移动电台应用分析报告（下篇）：喜马拉雅FM，考

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一.前言

本文系的下篇（全共上下两篇）。本文自开始至完成的过程中，各公司产品或多或少已经进行了更新，市场或多或少已经出现了变化，不过并不影响本报告的大部分观点。

二.摘要

以下将对下述三个移动电台App进行分析

• 喜马拉雅FM（领先者）:iOS，1.31
• 考拉FM（领先者）:iOS，1.1
• 荔枝FM（追赶者）:iOS，2.2

产品分析基本结论

• 喜马拉雅FM功能大而全；考拉FM和荔枝FM则分别有意识地选择某些功能进行突破
• 喜马拉雅FM的内容类型最全面；考拉FM的内容类型次之，且更加侧重于25岁以上（职场新人、中产人士）的用户区隔；荔枝FM的内容类型最少。且更加侧重30岁以下（在校学生、职场新人）的用户区隔
• 三款App的交互、界面和导航中规中矩。除了荔枝FM的随机听声音、录音界面采用隐喻式的UI设计之外，基本没什么亮点，也没什么短板

三.关键指标

用户数 & 用户增速

[1]：《中国移动电台市场专题研究报告2015》 by 易观国际

[2]：《2014年移动电台应用行业报告》 by TalkingData

[1][2]：注意，此处引用的两个数据并不处于同一个时间段。市场份额数据是2015年的，而用户增长率数据是2014年的。此处我们的假设是，用户增长率维持在2014年的水平。实际情况会有所偏差

App Store排名[3]

过去一周，各自的App Store排名：

[3]：AppAnnie

活跃用户[4]

[4]：《2014年移动电台应用行业报告》 by TalkingData

结论

总的来说：

1. 喜马拉雅FM作为领导者，在指标上是遥遥领先的；
2. 荔枝FM作为追赶者，在App Store排名稳定，且用户增长率遥遥领先，因而势头较好；
3. 考拉FM则显得有点停滞不前

喜马拉雅FM在用户数和上遥遥领先；荔枝MF则在用户增长率上遥遥领先；考拉FM则用户数较落后，且用户增长率最低

喜马拉雅FM和荔枝FM在App Store上各自的分类内，排名稳居前十；考拉FM则在其分类里排30-50名

考拉FM在活跃用户的占比上稍微领先喜马拉雅FM和荔枝FM

四.战略层

用户需求

总的来说，移动电台App旨在满足两类用户的需求：1）听众；2）主播。

对于听众上海智能化软文推广品质保，根据其属性，可以划分为以下几个用户区隔：

对于主播，根据其属性，可以划分为以下几个用户区隔：

商业价值

移动电台App，通过连接主播和听众、满足了两者的需求。

当供应和需求两端的用户数量、活跃足够高，再加上合理的数据积累（用户兴趣、当前情绪、当前场景等），将对广告主产生巨大的价值。

另一方面，随着平台的成长，供应端对于分发、变现、粉丝等方面的需求将会上升，平台可以为其提供增值服务。

最后，需求端对于内容获取等方面也将产生更多个性化的需求，平台也可以为其提供增值服务。

五.功能

功能列表

功能模块分析

作为内容型产品，首要解决的是如何组织和分发内容、让用户高效找到想要的内容的问题

组织上，这三款App采用了两种不同的组织方式：

• 喜马拉雅FM：用户（主播）–>专辑–>声音
• 荔枝：FM：用户（主播）–>播客–>专辑–>声音
• 考拉FM：电台–>声音

分发上，这三款App则采取了类似的做法：

• 首先，喜马拉雅FM把所收藏的专辑、所关注主播的新声音作为一级导航（“动态”），成为一种重要的分发方式；类似地，考拉FM把所订阅的电台、收藏的声音作为一级导航（“我的电台”）。荔枝FM则藏得较深
• 其次，都有采用分类、编辑推荐和搜索这三种方式。其中，荔枝FM在分类的时候，明确地对内容进行了多个维度的划分（内容，风格，场景，年代）；而其他两款App没有明确地对内容进行多个维度的划分
• 最后，喜马拉雅FM对于新登录的用户有引导关注的功能设置，这是其他两款App所没有的

