K12在线教育行业和产品分析报告

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本篇文章分为两大部分危机公关的启示哪家好贵吗：第一部分为行业分析，简单介绍了K12在线教育行业的整体情况，有助于了解K12在线教育的背景（包括：K12行业背景、K12在线教育概况、目标人群和场景分析）；第二部分为产品分析，包括答疑类、工具类、家教类、辅导类、题库类五类产品。

目录：

第一部分：行业报告

一、K12教育行业背景

二、K12在线教育行业概况

三、目标人群

四、场景分析

第二部分：产品分析

一、答疑类

二、工具类

三、家教类

四、辅导类

五、题库类

第一部分：行业报告

一、K12教育行业背景

随着全球教育信息化的发展，在线教育市场呈现出爆发式增长，其中就包括K12教育。可以先通过以下几组数据了解K12教育行业概况（数据来源：36Kr网站&《2015年全国教育事业发展统计公报》&中国国家统计局&艾瑞数据&易观千帆）。

2013被称为在线教育市场的元年，14年平均每天就有2.6家在线教育公司成立。就像2016年被称为人工智能元年。

2015年全国小学在校学生人数为9692.18万，对应专任教师568.51万；初中在校人数为4311.95万，对应的专任教师347.56万；高中在校人数为4037.69万，对应专任教师169.54万。K12阶段总计在校学生数约为18041.82万（约1.8亿），专任教师1085.61万。

2015年全国公立小学：19.05万所，民办普通小学5798；全国普通初中5.24万所；全国普通高中2.49万所。 K12阶段全国学校总数约为26.78万所。

从上述数据可以看出，现阶段的K12在线教育行业处于政策利好时期；并且从13年以来互联网巨头和初创公司都开始发力K12在线教育，K12产品如雨后春笋般涌现；其次K12在线教育最大涉及人群约2亿，市场空间充裕。

二、K12在线教育行业概况

1、中国在线教育细分领域结构

• 高等学历在线教育份额最大；
• 职业在线教育其次；
• K12在线教育排在第三，在2015年的份额约为16.9%；
• 学前在线教育和企业在线教育排在后两位。

2、2015年在线教育投资情况

K12、早教和职业培训的投资占比超过整个在线教育的一半份额，比例为：58.2%；语言学习、出国留学、兴趣教育、高等学历、教育媒体分别位于第四到第八位。

3、中国在线教育人群城市分布

2015年在线教育以一二线城市为主，并且正在向三线及以下城市下沉。

4、用户终端使用分布情况

2015年以PC端为主，其次是手机和平板端。随着移动化的进程，预计2016手机端和平板端占比会加大。

三、目标人群

K12在线教育涉及的人群包括：教师、学生、家长，学校四个主体方。

1. 减负：减少工作量，花更少的时间达到同样的效果。（自动批改作业……）
2. 提高学生成绩：改进教学效率和方法，使用互联网技术，提高学生成绩。（千人千面：根据每个学生的数据采取不同方式方法…）

