep这款产品（APP），而是站在品牌的角度去传递品牌价值观：自律给我自由。

此时Keep对标的，再也不是同类的竞争对手亦或其他的互联网公司，而是传统的运动品牌霸主，Nike。

3、商业模式

Keep从一个细分领域“健身”切入运动（体育）市场，至今已经积累了足够的用户规模，对于一款垂直工具类社区产品来讲，殊为不易。

我们在讨论商业模式时，更多的是在谈论盈利是怎样产生的。

Keep对于传统的健身房健身方式最大的颠覆在于“课程免费”，所有视频教程均由专业的健身教练录制，新手小白在下载APP注册完账号之后就可以根据自身情况和训练难度选择训学网络营销费用练课程，由浅入深。对于用户来说，选择的成本几乎可以忽略不计。

而根据线下健身房收费标准，入场费1年平均在千元左右，私教每节课平均在200-500之间，并且课程一般都是从24节课或36节课起，对于绝大多数人来说，成本不低，门槛太高。

免费对于互联网产品来说，是武器，也是软肋。

所以，于Keep，必须要在“课程免费”这个颠覆式特色之外，开辟新的业务，探索盈利。

在V3.0.0版本中，商城功能的上线，标志Keep欲从健身工具向运动平台转型，希望一站式解决用户的运动问题，可以视作是对盈利的探索。

而基于长远的未来，Keep对标的则是市值950亿的运动品牌Nike，希望可以作为年轻一代用户在挑选运动品牌时的新选择，这里的想象空间会很丰富。

4、用户体验

训练

上图为tab首页，训练功能。

在这个功能模块下，抛开顶部的数据展示模块还剩4个子功能模块，如图，分别是：我的训练、推荐课程、推荐阅读、我的课程表。

整个产品的工具属性重点就体现在<训练>功能上：

• 首先，为用户提供大量的高质量健身学习视频。
• 其次，在操作路径上引导用户选择训练项目和课程。
• 然后，根据用户的自身实际情况为其安排难度、强度不同的训练计划，用户也可以选择自定义训练计划，甚至系统可以根据用户的运动能力测试为其生成个性化的训练推荐。
• 最后，用户根据训练计划开始训练，训练完毕后引导用户输出感言（动态）。

以上，在流程设计上形成了逻辑上的闭环。

当然，再好的流程设计如果工具的功能使用体验不好，想完成闭环是不可能的。

通过上述的第3条，我们可以看出，其为用户安排的训练计划越来越贴近用户现实的实际情况，一个Keep私人教练的形象越来越清晰（到线下健身房找教练训练首先也会生成体测报告）。

而Keep提供的工具（下称工具）所做的事，就是健身房教练做的事，工具的极致用户体验，就是可以做和教练相同的事并达到相同的效果甚至是完全取代教练，但仅仅依靠互联网和软件是基本不可能的，这些不可能包括很多因素，比如：器械、饮食、用户的生理变化和心理变化等等。

最后，4个子功能模块在设计上会遵守一些规则，比如：当你既没有<训练项目>也没有<课程表>时，<推荐课程>模块会一直排在首位，目的是引导用户去选择训练项目或课程，开始体验APP。当用户选择了训练项目或训练课程后，哪个模块有数据哪个模块就会在上下排列顺序上优先进入用户视野。

虽然4个子功能模块在排列顺序上会遵守一定规则，但这种功能模块排序规则却不易于让用户感知，并且，因为每个模块区域纵向跨度较大，一个屏幕的高度容不下4个区域，不能给用户直观的视觉体验，看起来随机的排布规则可能会给用户造成难以掌控的感觉，进而给新手用户带来一些使用障碍，<我的训练>和<我的课程表>虽然是两个不同的训练体系，但对于新手用户来讲，二者的分界线还是比较模糊。

当用户使用一个陌生的产品时，第一眼看到产品后心里就会有一个使用预期，思维会快速指导身体做出反应去尝试使用产品功能，如果实际的使用体验和用户的使用预期相差甚远，就会增加用户的使用学习成本甚至是抵触。