专辑，播客 & 电台

喜马拉雅FM的“专辑”、考拉FM的“电台”、荔枝FM的“播客”，本质上是一个东西。用户可以“收藏”/“订阅”它们，从而掌控了自己希望看到的内容源。

所不同的是：

• 喜马拉雅FM和论坛推广帖考拉FM可以“下载”整个专辑/电台里面的声音，荔枝FM则不可以。总的来说，荔枝FM不鼓励用户下载声音
• 喜马拉雅FM和荔枝FM可以看同一个用户（主播）的专辑/播客，而考拉FM由于没有“主播”的概念，因而没有该功能
• 荔枝FM还提供了“查看相似播客”和“播客内搜索”的功能，可以让用户更加便捷地获取内容
• 荔枝FM的“专辑”更像是一种标签，几乎没有任何功能。这种做法又与其后续“播放列表”功能有所矛盾：播放列表是以“专辑”组织的，但是用户并无法以“专辑”为单位进行“收藏”、“下载”等操作，对于用户而言有一定的认知难度

随机听声音

喜马拉雅FM和荔枝FM均提供该模块。也许是两者的用户对自己所要听的内容并没有太大的掌控欲，更倾向于接受App所推送的内容。荔枝FM没有在这一块加入过多的功能，而喜马拉雅FM则在数据收集上往前走了一步，采用了类似于豆瓣FM的“关注”/“删除”系统来收集用户数据、以便后续更加精准地推送内容

点播听声音 & 声音体验

这是三款App共同拥有的模块，而里面大部分功能也都有所重合：

以下功能是基础功能：

• 播放列表
• 暂停/开始
• 调整播放时间
• 下一个/上一个
• 下载声音
• 定期关闭
• 播放模式
• 收藏
• 分享声音
• 断点续听

另外有一些重要的功能，是喜马拉雅FM和荔枝FM共有、而考拉FM没有的：

• 赞
• 评论
• 举报

最后有一个有意思的功能，是喜马拉雅FM有、而其他没有的：

• 转采：用户可以把其他声音“转采”到自己的个人主页，类似于转发微博

点播听直播

考拉FM是唯一提供全渠道品牌营销该功能的产品。直播过程中，全体用户（包括主播）相当于进入了一个直播间/QQ群，用户可以在里面聊天。直播完毕之后，该直播被存为声音、可供后期点播。但后期的时候，是看不到直播过程中直播间里发生的事情的

录声音

喜马拉雅FM和荔枝FM均提供该模块，而里面大部分功能也都有所重合：

以下功能是基础功能：

• 开始/暂停
• 设置配乐
• 剪辑
• 存草稿、保存、发布（需要审核）
• 设置标题、封面、所属专辑

以下功能是荔枝FM有、而喜马拉雅FM没有的：

• 投稿：这意味着用户可以把自己的声音分发给其他用户去再分发。这是一种P2P的玩法，荔枝FM的社区化正走在路上

录直播

与点播听直播对应的，考拉FM是唯一提供该功能的产品。用户可以选择立刻发布，也可以选择先录、后发布的形式（相当于其他两款App的录声音），不过这时候无法设置配乐、剪辑等，对用户的录制水平有比较高的要求

社区 & 用户

喜马拉雅FM和荔枝FM均提供该模块，为App融入了社交元素：

以下功能是基础功能：

• 社区里面发帖、回帖、举报

两者之间也有不同，主要体现在用户关系上：

• 喜马拉雅FM的用户可以单向地“关注”其他用户（类似于微博），对于主播来说，获取粉丝的门槛低；对于听众来说，获取新的内容源的门槛低。这是一种中心化组织形式：主播和普通用户之间是媒体与受众、一对多、B与C之间的关系。
• 荔枝FM的用户则必须双向地“加好友”，而一旦加了好友，用户之间可以查看“动态”（类似于微信）。无论对于主播获取粉丝、听众获取新的内容源来说，门槛都要高很多。但另一方面，双方建立起来的联系都是强联系。这是一种去中心化组织形式：用户既是主播又是受众、多对多、P与P之间的关系

