《今日头条》产品分析报告

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写在前面：写这么复杂的产品分析还是第一次，也是第一次发布文章。至于文章的内容，还是希望和大家一起多多交流分享。

概述

行业背景

移动互联网在发展，微博、微信等社交平台的用户越来越多，人们获取新闻的渠道越来越多。新闻对于人们的日常生活而言非常重要，目前国内97.4%的手机新闻用户每天都会通过手机中的客户端查阅新闻。用户户除了了解最新资讯的需求外，还衍生出了娱乐、社交、分享、个性化等的需求。个性化订阅、碎片化、场景化、内容聚合等形式已经成为了新闻类客户端的发展趋势。

易观智库2015年4月份研究报告显示，移动新闻资讯APP作为第四大移动应用，用户渗透率达到41.4%，仅次于浏览器APP，已然成为满足用户信息需求的移动互联网信息最主要入口。其中，一线城市移动新闻资讯APP人均安装数量为1.85个，高于其他级别城市和农村市场。但各地区人均单日使用APP数量均在1.11个以下。说明1-2个移动新闻资讯APP可满足用户基本的移动端新闻信息需求。

通过以上两组数据可以看出，资讯类移动客户端的市场很大，并且随着时间的推移，新闻客户端在智能手机用户中渗透率正在逐渐上升，到2015年第二季度已达到62.02%，用户规模达到5.38亿。而随着二三线城市以及农村用户生活水平提高，对新闻的需求会进一步增长，资讯类App市场会进一步增大，所以今日头条所在的是一个足够大的行业，用户在移动端阅读新闻的习惯也正在养成，行业呈现增长趋势，所以新闻客户端产品在未来有进一步增长的空间。

再看另两组数据，根据国内外大型权威的AppBase数据显示，2015年10月新闻媒体App综合竞争力Top 10排行榜如下：

1. 搜狐新闻
2. 今日头条
3. 腾讯新闻
4. 畅读
5. ZAKER
6. 百度新闻
7. 新浪新闻
8. 冲浪快讯
9. Flipboard
10. 网易新闻

以上两组数据说明，在新闻客户端累计用户市场份额上，搜狐、网易等均有先发优势，累计用户均超过今日头条，但在近期单月排行上，今日头条已排名第二，无不说明，今日头条目前发展状况良好，处于行业领先地位，今日头条的主要竞争对手不仅仅是同行，而是应考虑如何突破目前行业瓶颈，如何让将近3亿用户获得更好体验。基于以上背景，我们开始分析今日头条App。

产品简介

产品主张：你关心的，才是头条

简介：聚合各大门户的全平台新闻资讯，涵盖热点新闻、科技、财经、社会……，随时随地分享新闻资讯到微博、微信、朋友圈等社交平台。

产品定位

资讯类App，公共的信息发布平台，聚合信息客户端（与之对应的为媒体新闻客户端，包括人民日报，搜狐新闻等），满足用户日常新闻、资讯，阅读、分享等

体验环境

系统版本：Android4.4.2

App版本：4.9.8

体验人：Mr 梓

时间：2015-10-23~2015-10-24

APP分析

相关数据及分析

根据易观智库2015年4月分析报告，媒体新闻客户端活跃用户有19，528.8万人，聚合信息客户端活跃用户有6,638.4万人，相比之下，聚合信息客户端活跃用户总量比媒体新闻类要少一半多，但在国内今日头条稳坐聚合信息客户端龙头，而在整体上，也排在前两名。

目前国内97.4%的手机新闻用户每天都会通过手机中的客户端查阅新闻。用户户除了了解最新资讯的需求外，还衍生出了娱乐、社交、分享、个性化等的需求。由此可以看出资讯类产品功能发展上，个性化订阅、碎片化、场景化、内容聚合等形式已经成为了新闻类客户端的发展趋势。

调查数据显示，在重大事件报告方面，几家主流手机新闻客户的用户关注度方面，搜狐新闻、今日头条和腾讯新闻位列前三位。而重大新闻报道用户在新闻客户端首选率方面，搜狐新闻明显高于其他新闻客户端，排在其后的是今日头条，首选率达20.4%。

