王者荣耀×越剧H5：上官婉儿邀你穿“越”当导演

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原标题：上官婉儿邀你一起DIY 爱情

「王者荣耀 越剧 」怎么会合作？

扫描二维码，观看上官婉儿越剧首秀！
（App 用户需点击放大二维码后，长按识别）

什么是越剧？

“小年轻”

大家肯定都觉得传统艺术越剧特别的历史悠久，但其实它是一个传统文化里的“小年轻”，只有一百多年的历史。并且越剧的题材不仅有传统时代剧种，还有很多的流行剧（比如《甄嬛传》、《步步惊心》）与儿童剧幕，它一点也不保守并且非常能追热点这样的创新精神使得越剧从一个地方文化转变成流行网络软文推广剧种。

越剧的困境

理解门槛高

传统剧种以方言和文言为主要表达方式， 不利于传播。对非浙江方言用户来说,没有字幕听不懂内容，而导致错过体验越剧美丽的意境。

刻板印象人们对越剧有传统老旧的刻板印象的误解，他们来源于三个方面：题材恒久不变、服装造型老旧、舞台技术落后。

创意策略

为了让越剧演员上官婉儿的身份更加立体，我们与品牌团队一起设置了四个步骤：

视觉呈现

挑战：

如何拉开越剧与其他剧种的差异性？

越剧和京剧及其他的剧种有什么区别呢？ 设计上怎么最大化的把越剧的特点展现出来？ 

我们发现——

越剧的服装：

具有淡雅、清丽、秀美的特色，不会过度的艳丽。京剧服饰会更为隆重、华丽、用色也更加的浓厚。

设计颜色时提取：从服饰、舞台中提取出越剧代表性的颜色「淡蓝色、淡绿色 」比较清新淡雅的颜色。

越剧的妆容：

越剧妆容比较淡、五官更为自然，更贴近生活。京剧妆容更为立体。

越剧的图案：

越小程序里面有什么剧的图案更多来源于民间生活有很多自然元素，京剧图案更多是源自宫廷纹样。纹样取材：我们提炼出越剧图案竹子、荷花、云纹等。

舞台 ：

强调构成感，强调意境的体现。

互动创意

趁着这次合作的机会，从0开始我们“跟随”着女演员上官婉儿来到了浙江嵊州越剧艺校学习越剧。

 “四功五法”是戏曲演员的基本修养。“四功”指唱、念（白）、做（表演）、打（武打）四种表演功夫。“五法”是指手（手势）、眼（眼神）、身（身段）、步（台步）、法（以上规则的总称）。

精、气、神

练功：婉儿要学会在舞台上从女性去扮演小生，所以她的动作姿态都需要像男性，站姿坐姿都有专门的讲究。练功帮助她洗去身上女性的特质，能够更加真实的扮演男性角色。

（打开声音体验更佳）

练嗓子：除了需要发音准、节拍稳、嗓音甜美以外，能够更好的帮助婉儿表演出剧目词曲中的内容。

练眼神：让婉儿不仅有优美的动作姿态，眼睛也需要能够传达出戏和情感。

在H5中我们把这些复杂辛苦但也非常有趣的训练过程浓缩成了几个小的段落。我们让婉儿也加入了这些小演员们一天的学习里。跟随他们一起练功，练嗓子，练眼神。

在H5中最精彩的部分是最后婉儿登台表演的段落。

我们邀请到《梁祝》的经典版本两位演员茅威涛老师和章益清老师。虚拟演员上官婉儿“饰演”的梁山伯其实是由茅威涛老师演的。

随着每一个参与的“沈阳网络地址导演”不同的选择，会引领出梁祝中不同的结局。呈现出1875场不一样的《梁祝》片段。

《梁祝——十八相送》段落

《梁祝——配鸳鸯》段落

《梁祝——草桥结拜》段落

视觉设计 

越剧的舞台讲究的是浪漫与意境。它的舞台是非常的创新的，所以我们也想打破常规，让舞台能够呈现出它独特的意境之美。

用户通过自己的选择，可以观赏到不同的《梁祝》段落。为了还原出《梁祝》独有的意境，我们挑选出越剧最有代表性的几个色调：翠绿、粉色、天蓝、白色、湖蓝。

UI设计

为了让手机屏幕的质感更有剧场的视觉效果，我们把UI都变成像道具一样，强化光与影的感觉。

美术风格，我们参考了剪纸的质感，让画面看着更加的素雅与立体。

奖案例展示——TGideas，创意代理商

创作企业名单：

腾讯游戏 tgideas

腾讯游戏TGideas创作人员名单：

监制-李若凡lava

策略&品牌-李歆、张帆
创意：石铭、on汽车广告拍摄抖音on
项目管理-冯薇、汪海蓉
游戏运营策略-周桃
推广策划-关婷婷 

H5创意-onon
H5pm-汪海蓉
H5美术-苏痞、胡子
H5绘制-JASPER（个人）
H5动画-TJL
H5音乐-小冯（佳荧）
H5文案-小李

KV创意&监制-宝强
KV pm-汪海蓉

KV执行-UID 
美术指导：罗宇凡
设计师：杨宇祺

奖参赛项目说明正规代营运——TGideas，创意代理商

【背景与目标】
越剧现今面临的最大的问题是因为戏剧本身能承载的观影量有限，一场最多也只能容纳千人左右，而在这这样一个依赖互联网为主流的信息爆炸的时代，越剧的存在显得有一些“脱节”，它缺乏观众，也缺乏关注。但越剧每一场表演都是独一无二的，在现场与观众在那个空间里的互动是一种难以取代的身体体验。

