但与消费者间的交流也不

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　　让用户考虑排卵期的事，”BabyCenter的负责人蒂娜说，“用户还可以注册配偶或伴侣的信息，这样他们也能在用户的排卵期收到短信提示。”

　　这就解释了该应用那略带争议的名称（如图3-4所示）。

　　图3-4BabyCenter通过诸如Booty Call这样的实用应用扩展了自己的品牌

　　这也是引领我们进入下一个话题的楔子。

　　3.4.6让自己动起来

　　现在的社交网络已不仅仅是要让坐在电脑前的人互相联系。用户希望不管走到哪儿都能访问他们的网络。

　　例如可口可乐公司雪碧乐园（Sprite Yard）的用户可以分享照片，展示社交活动中的抓拍，还能通过输入印在瓶盖上的代码获取一些原创内容，比如铃声和视频剪辑等。

　　“在用户使用手机时也能和他们在一起绝对是必要的，”可口可乐公司负责市场沟通和研究的高级副总裁马克·J.格瑞特赖克斯在这项服务上线时是这样宣称的。而且，他提到雪碧正在“试着和青少年建立一种无处不在的联系。”〔40〕

　　即使是Facebook和Second Life，现在也能通过手机访问了，让用户能在朋友上线时得到即时提醒，而且在外出时也能连营销策划的含义接到社交网络。

　　接着要讲到Foursquare。作为跨界企业家丹尼斯·克劳利的智慧结晶，Foursquare把夜生活变成了一场游戏，不论哪个夜晚，城中的会员都能参与到能获得积分和奖励的各种活动中。

　　玩家也可以通过iPhone应用、短信或互联网加入Foursquare。一旦上线，用户的朋友就能收到他此刻正在哪里的通知，比如：“简正在圣迈克尔巷，何不过来喝一杯呢？”

　　玩家可以通过在大清早到达某个特定地点，或是与其他玩家到达现实世界中的同一区域来获得积分。用户还可以给各个地点加注评论等信息。

　　诸如高档酒精饮料等时尚消费品可以通过积分奖励免费饮料的方式进行广告推广（加入这个交流圈）。它们也可以通过为关注某个品牌或属于某个兴趣社区的人举办晚间聚会或周末聚会来构建特别的交流圈。这些品牌甚至会提供VIP活动或深夜活动邀请之类的奖励（如图3-5所示）。

　　图3-5Foursquare是横跨互联网和移动平台的社交网络，用户能在此约见朋友，赚取积分，并能在一些时尚生活品牌的帮助下，获得一些奖励，比如发现新景点、参加新活动或结识新朋友

　　“我们也会设计这样的‘挑战’，如果用户去了四个特定的不同地方，就能解锁一些奖励，或赢得参加一个秘密聚会的特权，或是获得特别的礼物包，等等，”克劳利说，“有无穷多的可能性。”

　　3.4.7别只顾着说，注意倾听

　　品牌社交网络也是一种向核心顾客群体征求意见的有效途径，甚至很可能在目标顾客群的成员中激发起广泛而深入的交流。

　　我已在本书中调侃过宝洁公司的一些失败案例，但是，不得不承认的是宝洁公司在社交网络方面确实也取得了一些成就。它的社交网络是由目标客户主导的，而不是想去牵着客户的鼻子走。

　　BeingGirl.com是宝洁为青春期女生设计的网站，由该公司旗下的女性产品品牌赞助。网站中不存在公开的销售行为，只是给女孩子们提供了一个平台，让她们自由讨论在这个年纪遇到的各种问题——音乐、朋友、父母关系以及青春期，等等。

　　另外，女孩子们还可以向心理学专家咨询，并与社区中的其他女生分享，而绝不会泄露自己的身份。在给出专家答案的地方才带有细小的文字，提到BeingGirl.com是由护舒宝卫生巾和卫生护垫以及丹碧丝卫生棉条〔41〕赞助的，如果想要的话，网站的会员可以预定宝洁公司生产的免费样品。

　　按照宝洁公司的说法，这个网站每投入一美元所取得的效益，是直接砸钱做广告的四倍。事实上，正因为如此成功，宝洁公司才会相继在21个国家和地区开放了相应的BeingGirl网站。〔42〕

　　其他公司也发现成为已有对话的倾听者是十分有价值的。

　　百思买也动用几百名雇员组成了它的Twelpforce（Twitter help force, Twitter帮助力量），专门即时回答客户的问题，回复建议，也会向其追随者发送特别促销信息。在其最近的一项活动中，它刊印的平面广告竟然把消费者导向百思买的Twitter页面，而非公司的官方网站。

　　这类社交网站是一种发现潜藏严重问题的途径，它能让品牌在公关危机爆发之前化解消费者的批评和抱怨。

　　美国电话电报公司、美国全食超市、美国西南航空、Edmunds.com、捷蓝航空〔44〕和康卡斯特等公司都积极地监视着社交网站的动态，以期用最快的速度处理消费者的各种抱怨。

　　“我们现在身处的世界，是‘一人成虎’的世界，”弗雷斯特研究公司〔45〕分析员、商务和社交技术类畅销书Groundswell〔46〕的作者之一乔希·伯诺夫说，“一个人发出抱怨，马上就会引来一群人放大这一声音。各大公司现在都因那些手握博客这类‘宣传利器’的人而忧心忡忡。”

　　为了证明这一点，伯诺夫说，别的不提，就以康卡斯特公司为例，尽管它的Comcast Town在网络上风生水起，但与消费者间的交流也不