沃尔沃仅凭产品本身的高品质

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　　App，属于品牌推广策略的一种，App的每一个画面都非常唯美，仿佛是一部微电影，而不是人们印象中广而告之式的传统广告，看似无心，实则攻心。

　　站在消费者角度。在国内，企业的App营销往往停留在宣传品牌形象或增加产品销量上，很少有企业会考虑用App来做公益宣传。在这个案例中， Chipotle连社区公共关系的特征锁餐厅以公益初衷推出App，以稻草人的视角透视当下餐饮食品行业隐藏的安全危机。在短片里，到最后部分才看到Chipotle的商标，并把重点放在对食品知识的教育上，以传授食品知识的角度来接触消费者并得到他们的认可。

　　弹点

　　新鲜感易流失。游戏的亮点在于画面、音乐和游戏里蕴含的理念，但可玩度一般，玩家尝试几次之后会失去新鲜感。

　　创新艺人经纪公司（Creative Artists Agency，简称CAA）是世界排名第一的精英人才经纪代理公司，代理范围包括电影、电视、音乐、戏剧、体育、电子游戏、互联网等众多领域中最有创意和最成功的艺术家。同时，CAA也代理众多企业客户，为其提供娱乐营销解决方案等战略性营销服务。

　　074沃尔沃卡车冒险品牌整合传播

　　标签病毒内容

　　案例名称Live Test Series Integrated Campaign（沃尔沃重卡系列冒险品牌整合传播）

　　广告主沃尔沃

　　主创公司Forsman & Bodenfors（瑞典哥德堡）

　　获奖情况D&AD 2014数字营销黑铅笔、影视广告黄铅笔、数字营销年鉴奖

　　2014戛纳国际创意节—网络传播类—金奖、公关活动—金奖

　　The One Show 2014整合品牌营销金铅笔、数字直销优秀奖

　　背景与挑战

　　沃尔沃卡车是全球长途卡车市场的领导者，主要与奔驰竞争全球第一的位置。沃尔沃是欧洲最大的重型卡车制造商、北美第三大重型卡车制造商。

　　重卡汽车市场蓬勃发展，对沃尔沃的最大卖点“安全”造成威胁。2012年，欧洲市场疲软，中国市场表现不佳，沃尔沃销量全面下滑。

　　此前，沃尔沃的操作方式和大多数品牌一样——与几家不同类型的传播公司合作，分别负责公关、Social、传统广告业务，甚至和一家视频公司合作在YouTube上发布内容。但现在，媒体环境的改变让沃尔沃决定放弃老路。

　　目标与洞察

　　F&B沃尔沃小组在调研过程中发现了两件重要的事情：第一，情感关联，每一位卡车司机与卡车之间都是有感情的；第二，做出购买决策的除了司机，还有他的家人、同事、老板、客户及卡车所承接的业务。

　　商业目标：广告的目标是通过最终的传播，帮助沃尔沃在全球140个市场拓展份额，推广新系列卡车，强调沃尔沃卡车的安全性和精准性，使消费者了解新型重卡的产品特性，促使消费者做出购买决策。

　　行为目标：向消费者传递沃尔沃新型重卡的理念，激励消费者敢做敢当，勇于冒险、创新。

　　情感目标：让消费者得知沃尔沃的企业价值观和品牌格调，从而产生共鸣，形成情感依赖。

　　策略与创意

　　F&B要找到一种感性的沟通方式，表现司机对沃尔沃卡车的精准技术有多么惊讶，然后将这种惊讶与震惊的感觉传递给周边的人。

　　通过类似纪录片式的方式让受众近距离了解产品。虽然这种纪录片要呈现出好莱坞“大片”一样的感觉，但并不是通过复杂的特效表现出来，而是让沃尔沃卡车本身的技术创新呈现出“大片”的特性。

　　执行与表现

　　2012年8月，第一则Live Test视频“The Ballerina Stunt”在YouTube播出，整个Campaign的创意基调被确定下来。视频采用一些特殊的测试方式展现沃尔沃卡车的部分性能，即“冒险性的现场性能测验＋全纪实的拍摄手法＋360°互动参与体验＋病毒传播”，具体作品包括8段病毒视频、平面广告、360°互动体验活动。8段病毒视频分别是《走钢丝展现稳定性》、《飞机吊卡车展现挂钩的稳健性》、《工程师被车压头展现离地净高》、《仓鼠控制方向盘》、《街道斗牛展现操纵的灵活性》、《幕后互动活动》、《伟大的劈腿》和《系列剪辑》。

　　病毒视频主要集中在社交网站、YouTube上发布，平面广告则在杂志上投放，其中一个现场测试还被转化为一个全面的互动体验。The Chase 360°正是对其中奔牛节一期的影像全记录，浏览者可以随时切换5种不同的角度，借助屏幕右上角的实时地图对整个进程进行追踪。更炫酷的是，只需按住鼠标左键并移动，便可360°观看整段影像，身临其境感受满身红漆的沃尔沃重卡在蜿蜒的小路中被牛群追赶，体验沃尔沃卡车操作上的灵活性。

　　效果与评价

　　The Chase 360°网站的游客量达到21万，Facebook湖北电视剧广告招商费用的粉丝从1.6万增加到33万。YouTube的订阅人数从0.35万增加到9万，YouTube上的视频浏览量超过1亿次，分享800万次。

　　欧洲地区的沃尔沃网站浏览量从17.5万次/月增加到35万次/月。全球范围内有2万家媒体对此进行了报道，实现了1.26亿欧元的媒体价值。调查数据显示，看过视频的买家中近一半人表示有可能将沃尔沃作为下一个购买对象。

　　这个获得戛纳数字营销最高奖项的案例，并没有运用太多花里胡哨的技术或者非常复杂的整合营销手段。沃尔沃仅凭产品本身的高品质，以及让人耳目一新的创意视角，展现了全新系列卡车车型的革新技术特点，就创