微信广告：男人请回答，每个月那几天你会请假

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520，人们都在大声说爱，一个个被爱的主角，是女孩们。在这样一个充满了爱与欢乐的节日里，众多品牌也都在忙着借势、出创意，发起一波波爱的营销，在节日热闹背景和人们的热情参与下，造就了社交媒体上的狂欢景象。

在狂欢的背后，也需要我们做一些冷思考，深层次地洞悉品牌节日营销的正确思路。爱，不只是收到礼物，更应该是被理解和尊重。

案例介绍：没有一个男人可以通过的面试

 “女神节”、“女王节”等鲜亮名称下的好日子已经被很多品牌当成了一次次促销商机。而自然堂却认为，女生在特殊的日子犒赏自己当然没错，但“女神节”不该只是买买买的节日，一份理解和尊重可能是更组织如何应对公关危机好的礼物。

自然堂希望告诉她们——无所畏，你本来就很美。基于这样的品牌主张，自然堂发布了一支自带话题的广告片“没有一个男人可以通过的面试”，以朋友圈为主阵地触达受众，作为三八国际妇女节给广大女性的献礼，片中自然堂品牌露出不超过10秒，也并没有出现任何具体的产品和销售导向信息，却获得了很高的用户口碑与粉丝转化。

营销目标：走心沟通，用品牌价值观搭建情感认同

自然堂的品牌理念倡导#无所畏，你本来就很美#，站在深入理解与尊重女性的立场，希望通过一次次的营销活动，不断进行品牌价值观的塑造和输出，建立起完整有辨识度的品牌系统，并和用户产生价值观层面的共鸣连接。

受众洞察：拒绝歧视与偏见，职场女性当自强

现代社会女性思想、经济更为独立，消费选择和价值观也更为多元，但并不是只要站在女性一方，聊平权平等、为女性发声就能引发共鸣。更需要先了解现在女性真正的内心想法，对“症”下药。

案例受众主要为即将进入社会的女大学生和女性职场白领。

调查发现，中国女性在全球范围内工作比例最高，达到70%。而在这个数据背后，却有着一个让人触目惊心的事实，中国职场女性的薪资普遍比男性低很多，在公司高层管理者中，女性仅占25%。同时，有80%的女性不同程度地体会到了职业歧视和偏见。她们希望能够获得平等公正的职业、生活待遇。

创意策略：性别反转，面试实验背后的荒谬现实

自然堂本身作为一个倡导女性自然美的品牌，也在不断呼吁女兰州舆情信息性要自己坚强起来，这是品牌的责任和义务。因此，这次的营销活动就不能是为了卖货，也不是为了促销，而只是纯粹地站在女性角度，为女性做一次发声。

于是，案例中使用了最能够代表职业经历的一个代表性场景——面试。

在面试时，女生经常会被问到一些问题： “结婚了吗”“打算要孩子吗”“怎么平衡家庭和工作”……，问题出口看似平常，却隐隐中带着性别歧视与差别对待。在广告片中，这些问题的对象换成了男性，坐在桌前的他们面对这些莫名其妙的面试问题时，微妙的荒谬感之余，让人开始深思女性在职场中因性别而遭受的质疑、轻视和另眼相待。

投放策略：朋友圈广告为主阵地，多种社交平台协同发力

此次营销案例以即将进入社会的女大学生和女性职场白领为目标人群，自然堂通过微信、微博、豆瓣、知乎、腾讯视频等多个平台进行了投放。其中微信是这次品牌活动最核心的推广平台，自然堂不仅投放了微信朋友圈广告，以选择式卡片广告的形式激发互动，也选择了目标受众兴趣所在的KOL公众号进行了定制内容投放，以朋友般的耳语式交流来触动消费者，传递品牌价值观。

营销效果

洞彻女性思维，朋友圈中来场走心对话

据华尔街日报调查，女性消费群花费在社交网络的时间远远高于男性，更是评论转发点赞的“生力军”。 中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平也认为，社交环境中的互联网思维，其实就是一种女性思维；在品牌互动上，男性更喜欢点“赞”，而女性除了点赞外还更热衷发表评论，且评论中一般带有较为强烈的情感。