产品结构图

特色功能：推荐新闻，热点新闻标注，当地新闻，自媒体创作，个人列表系列功能，如好友动态、话题、我要爆料等。

功能上，主页除了新闻资讯等，多了社区性质的，如正能量，以及电子商务，如特卖，而个人栏也有相类似的，如我的话题，好友动态以及商城等，虽然功能做多做复杂会使产品偏离最初的产品定位，但这些内容也不无显示着今日头条新的尝试与业务扩展方向，但作为用户的话，还是希望产品简单便捷易用，好在功能添加的地方并不明显，也能使用户较为容易的接受。

产品功能结构图（mindmanager），点击可查看原图

竞品分析

主要竞品为：网易新闻，搜狐新闻，腾讯新闻、凤凰新闻

就整体格局而言：

目前中国移动新闻资讯APP市场的第一阵营已经成型，腾讯新闻、搜狐新闻、今日头条、网易新闻和凤凰新闻分列行业活跃用户规模的前五位。

从行业格局来看，目前中国移动新闻资讯APP市场的第一阵营已经成型，腾讯新闻、搜狐新闻、今日头条、网易新闻和凤凰新闻分列行业活跃用户规模的前五位。

其中：

• 腾讯新闻在微信、QQ等社交平台的助力下，用户活跃程度高，其活跃用户数量占中国移动新闻资讯APP市场第一位；
• 搜狐新闻凭借较早的渠道布局，用户基数较大，活跃用户表现也依然抢眼；
• 今日头条凭借技术算法的差异优势定位，获得大量用户认可；
• 网易新闻用户互动性强，用户忠诚度较高；
• 凤凰新闻则依靠拥有凤凰网、凤凰卫视、等全媒体优质内容资源优势，以独家特色内容吸引用户使用。

就使用用户而言：

移动新闻资讯的背景及特色不同，也导致了其用户群体的差异性。

例如：

• 凤凰新闻客户端用户特征与其“主流人群媒体”定位相吻合，男性用户较多，31岁以上用户占比远高于TOP5移动新闻资讯APP平均水平，且用户多位中高等收入，同时在一线城市和海外有较为突出的用户分布；
• 搜狐新闻31岁以上用户比重较大，多分布于地级市、县级市，收入在2000至3999元的用户较多；
• 腾讯新闻女性用户比重高于平均水平，30岁以下用户比重较大，收入水平多在1000-3999元；
• 网易新闻24岁以下用户比例较高，多分布于二三线城市，教育程度以大专以上为主，白领、职员所占比例高于平均水平。

就产品性能而言：

在产品内存方面；毕竟都有十几MB，占地不小啊。尤其是现在大家手机里App都不少，硬件升级赶不上速度，则会使内存也成为影响用户选择因素。搜狐17.81MB；网易新闻23.96MB；腾讯新闻16.7MB；今日头条14MB；这方面今日头条则做的比较好。

在使用稳定性上，包括卡顿闪退现象等，今日头条在核心功能使用比较流畅，但在扩展功能上，包括商城，特卖等均有卡顿现象，可能是由于内嵌浏览器功能还有待完善。

竞品分析总结：

在新闻资讯类app市场第一阵营中，即top5，今日头条是其中唯一一个聚合信息类型app，在其他几家强大的流量导入的压迫下，仍能凭借自身特色优势跻身前五，实属不易，五大客户端各有优势，腾讯新闻有微信、qq强大的前端流量导入，搜狐新闻则有较早的渠道优势，网易新闻与用户互动性强，获得了有较强的用户粘性的用户群，凤凰新闻则依靠凤凰网等平台提供优质内容，今日头条的优势也很明显，大数据与优势算法结合的差异化优势，其用户群也在稳步上升，而其不同的优势也导致各家的用户群有差异，包括年龄、性别、地域以及收入的差距，产品功能上，核心功能有各自特色，但各家都在尝试扩大产品功能，功能和内容的同质化日渐显露，而在性能上，包括内存、稳定性，差异不大。