在嵊州，越剧是一种生活方式。人们学剧，唱剧，听剧，也把剧里的故事带入到生活里。越剧最早帮助人们去通过越剧里的故事了解生活，构建道德与价值观。我想把越剧的生活也“翻译”出来，把这样的生活的趣味放大，展示给更多的人看。

所以我们想把那固定的舞台，从线下，搬到手机上，但它不是一尘不变的，而是可以根苏州网络营销智能工业机器据每一个“观众”对内容的理解，产生出新的独特的体验。

【洞察与策略】
越剧三个最大的特点：

 “女小生”

女演员扮演小生。这也是越剧随着时代的发展创新出它独有的特色。

“嵊州话”

越剧的舞台语言是嵊州方言，也因为嵊州话的发音让越剧听着优美动人。嵊州话这个语种作为戏剧语言与唱腔，是越剧区分于其他昆曲、沪剧、黄梅戏的基础。

“通俗易懂”

在题材上主要以才子佳人的爱情故事见长，时代局限性较少，所汽车营销推广方案以它营造出的氛围总是浪漫，富有意境与诗意。

越剧的现状：越剧现今面临的最大的问题是因为戏剧本身能承载的观影量有限，一场最多也只能容纳千人左右，而在这这样一个依赖互联网为主流的信息爆炸的时代，越剧的存在显得有一些“脱节”，它缺乏观众，也缺乏关注。但越剧每一场表演都是独一无二的，在现场与观众在那个空间里的互动是一种难以取代的身体体验。

策略：我们讲游戏英雄上官婉儿打造成越剧女小生，饰演经典越剧「梁祝」里的梁山伯。基于这个目标，开展了四个规划：拜师越剧大师茅威涛（kv）、邀请用户参与婉儿的越剧训练（h5）、把越剧剧场搬到手机游戏中（h5），同时在杭州小白花剧场真实的进行了一场登台表演（全息表演），最后可以获得免费的婉儿游戏皮肤。整个过程是一个闭环。    

【创意阐述】
在这次的《王者荣耀》越剧的项目中，我们把上官婉儿的梁山伯皮肤打造成「虚拟越剧演员上官婉儿」。

通过软文做得好的推广平台视觉和互动体验，让女英雄上官婉儿打破时空次元的限制，从“幕后”来到“台前”，在师父茅威涛的引导下，作为深圳整合营销战略首个虚拟越剧演员登台亮相。同时每个玩家都可以参与到这场表演中，导演这样一场特别多“变”的《梁祝》。

上官婉儿的人物设定与越剧女小生非常相像，越剧里大多是由女演员来扮演男性角色。在王者荣耀的游戏中婉儿这个角色本身帅气灵动、飘逸潇洒，同时也是峡谷里唯一的裤装女英雄，二者在属性非常契合。

【结果与影响】
项目上线至今总曝光15亿，卷入了1.32亿用户参与活动，互动H5的PV超过7132万，UV超过5082万。提高了89%用户对王者荣耀的好感度，68%的用户对越剧产生了兴趣。朋友圈广告点击率数据优秀，比平时增长了600%。在这些用户中，很多人在这之前从未观看过越剧或者不了解它，通过上官婉儿这一场表演，让他们开始对越剧产生了兴趣。从线上的游戏里去到线下的剧场里。

越剧背后代表的是一种生活方式，它用方言、音乐、表演、舞台等这样充满了轻松愉悦的态度让我们从中能够感受生活里的美、细腻、温柔。帮助我们从这样高节奏的生活中抽离出来。从平凡的生活找到诗意与意境。

希望通过这次的项目，让大家对越剧有一个新的认识。

奖参赛项目说明——UID，创意代理商

【背景与目标】
美妆，时尚，文教，餐饮，甚至是非遗文化。不受拘束的跨界合作使品牌与IP之间产生了无比奇妙的化学反应。如此广泛的合作让UID深刻感受到了游戏IP的魅力。这其实是送给所有游戏玩家的礼物，用精美的视觉进行包装，里面隐藏着意想不到的惊喜。游戏中的伙伴，文化，精神，纪念，需要我们现在去铭记，去参与，并留下一些专属于我们这个游戏时代的文化痕迹。

【洞察与策略】
中国年轻人从前对游戏的热爱，是被压抑的。一代人长大了，他们是游戏的原住民，渴望用自己的支持证明一切，和游戏有关的话题，也频繁的出现在大众眼前。游戏，终于被大众所见。越剧作为中国传统文化的百年遗珠，其独有的文化特质与视觉风格跟王者荣耀不谋而合，我们希望借助越剧加深《王者荣耀》的文化特质，同时引导年轻人进一步了解热爱越剧文化。

【创意阐述】
我们通过著名越剧演员茅威涛与王者荣耀中的英雄角色上官婉儿的跨时空对揖，构建了一场百年传统文化与当下时兴游戏文化的视觉交汇，借助越剧百年积淀的文化“艺无止境”与上官婉儿越剧化的装扮，希望能够焕发新旧文化下中华意识的觉醒。

【结果与影响】
越剧背后代表的是一种生活方式，它用方言、音乐、表演、舞台等这样充满了轻松愉悦的态度让我们从中能够感受生活里的美、细腻、温柔。

项目上线至今总曝光15亿，卷入了1.32亿用户参与活动。