“将这些因素糅合在一起

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　　“搞笑的是其实我们根本不太擅长说唱表演，”拉里根当时面无表情地说，“所以当我们决定制作一段说唱视频的时候，就采用一种最愚蠢的方式来制作，希望以‘离经叛道’的方式来让它变得有吸引力。”

　　这当然是一种不错的办法。相信多年以后，若拉里根成了著名导演，他在回望这些作品时也肯定会忍不住大笑的。他甚至可能意识到事实上他是赶上了营销活动大步朝着数字媒体迈进的潮流。至少，在理论上是这样的。

　　根据Pew因特网研究机构的调查，近10%的美国网民会通过YouTube等视频共享网站将视频上传到网上。而年龄在18岁到29岁之间的美国网民中超过15%会这样做，甚至年纪越小，就越可能参与原创内容的制作。而调查还显示，青少年网民中超过20%上传过自己的原创视频。〔4〕

　　久而久之，营销人员开始意识到网络视频的流行性，而且认识到消费者制作的内容非常多元化，既可能是类似“Leave Britney Alone”（别烦布兰妮）这种明星粉丝的狂热呐喊，也可能是“Don’t Tase me,Bro”（别电我，老兄）这样在荒唐情形下的胡闹行为，还可能是对流行电视广告和品牌的模仿恶搞。

　　不久以后，营销人员就认定，如果没办法扼制这种趋势，那么不如欣然接受——于是，他们为消费者提供了拍摄广告并可赢取奖励的平台和工具。

　　营销人员的想法是，诱使年轻消费者制作自己的视频，让他们寄希望于这些小制作视频能带来普通电视广告之外的乐趣成都重型卡车公关活动策划，同时还希望消费者能将这些自制的广告发给他们的朋友，进而在更广泛的范围内引发对品牌的热烈讨论。而现在的消费者似乎已经乐此不疲了。

　　“一代人有一代人的做法，”位于洛杉矶的广告和内容工作室Omelet的创始人之一斯蒂文·阿马托说，“这种做法对品牌来说非常强大，因为它对消费者来说就很强大。现在的消费者对坐在屏幕前被动接受广告信息的事已经厌倦了，他们宁愿自己制作广告，也不愿坐着安安分分当个受众。”

　　数字产业的精英们喜欢将这种用户原创内容（User-Generated Content, UGC）称为顶峰体验，但事实远非如此。

　　“‘用户原创内容’这种称呼是新的，但这种概念却能一直追溯到广告的起源了，它和广告本身的历史一样久远，”Young & Rubicam公司的诺曼·海沙在接受NPR〔5〕的采访时如是说，同时他补充道，奖励和广告语竞赛也早在20世纪40年代就出现了。

　　事实上，就所有的广告策略来讲，用户原创内容已经在电视上出现近20年了，其形式就是ABC的电视节目“America’s Funniest Home Videos”（美国最搞笑家庭录影集锦秀）。

　　在海沙看来，新一轮的用户原创内容浪潮是由两股力量推动的：YouTube的流行，以及《美国偶像》（American Idol）这类真人选秀电视节目。

　　“将这些因素糅合在一起，最终得到的是一种能影响人们行动的创意力量。这种力量反映在，而且一直反映在广告文化中。”〔6〕

　　但这种方法是有隐忧的。

　　有关这一点，不妨问问雪佛兰吧。

　　5.1闭门造不出好车

　　一切都始于NBC的电视节目“The Apprentice”的一项推广活动。它将消费者指向一个网站，在网站上消费者可以选择音乐，并可在已经拍好的视频剪辑上添加一些屏幕文本，从而创作出属于消费者自己的雪佛兰太浩（Tahoe）汽车广告。

　　“如果你想要辆油耗子、拦路虎、全球变暖罪魁，那么就买辆太浩吧。”一段恶搞广告中如此说道，而且它还指出这种汽车缺少iPod接口等基本的时尚功能。

　　另一段广告说道：“它强大的V8引擎每烧1加仑企业的网络推广汽油只能行驶15英里。在这个资源有限的年代，你甚至不需要GPS来为你指路。”

　　还有一段名为“2327”的剪辑，将这款SUV和在伊拉克阵亡的美军人数联系在一起。这段广告制作者想要表达的是为了保证稳定的石油供应付出的牺牲太大了。

　　不过，雪佛兰并不“孤单”。耐克也推出了制作个性运动鞋的活动，据说就有消费者要求将“Sweatshop”（血汗工厂）一词印在耐克跑鞋上。遇上类似SUV等特殊的产品类型，这样做就是在自找麻烦，不是吗？

　　至少雪佛兰可不这么想。

　　“我们预料到了会有这种批评性的内容，”雪佛兰的新闻发言人梅利莎·泰扎诺对《纽约时报》这样说，“将品牌交给公众，我们知道结果肯定喜忧参半。但，这就是游戏规则。”〔8〕

　　换句话说，在品牌营销人员看来，“任何宣传都是好的宣传”，对吧？

　　也许这是对的。不过看到这些恶搞视频上赤裸却真实的犀利话语，想到那些因为中东紧张局势而可能要承担的风险，太浩对用户原创内容的应用或许更应该被视作一种教训，而不是可供借鉴的经验。

　　在太浩的用户原创内容发布后，营销人员变得更为精明了，他们在让消费者变成编外营销人员的同时，也杜绝了他们在公众面前颠覆品牌形象的可能性。

　　下面介绍该怎样正确利用用户原创内容。

　　5.1.1接纳风险，但需保障回报

　　在雪佛兰的案例中获得的教训是