自然堂选择投放朋友圈广告，就是洞察女性思维，瞄准女性受众有意识地与她们形成高度的互动默契。同时，朋友圈自带“社交客厅”属性，用户黏性比较高，私密性的环境没有过多嘈杂的“噪音”，比较容易让人“沉浸”在广告内容中，接受一场走心的沟通。

朋友圈相对纯净的广告环境，为品牌与消费者进行深度沟通创造了良好的空间。据微信广告数据显示，该广告原生落地页访问时长最长达105.2秒，最短的也超过90秒，也就是说只要点击进入广告内层的人，几乎都看完了一半以上的视频内容。

直戳内心的价值观交流，朋友圈熟人社交激起共鸣涟漪

朋友圈是私人化的熟人社交环境，广告内容能够让品牌与用户像朋友一样深入地进行交流，交心式地传达两者间的价值观与内心想法。

另外，朋友圈的呈现与推送逻辑能够帮助用户在现实中找到更多“志同道合”的朋友，一起探讨、交流热点话题。一旦用户在这条广告下点赞或留言之后，他的好友只要同样表示了对这条广告的兴趣，那他就会收到提示——这就好像品牌拉了一个群，让用户和所有共同感兴趣的朋友一起来讨论这条广告。

这样的社交讨论会进一步放大广告内容带来的情感共鸣，促使你觉得点赞已不足以表达，要转发分享让更多人分享你的所读、多见、所感。

根据朋友圈广告的推送算法，积极的讨论也会让用户同一社交圈中的其他好友有更大几率收到这条广告，于是这个“品牌讨论群”就会变得越来越大，基于这个广告的圈层讨论，就会逐渐演变成朋友圈热门话题，自然堂案例便成功激起了这样情感共鸣涟漪。

“互撩”游戏下的强用户互动，“交心”粉丝的正确打开方式

社交媒体时代，营销就是一场互“撩”游戏，是品牌自下而上地与用户进行交融、互动。

自然堂在朋友圈中采用了选择式卡片广告形态，来撩动用户主动参与的冲动，为创意观点的表达和广告的点击率加了分。在广告外层，用户会看到一句充满悬念的文案“没有一个男人可以通过的面试”，以及分别属于男女性的“男人来闯”和“女人来试”两个按钮。人们根据性别的差异，会本能地代入自己，从而产生进一步的点击参与欲望，有效提升广告的点击率。使得该广告原生落地页进入率高于行业均值72%，表现十分出色。

微信广告数据显示，在分别针对女性和男性人群定向投放时，相应按钮的点击率差异明显，如在投放女性人群时，“女人来试”是“男人来闯”按钮点击率的5倍，标签引导点击非常有效。在广告创意与朋友圈广告的双重加持之下，本次广告通过社交分享带来了8%的额外曝光，远超过行业均值，这意味着自然堂仅靠微信上用户的主动转发就零成本获得了数百万曝光。

在3月8日朋友圈广告投放那几天，自然堂微信公众号涨了近1万粉丝，是近期涨粉表现最好的时段。值得一提的是，这些粉丝是真正认同自然堂品牌价值观的“交心”粉丝。

随着女性自我意识的觉醒，价值认同和情感共鸣成为品牌打动女性消费者的关键，出现了越来越多关注女性社会话题的案例，如SK-II的相亲角广告，安踏“遇见未见的自己”广告。

对于自然堂来说，此次案例并不是第一次从女性主义的角度来做广告创意。事实上，自然堂的品牌核心理念“你本来就很美”，就是以女性自我价值觉醒为诉求，让每个女性都能够更加自信。

现世代的女性已经不需要别人说教式地告诉自己应该选择什么，而是希望得到尊重，能够自己去定义自己的世界，与其被低估智商的口号充斥，更想要得到朋友般的耳语式交流。

因此，在进行针对女性受众的营销活动时，有必要深入地洞察女性需求，真切地体味她们的生存状态、职场困境、生活难题，从她们的痛点出发，充分利用社交广告所赋予的互动潜力与她们在人性、人心上实现深层次的沟通。

品牌，可以也应该成为她们的朋友，持续不断地传播正能量，疏导困境和难关，探寻真实和美好，在进行品牌营销推广的同时，践行品牌的社会责任。