App分析总结：

新闻资讯类app的是市场前景很广，阅读新闻资讯已成为人们的生活习惯，并且在未来会逐步在二三线城市以及更广的年龄段的用户扩展，所以未来行业的发展是很有潜力的。在产品功能结构上，今日头条的核心功能包括推荐、订阅等，是基于大数据建立个人阅读DNA库，结合优秀算法推荐个人特色，核心功能作为特色功能吸引用户，是优势，而其在其他功能的扩展也能看出其战略意图，特卖，商城等功能明显看出是在电商方面的尝试，而贴吧，社区等则有模仿网易等客户端的意图，当然了，作为战略意图可以理解，但关键还是把我好度，毕竟新闻资讯类产品最主要的是阅读，通过竞品分析可以看出，新闻资讯类客户端第一阵营已然形成，网易，搜狐，腾讯、凤凰，今日头条五家各有特色，渠道优势，前端引流优势，或者是社区优势等等，今日头条在业务探索的时候，还是应该在坚持发展优化自身特色——即大数据+优秀算法的基础上。

用户体验

相关数据及分析

随着用户学历的提高，聚合信息客户端渗透率也在上升，而今日头条用户中36岁以下用户比例较高，聚合信息客户端整体渗透率占比50%多，也就是说，在聚合信息方面，今日头条还有增长的空间，可以凭借自身的优势，进一步提升用户使用聚合信息客户端习惯。

而后两组数据说明，在App启动上，Top5客户端并无明显差距，但在人均单日访问时长上，今日头条明显高于其他，原因想必是 “优质内容+优秀算法”的作用，在用户粘性上体现无疑。

（数据来源，百度指数）

从以上两组数据可以看出，在百度搜索引擎上今日头条的用户年龄集中在20-40，其中也包含今日头条词汇本身含义，但也可看出大致用户群年龄段，20-40的用户多关注社会热点，在一线城市的用户对社会资讯新闻需求也比较强烈，应该说获取新闻资讯应该已成为日常闲暇时间必不可少的一部分，

用户画像

用户特征描绘：

20-30岁青年以及30-40岁中年人，男性较多，多分布在一线城市，碎片化时间比较多，希望通过阅读资讯新闻，了解社会以及感兴趣的相关新闻或者只是想放松，看一会八卦什么的，单次阅读时间不会太长，通常在半个小时内，每日阅读的时间以及频次弹性空间较大。

使用场景模拟：

小刘大学毕业工作没几年，工作还是普通员工，过着朝九晚五的生活，清晨，在乘车（公交地铁）上班途中，打开手机，希望看一些和自己工作行业相关的资讯，看看有什么大事发生，看了大约十五分钟，到站，关掉app，开始一天的工作，直到中午吃饭时间，看一会有趣的段子或者视频，不到半个小时，午休，之后工作到晚上回家，路上太累，只想休息，回家晚上吃过饭，玩会电脑，睡觉前拿出手机看看这一天都社会上发生什么大事，看了一会，不到半个小时，困了睡觉。

用户需求分析：

通过资讯类APP，了解相关行业动态、了解社会热点事件、看些轻松文段图片或者有关兴趣爱好的内容放松心情；三点需求对应着三种资讯类型，一种是行业资讯类型，一种是社会热点推荐类型，一种是轻松有趣内容推荐，当然还有很多优先级不高的需求，比如购物，玩游戏，交流等，三种较高优先级需求对应着不同功能，以及不同的技术要求，行业资讯要快要准确，社会热点要快以及热度够高，有趣爱好内容要有个人特点，而三种需求也不是完全割裂，更多时候则是混杂在一起，今日头条APP在推荐中将三者混合，而在之后则是分开细化，更有效针对用户。

