弱化团购以后，生活服务类应用是怎么玩的 | 美

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市场背景

根据易观的数据显示，2016年第2季度中国生活服务交易类平台成交额达586.4亿元人民币，环比增长2.9%，较去年同期增长12.5%。但由于有了来自支付宝口碑外卖、各类生活服务垂直场景应用（如微票儿、淘宝电影等）的冲击，导致生活服务类应用的增速放缓

2011年以后，随着互联网巨头通过资本运作的方式强势进入O2O行业后，行业格局变得越来越清晰，美团，大众点评，百度糯米三足鼎立。直到2015年美团与大众点评合并，组成新美大，以75%的交易份额占据O2O市场头把交椅，但拥有百度这个超级流量入口的百度糯米正在疯狂生长，仍然是新美大最大的对手

2013年，张涛就说过：“一年内团购必将消失”，足以看出团购未来的渺茫。

张涛为什么这说呢？这是因为团购的劣势已经逐渐暴露：

首先，对于商家来说，周围的店铺加入团购，你不加，就是等死的节奏，但你加入了团购，就意味着盈利空间急剧压缩，虽然不会死，但活的很痛苦。

其次，对于用户，复杂的团购流程增加了使用成本，线上支付→线下出示→抄写团购码→验证成功，比传统的现金结账还要麻烦，没有体现出互联网快捷的优势（除了不用找零），更不用提团购券验证不成功的时候。

所以大众点评首先推出了闪惠，大大降低了用户使用成本，商家也可以自主选择优惠方式，上线仅4个月就俘获了10万商家的心。

大众点评弱化团购，让美团措手不及，急忙上线优惠支付功能，但为时已晚，在这方面已被大众甩开。

而现在，大数据的发展给O2O平台带来了新的活力，百度糯米背靠百度这个超级流量入口，可以为用户精准推送商家，精准推送广告，最大限度的增加成交率，成为了新美大的最大对手。

产品定位

这次我们一起从产品角度分析美团，大众和百度糯邮箱营销群发器米，看看它们为什么能“垄断”整个生活服务类市场：

用户分析

满足的需求

用户画像

由百度指数可以看出，美团在各个等级的城市都有较强的用户渗透，而大众点评把重点放在北上广这种超级城市上，而糯米虽然渗透力没有新美大强，但目前来看在各个城市的投入也比较平均。

总体来说，三款应用在一线城市的用户数量最多。这三款应用的用户年龄都在20-40岁之间。性别方面，男性用户占比都超过了60%。

使用场景

产品结构

生活服务类app的最大特点就是信息量大、种类度、内容细碎。

这三个app首页展示的商家分类有30个左右，优惠推荐的内容也非常繁杂，所以不可避免，首页的布局会有些乱，可能算是生活服务类app的通病吧。无论结构如何变化，功能如何新颖，生活服务类app的目的是让用户产生更多的消费，也就是说，产品功能最终的落脚点是让用户支付。

功能分析

围绕着刺激用户消费的目的，美团、大众、百度糯米都在首页中都放置了最基本的功能，比如分类，搜索，个性化推荐等等。但在其他功能、乃至app整体结构上不尽相同，下面分析它们各自的特点：

美团：

主打优惠、服务。在首页，美团的每条活动推荐都可以看到类似“1元吃”、“至少省20”等等优惠字样，优惠信息明显比另两个app多。而且在第二个tab“商家”中，页面头部有“全部商家”和“优惠商家”两个tab，用户可以方便的寻找“优惠商家”。

在“我的”页面中，“今日推荐”和“免费福利”也是紧紧围绕着优惠做文章

对于团购券，美团支持“随时退”，“过期自动退”，减少用户承担的风险，增加购买的几率

大众点评：

随着团购的弱化，大众点评退出了闪惠支付功能，并把它放在了第二个tab，足以显示大众对它的重视。闪惠支付的优点在于，不用像团购一样经历“买券→预约→出示→记录号码→完成”，这样一个复杂的过程，只需三步就能完成支付，而且还能享受不错的优惠福利，可以把它看作被优化了的团购