其他服务

• 喜马拉雅FM提供了主播认证和主播大学服务，旨在培养更多更好的主播和内容
• 考拉FM提供了专用流量包，旨在降低用户获取内容的成本

六.内容

内容列表

仅从内容类型的角度来看，三款App的内容类型有如下特点：

• 喜马拉雅FM的内容类型最全面，基本上覆盖了所有的内容需求和用户区隔
• 考拉FM的内容类型次之。相比荔枝FM，考拉FM没有“方言”、“电影”、“旅游”、“游戏”、“动漫”、“偶像”、“日记”，而有“综艺娱乐”、“相声评书”、“历史人文”、“汽车”、“戏剧/戏曲”、“两性”、“培训讲座”、“电台”、“百家讲坛”、“大牌节目”。可以看出，考拉FM兼顾了实用需求和娱乐需求，但是更加侧重于25岁以上（职场新人、中产人士）的用户区隔
• 荔枝FM的内容类型最少。而且，荔枝FM在内容类型上侧重娱乐需求，而且更加侧重30岁以下（在校学生、职场新人）的用户区隔。另外，荔枝FM在单独针对“古风”、“宅腐基”进行分类，更印证了上述内容年轻化的观点

七.交互&关键界面

下面将针对三款App在完成下述关键任务时的交互进行分析：

注意：目前喜马拉雅FM和荔枝FM的社区功能非常简单和常规（发帖/回帖等基础功能）。不同的只有两点：

1. 荔枝FM针对声音的“评价”会发表在社区里（有所关联，可跳转）（下面会有所分析，而喜马拉雅FM的评价和发帖是完全无关的）。
2. 荔枝FM可以转帖，喜马拉雅FM不能。

下文不会讨论社区方面的交互

喜马拉雅FM

搜索

搜索结果-声音列表

专辑详情

播放

分类

编辑推荐

首次登陆引导关注

分类列表

随机听声音

懒人电台

听订阅的声音

个人中心

动态

制作并发布声音

录音

声音信息

声音

考拉FM

搜索

电台详情

播放

分类

精选/二级分类

编辑推荐

点播听直播

首页-直播入口

直播列表

直播

听订阅的声音

我的电台

制作并发布直播

直播

荔枝FM

搜索

播客详情

播放

分类

分类列表

编辑推荐

随机听声音

随机播放

听订阅的声音

个人中心

制作并发布声音

录音

草稿箱

八.导航

三款App的主导航方式都是底部标签式导航。这种导航的优势在于：

1. 清楚当前所在的入口位置；
2. 轻松在各入口间频繁跳转且不会迷失方向；
3. 直接展现最重要入口的内容信息。由上面可以看出，三者最重要入口都是“发现”们也就是引导用户发现新内容

喜马拉雅FM和考拉FM的主界面设计相似：不设二级导航；搜索–>分类–>编辑推荐三种方式依次往下排列。这样可以让浏览体验更加顺畅，但是内容过多的时候，容易产生疲劳感、而且容易迷失位置

荔枝FM的主界面设计则引入了二级导航，可左右切换。主界面为搜索–>编辑推荐，分类则归入另一个二级导航

考拉FM和荔枝FM把播放界面收起到右上角，这与其功能是对应的：两者在播放界面上并没有加入太多功能/内容；而喜马拉雅FM播放界面上有许多功能/内容，因而把播放界面作为主导航的一项（中间位置）

荔枝FM把随机听声音的入口收起到左上角，这种选择比较难以理解，因为本来以为该功能是比较符合荔枝FM用户调性和习惯的。也许是因为荔枝FM目前还没有足够多的优质内容，因而用户通过随机听声音无法快速获取优质内容