实际上传的视频只有31条

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　　但由于生产乳酸菌饮料的企业多数推出的都是新产品，顾客的品牌忠诚度较低，所以，如何建立产品的专业形象、提升品牌好感度是蒙牛优益C面临的首要问题。

　　目标与洞察

　　巩固产品在乳酸菌饮料市场的领先地位，加大产品曝光度。优益C是乳酸菌饮料界上升速度极快的明星产品，现阶段的传播任务主要是在保持知晓度的同时增加产品黏性。

　　将产品利益点告知消费者，体现每种肠道活动的状拼多多公关促销事件态。由于消费者对产品的专业性认知模糊，所以把优益C定位为健康肠道的饮料。

　　通过增强功能与场景的结合度，优益C团队围绕“产品功能具象化、产品教育娱乐化”的原则，提出“大排党”的概念，启动蒙牛优益C“大排党”召集活动，以族群化的形象体现肠道活动的各种状态，将产品功能用适宜互联网传播的形式表现出来。

　　策略与创意

　　将对肠道健康认识不足的人组织起来，为他们成立“党派”，并称之为“大排党”。由产品洞察和功能洞察演推出每种肠道状态的创意具象表现，由此划分不同的族群，以功能圈定族群，建立关联，传递产品网络整合营销 落地性的例功能。内容趣味化，使受众对“大排党”的印象更深刻，令他们成为优益C的标志，构成社会化扩散。让“大排党”告诉受众关于肠道运动的知识，为消费者打造一个有趣的互动平台——大排党集合令。

　　执行与表现

　　1．创作内容

　　推出每种肠道状态的创意具象表现，以6类人群为角色原型，创作6支创意视频，视频内容怪诞有趣，将尴尬的“肠事”一一演绎，并以此展开传播。

　　2．搭建平台

　　用户在观看视频之后产生代入感，根据分类提示找到自己的阵营。“大排党”可借助热点应用微视上传逗趣的肠道表现视频。

　　微视首次为优益C定制水印模板，引导用户结合“大排党”形象延展一系列内容。同时，利用微视随时随地参与、门槛低的特点，让用户为自己的族群点赞，以争取人气，并打通微视与QQ社交关系链的数据接口，让族群内容形成自传播，以小热点撬动大声势。

　　3．借势发酵

　　发动校园寻“腰”活动，利用“校花”话题，引起互动。召集超模发起“超模耍大排”活动，通过微视短片互动。与各大媒体合作，进行渗透性的内容植入，不断从内容、话题和声量上为传播造势。

　　4．内容营销

　　强化与受众的沟通，发起话题“便好体”。同时，成功将互联网创意形式延展到优益C产品的包装上，形成新的媒体声音。

　　效果与评价

　　活动上线后，用户参与热情高涨，首日“大排党”成员便超过百万，创造了许多高质量的原创内容，在互联网上引起高关注度的热门话题讨论。

　　共有373万名用户加入优益C“大排党”的活动阵营，KPI达成率370％，创下同类活动纪录，多次登上微博热门话题榜，热门话题“#慢慢便好#”的阅读量高达267.5万次。短时间内爆发的活动声量之大，引起了众多媒体的报道和行业内的广泛关注。

　　在现今“内容为王”的时代，本次活动凭借有趣的传播内容，成功为优益C塑造了专业的形象，并强化了品牌的个性，为其在乳酸菌饮料市场中建立了独树一帜的创新形象，更为后续的品牌传播和沟通奠定了良好的基础。

　　分析与反思

　　赞点

　　O2O闭环完整。通过内容层面的借势炒作和互动形式上的校园寻“腰”，与消费者实现互动，将娱乐元素融入产品之中，取得了良好的市场表现。与以往的娱乐营销不同的是，蒙牛优益C排除了娱乐营销一贯采用的产品植入方式（这种形式往往令用户反感，从而带给品牌负面影响），借助美女校花的热点，再一次向消费者传达“肠活动，常年轻”的概念，贴合了其产品的核心诉求点。此次活动为快消品的营销开辟了一条新思路，是集娱乐、营销于一体的双赢，不仅是各渠道的简单整合，而是打造了一条完整的营销生态圈和价值链，使得线上线下的闭环十分完整。

　　群族划分。此次活动基于洞察，将受众进行族群划分，让每一个参与其中的受众都能够找到自己的位置，强化了受众的参与感并提升了受众对品牌的好感度。同时，将产品创意延伸到包装设计上，既创造了新的媒体声音，也增加了品牌的趣味性。

　　弹点

　　微视“风头”不够。本次传播活动虽然借助了腾讯在移动端的视频应用微视来降低受众参与的难度，试图实现QQ活动平台与微视的数据连通，但由于微视平台的互动性太低，实际上传的视频只有31条，其中还包括官方的宣传片。在微视平台上，活动的实际参与人数只有20余人。这次活动，腾讯作为主创公司，或许也希望通过这次传播，双方相互借势，为自己的产品做一个推广，可惜效果甚微，反倒是微博和官方网站的流量大幅增加。可见，只要内容生动丰富，受众是愿意主动接触并进行传播的。

　　腾讯公司（腾讯控股有限公司）成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立10多年以来一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。把为用户提供“一