伊利：给你CBA的一分钟，任由你秀

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我们都知道，当降本增效成为市场运转趋势，如何用有限的预算与权益，为客户带来最大的传播效果，成为每个乙方必须回答的问题。

在对齐伊利CBA此次项目的需求时，我们发现伊利的CBA赛事赞助权益真的是五花八门，十分丰富。

那如何从万花丛中，挑选到最适合本次CBA全明星赛热点传播的权益，客户和我们一起，找到了一个有趣的方向：全明星赛的一分钟，有且只有一分钟！

用户本位的思考：CBA的一分钟？彼之鸡肋，吾之蜜糖

一分钟的权益，对品牌来说，十分尴尬，你可以看到以前某品牌的一分钟，就是领导握个手，发布个什么计划。

那我们如何高效利用这一分钟权益，让其物超所值？

TEAM中的篮球爱好者和他的意难平，带着我们回归用户的真实需求，找到了破题点：中国的篮球“科举”制度，让很多真正热爱篮球的草根，缺少机会站上更大的舞台。

那相信热爱力量的伊利，能不能让渡品牌怎么做团购营销权益，把职业赛场的舞台投放广告位，共享给业余篮球爱好者，用伊利一分钟的广告位，帮草根实现一分钟的梦想？

Bi九里区抖因推广公司g idea：伊分钟秀热爱

ip价值沟通：用你热爱的篮球，引爆CBA的中场秀。

• 通过建立品牌活动与消费者的直接关联，集结大众力量，最大化传播效果。

• 通过支持大众篮球热爱，call back“品质源于热爱”品牌口号，强化品牌社会责任感，升华传播意义。

明星的反向利用：把明星作为配角

基于此种策略，我们对已有的资源进行了整合，毅然决然地放弃了保守、传统的“明星本位”打法，比如找明星拍支片子在现场播一播，找明星排个节目在现场演一演之类的。

反其道而行之，我们选择将明星作为配角，为真正的主角——用户、基数庞大的草根篮球爱好者——发声。

将四位CBA球员作为真正的“媒介载体”而非“媒介内容”，利用他们的影响力，向所有草根篮球爱好者喊话，发出#伊分钟秀热爱#的邀请，去撬动那些沉默的大多数力量。

媒介资源的筛选：感受庙堂和江湖间的张力

把明星作为配角，然后呢？

CBA全明星赛现场的这一分钟，到底找谁来秀？是我们面临的又一大问题。

从茫茫人海中、街头巷尾间生生拉出几位篮球爱好者，显然不甚合理，也有违我们“真正惠及草根篮球爱好者，让尽可能多的人得到曝光与机会”的初心。

找明星也不是，找素人评论推广引流也不是。最后还是那位篮球魂熊熊燃烧的小伙伴，带我们走出了僵局。跟着他盘完篮球场内的庙堂-江湖谱系后，那个平衡点变得很容易捕捉——找草根天花板来秀。

3月26日，伊利邀请瓷器厂球员曹岩、曹芳、李和旭闪现CBA全明星，用伊利的一分钟权益，挑战一分钟跨越100箱伊利扣篮，秀出自己的篮球绝活，为草根篮球爱好者们热爱打样。

创造时空延展：线下线上联动，搭建无阻热爱通路

一分钟倒计时结束，全明星赛场清场。

线下的时空实在有限？那就向线上无限的时空延展。

为了最大程度地提高品牌曝光、IP活动曝光，以及草根牛肉干市场营销篮球爱好者的机会曝光，在无锡户外广告大屏幕型号参线上，我们同步发起#伊分钟秀热爱#抖音全民任务，最大化活动触达范围，尽可能多地召集草根篮球爱好者，邀请他们展示自己的篮球绝活、秀出他们的篮球热爱，公平争取通往CBA总决赛现场#伊分钟秀热爱#的机会。

最后，在本次伊利CBA campaign中，我们利用品牌在CBA全明星赛现场的一分钟权益，撬动了线上21亿曝光+的传播效果，同时帮助客户建立了可持续使用的品牌IP，实现了品牌资产的沉淀。

带着来之不易的结果，内部认真地盘了一盘，希望我们的经验，也能对大家有点儿帮助。

回顾项目执行过程：

四名球星、四个拍摄地点、多名草根球员的多地追踪……

虽然增加了拍摄的成本，但也为最终的视觉呈现丰富度增加了热爱的样本。

从执行结果来看，不论是向内成功克服了brief难题、向品牌为其建立了可持续利用的IP，还是向大众为草根搭建了一条通向职业赛场的热爱通路，我们都做到了自己想做的，也做好了自己能做的。

如果真要抽象出一套方法论，那可能只有两个点：因地制宜，以及热爱可敌万难。