用户体验

效果体验

在开始使用的频道推荐上即为用户推荐了20个频道，几乎涵盖了主流用户的主要需求，为用户节省了很多时间，数目也不会让用户觉得太多，难以掌控。右侧加号可随时编辑自己的频道，可以说用户选择自己想要阅读的频道、内容的确很方便。

内容上，在每条新闻的左下角都会有该新闻的类型，应该是今日头条通过大数据判断做出的分类，一类是置顶的信息，一类是特点新闻，还有图等等，让用户不仅看到标题，还能判断信息类型，而且页面并不会因此显得杂乱臃肿，是为不错的体验。而频道分类有近百种，既有主流用户常使用的频道，也有特殊用户使用的小范围频道，内容很完整，使用户更能找到适合自己的内容。

新闻条右侧都会有一个小号，用来删除文章，点击还可以选择原因来达到以后精准减少推荐，应该是后台直接提出的关键字吧，不然工作量太大。

将收藏，评论等都化为用户普遍能理解的图表，这样使得页面非常简洁，用户体验不错 。

交互体验：

将功能栏隐藏于右侧，使用户能浏览到的内容维持在5个左右，不会让用户觉得繁杂而难以接受，也能使内容充实，没有缺漏。

在页面切换的时候，效果平滑，点击左侧上方的个人信息按钮，出现个人信息页面的效果也很平滑，只是单纯滑动页面不能滑到个人信息列表，感觉体验则有点繁琐，只能通过点击左上角图标进入，毕竟智能手机屏幕很大，左上角需要上手操作，不是很方便。

视觉体验：

由白色背景以及红色标题栏为主，加上个新闻要点之间由线段隔开，一页大约显示4个新闻资讯，使得页面看起来清爽简洁。

另一方面，由于经常会在晚上睡前阅读新闻，所以特别体验了一下夜间模式，红色标题和白色背景都相应的加上一层灰色，可以说标题栏选的色系很好，配合背景的变化有很清晰的关灯的效果，整个页面在夜晚阅读显得柔和，色彩也较为舒服简洁，用户体验很好。

用户体验总结：

数据表明，在APP启动上，各大客户端差异不大，但今日头条用户人均单日使用时间较长，原因应该是大数据+算法提高了用户粘性，而其用户主要集中在20-40岁，男性较多，一线城市占比大，而通过用户特征描绘和用户使用场景分析，可以发现，今日头条面临的用户需求更加的碎片化，垂直化，个性化。而在用户体验中，内容上，今日头条的频道推荐范围涵盖广，分类清晰，能够较好的满足用户制定个性化的个人频道。在视觉和交互上，核心功能做的也非常给力，满足了资讯类客户端的主要需求，阅读文章，简洁的排版，功能区的隔离与隐藏等交互细节，以及适当的两到三种颜色的搭配，使整体的用户体验相当不错。

产品战略分析

战略定位

基于技术优势（精准算法）+优质内容（多家媒体入驻）提供的差异化服务优势 ——基于个人特性提供精准差异化内容，是今日头条与其他新闻类客户端最大的不同。

商业模式

今日头条的优势在于大数据和优秀算法，结合之下可以为每个用户建立精准的DNA库，而基于此可实现的是广告的精准投放，用户之前浏览过相关信息或者商品，推送相关周边的商品信息，之前与淘宝合作最多，现在我发现今日头条有两个商城入口，一个是首页标题栏的特卖入口，一个是个人页的商城入口，而在这其中又有三个方向，特卖，淘宝特卖，电影。这是不是说今日头条是在寻找新的商业方向所做的尝试，开始准备摆脱其他商城，自己做商品平台。

运营推广

从最初只在各大安卓、ios平台推送下载，到近期CEO张一鸣在媒体前频频曝光，今日头条的运营推广预算也在逐步扩大，效果还是很不错的，尤其是其本身的差异化优势，加上CEO的个人魅力，推广效果事半功倍。

产品改进建议

产品定位建议

今日头条是资讯类App，用以满足用户日常新闻、资讯，阅读、分享等需求，所以如果不太相关的功能添加过多，可能会导致该产品定位不清晰甚至偏离，所以建议在添加新业务时，谨慎考虑。