2、学生

1. 减负：提供合理化的学习方法，减少学生负担。（名师授课…）
2. 提分：有针对性的学习知识，提高考分。（自适应学习：一起作业、神算子…）

3、家长

1. 查看孩子的学习情况，考试情况。（统计孩子学习情况）
2. 针对孩子的情况，提供帮助。（找家教、购买学习产品、报名课程…）

4、学校

1. 行政管理：对老师的考勤等。
2. 教学管理：教学进度、教学成果、学生成绩统计等。

四、场景分析

学生使用场景：

小明是人大附中的一名初二学生，男，2003年出生，摩羯座，整体成绩名列前茅，唯独数学是他的软肋，最近一次测试中只考了57分。

1、周末小明同学在家做练习的过程中碰到了难题，不会做，怎么办？（答疑类）

现有产品提供了三种解决方案：

（1）拍照搜题

利用图片识别技术和大数据，识别学生拍照的内容，将题目和解析展现给学生

由于拍照搜题的方便性，对于自制力不强的学生来说未必是件好事，甚至是为同学抄作业提供了便捷。虽然能聚集学生用户，但却得不到老师和家长的喜欢。

（2）学生提问，其他同学或老师解答

类似于百度知道的产品模式，“阿凡提”提供付费问老师和免费问学霸两种类型；“答疑君”只采用付费问广州微信朋友圈广告点击率老师的模式。

学生不仅可以在产品中问老师和同学的问题，还能作为帮助者回答其他人的问题，增加了互动性和学生的成就感。由于是人工问答的形式，所以存在时差性，学生提问后不能理解得到回复，需要等待一定的周期。

（3）有疑问直接语音问老师

学生可以直接通过APP和老师语音交流，解决疑问。“呼叫老师”直接在APP首页提供语音问作业的页面；“作业帮”也提供了一对一的答疑功能。

这种解决方案不仅能让学生学会做某道题，辅导的老师还能帮助小明把题目涉及到的知识点讲透，让小明彻底掌握该题所涉及的知识点。但是这种操作相对于拍照搜题和社区问答的形式操作成本较高，属于收费功能。

如上述分析可知：

不同产品针对小明同学碰到难题的场景，采取了不同的产品方案，这三种方案各有优劣。拍照搜题能快速的解决学生的痛点，但是对于提高成绩的效果值得质疑，所以像“小猿搜题”“阿凡提”“作业帮”等产品是通过该功能来聚集学生用户，获取大量的流量，再将获得的流量转化到直播、辅导等功能，从而实现流量变现。

2、对于小明来说，互联网上题库的资源丰富，而且还能统计自己的做题和学习情况，所以小明决定开始尝试使用互联网产品来进行课后的做题练习。（题库类）

为学生提供题库，按照各个章节分类，学生可以一个章节一个章节的做题，在做题的过程中会产生错题集，从而通过大数据算法，算出学生哪些知识点已经掌握，掌握到何种程度，哪些知识点没有掌握。然后针对每个学生的情况退出适合的题集，让学生做最少的题目达到最好的学习效果。

提供该场景解决方案的产品有：作业帮，学霸君，作业盒子，猿题库，神算子，一起作业…。这种利用大数据技术，根据每个人的实际情况采取不同学习方案的方式被成为“自适应学习”。而自适应这块做的最好的是神算子和一起作业。

3、相对于其他学科的成绩，小明的数学最差，在课堂学习和课外练习中都感觉比较吃力，所以小明想要进行课外辅导。（辅导类）

现有产品有一下解决方案：

（1）通过线上找机构/老师报名，线下进行面授

通过网站或者APP提供一个信息展示的窗口，并且提供线上报名的方式。

新东方优能中学，轻轻家教，疯狂老师均采用这种形式，其中“轻轻家教”还提供老师上门授课。

（2）直播形式

2016年，千播大战，直播这种产品形式突然火了，并且成功的运用到了不同产品中，包括在线教育。在线教育直播一般分为两类：一是单个直播，用来讲解一个知识点或学习方法，多免费；二是系列直播，用来系统讲解课程，如寒暑假提高班等，多收费。现有产品做法是，通过免费直播来获取流量，通过售卖系列课程变现。

（3）录播形式

线上报名，线上上中国有哪些网络公关课，将老师上课内容事先录好，学生可以通过看视频的形式反复听课。优点是制作成本低，缺点是缺少实时性和互动性，现在逐渐有被直播形式取代的趋势。

4、在课堂上采用互联网产品，提高上课效率（课堂类）

5、学习新知识前，老师都要求学生提前预习。（预习类）

小明以往都是通过看教材和做课后的习题来预习。

有了软硬件产品之后，老师可以通过产品推送各类资料（新闻、视频、文章…）和习题给学生，并且规定预习时间，小明需要在规定的时间内完成预习并做完习题。这些结果都会实时的反馈到老师的产品端。这在很大程度上提高了学生预习的效果，老师也更能掌握学生的预习情况。

