文化品牌主体是多元的也是多层的

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　　谐一致。自品牌诞生之日起，对文化品牌的维持与管理应该相伴而生，而品牌管理是一个系统庞大的工程，它涉及品牌立世乃至于与消费者接触的每一个层面，因而，应该由谁来承担对品牌的管理是开启健康工程的第一步。

　　1．文化品牌主体的分层

　　文化品牌主体是多元的也是多层的，既有群体性组织也有社会性个人，如体育明星姚明、歌星刘德华、文化名人易中天、余秋雨等，主体的特点决定了它必须由不同的管理者承担其管理的责任。

　　（1）群体性品牌主

　　所谓品牌主体是文化品牌的缔造者、所有者、承担者和受益者，它是一个组织，企业通过提供适销对路、满足消费者的文化产品，经由市场锤炼、孵化，衍生成文化品牌，从而利用核心品牌构建的辐射力优势，在消费者心中进行品牌开发、延伸而形成众多的品牌族群，聚合成的品牌机构。他们可能是内容的制造商、销售商，通过大规模的信息复制，在传播先进文化的同时获取组织的生存发展资金；他们有可能是人类灵魂的工程师，孵化人才的基地与摇篮，通过文化理念的传承，为社会培植精品人才；他们有可能是娱乐精神的引领者、创造者，通过艺术精品、娱乐文化的传播释放人们的愉悦天性。

　　这些群体性的品牌都有专门的组织机构、管理模式、运作流程、赢利模式，他们又可以按照经营内容、规模、服务对象等方面的不同分为以下几种：

　　从规模来分，有集团性品牌组织如新闻集团、时代华纳、迪士尼、维亚康姆等。有单一性的品牌组织如世界体操联合会、NBA篮球职业联赛、《福布斯》杂志等。

　　从本质属性来分，可以分为公益性的品牌组织和经营性的品牌组织。公益性的品牌组织包括大英博物馆、美国纽约图书馆等，它们以传承人类文化文明、传播文化信息为品牌立世的价值所在，属于国家的公共资源之一，不以经济效益为目的。而经营性的品牌组织虽然也承担传播先进文化的重任，但是它们以获取利润增值作为品牌立世的基点，如各种体育组织、演出品牌等。

　　从经营内容来分，有传媒品牌组织如南方传媒集团、上海文广传媒集团、湖南卫视等；有体育品牌组织如奥运会、NBA等；有演艺品牌组织如海润影视制作公司；有教育品牌组织如哈佛大学、剑桥大学、北京大学等。

　　（2）社会性个人品牌

　　我们已经进入了一个富媒体时代，名人明星们在媒体的精心打造下，如同流水线的产品一样正源源不断地涌现出来，名人明星的空前激增成就了一个特定的品牌群落——社会性个人。社会性个人也称公众人物，他们与一般人的不同，主要在于他们有较高的社会知名度，是广受公众关注的人物。这类人以社会明星或社会热点人物（如畅销书作家、探险家、重大事件主角、学术权威、文化名人等）为主。

　　作为社会性个人品牌具有的共同特点是：

　　? 品牌的可具延伸性

　　作为一种资源，社会性个人具有高知名度、高曝光率，吸引眼球的凝聚力和稀缺性等特点。他们是注意力经济的最大受益者，他们通过大众传播媒介的报道宣传，吸引广大受众的注意力，这些特性使得他们比较善于利用自己在一定时间内的品牌影响力进行品牌延伸，放大自身的品牌价值。如体育广告精准贵州朋友圈广告推名人姚明的身份是一个著名的篮球明星，作为一个知名的文化品牌，他将这种品牌效应延伸到其他商业活动中，成为众多品牌的形象代言人，既扩大了自身的品牌价值，又为自己赢得了更多的利润增长点。根据《体育画报》的统计，姚明高达19436880美元的年收入中有1500万美元来自广告赞助，正常情况下，姚明在NBA可以打到将近40岁，届时他的工资收入将在3亿美元左右，以姚明的市场影响力，每年进账1500万美元广告收入易如反掌。

　　还有李宁退役后开设了李宁体育用品公司，借用李宁自己的品牌资源作为筹码，十几年的时间“李宁”品牌已经成为中国本土最成功的体育品牌。

　　? 品牌的易脆性

　　社会性个人品牌一个比较突出的特点是品牌比较脆弱。名人的名声就是名人们的“脸面”，它可以使名人们魅力四射、光彩照人，成为人们心目中的“大众情人”、顶礼膜拜的英雄和偶像，但是这张&l网络营销的优势有哪些dquo;脸面”是需要精心呵护和保养的，否则，一旦“脸面”破损就会使名人们身败名裂，从天堂跌至地狱。

　　? 品牌的时间性

　　名人特别是“体育明星”、“电影明星”，他们的生命力、影响力极其短暂，他们可能是一个时期或一个时代的“顶尖”级人物，但是充其量只能是一个“流星”，能够成为“恒星”者少之又少。他们可能在一个时期，对一部分人很有影响力，是他们心目中的偶像和英雄，但是这种明星效应是极其脆弱的。从“四大天王”到“四小天王”，从谢霆锋到王力宏，不断被“新新族类”更新换代，成为“昨日黄花”。所以，对社会性名人品牌的资源挖掘必须充分限定在其品牌有效期内。

　　2．文化品牌的管理者

　　由于文化品牌的主体涉及政府、团体、企业和个人，因此，文化品牌管理者既有政府部门的专职管理如文化事业管理部门，企业的管理如组织内部的品牌部；也有专业管理公司的管理，如各种广告公司、咨询公司以及文化经纪人公司承担对社会性个人的管理。

　　（1）文化事业管理部门

　　文化品牌的意识形态性决定了政府相关部门具有对其文化内容进行意识形态管理和监督的职责，他们通过