为了减少新手用户首次的使用学习成本，可以尝试做出一些改变，不必把每个子功能模块的位置固定死。

如下：

每个子功能模块标题后面都会有一块留白，可以把这片留白区域利用起来，一句话把当前功能模块的作用和与其他功能的区别描述清晰。

发现

在本功能模块下，同样包含4个子功能模块，如下图：

（1）精选

包括同城、小组、达人、专题、热门动态等。

（2）训练

为用户推荐的训练计划，用户选择某个训练计划后，该计划会别添加到<训练>功能下的<我的训练>。

（3）饮食

健身，3分靠练，7分靠吃。

但为什么Keep把“练”作为重中之重的工具，但“吃”却没有达到相同的分量？
因为人们在想到“运动、锻炼”这些个词的时候，首先想到的是如何在行动上付诸实践，怎样去做，其次想到的才是饮食方面的问题，所以小白都会在未入门前注意不到饮食问题。

在整个健身活动中，“吃”要比“练”困难许多。“练”仅要求用户借助某些工具做到标准的姿势即可。但吃却要求甚多，比如：少吃多餐，并且每餐都要注意食物搭配，并且锻炼后还要注意蛋白质和碳水化合物的摄入，这些都是相对比较容易安排的，难的是怎么把这些东西做出来，在时间和金钱上都要付出不小的成本。

而对于上班族和学生党占比绝对不小的Keep用户群体来说，时间和金钱可以说是除了“坚持”之外最大的阻碍，因此，就产生了问题。

要想解决这些问题，最好的解决办法就是从线下出发，联合线下的餐饮店推出健身餐，但如果这样做了，无疑会增加Keep的运营成本，被分摊的精力难以聚焦到核心业务上，其次，因为生产环节、质量、服务等因素的不可控也会带来一系列的副作用，因此，人力、物力、财力未准备充分前，这一块的业务可能不会延伸到线下。

因此，Keep只是在线上为用户们提供菜单。

（4）商城

商城是工具社区很好的互补形态。

Keep商城只有4个品类，分别为：运动装备、男生装备、女生装备、营养补剂。

除了营养补剂的商品外，其余的商品绝大多数都是Keep的自创品牌（符合我们在前文讲的，Keep想做一个运动品牌出来）。整个商城的商品不超过百款，男女生装备有很高的重合度。

从商城的布置来看，Keep选择自营电商，并且在商品品类和数量上也很克制，克制的原因之一同样也包含着某些环节的不可控。

现在，越来越多的工具社区都把电商作为本身产品的互补形态，但问题是，即使业务做的再垂直，但用户就那么多，市场就那么大，势必还会造成与同体量公司的竞争和巨头的竞争。

Keep选择走品牌化的道路，也是一个很讨巧的战略行为，带随之而来的还有其他问题。

动态

产品的社交属性体现在动态功能上，这里是属于Keep的朋友圈。

如果用户没有关注任何Keeper，系统会为用户推荐Keeper，引导用户关注，构建用户在Keep的社交关系链。

Keep的社交功能是如何帮助产品提高用户粘性的？

1. 用户在Keep内每次完成训练计划，Keep都会引导用户输出动态，提高了社区活跃度。
2. 满屏的性感肉体，发动态的人自然会向上看齐，想方设法把自己拍的sex一些，即便不sex，最起码也是汗流浃背或者发一些积极阳光向上的话语，在一定程度上提高了社区的内容质量。
3. 满屏的性感肉体，比微信朋友圈好看多了，刷着刷着时间就不知不觉的流走了。
4. 官方在UGC方面的运营。具体在功能点上，比如：精选话题，精选话题筛选是经由标签（#内容#）引导用户产如何对三高人群有效营销生内容，再由用户推动（点赞、评论），标签是官方运营手段的最直接体现。

但对于健身的人来说，最大的困难既不是如何“练”也不是怎么“吃”，而是坚持，所以，对于Keep来说，若想维持和提高用户粘性，就必须要解决用户“坚持”的问题，用户半途而废，一切都白费，Keep最终的对手，可能会是人类的惰性，这也是问题的根源。