总结：以上小明遇到的五个场景，涵盖了一个学生的学习过程：预习-上课-复习-练习。现有公司的做法大概有两类：

• 一是从单个的场景出发去做产品，积累学生用户，随着用户和数据的积累，一些公司继续深耕单一场景，另一些公司则扩展到多个场景并形成产品群（如北京贞观雨公司旗下就有小猿搜题、猿辅导、猿题库），这类公司的产品多采用手机APP的形式。
• 二是通过软硬件一体化的思路，试图解决老师和学生遇到的全场景的问题，实现传统教育的在线化。这类公司有科大讯飞、新东方okay等，这类公司的产品多采用平板形式的软硬件一体化形式。

老师使用场景：

李安，男，北京市人大附中初二8班和初三4班的数学老师，43岁，是人大附中的骨干老师，教龄20年。

1、下次上课前会要求学生进行预习（预习类）

以前老师基本口头要求学生预习，看下教科书或者是布置一些习题，但是存在教科书的局限性问题，而且不能全面精准的得知学生的预习情况。

而现在老师可以通过互联网产品，推送全面的预习资料给用户，并且可以规定预习时间和得知习题答题情况。大大提高了老师在预习阶段的效率，并且能够全面精准的掌握学生的预习情况。

2、上课之前，李老师会进行备课（备课类）

虽然现在多媒体的应用，但是李老师还是习惯于通过纸笔来备课，然后再制作上课用的PPT，并且还要准备上课采用的试题。备课过程负担较重。

将这些过程在线化会提高老师的备课效率，并起到减负的作用。但是如果产品资源不充足，操作繁复，界面混乱，只会起到增加老师的负担，而不是减负。

3、上课场景时老师一般会讲解知识，讲解习题，要求小组讨论等（上课类）

• 针对讲解知识；
• 课堂练习；
• 讲解习题；
• 小组讨论等不同形式设计产品？

4、布置练习、测评（布置类）

通过在线的形式布置练习和测评，并可以规定答题时间，学生答完题后，老师便能收到每位学生的答题情况。在随后的工作中，老师便可以根据每人同学的答题情况，掌握每个同学对各个知识点的掌握情况，从而通过发布不同资料和习题/测评，从而提高老师的教学效率。

这类场景的关键是，产品能不能建立合适的学生能力模型，让老师可以直观的根据每个学生的能力模型来判断学生情况；大数据技术应用；习题库是否丰富，足够覆盖到所有知识点。（目前代表产品有广州的“神算子”）

5、掌握班级学生情况，因材施教（统计类）

这个场景是以上四个场景的结果汇总，根据以上四个场景积累的学生数据，形成学生的能力模型，从而因材施教。

总结：以上五个场景基本涵盖了一个老师的教学过程：预习-备课-上课-布置练习-班级情况统计。目前互联网公司针对老师场景基本分为两种类型：

• 一是从单一场景出发，老师只能在线上答疑和布置习题。
• 二是从全场景出发，将老师的各个场景实行在线化，通过互联网产品的优势来帮助老师减轻负担、提高教学效率、全面精准掌握学生情况。

第二部分：产品分析

在对月活用户超过50万的K12在线教育产品进行统计后（2016年9月份数据，详情见附录），发现可以按照功能将2C产品分为：答疑类；工具类；家教类；辅导类；题库类共五类。这五类产品基本和第一部分的学生场景相对应。

