(6) 花建：《产业界面上的文化之舞》

时间:2022-09-03 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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　　与赛事本身产生互动，通过企业协助赛事经营管理，使其成功率大大提高，也使其商业价值得到升值。同时企业在完全渗入赛事的管理活动中，也会对赛事本身的精神体会更深，从而可以进行更出色的营销演绎，使自身品质的提升与赛事精神的传播实现完美的结合。

　　2006鸿星尔克国际女子网球系列赛，可以说是中国女网冲击世界的一次总操练，鸿星尔克采取“赞助＋投资”的模式，这种创新模式的引入实现了体育产业商业价值多方共享。资本一旦介入赛事推广，投资的收益就与赛事推广成果紧紧挂钩，作为投资方必须要全力以赴将赛事做好，无形之中给赛事的发展提供了强有力的推动。商业资本支持越大，赛事的发展越快，到赛事运作上了轨道，其商业价值将会成倍增长。一方面投资方会获得持久的效益回报，另一方面，赞助商无形的品牌效益可以在赛事中获得巨大的提升。而职业化赛事运作上了轨道，受益最大的是国家的整个体育事业，包括在赛事带动下运动项目的社会化普及等。(20)

　　通过商业资本的收益再投入，可以实现以赛养赛的目的，如此就形成了一个体育产业和品牌成长的良性互动循环，进而吸引更多的商业资本，源源不断地输入体育赛事推广中来，这正是这种创新模式的优势所在，放眼全球，商业化运作是发展体育事业的大趋势。

　　（4）冠名

　　在体育品牌的行销中，通过冠名提升组织品牌形象获得相对利益好处是一种常见且行之有效的法则。所谓冠名就是体育品牌组织选择适合自身品牌定位、品牌精神表达的各种体育活动赛事，以货币支付的形式获得名称权。这种冠名权可以视为一种经济投资行为，体育组织在支付一定货币后，将会在一段时间内，享有一系列的投资回报。比如指定参赛队员的服装道具，指定地的广告演绎，体育明星的代言等。单纯从经济角度而言，巨大投入是很难在一次赛事中收回投资的，组织看中的是其品牌的后续效应，借助体育名称，吸引消费者注意，借广告推出，凝聚人气，拉动销售，最后以消费者储存的资源为注意的开发，延伸品牌效力。

　　由于体育精神营造的快乐是人类的共性，所以，借助体育行销企业形象的企业组织越来越多，冠名权越来越为非体育组织所偏好。从“可口可乐、百事可乐”两乐同台，到柯达、富士两强角逐，历来各种体育赛事都少不了强势品牌的身影，角逐的根本点就是一个“利”字，因为承载体育行销的冠名能让企业实实在在地感受到利益好处。

　　（5）转播权

　　伴随着体育营销的不断深入，赛事电视转播权作为一项重要的体育无形资产和财产权利，已被人们接受和认可，电视转播权的销售收入成为大型体育比赛以及具有广泛群众基础的高水平体育赛事的主要经济来源。奥运会的转播权一直被认为是“王冠上的明珠”，早在1995年国际奥委会就做了一笔巨大的期货交易，8月5日，他们分别以7.05亿美元和5.45亿美元，将2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城冬季奥运会的电视转播权卖给NBC。同时，国际奥委会还以7.93亿美元、6.13亿美元和8.94亿美元，将2002年、2006年和2008年夏、冬季奥运会的电视转播权批发给了NBC。为此，NBC账上就有23亿美元的巨额资金流入了国际奥委会的钱袋。作为著名的体育品牌国际奥委会凭借自身独有的资源垄断优势，仅通过上海代运营视频拍摄哪里专转让转播权一项，就为自己获得了可观的经济收入，真正做到了将奥运精神与经济接轨的双赢。(21)

　　体育品牌的营销是以市场的成熟程度为其成功运作的前提，相比西方体育市场开发的多元与完备，中国的体育市场还需要更多的锤炼，而实现将中国的体育品牌推向世界的根本在于，要进一步加强对中国体育消费者的培植，从体育大国走向品牌强国。

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　　(1) 胡惠林、李康化：《文化经济学》，上海文艺出版社2003年版。

　　(2) Kotler P.：Marketing management：Analysis, Planning and Control, 8th edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1993.

　　(3) 菲利普·科特勒：《市场营销学导论》，华夏出版社2001年第1版。

　　(4) 罗伟：“张艺谋四招完胜点评‘英雄’的商业剑法”，载《成都晚报》2002年12月27日。

　　(5) 李康化：《文化市场营销学》，上海文艺出版社2005年版。