“好友去哪”以及社区的功能可以增加用户粘性，原理和朋友圈类似。粘性的提高会直接作用在GMV上

百度糯米：

更注重发现现引擎，第二个tab为“附近”，第三个tab为“精选”。“精选”通过PGC的方式向用户推荐优质内容，节省用户在海量信息中搜索的成本。“附近”是个非常高频的功能，无论是有目的的寻找某类商家，还是无目的查找附近有什么好玩的，都会用到这个功能，糯米把它单独作为一个页面，极大的减少了用户的操作，减少了漏斗模型中漏斗层数，进而增加转化率

首页：

前面提到过，由于生活服务类app的信息量大，所以采用超级菜单+选项卡是一个很好的布局方式，可以将庞大的信息折叠在超级菜单中。用户需要从庞大的信息中快速找到自己感兴趣的部分，所以三个app将搜索和商家分类放在了页面的上方，在所有的信息中使用频率最高的前三位应该是“美食”、“电影”、“酒店”，大家不约而同的将这三种类别作为前三个按钮；而对于使用频率第四的分类，糯米与新美大的想法不同，不将休闲娱乐作为第四个按钮，而是将休闲娱乐中的KTV拆解出来单独作为一个按钮，这一定是由数据分析得到的结果。

支付宝和微信培养了用户出示扫款码的习惯，三款app都在右上方加入了扫款码这个功能，目的是为了增加用户的使用场景，不只是查找信息，而是打通消费前信息查找、线下消费付款、售后服务整个流程。与另外两个app相比，大众在右上角的“+”中增加了“写点评”，“添加商户”功能，可见大众非常重视UGC内容，尽量将写评论的入口往前提。

另外大众的“附近头条”是一个很好的发现引擎，用户在选择吃喝玩乐的时候，距离是被优先考虑的条件，“附近头条”可直接为用户筛选附近商家排行榜，榜单由用户选出。我们可以看出，大众的UGC内容除了展示在商家详情页，还当做推荐内容作用于用户，形成了多个闭环。

而糯米的“糯米头条”看起来和其他的推荐没有区别，只是普通的优惠信息展示。建议糯米可以把“糯米头条”换成“糯米大数据”，发挥数据优势，展示的内容可以是：“一家85%的顾客都是处女座的餐厅”等等。

更重视UGC的美团和糯米则将“消息”放在了右上角，为用户推荐今日活动等高性价比优惠，大众的“消息”被放在了“我的”页面中，路径相对较深，由此可以看出三款app 定位的差别。

核心功能

寻找美食：

相同点：

• 三款应用进入美食页面的操作相同——首页点击美食button，进入该页
• 都将“美食”这个概念进行了拆解，分为“自助”、“火锅”、“西餐”等等
• 都有banner推荐，并且以列表方式显示商家简介

不同点：

• 美团支持在地图上查看商家位置，用户可更加直观的了解附近商家
• 大众点评的banner推荐最少，原因是大众主打的UGC内容，最核心的是用户的评价
• 糯米推荐内容最多，明显感觉到糯米的页面更倾向于“发现引擎”。但第一屏中看不到商家列表，建议适当减少推荐内容

商家列表

相同点：

• 列表形式展现
• 有星级评价、人均价格、距离以及一定的优惠信息

不同点：

• 此页面的团购信息展示方面，美团和大众最多只展示一条团购信息，如需要了解更多，则必须点进商户详情，但百度糯米的下拉菜单，让用户在当前页面就能看到全部团购信息，减少了用户的操作成本
• 美团和大众在不同位置放置了当前位置信息，可以让用户知道定位的准确性，进而判断商户距离的准确性
• 三款应用都会在信息流中出现推广商家，但糯米会掺杂不同类别的推广，有种乱入的感觉，推广不精确（给找美食的人推广眼镜店）