1、答疑类

根据上述场景分析，针对答疑的场景，目前产品主要有三种实现方式：拍照搜题；社区问答；语音提问。

（1）拍照搜题

拍照搜题简单粗暴的解决了学生查看答案的需求，成了每个答疑类产品的标配功能，并在首页给予了入口和全局展示。

代表的产品有作业帮、小猿搜题、学霸君、阿凡提。

由于单纯的拍照搜题不可能给学生提供有效的价值（缺乏用户价值），甚至还会带来抄作业的弊端，所以在靠拍照搜题积累了原始用户之后，这类产品都尝试转型。

“作业帮”提供了题库、辅导、工具等其他功能，尝试涵盖学生答疑、做题、辅导等场景；“北京贞观雨科技公司”依靠“小猿搜题”给“猿题库”（针对学生做题场景）和“猿辅导”（针对学生需要辅导的场景）两款产品带来流量，从而实现全场景覆盖；“学霸君”则深耕学生答题场景，目前只提供了与教材同步的练习，自适应学习是它下一步要做的事情；“阿凡提”将答疑从拍照搜题扩展到社区问答的形式，并增加了老师辅导的功能，从近一年的月活数据来看，阿凡提16年过的并不如意。

拍照流程相对简单，基本包括点击入口——拍照识别——展示题目三个步骤，其中“作业帮”增加了语音搜索作为辅助搜索，“学霸君”在拍照界面增加了答疑和翻译的功能，整体来说，四个产品的拍照搜题的功能体验差别并不明显。

（2）问答社区

学生可以通过问题的形式将题目发布到社区，让其他同学或老师来回答该题目，目前采用这种形式的产品有“阿凡提”，这种方式可以作为拍照搜题的补充，相比较于拍照搜题，该模式可以提高学生之间的互动，增加产品粘性。同时可以付费问老师，进而将流量向辅导方向转化。

“答疑君”则通过收费的形式，让学生直接问老师，并提供了语音讲解和图文讲解两种方式。

（3）语音答疑

“阿凡提”跟答疑死磕上了，继拍照搜题和问答社区后，又推出了语音答疑功能。模式为：学生充值，选择老师进行辅导，接通老师后，将题目拍照给老师， 老师会通过共享屏幕的形式，图文并茂的给学生讲解题目，讲解完毕之后，学生可以结束辅导，“阿凡提”会根据时间计费。

2、工具类

将K12在线产品中涉及到的辅助类的功能，归纳为了工具类。例如作业帮有个百宝箱的模块，里面有语文作文、单词查询、智能计算器、单位换算等功能，这些功能作为核心功能的补充，丰富了产品的多样性，可以增加用户的粘性和使用时长。这些工具类的小功能对于产品来说只能是锦上添花，不能指望用它来积累忠实用户。

“作业帮”的定位是辅导，“学霸君”的定位是题库，这两款产品都提供了小工具用来丰富产品的功能的多样性。

3、家教类

家教类产品相当于建了一个平台，将渠道从线下搬到了线上，一端是家长，另一端是老师资源，家长可以通过家教产品找到合适的老师。代表产品有：跟谁学、老师来了、疯狂老师、轻轻家教、请他教、老师好、选师无忧等。

2015年是家教O2O最风光的一年，这一年多家公司拿到上亿融资，但是好景不长，随着2016年资本寒冬的到来，各家公司都纷纷转型或关闭。“疯狂老师”、“跟谁学”、“老师好”纷纷转型直播+名师的模式；“请他教”转型线下；“老师来了”B轮融资失败，被迫关门。即使转型之后这些企业也活的并不好，数据不能直视。

以下是2016年“疯狂老师”和“跟谁学”的月活用户的数据走势。

实事证明，也许单纯的将家教渠道在线化这个模式并不可行。而2016年大火的直播模式在目前来看，对于家教市场，依然无力回天。

4、辅导类

老师通过互联网产品对学生进行辅导的产品归为辅导类产品，这类产品包括有两类公司，一类是线下教育巨头，另一类则是互联网公司。

（1）线下教育巨头

“新东方优能中学”通过互联网技术，将选课和报名的流程放到线上，提高了选课和报名的效率，报名成功后，学生在指定时间去线下门店上课。

“学而思网校”不仅可以在线完成选课和报名的流程，还能直接通过网站和APP进行上课，在听课过程中还可以和老师互动、做老师当场布置的习题。

2007年教育部禁止学校补课以来，校外辅导更加火热，线下教育巨头也挣得盆满钵满，由于线下教育巨头多年的的品牌积累，为线上产品积累了用户和口碑。

（2）互联网公司

靠拍照搜题积累原始用户的公司转型去哪了？其中一个方向就是用直播的形式做在线辅导。

用直播的形式进行辅导，存在两种形式：

• 一种是单个直播
• 另一种是系列直播

互联网公司依靠自身的轻资产和互联网的跨地域性，理论上可以涵盖全国用户，所以就会形成规模效应，价格自然很低，大家从“作业帮”和“猿辅导”两款产品的截图中可以看出，系列课程的定价为￥99元，￥199元，单个课程只需要几块钱，这在以前是不可想象的。