产品功能建议

增加的新业务：

基于尝试新业务的考量，增加了一些新闻资讯类并不是很需要的功能，如特卖，商城，今日游戏等，虽然在用户体验方面做得不错，但由于功能太多，在一些功能上，实现有缺陷，如在特卖，商城，今日游戏等功能，使用时有明显卡顿，还是希望未来能够在这些功能成熟后，独立成新的产品。

特卖商城等其他服务：

特卖商城等其他服务与资讯是分开处理的，这可能很难将读者用户引流到商城等，所以要想使特卖等栏目更有价值，应该将其与相关资讯链接，更为有效，当然了，也不能因此影响只想阅读的用户的体验，所以也是考验，但如果没有太多效果，特卖等功能意义便不大，存在价值也会受到质疑，所以建议将二者链接。

贴吧功能：

在个人信息栏中的关注功能，其中“贴吧”的增加应该也是其新业务尝试，但我在使用时发现，贴吧的人数太少，多数仅为十几人，其功能存在价值并不大，毕竟虽然贴吧社区很好，但是主题新闻评论的功能也很强大，所以建议删除。

赞赏功能：

每次新闻阅读之后，都会在文章末尾有一栏提示，是否赞赏，显然应该也是为了配合推动自媒体作家的内容创作，但这种鼓励行为似乎并没有被用户接受，感觉一是用户兰溪什么是小红书种草为资讯而付费习惯没有，对作者没有情感倾向（如同情，钦佩），关键是赞赏起价还是1元，着渝中靠谱抖音一键转发视频实不低啊，所以建议要么直接删除该功能，要么降低赞赏价格。

离线下载功能：

不太清楚作用是什么，下载的是个人自荐频道还是其他，感觉功能似乎用处不大，毕竟现在4G网的使用以及流量价格的下降，这个离线缓存功能建议删除。

产品用户体验建议

点击刷新提示：

在主页新闻推送列表，下拉更新后继续阅读，到之前刷新位置会提醒“刚刚看到这里 点击刷新”功能，这个用处似乎不大，因为如果之前已经阅读过了，那么一眼也识别的出是看过的，如果没看过久更不必提示了，这不是告诉用户可以略过之后的信息了，因为上一遍已经挑选过有兴趣的了。所以建议删除

页面更新：

在更新新的页面时如果网速慢，则会有很长的时间没有互动或者反映，仅有标题栏很小的加载栏在变化，标题也在没有显示，所以建议改进，可以使用分布加载的方式，先加载页面标题，以及新闻标题，在加载文字图片等

有关个人页面体验：

在个人页面则有不少有待改善的体验，不过都是细节性问题，比如在话题功能里，推荐的图片轮播没有触感反馈，不能手动滑动，只能点击；还有反馈中在填写内容一栏左侧有“填写”图标，但现在用户的习惯是直接点击文本框输入，所以这个图标几乎没有用；还有则是“我要爆”功能中，在爆个料页面中，点击返回按钮，直接跳级返回到个人信息等。以上这些虽然都是些细节，但用户体验本身就是一个抠细节的东西，所以应该注意。

总结：

而现在整个行业，用户正在朝着碎片化，移动化，垂直化发展，媒体外延不断扩展，小而精的媒体资讯也成为用户的需求，而随着硬件的发展，包括智能可穿戴设备的发展，用户接受信息的渠道进一步增加，今日头条能否针对这些变化做出正确的改变，也是对整个团队的考验

现在今日头条的移动客户端，核心功能完整，其用户体验很比较不错，但也有瑕疵，在扩展业务的功能和用户体验上则显得问题不少，既然决定尝试新业务，想学习淘宝，想做社区，为何不将新功能做好最完善，免得到时候邯郸学步。

数据来源：

百度指数（2015-10），易用智库（2015-4）、AppBase（2015-10）、比达咨询(BigData-Research)数据中心（2015-Q2）

本文由 @苑福 于，，。