智能排序下拉菜徐州效果好的微信朋友圈广单

不同点：

• 智能排序下拉菜单中，美团的维度最少，没有按价格排序下拉菜单，这说明美团的用户对价格并不敏感
• 大众在点评方面深耕多年，沉淀了很多点评内容，所以在智能排序上维度最多

筛选下拉菜单

不同点：

• 筛选下来菜单中，大众点评将将优惠作为一级类，并有标签在视觉上引导用户
• 筛选下来菜单中，美团和糯米将套餐人数单独作为一个类别，而大众没有这个类别
• 糯米没有重置按钮，需要手动重置，当用户选择了多个条件需要重置时，会非常麻烦，建议加入重置按钮

造成前两个不同点的原因是：当今的团购概念在不断弱化，大众的对策是主推优惠付款，价格与团购相差不多，而且操作相当方便。

商家详情页：

相同点：

• 除了基本的商家信息，三款app都将“优惠买单”按钮设计的非常醒目，引导用户使用

不同点：

• 除了简单的地图信息外，百度旗下的糯米还有“看全景”功能，让用户更直观的了解商家位置

不同点：

• 大众的点评数明显多于其它两个应用
• 大众有专门的团购点评标签，查看团购点评是较高频率的需求，用户需要了解团购和普通消费是否有区别对待的情况、团购的份量够不够等信息
• 大众的点评区的互动性最强，有点赞和评论功能，这不但可以刺激UGC 的产出，也可以让用户在评论的过程中得到准确的商家信息，减少用户的顾虑，增加成交率

特色功能

邀请好友聚会

聚餐是糯米的特色功能生活服务类app和社交平台这个通道，让糯米融入到用户的生活中去。

它解决的是以下需求：

• 方便用户AA支付
• 不用在IM群里解释，直接将聚餐详情发送到群里即可

糯米将百度提供的大数据放在商家详情中，用户可以看到比较详细的消费者画像。除了有趣，更重要的是这种画像对选择一家适合自己的餐厅很重要。

会员体系：

建立会员体系是一个非常聪明的做法，用户为了提升自己的会员等级以便享受更多优惠福利，需要不断在糯米上消费。这可以极大程度的提升用户的粘性。

我们来看一下糯米的会员权益，除了一些优惠以外，还有积分加倍这一项，会员等级越高，积分倍数越高，这可以极大程度增加高活用户的留存。

除了微信营销广告怎么推广物质上的优惠，美团的会员权益还包括精神层面上的“身份铭牌”，从物质和精神双管齐下，增加用户粘性。

相比糯米，美团增加了服务维度的会员权益，比如差评沟通，极速退款，客服优先接入等等，从消费到售后全方位提升会员体验。

好友去哪：

可以说大众点评的社交化是走在其他生活服务类app的前面，类似于朋友圈的“好友去哪”功能，让拉近了大众点评这款app与核心社交圈的距离，更好的融入用户的生活。

“好友去哪”功能被放置在“发现”页面的上方，与“朋友圈”的入口设置非常相似，符合用户的心理预期。绑定微信和QQ后，可以与好友互动。社交冷启动是非常困难的一件事，大众通过接入QQ和微信，降低了用户社交门槛，将冷启动变为热启动。

免费福利：

生活服务类应用，提供实惠、性价比高的商家是核心竞争力。美团和大众将优惠做到了极至——免费，不断更新的“霸王餐”让用户有机会免费享受“高级”美食，这对所有用户来说都是非常有吸引力的福利，无论是拉新还是留存，都是很有竞争力的抓手。除此这外，这项功能还能增加用户的使用频率并且为其他模块导流，用户可能每天都要打开美团，看看今天有什么福利，或是自己有没有报上名，然后顺便翻翻其他页面，没准就促成了其他交易。

商业模式

总结

本文由 @Mithrandir 于。，。