而且在线直播通过技术手段，可以实现边上课边做题，老师也能及时得到反馈，随时了解学生的掌握情况，灵活的调节上课节奏。

互联网公司做辅导和线下机构做辅导，并不存在谁取代谁的问题，因为两种辅导形式各有优劣，相互竞争又互为补充。

5、题库类

商业模式的核心包括两个部分，一个是能不能为用户提供持续的价值（用户价值），二是如何盈利。站在商业模式的角度来看，上述答疑类、家教类、工具类的产品并不能持续的为学生创造价值：帮助学生减负和提高成绩。所以只能作为辅助功能，并不能成为一个K12产品的核心功能。

得出这个结论的依据是，按照2016年9月份的月活数对K12在线教育的产品进行排名。排名前20位的产品，其中有18款产品的核心功能是辅导类和题库类，另外两款是提供答案的产品，分别是“互动作业”（475万）和“初中数学作业答案集”（166万）。（产品价值和用户价值的问题~）

目前市场上题库类的代表产品有：“猿题库”、“学霸君”、“作业盒子”、“神算子”、“一起作业”、“优答”等。

1、根据用户的年级，提供系统化的题库成为每个题库类产品的标配

2、“神算子”、“优答”两款产品提供了学生知识点掌握模型（雷达图的形式），让学生和老师能够直观的了解自己的学习情况

“神算子”产品的定位就是利用大数据技术帮助学生“自适应学习”，从而有针对性并且高效的提高成绩。这种模式在国外已经有成功的案例：knowre、KNEWTON。

这种模式核心是“知识图谱”和“学生答题数据”，“学生答题数据”积累的越多，对学生“知识图谱”的描述就越准确，那么针对每个学生推送学习资料和方法就会越有针对性。让学生拜托题海战术，花最少的时间掌握最多的知识；让老师能够减轻负担，真正做到因材施教。

神算子：

“神算子”老师端还提供了以班级为对象的知识点掌握模型，让老师可以多维度的了解班级整体学习情况。

“神算子”的学生用户，能看到自己总掌握度的变化趋势，以及还能跟其他小伙伴比较总掌握度。

老师可以根据根据每个班级的整体掌握情况，制定下一步的教学计划；同时神算子根据每个学生知识掌握情况，将学生分为了三组：掌握薄弱、掌握一般、掌握较好，给每个学生提供不同的练习题目，做到千人千面。

3、将做题过程设计成挑战和游戏的场景，也许是个不错的思路

“作业盒子”的PK竞技场用游戏对战的方式，能让学生在趣味中获取知识。以辅导类和题库类为核心功能的产品将这个功能作为产品的辅助功能，也许是个不错的主意。

写在最后

教育行业很特殊，K12阶段的教育尤为特殊。对于涉足K12阶段的互联网公司而言，能不能深入学校，理解各个场景下（课前、上课、课后）教师怎么教、学生怎么学；能不能利用互联网、大数据、甚至人工智能的技术，让学生脱离题海战术，学的更快、学的更宽，让老师教的更轻松、实现自我价值；能不能在解决K12教育问题的同时，找到切实可行的商业模式让公司活下去。这些问题都是K12在线教育从业者每天都应该思考的问题。希望K12在线教育领域能出现帮助行业变革的企业，这很重要。

#专栏作家#

邹志楠，微信公众号：UE修养，专栏作家。交互设计师，专注于互联网产品设计。

本文于。，。