Keep是怎样解决这个问题的？

1. 教育用户。启动页和宣传广告时刻都在向你传达：自律给我自由。
2. 激励用户。热门动态和朋友圈时刻都在刺激用户，你若想成为sex的人，就要坚持练下去。
3. 团结用户。小组功能存在的目的之一，就是让孤单的用户可以抱团成为一个整体，互相监督、互相鞭策、共同进步，体现在功能操作上，比如打卡。

那么，动态于产品整体而言，是一个近乎完美的功能吗？未必。

那些有极大曝光度出现在用户视野的动态，其内容输出者发表动态的目的多是出于“秀”，目的是获得同性的羡慕和异性的欣赏，满足内心的虚荣。体现在功能操作上，就是点赞（Keep里叫加油）和评论。

但基于Keep整体用户群体而言，二八法则同样适用，这样的UGC生产者毕竟属于少数，对于绝大多数普通健身者而言，困扰他们的是各种各样的问题，比如动作细节是否到位、如何有效的增肌减脂塑性等等，但这类动态的曝光度很小。

增加这类问题的曝光度，使问题提问者可以获取满意的答复，是非常有意义的。所以可以提供一个问答社区的功能，设计一些机制鼓励那些健身大神去回答问题，使问答双方都可以达到各自的目的。

问题的提出和解决，有助于Keep完善其原创的免费健身学习资料，进而完善工具属性，吸引更多的用户选择Keep。

最后，作为互动内容新类型的直播功能，目前还未出现在Keep中。兼具娱乐和社交功能的直播，除了可以承载用户在Keep中的网络社交关系之外，还可以加强产品的社交互动，并且与短视频形成互补。在直播内容上，除了日常生活直播之外，其他的直播内容，比如：直播瑜伽、直播防身术等等，可以在一定程度上弥补官方教学视频的不足。未来，直播功能很有可能会出现在Keep中。

所以，工具属性和社交属性，两手都要抓，两手都要硬。

盈利

Keep目前是一家C+轮的公司，盈利是必须要面对的问题。

我们可以根据Keep目前的体量，假设几种盈利模式并逐个分析可行性。

（零）广告

不多说。

健身餐

这个已经在前面的章节说过了，这里不再赘述。

如果自己做不了，可以找一个好的合作伙伴。

健身房

Keep对于传统的线下健身房最大的颠覆是健身学习视频的免费，所以，Keep可以在一定程度上取代健身教练但不可能取代健身房。

如果我们把健身的过程分为3个阶段，入门 -> 掌握 -> 精通，目前的Keep可以带领一个小白用户入门甚至掌握，精通却是相当难的。

所以，引出的问题就是，当用户健身水平进步到Keep不能再满足他的需求的时候，用户最后还是要流向健身房的。

所以，在这方面也可以找一个好的合作伙伴。

私教预约

Keep CEO曾说想在线下的运动场所、教练、用户之间找到一个平衡点。

这个平衡点我们可以理解为，让用户以可以接受的成本可以在运动场所跟着教练学习，各自的付出和回报3方都满意，但其中阻碍最大的应该是场地。

难度同样不小。

运动品牌

现在Keep商城中，绝大多数都是Keep品牌的运动装备。

那么，用户为什么会选择购买印着Keep商标的运动装备，而不去某宝某东？

在于Keep的品牌化战略，从2016年Keep的宣传片中我们看出，Keep更多的是在宣传品牌，这个品牌传递给消费者的价值观是：自律、有追求、年轻、时尚、个性等等。

所以，用户购买Keep的运动装备其实是在消费品牌价值。

但引出的问题是，Keep既然对标的是Nike，那未来面向的必然是更广阔的市场，但目前购买Keep运动装备的基本都是产品的用户，所以Keep如何突破用户圈子，将品牌影响力扩散到自己的用户圈子之外，也是一个非常值得思考的问题。

总结

社交的互动内容（比如文字、图片、视频、音频等）终有一天会看腻，最后还是要靠产品的本质。

Keep从出生到现在，一路的成长经验都值得去研究学习，希望今后的突围，Keep依旧能够大放异彩。

#专栏作家#

huber，专栏作家，坐家派首席代表（微信号公众号iamhuber），3年技术转产品，热爱产品，热爱生活，欢迎交流。

本文由 @huber 于。，。