或提高市场认知率达到5℅

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　　广告信息内容接受程度越高，效果越好。1997年7月1日，香港回归之日，中国传媒第一品牌的《广州日报》出版了97版纪念香港回归特刊，开创了纪念性特刊的先河，其结果就是引发读者排长龙全城抢购，其传播效果可见一斑。由此开始，纪念特刊成为报业广为接受的一种形式。

　　（2）销售效果

　　广告是一种利销的传播行为，它需要通过终极市场的经济回馈持续广告传播，销售效果在某种程度上，也是衡量广告传播成功与否的重要指标。在广告战略实施前，每一个文化品牌主及其他们的代言人都会针对每一则广告传播计划，策划者都会为其制定一个切实可行的广告目标，也就是通过广告调查、创意、策划所要实现和达到的目的。或提高市场认知率达到5℅，或提高市场份额10℅，或打击竞争对手等通过一系列量化指标，确定广告投资的策略与预算。

　　《无极》的广告费用将近1亿元，创造了中国百年电影的纪录。早在开展推广活动之初，制片方就利用好莱坞所有的电影杂志连续两周刊登了有关《无极》的消息，作为预热。而在戛纳电影节最显眼的位置树立巨幅海报、租用巨堡播放片花，使得其成为戛纳最引人注目的影片之一。至于正式上映前几天，利用户外、报纸杂志、图书、电视、网络、移动、网游等各种媒体刊播的广告更是铺天盖地。在戛纳，《无极》的交易金额超过了3500万美元。来自美国的韦恩斯坦兄弟公司和IDG新媒体基金联手购买了《无极》在北美、英国、澳大利亚、南非的发行权，同时，它还在中央电视台各套节目砸了1800万元，使《嘉善央视广告费投放无极》几乎钻进了全国每一个地方角落。投入3.4亿元的《无极》取得国内票房1.9亿元、国内音像版权1600万元、海外版权约2000多万美元。(26)

　　从这些广告投入与直接销售业绩的比较值来看，《无极》的广告传播是相当成功的。

　　（3）社会效果

　　每一个企业都是社会的一员，都应该承担相应的社会职责，而文化组织作为先进文化的传播者、实施者、体现者，更应该以承担社会责任为己任，所以，在文化广告的效果测定中，是否取得了一定的社会效果，起到了教育人、鼓舞人、激励人上进的功效也是衡量广告传播效果的重要指标。

　　作为中国的主流媒体，《广州日报》从一开始就清醒地认识到自己所肩负的责任，据统计，自2000年以来，广州日报社共为公益慈善事业捐款近2000万元。除了身体力行做善事之外。《广州日报》更多的是呼唤整个社会一起来关心困难群众，于是我们看到，《广州日报》以推陈出新的手法不断推出新版面、新栏目，为群众办实事；不断举办形式丰富的活动，与广大读者一起承担社会责任；不断以报道呼唤社会各界尽力帮助困难群众。(27)

　　通过各种形式的自媒体传播，《广州日报》心系读者、心系社会的品牌形象不断被强化与突出，使我们真正领略到作为社会主流媒介的报纸品牌，在弘扬社会正气，关注民情、民生时所承担的社会责任，丰富了报纸品牌的内涵。

　　链接

　　阿里巴巴2005年电视广告片创意构思

　　1．调查阶段——收集大量资料

　　线索1：阿里巴巴核心价值的挖掘

　　分析结论：撇开一直附着在阿里巴巴身上的电子商务、B2B等晦涩称谓。策划组为阿里巴巴下了这样一个定义：阿里巴巴就是把一种贴着标有阿里巴巴品牌商标的资讯服务，贩卖给各类需要这种服务的中小企业、私营业主。为目标企业提供了传统线下贸易之外的另一种全新的途径——网上贸易。

　　线索2：阿里巴巴原广告片的突破点挖掘

　　第一，需求的多样性

　　经过对网商案例的仔细研究，策划组发现众多网商对阿里巴巴的需求表现各不相同，有的是产品没销路，想通过阿里巴巴找到更多的买家；有的是刚刚创业的新人，希望利用阿里巴巴找到更多商机；有的是为了节省贸易成本，使用阿里巴巴……

　　第二，个人的主观能动性

　　案例中，策划组发现大凡成功的网商均是主观能动者，每天会花一定时间上网检索信息，时常更新自己的产品信息，有询盘便及时予以回复。

　　第三，思考的深刻性

　　思考的高度性指的是生意人从传统线下贸易模式到新兴的线上网络贸易，它对生意人、商企人员在思想上提出了一种主张：网络贸易是一种新的贸易途径。

　　2．分析阶段——探索有魅力的诉求点

　　通过分析发现上述三点构成了阿里巴巴广告片的突破路径，经过对资料的总结提炼、举一反三，策划组制订了“加法法则”的解决方案，为原本泛泛、平淡的广告片加入利益诉求的调料。

　　（1）受众再细分：第一类，不相信在网上做买卖，觉得不可靠；第二类，不熟悉网络，不懂电子商务；第三类，不知道有阿里巴巴这种网上贸易模式；第四类，不知道通过网上贸易能以小的成本换取大的收益。

　　所以，要求在广告片中找到能够反映上述4种心态的代言人，对症下药，有的放矢。

　　（2）内容要